Ngay sau khi có thông báo rằng Hoàng tử Harry và Meghan Markle rút khỏi vai trò là thành viên cấp cao của Hoàng gia, Bảo tàng sáp Madame Tussauds cũng đã đưa tin sẽ loại bỏ hai bức tượng của Harry và Megan ra khỏi bộ tượng sáp của Hoàng gia.
Tuy nhiên, cách quảng cáo của Bảo tàng sáp nổi tiếng này không phải là ví dụ duy nhất về một thương hiệu được thúc đẩy nhờ một sự kiện tin tức để từ đó được biết đến nhanh và nhiều hơn trong cộng đồng. Thực tế rằng chiến lược này đã được sử dụng bởi các nhà tiếp thị trong suốt những năm 2000. Nó thường được biết với cái tên “Newsjacking”, có nghĩa là “Dựa hơi tin tức”.
“Newsjacking” được hiểu là khi một thương hiệu hoặc công ty muốn đề cập hoặc tạo ra một chiến dịch xoay quanh một tin tức lớn và đang rất được quan tâm bởi công chúng. Newsjacking khác với các chiêu trò quảng cáo ở chỗ mục tin tức được tận dụng trong tiếp thị, trong khi đó một quảng cáo chỉ được biết đến ở những nơi công cộng hay tại các doanh nghiệp.
Tại sao các thương hiệu chọn cách đưa tin thay vì tạo ra một câu chuyện hoàn toàn mới cho chiến dịch của họ? Đơn giản bởi vì chiến lược này sẽ giúp họ được biết đến bằng cách tham gia hoặc tận dụng những cuộc nói chuyện lớn đang diễn ra trực tuyến.
Đầu những năm 2010, Levica thường thấy những nỗ lực đưa tin trong các sự kiện lớn được truyền hình trực tiếp như Super Bowl hay Academy Awards. Nhưng khi các nhà tiếp thị thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông và các kênh trực tuyến, chúng ta có thể thấy các thương hiệu xác định những chủ đề tin tức nhanh và nhiều nội dung hơn.
Nếu bạn đang tìm cách tận dụng tin tức, xu hướng hoặc các sự kiện hiện nay để tăng cường chiến lược tiếp thị của mình, bạn có thể tự hỏi “Làm thế nào để tôi bắt đầu?” hay “Làm thế nào để tôi có thể làm điều này một cách tinh tế nhất?”
Nếu như vậy, một cách tuyệt vời giúp bạn tìm hiểu làm thế nào để đưa tin là nhìn xem các thương hiệu khác đã làm điều đó như thế nào.
Để giúp bạn lấy cảm hứng, dưới đây là 5 ví dụ về các thương hiệu đã thành công trong việc đưa tin vào năm 2019 và một số điều bạn có thể ghi nhớ trong năm 2020.
5 ví dụ về Newsjacking năm 2019
#1. Hàng không Gin: The Gift That Gives Back
Mục tin tức
Vào tháng 12 năm 2019, Công ty xe đạp tập thể dục Peloton đã phát hành một quảng cáo mà sau đó, quảng cáo này đã bị chỉ trích gay gắt. Video quảng cáo này bắt đầu với cảnh một người chồng tặng cho vợ của mình một chiếc Peloton nhân dịp Giáng sinh. Quảng cáo tiếp tục với những giai điệu lạc quan của bài hát “There She Goes” với việc người vợ – được đặt tên là “vợ Peloton” trên các phương tiện truyền thông – quay lại cảnh mình tập luyện với món quà của chồng mỗi ngày trong vòng 1 năm. Cuối đoạn quảng cáo chính là hình ảnh cô ấy cùng chồng xem lại đoạn video của mình trong dịp Giáng sinh.
Dưới đây là đoạn video quảng cáo có tiêu đề “The Gift That Gives Back”:
Quảng cáo đã nhận về những lời chế giễu và chỉ trích nặng nề trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội. Nguyên nhân là nó liên quan đến vấn đề phân biệt giới tính và phê phán hình thể. Bởi vì nhiều người cho rằng khi một người chồng mua tặng cho vợ mình một thiết bị tập thể dục, đồng nghĩa rằng anh ấy đang nghĩ rằng vợ mình đang có thân hình không đẹp.
