Khi đo lường thành công của một video quảng cáo, lượt xem không phải là tất cả. Kim Larson, với tư cách là người đứng đầu toàn cầu của BrandLab, đã gói gọn công thức trong  4 câu hỏi để xác định chỉ số KPI phù hợp.

Dưới đây là những chia sẻ của Kim Larson:

Google BrandLap đã tổ chức hơn 400 hội thảo từ San Bruno cho đến Singapore. Chúng tôi đã làm việc với hàng ngàn nhà tiếp thị và lắng nghe những tâm sự của họ về digital marketing. Qua nhiều năm, có một câu hỏi mà chúng tôi đã được các nhà tiếp thị hỏi rất nhiều lần khi muốn dấn thân sang Youtube, đó là:

“Bao nhiêu lượt xem thì video của tôi  được gọi là thành công?”

Lượt xem có thể là một yếu tố quan trọng nhưng chúng không phải lúc nào cũng là cách tốt nhất để đo lường mức độ thành công của một chiến dịch. Tại BrandLab, chúng tôi tập trung xác định KPI theo từng nhóm mục tiêu cụ thể.

Để đo lường hiệu quả chiến dịch marketing bằng video chính xác, hiệu quả, bạn cần trả lời lần lượt 4 câu hỏi dưới đây:

Câu hỏi 1: Mục tiêu tiếp thị chính của bạn cho chiến dịch này là gì?

Khi đưa ra bản tóm tắt nội dung, nhà tiếp thị mong muốn các chiến dịch quảng cáo video của mình sẽ tăng cường nhận biết và sự quan tâm của khách hàng. Đồng thời họ cũng hy vọng video sẽ thúc đẩy tích cực đến việc bán hàng online và offline.

Hầu hết các nhà tiếp thị đều công nhận rằng đối tượng khách hàng mục tiêu của họ thuộc một trong 3 loại sau: chưa biết về sản phẩm; vẫn còn vướng mắc đối với sản phẩm hoặc sẵn lòng chi trả để mua sản phẩm.

Với mỗi một chiến dịch video marketing, điều quan trọng nhất là bạn cần biết đối tượng mục tiêu đang ở đâu trong các giai đoạn mua hàng của họ. Từ đó bạn có thể đưa ra sản phẩm video với nôi dung phù hợp, đánh đúng tâm lý của khách hàng.

Câu hỏi 2: KPI cho mục tiêu tiếp thị là gì?

Sau khi đã chọn ra được mục tiêu tiếp thị của mình, hãy bắt đầu xem xét về các chỉ số KPI của chiến dịch. BrandLab sử dụng bảng biểu dưới đây để giúp các thương hiệu, doanh nghiệp lựa chọn được  nhóm KPI theo dõi phù hợp với từng mục tiêu của mình:

Như vậy, với mục tiêu nhận biết (Awareness), các KPI sau sẽ được đo lường:

  • Lượt xem
  • Lượt hiển thị
  • Số lượng user
  • Mức độ nhận biết
  • Mức độ gợi nhớ quảng cáo

Với mục tiêu thu hút sự chú ý (Consideration), sẽ có các KPI sau được đo lường:

  • Lượt view/lượt bình chọn
  • Thời gian xem
  • Mức độ yêu thích
  • Mức độ chú ý
  • Mức độ quan tâm đến thương hiệu

Với mục tiêu là kêu gọi hành động (Action), các KPI cần được đo lường sẽ là:

  • Lượt click
  • Lượt gọi điện
  • Lượt đăng ký
  • Số lượng hàng bán
  • Mức độ quan tâm đối với việc mua sắm

Câu hỏi 3: Các công cụ phân tích video tốt nhất để đo chỉ số KPI của bạn là gì?

Bạn đã có mục tiêu cụ thể. Bạn đã có đối tượng khách hàng muốn nhắm đến. Bạn đã có nhóm KPI phù hợp. Đã đến lúc bạn cần đo lường chúng. Có 3 công cụ chính thức thường được sử dụng để đo hiệu quả của các chiến dịch video content marketing trên Youtube, đó là: Youtube Analytics, Brand Lift và AdWords. Hoặc bạn cũng có thể sử dụng Google Consumer Surveys để đo lường kết quả một cách cụ thể và chính xác hơn.

 

YouTube Analytics, Google Analytics và AdWords sẽ cung cấp các nhóm số liệu như watch time (thời gian xem), view through rate (lượt view / lượt bình chọn) và lượt click. Các số liệu này cho phép bạn theo dõi được sự phát triển và mức độ thành công của chiến dịch. Tuy nhiên, chúng không thể đánh giá được mức độ “xiêu lòng” của khách hàng sau khi xem xong video. Đó là lý do tại sao bạn cần dùng Brand Lift để giải quyết vấn đề này. Brand Lift giúp đánh giá được toàn bộ các tác động của chiến dịch trong một bức tranh tổng thể gồm nhiều thang đo về thương hiệu.

Cuối cùng, để hiểu được khách hàng thật sự đang nghĩ gì, bạn có thể thăm dò bằng Google Consumer Surveys. Nó có thể trả lời cho bạn nhiều hơn những câu hỏi mà các công cụ đánh giá khô cứng ở trên không thể biết được.

