Tâm lý học trong quảng cáo - Chiến thuật sử dụng ngôn từ trong quảng cáo

Từ ngữ cũng rất quan trọng. Ở bài viết về copywriting, tôi (tác giả Nick Kolenda) đã giải thích một loạt các chiến thuật để giúp cho bài viết của bạn thuyết phục hơn. Còn trong khuôn khổ bài viết hiện tại này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một số chiến thuật mới dành riêng cho quảng cáo.

CHIẾN THUẬT 5: PHÓNG TO NHỮNG TỪ CÓ THỂ CHUYỂN ĐỔI CẢM XÚC

Hình ảnh kích hoạt cảm xúc phù hợp với kích thước của chúng. Hình ảnh càng lớn thì cảm xúc càng mạnh (De Cesarei & Codispoti, 2006).

Và phát hiện đó có lý. Về mặt tiến hóa, tổ tiên của chúng ta đã đánh giá một mối đe dọa tiềm tàng dựa trên kích thước của nó:

“… Trong cuộc sống thực, khoảng cách đến một vật thể sẽ ảnh hưởng đến mức độ liên quan sinh học của nó đối với sinh vật… Ví dụ, những kẻ hung hãn dường như càng nguy hiểm khi chúng đến gần cá thể hơn”. (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012, trang 5)

Từ ngữ thì khác nhau. Bản chất của chúng mang tính biểu tượng. Mọi người cần giải mã ý nghĩa của một từ để trải nghiệm phản ứng cảm xúc với nó.

Với tính chất biểu tượng đó, kích thước từ ngữ lại có thể đóng vai trò trong tác động cảm xúc được sao? Hóa ra là nó có thể đấy. Bằng cách tăng kích thước của văn bản – đặc biệt là các từ mang tính cảm xúc – bạn sẽ nâng cao tác động cảm xúc của những từ đó lên (Bayer, Sommer & Shacht, 2012).

Bạn cũng sẽ đạt được một lợi ích khác nữa. Pieters & Wedel (2004) đã phân tích 1.363 quảng cáo và nhận thấy rằng các từ thu hút được sự chú ý trực tiếp đều có liên quan đến kích thước của chúng:

“… Sự gia tăng kích thước văn bản làm tăng sự chú ý đến yếu tố này nhiều hơn và nó đồng thời làm giảm sự chú ý đến thương hiệu và các yếu tố hình ảnh khác… [vì vậy] các nhà quảng cáo muốn tối đa hóa sự chú ý đến toàn bộ quảng cáo nên nghiêm túc xem xét dành nhiều không gian hơn cho phần chữ.” (Pieters & We del, 2004, trang 48)

Do đó, không chỉ những từ được phóng to của bạn sẽ tạo ra tác động mạnh hơn mà còn thu hút sự chú ý dễ dàng hơn.

CHIẾN THUẬT 6: ĐỀ CẬP ĐẾN NHIỀU TÍNH NĂNG (NHƯNG KHÔNG SỬ DỤNG)

Mọi người thường thích các sản phẩm có nhiều tính năng:

“Miễn là các tính năng của một sản phẩm nhiều tính năng làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chuộng một sản phẩm có nhiều tính năng hơn một sản phẩm ít tính năng.” (Goodman & Irmak, 2013, trang 45)

Nói chung, mọi người cho rằng danh sách dài các tính năng có sức thuyết phục hơn danh sách chỉ lèo tèo vài tính năng. (Petty & Cacioppo, 1984).

Tuy nhiên, có một lời cảnh báo. Mọi người thường đánh giá quá cao việc sử dụng các tính năng. Hầu hết mọi người thích trả phí luôn một lần (thay vì trả cho mỗi lần sử dụng) bởi vì họ ước tính quá cao số tiền mà họ sẽ sử dụng cho một sản phẩm (Nunes, 2000).

Trên thực tế, một danh sách dài các tính năng có thể phản tác dụng nếu người tiêu dùng cân nhắc việc sử dụng chúng. Khi người tiêu dùng nghĩ về cách sử dụng nguyên danh sách tính năng đó thì họ sẽ chuyển sang thích các sản phẩm có ít tính năng hơn (Goodman & Irmak, 2013).