Thương hiệu tận dụng tin tức
Sau khi quảng cáo Peloton và những lời chỉ trích của nó lan truyền trên mạng xã hội, diễn viên và chủ sở hữu của Aviation American Gin là Ryan Reynolds ngay lập tức mời nữ diễn viên Monica Ruiz, được biết đến với cái tên “Vợ Peloton” tham gia đóng thêm một quảng cáo được biết như là phần sau của quảng cáo Peloton. Quảng cáo này mang một cái tên hài hước là “The Gift That Doesn’t Give Back”. Trong đoạn quảng cáo, Ruiz ngồi tại một quầy bar và nhìn chằm chằm vào camera. Cô vô cảm nhấm nháp và bổ sung hương vị mượt mà của rượu Hàng không Gin khi những người bạn bên cạnh cô mang thêm cho cô nhiều rượu Gin hơn và nói những câu như “Nhân tiện, trông bạn thật tuyệt.”
Trong khi quảng cáo không đề cập trực tiếp đến công ty xe đạp thể dục thì Reynolds nói rằng quảng cáo của Hàng không Gin là một câu trả lời trực tiếp từ Peloton trước xôn xao của dư luận. Trên thực tế, ban đầu Reynolds đã tweet quảng cáo với chú thích “Không bao gồm xe đạp thể dục” và sau đó giải thích rằng anh ta đã thuê Ruiz chỉ “vài giờ” sau khi quảng cáo ban đầu được tung ra.
Reynolds chia sẻ trên The Tonight Show: “Tôi đã từng ở đó như một diễn viên nhưng mọi việc thật sự không hiệu quả. Sau đó, chúng tôi đã gặp cô ấy và trong vòng 36 giờ, chúng tôi đã quay phim, hoàn thiện và đưa ra đoạn quảng cáo này.”
Ngay sau khi ra mắt, quảng cáo của Hãng hàng không Gin đã lan truyền mạnh mẽ, nhận được hơn 6.2 triệu lượt xem trên Youtube và 42 nghìn lượt tweet lại trên Twitter. Nó cũng được ghi nhận bởi một số ấn phẩm bao gồm MarketingLand và AdWeek.
Cách quảng cáo này đã thành công vì một số lí do. Thứ nhất, thương hiệu này đã phản ứng lại với một tin tức đang được quan tâm bằng một ý tưởng đầy sáng tạo. Ngoài ra, chiến dịch quảng cáo rất tinh tế, chuyên nghiệp và đặc biệt là nó không trực tiếp thừa nhận có liên quan đến quảng cáo Peloton. Chỉ với một vài từ và hình ảnh, đoạn quảng cáo đã kể lại một câu chuyện đầy chiều sâu và cũng không kém phần vui nhộn mà không cần đề cập trực tiếp đến công ty xe đạp thể thao.
#2. Menu “Big Mac-ish” của Burger King
Mục tin tức
Sau cuộc chiến pháp lý với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Supermac’s của Ireland, McDonalds đã mất quyền sở hữu độc quyền thương hiệu Big Mac. Trong khi “gã khổng lồ” thức ăn nhanh vẫn tiếp tục sử dụng cái tên Big Mac cho Sandwich của mình ở Châu Âu thì những công ty khác cũng được phép sử dung cái tên “Big Mac” này để thêm vào Menu hoặc những tài sản tiếp thị của họ theo như những gì phán quyết đã lưu ý.
Thương hiệu tận dụng tin tức
Burger King đã tận dụng tối đa lợi thế pháp lý của đối thủ cạnh tranh bằng cách tung ra thị trường một số nội dung tiếp thị nói về những sản phẩm giống như Big Mac của họ.
Ví dụ như Burger King đã phát hành các thực đơn tại Châu Âu để quảng bá cho món Sandwich “Big Mac-ish” của mình (như hình ảnh dưới đây). Trong thực đơn cũng có đề cập đến việc sẽ cung cấp một Big Mac kẹp thịt nướng trong một khoảng thời gian giới hạn mà đảm bảo sẽ lớn hơn và ngon hơn so với các món có trong thực đơn của McDonald’s.
Dưới đây là Menu của Burger King với thiết kế làm nổi bật các món ăn Big Mac-ish và bản sao của Big Mac:
Nguồn: Marketing-Interactive.com
Đây là một ví dụ tuyệt vời về cách một công ty có thể tận dụng các tin tức liên quan đến đối thủ cạnh tranh của mình theo một hướng đầy hài hước nhưng cũng không kém phần chuyên nghiệp.
