Trong bất kỳ môi trường kinh doanh B2B phức tạp, có giá trị cao, gồm các dự án mới với nhiều bên liên quan, thì những hành vi và động lực mua hàng thúc đẩy hành trình quyết định mua của khách hàng vô cùng phức tạp. Và người bán hàng trung bình có thể không thể hiểu hoàn toàn.
Đối với bất cứ điều gì ngoại trừ việc mua hàng thường thấy, khách hàng của bạn có một số lựa chọn tiềm năng – mỗi lựa chọn đều có những ưu và nhược điểm tương ứng. Mỗi bên liên quan cũng có những động lực cá nhân, ưu tiên và các tiêu chí quyết định khác nhau – thường khó để xây dựng sự đồng thuận chung từ các bên.
Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi nhiều cơ hội bán hàng hứa hẹn rõ ràng đã kết thúc với khách hàng dù quyết định không mua hàng hay trì hoãn dự án cho tới thời điểm tương lai không xác định được. Và không có gì ngạc nhiên khi nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng giờ đây “không có quyết định nào” là kết quả phổ biến nhất cho các dự án như vậy.
Đây là 4 yếu tố chính mà một người bán hàng cần nhận thức khi nói đến việc hiểu hành vi ứng xử mua hàng B2B: xu hướng hiện trạng (status quo bias), ác cảm mất mát, tê liệt quyết định và tác động của ảnh hưởng sớm. Hãy cùng xem xét từng yếu tố này:
Xu hướng hiện trạng
Dựa trên nghiên cứu đột phá của nhà kinh tế học hành vi Daniel Kahneman từng đoạt giải Nobel (tác giả của cuốn sách bán chạy nhất “Thinking, Fast and Slow”), hiệu ứng xu hướng hiện trạng nhận ra rằng những thay đổi thường được nhận thấy là rủi ro.
Nên trừ phi khách hàng của bạn có lý do khẩn cấp hoặc thuyết phục để thay đổi, họ thường thích sự thoải mái của hiện trạng. Không có gì ngạc nhiên khi nhiều cơ hội bán hàng được hứa hẹn rõ ràng kết thúc với khách hàng quyết định “không thay đổi gì cả”.
Ý nghĩa của việc bán hàng dựa trên giá trị rất rõ ràng: nếu bạn thuyết phục khách hàng thay đổi nhu cầu, bạn cần giúp họ nhận ra xu hướng hiện trạng của họ không an toàn. Bạn cần đối chiếu các mối đe dọa, lỗ hổng và hệ quả của con đường hiện tại họ đang đi – như chi phí không hoạt động – với những lợi ích tiềm năng của việc nhận ra các cơ hội quan trọng nằm trước mắt họ – đó là giá trị của sự thay đổi.
Tại sao điều này quan trọng: khi khách hàng của bạn không nhận ra đủ sự tương phảngiữa các tình huống hiện tại của họ và tiềm năng tương lai, thì họ hầu như chỉ chú ý vào những gì họ biết.
Ác cảm mất mác
Các nghiên cứu của Kahneman cũng cho thấy rằng những người ra quyết định có khả năng hành động quyết đoán để đối phó những mối đe dọa của mất mác cao gấp 2- 3 lần so với việc đáp lại các cơ hội đạt được. Điều này đi ngược lại với bản năng của những người bán hàng ít kinh nghiệm hay thiếu hiệu quả. Những nhân viên này có khuynh hướng tập trung nhiều hơn vào cơ hội kiếm được hơn là mối đe dọa của nỗi đau.
Ý nghĩa của việc bán hàng dựa trên giá trị đã rõ ràng: bạn cần thúc đẩy những ác cảm mất mác (và thách thức xu hướng hiện trạng của họ trong cùng thời gian) bằng cách giúp khách hàng của bạn xác định những mối đe dọa hiện tại với công việc kinh doanh của họ.
Điều này đòi hỏi bạn khuyến khích họ đối mặt với những tác động của vấn đề không được đánh giá cao mà họ có thể đã nhận thức được. Cũng như làm quen với những mối đe dọa mới, không được xác định trước đây trong mục tiêu kinh doanh của họ.
Tại sao điều này quan trọng: bán “mặt trái” của việc thực hiện giải pháp có thể không đủ để thuyết phục khách hàng tiềm năng của bạn đặt hàng. Bạn sẽ cải thiện đáng kể cơ hội của mình nếu bạn cũng giúp họ tin rằng việc tiếp tục với hiện trạng mà họ đang gặp phải là một chiến lược rủi ro không thể chấp nhận được.
Tê liệt quyết định
Nghiên cứu được công bố bởi CEB trong “Thách thức khách hàng” đã thấy rằng cơ hội của quyết định mua hàng tích cực bị giảm tỷ lệ thuận với số lượng các bên liên quan trong quá trình. Khi một cá nhân liên quan thì có khoảng 80% cơ hội thành công, nhưng số lượng này giảm nhanh khi 6 hay 10 người liên quan. Cơ hội đạt được sự đồng thuận về việc có thực hiện hay không và cách thực hiện như thế nào giảm xuống 30%.