Các công cụ này, trước đây Levica cũng đã từng đề cập đến trong các bài viết trước của mình. Bạn có thể xem thêm ở link bên dưới:

Top 6 công cụ giúp thấu hiểu Customer Insight

Câu hỏi số 4: Làm thế nào để tối ưu hóa các chỉ số?

Sau khi đã trả lời được “tất tần tật” các câu hỏi ở trên, bước tiếp theo bạn cần tự hỏi rằng: “Chỉ số KPI như thế nào thì chứng tỏ một video clip tốt, có sức cạnh tranh trên thị trường?”.Câu hỏi này không phải lúc nào cũng dễ trả lời. Sự khác biệt lớn về đối tượng mục tiêu hay ngân sách có thể dẫn đến sai lệch trong việc đưa ra tiêu chuẩn trung bình về KPI của ngành.

Vì vậy, thay vì nhìn vào đối thủ hay tiêu chuẩn của ngành, chúng tôi khuyến khích bạn  nên tự benchmark với chính mình. Hãy tự so sánh chiến dịch hiện tại của mình với những chiến dịch trước đây. Từ đó, bạn sẽ biết được phương hướng để sáng tạo, đặt KPIs, phân khúc và lên ngân sách. Nếu bạn chưa từng làm bất cứ 1 chiến dịch nào có KPIs tương tự, thì hãy sử dụng những bản báo cáo và tối ưu hóa chiến dịch để điều chỉnh đường hướng sáng tạo cũng như phân khúc khách hàng mục tiêu.

Sử dụng A/B Testing là một gợi ý tuyệt vời để vừa đảm bảo nội dung video clip đi đúng hướng vừa tiết kiệm chi phí quảng cáo.

Bài viết liên quan:

Mở chiếc hộp bí mật A/B Testing

Ví dụ về Tide Pod

Trước tiên mời các bạn xem 1 TVC về Tide Pod – viên giăt đa chiều của thương hiệu Tide để hiểu qua về sản phẩm:

Thử thách viên giặt đa chiều Pod của Tide là một ví dụ thương hiệu đặt đúng KPIs. Tide đã bắt đầu chiến dịch bằng loạt series “thử thách” trên kênh YouTube của Tide. Thông qua đó truyền tải sức mạnh của viên giặt đa chiều Tide Pods.

Do tính chất nguy hiểm của nó nên Tide đã gỡ bỏ video trên youtube. Tuy nhiên, các bạn có thể xem qua video tin tức tên CBS để thấy được mức độ phát tán của video này đồng thời cảnh báo của nhà đài.

Bỏ qua những vấn đề nguy hiểm đến sức khỏe này, hãy cùng Levica phân tích video này dưới góc độ marketing. Dưới đây là những câu hỏi mà bạn có thể đặt ra trong trường hợp của Tide:

Câu hỏi 1: Mục tiêu marketing của chiến dịch là gì?

Mục tiêu chính của Tide cho chiến dịch video marketing này là tăng mức độ xem xét sử dụng sản phẩm (Consideration) cho người dùng.

—-

Câu hỏi 2: Các KPIs cụ thể của mục tiêu marketing là gì?

Một chỉ số phù hợp sử dụng trong trường hợp này là view-through rate (VTR). Tide đã tập trung vào chỉ số VTR này, sử dụng nó là thang đo chính cho chiến dịch, cùng lúc sử dụng công cụ Brand Lift để đo lường.

—-

Câu hỏi 3: Cách phân tích video tốt nhất để đo lường KPIs của bạn là gì?

Tide đã đạt được lượng VTR lớn nhất từ trước đến giờ trong chiến dịch này. Kết quả được đo lường bằng YouTube Analytics. Lượng view này được phân tích sâu hơn nhờ Brand Lift.

—-

Câu hỏi 4: Làm thế nào để tối ưu mức độ gắn kết (engagement)?

Trong giai đoạn 2 của chiến dịch, nhãn hàng đã tối ưu mức độ engagement bằng cách sử dụng công cụ retargeting. Tide đã retarget những video hiện có đến đối tượng là những người đang theo dõi kênh YouTube của mình. Đặc biệt những người làm công việc sáng tạo nội dung trên YouTube được quan tâm nhiều nhất. Nhờ việc retarget đó mà Tide đã giảm được 50% chi phí Cost per view so với lần tung chiến dịch trước đó.

Team marketing của Tide đã dẫn dắt chiến dịch với một mục tiêu thương hiệu rất rõ ràng. Tide đã đo lường đúng chỉ số KPIs bằng việc sử dụng YouTube Analytics và Brand Lift – theo dõi chiến dịch với thời gian thực để đạt hiệu quả cao nhất. Nhưng trên tất cả, Tide đã tập trung vào mục tiêu thương hiệu thay vì chỉ là số lượng view.

Hy vọng với bài viết trên đây, bạn đã có thể hình dung ra cách đo lường hiệu quả của chiến lược  video content marketing chính xác, hiệu quả. Chúc các bạn thành công!

Lược dịch từ: Kim Larson/Think with Google

Bạn vẫn chưa biết cách áp dụng như thế nào? Liên hệ Levica để được tư vấn thêm.