#3. AeroMexico: “A World Without Borders”
Mục tin tức
Trong suốt nhiệm kì của Tổng thống Mỹ Donald Trump, chính quyền đã thắt chặt các chính sách biên giới trong khi tiếp tục xây dựng bức tường kim loại ở biên giới Mexico và Hoa Kỳ. Hành động này đã tiếp tục thúc đẩy các cuộc tranh luận về việc liệu một đất nước được thành lập bởi những người nhập cư như Hoa Kỳ có nên thiết lập một chính sách biên giới chặt chẽ kèm theo một bức tường biên giới như vậy hay không?
Cuộc tranh luận này đạt đến đỉnh điểm khi chính quyền Trump yêu cầu nguồn tài trợ cho việc xây nên bức tường đã dẫn đến lần đóng cửa lâu nhất của Chính phủ Mỹ từ trước đến nay, kéo dài từ ngày 22/12/2018 đến ngày 25/01/2019.
Thương hiệu tận dụng tin tức
Aero Mexico, một hãng hàng không chuyên cung cấp các đường bay đặc biệt đến Mexico đã chú ý đến những cuộc tranh luận này và nhận ra rằng sẽ có hàng triệu người Mỹ sẽ không muốn bay đến Mexico.
Thay vì cứ tập trung xoay quanh vào chiến lược của mình hay thiết lập thêm các đường bay đến các địa điểm khác trên đất nước Mexico. Hãng hàng không AeroMexico đã đi đến những vùng nông thôn của nước Mỹ, làm xét nghiệm ADN cho những cư dân ủng hộ về bức tường biên giới. Sau đó đề nghị sẽ giảm giá các chuyến bay cho các cư dân ở đây dựa theo tỉ lệ phần trăm gốc Mexico được tiết lộ trên xét nghiệm ADN của họ.
Sau đó, AeroMexico tiếp tục thực hiện một đoạn quảng cáo cho thấy suy nghĩ của mỗi người dân về luật nhập cư, Mexico và bức tường.
Quảng cáo quay lại cảnh AeroMexico đang phỏng vấn những công dân Mỹ, một người quay phim đã hỏi mỗi người trong số họ rằng “Bạn có cân nhắc đến việc tới Mexico hay không?” Sự khó chịu của họ với suy nghĩ sẽ đi đến phía Nam thể hiện rõ ràng khi họ trả lời bằng những câu như “Không đời nào!” và “Hãy để những người đó ở yên bên phía biên giới của họ.”
Sau đó, đoạn quảng cáo cho chúng ta thấy vẻ mặt ngạc nhiên của những người dân khi họ biết trong người của mình có kế thừa dòng máu của người Mexico. Cuối cùng, đoạn video quảng cáo ghi lại cho thấy phần lớn người dân đều hứng thú với chương trình giảm giá các chuyến bay đến Mexico một khi họ có nhu cầu.
“Nhiều người Mỹ không thích Mexico. Nhưng theo Bộ An ninh Nội địa Hoa Kỳ, di dân Mexico đến tận những năm 1800 mới định cư ở phía Nam, điều đó nghĩa là có một tỉ lệ lớn con cháu ở Hoa Kỳ thậm chí còn không biết đến điều đó” được ghi lại trong đệ trình tại giải thưởng Clio của AeroMexico.
“Với nguồn ngân sách có hạn, chiến lược của chúng tôi là tận dụng tối đa sự phủ sóng của truyền thông mà chính quyền Tổng thống Trump đã đóng cửa. Do đó, chúng tôi tập trung tất cả nguồn lực PR của mình để truyền bá video này trên các phương tiện truyền thông xã hội” – nội dung trong tờ trình thêm. Theo đệ trình của Clio, chiến dịch đã lan truyền rất nhanh chóng, nhận về hơn 1.6 tỉ lượt xem. Từ đó đã làm tăng đến 33.7% doanh số bán vé giữa Mỹ và Mexico.
Chiến dịch và quảng cáo này là một ví dụ tuyệt vời về việc làm thế nào để một công ty tham gia vào một cuộc tranh luận chính trị và đưa ra quan điểm một cách thông minh. Nó cũng thể hiện rằng họ rất tự hào về công ty của mình, về những người mang dòng máu Mexico. Điều đó có thể thấy được qua việc họ sẵn sàng giảm giá mạnh kể cả cho những nhà phê bình nhập cư và cả với người gốc Mexico.
Quảng cáo và chiến dịch này hấp dẫn và kích thích tư duy đến mức nó thậm chí còn thắng được giải thưởng Clio năm 2019.
Mời bạn xem tiếp phần 2 của bài viết tại đây:
5 ví dụ về Thương hiệu tận dụng tin tức năm 2019 (P2)
Levica lược dịch từ hubspot.com