Nghiên cứu lâu nhất của CEB cho thấy rằng số lượng trung bình của các bên liên quan trong quyết định mua hàng B2B phức tạp có giá trị cao thường tăng nhẹ đến 6.8 – và con số này vẫn tiếp tục tăng. Ý nghĩa của bán hàng dựa trên giá trị đã rõ ràng: nếu bạn không thể xác định và hỗ trợ “một nhà vô địch” có tác động lớn (người yêu thích và ủng hộ giải pháp của bạn) và giúp các nhóm mua hàng đạt được sự đồng thuận xung quanh các tùy chọn yêu thích của họ, thì quy trình ra quyết định sẽ diễn ra chậm, bị đình trễ hoặc từ bỏ hoàn toàn.
Tại sao điều này quan trọng: hầu nhưng kết quả thường xảy ra nhất của hành trình mua hàng B2B phức tạp là một quyết định “không làm gì cả”. Nguyên nhân chủ yếu là sự thất bại của một nhóm ra quyết định lớn để đạt được đồng thuận cho việc thay đổi.
Tác động của ảnh hưởng sớm
BANT (ngân sách, quyền hạn, nhu cầu và khung thời gian) đã từng là một từ phổ biến trong cơ hội bán hàng tiềm năng. Nó khuyến khích đội ngũ bán hàng loại bỏ các cơ hội không nằm trong dự án chính thống. Đây là một kết luận nguy hiểm: Forrester nhận thấy rằng nhà cung cấp mà đã nỗ lực để định hình tầm nhìn về giải pháp của khách hàng tiềm năng, dành được 3 trong 4 quyết định mua hàng của khách.
Nhà cung cấp hướng dẫn nhân viên bán hàng chỉ thuyết phục các cơ hội BANT tiềm năng đã đặt chính họ vào khó khăn lớn.
Ý nghĩa của bán hàng dựa trên giá trị rõ ràng: người bán hàng cần được khuyến khích, có thể đạt mục tiêu và sớm tham gia với những khách hàng và tổ chức thỏa mãn hồ sơ “cơ hội mang giá trị cao nhất” của họ. Đồng thời đầu tư vào việc ảnh hưởng lên các kế hoạch (Agenda) của khách hàng tiềm năng trước sự xuất hiện của dự án được xác định rõ ràng và có tài trợ.
Tại sao điều này quan trọng: Điều quan trọng là bỏ qua những người phản đối cho rằng người mua B2B trung bình thường chiếm 57% trong quy trình ra quyết định trước khi họ muốn tham gia với người bán hàng. Điều này không bao giờ đúng trong các giao dịch mua hàng lần đầu phức tạp có giá trị cao. Những nhân viên bán hàng thực hiện hết sức để định hình tầm nhìn về giá trị của khách hàng tiềm năng từ giai đoạn đầu, xuất hiện các lợi thế cạnh tranh lớn.
Thích nghi với chiến lược bán hàng của bạn
Vì vậy làm thế nào bạn thích nghi với chiến lược bán hàng để có thêm nhiều khách hàng nằm trong 4 yếu tố chính. Đây là những yếu tố Levica đề xuất cho bạn:
● Trang bị và khuyến khích người bán hàng để thúc đẩy nhu cầu thay đổi trước khi thúc đẩy lợi ích về giải pháp của bạn. Và nếu khách hàng tiềm năng của họ quan tâm giải pháp của bạn nhưng không có lý do đáng kể để thay đổi, hãy hướng dẫn nhân viên bán hàng của bạn xác định rõ bất kỳ những cơ hội như vậy trước khi cam kết nguồn lực quan trọng nào trong việc thuyết phục họ/theo đuổi các cơ hội đó.
● Hướng dẫn nhân viên bán hàng của bạn tập trung vào chi phí không hành động về sau của khách hàng tiềm năng nhiều như lợi ích của việc triển khai giải pháp của bạn. Từ đó giảm rủi ro mà khách hàng của bạn có thể thích những gì bạn cung cấp, nhưng quyết định gắn bó với hiện trạng và không thay đổi gì. Bởi vì những gì họ đang làm hôm nay ít nhất là đủ đáp ứng nhu cầu trước mắt.
• Nhấn mạnh rằng nhân viên bán hàng của bạn nhận biết nơi có thể tham gia với tất cả các bên liên quan chính. Nếu họ phụ thuộc quá nhiều vào một liên hệ khách hàng trong bất kỳ cơ hội quan trọng nào, hãy “red-flag” (đánh dấu cờ đỏ) vào thỏa thuận có yếu tố rủi ro rất cao đó. Đồng thời tìm kiếm các cách thay thế để tiếp cận và tác động đến các thành viên khác trong nhóm ra quyết định
● Dự đoán, mô tả và nhắm mục tiêu có hệ thống các nhà tài trợ kinh doanh có khả năng nhất trong các tổ chức phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng của bạn. Tìm cách ảnh hưởng một cách chủ động đến suy nghĩ của họ từ giai đoạn sớm nhất có thể trong hành trình quyết định của họ.
Levica lược dịch từ business2community.com
