Campaign: Yamaha – Vi vu cùng Yamaha Janus

Thị trường xe máy VN lớn thứ 4 thế giới với hơn 2,3 triệu xe, trong đó Yamaha và Honda chiếm đến 95% (Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM)). Dù vẫn cách Honda một khoảng thị phần đáng kể, nhưng sự tăng trưởng cả về truyền thông lẫn doanh số của Yamaha trong 2017 khiến đối thủ phải dè chừng.

Đặc biệt, quý 3/2016, Yamaha cho ra mắt sản phẩm Janus, là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhãn xe tay ga Vision. Đây là mẫu xe tay ga cỡ nhỏ dành cho thị trường VN hướng đến sự trẻ trung, năng động.

Với những ưu điểm về công nghệ động cơ Blue Core, tiết kiệm nhiên liệu, và quan trọng nhất là thiết kế với màu sắc thời trang cùng các phiên bản đa dạng của Janus có thể phù hợp với phong cách với nhiều đối tượng người tiêu dùng, và đã “làm mưa làm gió” trên thị trường vào năm vừa qua.

Vì tập trung đối tượng khách hàng là sinh viên nên tháng 09/2017 vừa rồi, Yamaha thực hiện chiến dịch “Vi vu cùng Janus” để kích thích thị trường cũng như đánh dấu thời điểm “Back to school” của các bạn trẻ. Không quá ồn ào, nhưng chiến dịch đã đem lại những hiệu quả ấn tượng cả về mặt doanh thu và hình ảnh thương hiệu.

Insight

Khác với cách định vị rộng (mass) như các thương hiệu khác, chân dung khách hàng của Yamaha được khắc hoạ rất đặc trưng. Với Janus, khách hàng mục tiêu là những người có cá tính riêng, với sự tập trung vào sinh viên nữ, thích thời trang, làm đẹp, và chuộng phong cách thần tượng.

Ở những bước đầu đời, các cô gái 18 “not a girl, not a woman” có một chút mộng mơ đáng yêu, một chút mạnh mẽ, và đang cần một phương tiện di chuyển phù hợp nhất với tính cách. Các sản phẩm của đối thủ có vẻ phù hợp với tất cả mọi người, nhưng không phải là lựa chọn giúp thoả mãn cho cái tôi của đối tượng này. Vì vậy, Janus với cá tính riêng được đặc tả đậm nét đã trở thành một lựa chọn ưu tiên như một “vòng quay” ngẫu hứng, cũng giống như cách mà các cô gái chọn đọc ngôn tình – bị mê hoặc và cuốn đi.

Chiến lược

Bắt đầu từ giá trị cốt lõi của thương hiệu Yamaha chính là thời trang và cá tính khách hàng mà Yamaha nhắm đến, Yamaha đã phác hoạ một chiến dịch đi sâu vào mô tả lối sống thời thượng của sinh viên (lifestyle) nhiều hơn tính năng sản phẩm.

Đồng thời, để thu hút được khách hàng tiềm năng từ cái nhìn đầu tiên, chiến dịch cần bắt kịp được những trào lưu của giới trẻ hiện tại. Một phong trào chưa bao giờ nguội chính là video ca nhạc với hình ảnh sản phẩm “thoắt ẩn thoắt hiện” (product placement).

Đối với hình thức này, bí quyết thành công là sản phẩm phải nhập cuộc thật sự “mượt mà” (smooth) với nội dung. Làm sao để kết hợp hai yếu tố này lại với nhau một cách khéo léo và thuần thục chính là thử thách lớn nhất mà nhãn hàng phải vượt qua.

Ý tưởng lớn

Tạo ra một ý tưởng mà trong đó sản phẩm được lồng ghép khéo léo không phải là điều dễ dàng. Để bắt đầu, Yamaha đã cân nhắc kỹ càng để chạm vào đúng thời điểm vàng của các cô gái: Thời điểm sở hữu tài sản đầu tiên.

Chiếc xe máy đầu tiên, chiếc điện thoại đầu tiên, thẻ ngân hàng đầu tiên là những khoảnh khắc đáng nhớ khi họ “bay vào đời”, chính là sự khẳng định cái tôi của bản thân. Những khoảnh khắc đó cũng xao xuyến, nôn nao không kém nụ hôn đầu tiên của mối tình sinh viên.

Vì vậy, chiến dịch “Vi vu cùng Janus” đã ra đời với đủ lý do vững chắc (Reason-to-believe) để trở thành 1 yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống tươi đẹp của các cô nàng khi bước chân vào giảng đường đại học.

Thực thi

Chiến dịch IMC được Yamaha sử dụng khá độc đáo, không thuộc khuôn mẫu nào, bao gồm các công cụ: Content Video, Digital, Event và Promotion.

Ý tưởng “Vi vu cùng Janus” được thể hiện qua Bài hát chủ đề cùng tên và ngay tức khắc “chớp” được “thời điểm vàng” của truyền thông khi lựa chọn thể hiện bởi hai cái tên ăn khách nhất hiện tại: Chi Pu và Issac. Điều này không những tạo nên thành công của chương trình, mà còn trở thành “cú hích” mạnh mẽ cho hoạt động Digital và Event diễn ra sau đó.

Đồng thời, một phần quan trọng quyết định sức hút của chiến dịch chính là chương trình khuyến mãi: Rước Janus – Rinh Samsung Galaxy J2 Prime.

Content Video

Được tung ra vào ngày 06/09/2017, MV là sự kết hợp của âm nhạc “bắt tai” cùng hình ảnh bắt mắt. Vì vậy, không khó để đoán được nó sẽ trở thành một MV thu hút khách.

Về nội dung, bài hát được sáng tác bởi nhạc sĩ – ca sĩ đình đám của giới trẻ: Only C. Sử dụng kinh nghiệm cùng sự nhạy bén của mình, Only C đã tạo ra một tác phẩm âm nhạc “đo ni đóng giầy” cho Janus.

Nội dung clip cũng gắn liền với nội dung bài hát. Lấy bối cảnh thời sinh viên, Chi Pu vào vai cô sinh viên năm nhất, vừa “chân ướt chân ráo” vào giảng đường đại học. Trong khi Isaac đang là một cậu sinh viên điển trai, lại bị thu hút vẻ đẹp nhẹ nhàng của cô nàng ở cổng trường, liền vội chạy bộ đuổi theo làm quen. Xuất hiện trong MV còn có bộ đôi Yamaha Janus màu xám thời thượng và màu hồng trẻ trung yêu thích của cặp đôi.

Sự đáng yêu và thân quen của những tình huống trong MV chính là sợi dây kết nối cảm xúc với người xem. Phòng tự học căng não, căn tin nhí nhố cùng đám bạn, hành lang thênh thang của giảng đường, nơi nàng và chàng gặp nhau vào một chiều nắng ấm … tất cả khiến người xem hoặc khúc khích cười thích thú, hoặc bồi hồi nhớ về “tuổi hồng thơ ngây”.

Thực tế, không có nhiều sản phẩm có thể giữ chân khách hàng sau khi họ đã phát hiện “À, thì ra đây là quảng cáo”, nhưng Yamaha đã làm được. Video này đã đem lại nhiều cảm xúc cho khán giả nên hầu như các phản hồi đều tích cực “Đẹp ơi là đẹp”,“Nghe hoài không chán.”… Thậm chí, Yamaha còn khiến “dân tình” háo hức quyết tâm tạo ra các tác phẩm âm nhạc tương tự trên Digital.