Trong quảng cáo của mình, bạn có thể nêu bật nhiều đặc điểm về sản phẩm của mình nhưng bạn cần tránh đóng khung các tính năng đó về mặt sử dụng:

“… Kết quả cho thấy rằng các nhà tiếp thị tránh tập trung vào tần suất sử dụng tính năng, điều này có thể làm giảm sự ưa thích đối với các sản phẩm đa chức năng; thay vào đó, việc tập trung người tiêu dùng vào một tính năng sẽ có nhiều khả năng thúc đẩy mua hàng hơn… ”(Goodman & Irmak, 2013, trang 52)

Hãy tránh mô tả tính hữu dụng hoặc tính thực tế của từng tính năng, thay vào đó, hãy đơn giản đề cập rằng sản phẩm của bạn có tính năng đó là đủ.

CHIẾN THUẬT 7: SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUYẾT ĐOÁN CHO SẢN PHẨM HƯỞNG THỤ

Trong bài viết về copywriting này, tôi mô tả sự nguy hiểm của ngôn ngữ quyết đoán. Nếu người đọc cảm thấy như bạn đang cố gắng thuyết phục họ, họ có thể gặp phản ứng kháng tâm lý (và họ sẽ chống lại nỗ lực thuyết phục của bạn).

Nhưng có một ngoại lệ. Ngôn ngữ quyết đoán có thể cải thiện quảng cáo cho các sản phẩm hưởng thụ (Kronrod, Grinstein, & Wathieu, 2012). Sản phẩm hưởng thụ (hedonic) là sản phẩm liên quan đến, hoặc đặc trưng cho những niềm vui. Khách hàng mua đơn giản vì họ thích nó.

Lý do cần đến mối liên hệ giữa tâm trạng tích cực và sự quyết đoán là:

“… Bối cảnh tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc có nhiều khả năng tạo ra tâm trạng tích cực hơn, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mong đợi ngôn ngữ quyết đoán và yêu cầu sử dụng loại ngôn ngữ như vậy.” (Kronrod và cộng sự, 2012, trang 8)

Khi mọi người cảm thấy vui vẻ, họ nói chuyện quyết đoán hơn (và mong đợi mọi người nói quyết đoán hơn). Và những kỳ vọng đó là chìa khóa.

Bởi vì người tiêu dùng sẽ mong đợi sự quyết đoán, ngôn ngữ quyết đoán của bạn sẽ tăng khả năng xử lý trôi chảy. Họ có thể hiểu quảng cáo của bạn dễ dàng hơn – điều này sẽ tạo ra cảm giác dễ chịu. Cảm giác dễ chịu đó sau đó sẽ được lây qua cho sản phẩm của bạn (Alter & Oppenheimer, 2009).

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

CHIẾN THUẬT 8: LÀM CHO CÂU KHẨU HIỆU VÀ LỜI KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG CỦA BẠN CÓ VẦN ĐIỆU

Chiến thuật trước đây cho thấy rằng ngôn ngữ quyết đoán có thể làm tăng khả năng xử lý trôi chảy cho các sản phẩm mang tính khoái lạc. Tác dụng tương tự cũng xảy ra với cách gieo vần. Nhưng hiệu ứng này xảy ra đối với bất kỳ sản phẩm nào.

Trên thực tế, một vần điệu đơn giản có thể đã quyết định kết quả của phiên tòa O.J. Simpson: If the glove doesn’t -it, you must acquit. (Nếu chiếc găng tay không phù hợp, bạn phải trắng án.)

Trong một nghiên cứu, McGlone và Tofighbakhsh (2000) đã trình bày cho sinh viên hai câu liên quan đến rượu:

Có vần: Tỉnh táo che dấu điều gì, rượu tiết lộ điều đó.

Không vần: Điều gì che giấu khi tỉnh táo, rượu sẽ biểu hiện ra.

Cả hai câu về cơ bản là giống nhau. Nhưng học sinh nhận thấy câu nói có vần chính xác và trung thực hơn. Tại sao? Vì nó làm tăng sự trôi chảy. Khi đánh giá điều đó, sinh viên đã trải qua một cảm giác dễ chịu, mà họ đã lây nó sang phần thông tin.

Với sức mạnh của vần điệu, hãy cân nhắc điều chỉnh lời kêu gọi hành động của bạn:

Be a dove, show some love.

Whaddya say, donate today.

Want a tour? Drop by our store.

Những vần điệu tinh tế sẽ tạo ra cảm giác dễ chịu. Sau đó, mọi người sẽ lây sự thú vị đó cho lời kêu gọi hành động của bạn và họ sẽ cảm thấy mong muốn hoàn thành nó mạnh mẽ hơn.