HubSpot Flywheel đã đánh bại Funnel như thế nào?

Tại hội nghị INBOUND 2018, CEO của HubSpot đã cho ra mắt mô hình tăng trưởng HubSpot Flywheel thay thế cho mô hình Funnel từng mang lại thành công lớn cho nền tảng này. Để hiểu rõ hơn HubSpot Flywheel là gì, Repu Digital xin giới thiệu tới bạn bài viết của Jon Dick- VP Marketing tại HubSpot về nguyên lí hoạt động của Flywheel. Ông đã có những chia sẻ thẳng thắn về ưu cũng như nhược điểm của mô hình.

“Thành thật mà nói, tôi rất không vui khi Brian Halligan – Giám đốc điều hành của HubSpot bắt đầu đề cập đến việc dừng sử dụng Funnel để áp dụng mô hình Flywheel.

Tôi yêu Funnel bởi nó đã đồng hành với tôi như một trợ thủ trung thành trong suốt nhiều năm. Nó cho tôi những lời feedback khắt khe mà tôi cần, ăn mừng thành công của team và trên hết là giúp tôi thoát khỏi những rắc rối không ngờ tới.

Tình yêu của tôi dành cho Funnel lớn đến mức mà mọi người gọi team tôi tại HubSpot là Funnel team, thậm chí tôi đã mở đầu slide thuyết trình bằng hình ảnh của 25 chiếc phễu tại sự kiện Kick-off toàn cầu.Dù không có ý thiếu tôn trọng Brian nhưng tôi vẫn không thể chấp nhận chuyện anh ấy cho dừng Funnel.

Nhưng đó là trước khi tôi tìm hiểu về Flywheel, hóa ra công dụng của nó tuyệt vời hơn tôi tưởng. Flywheel có khả năng đáng kinh ngạc trong việc tích trữ và tạo ra nguồn năng lượng trong khi Funnel càng về đáy càng mất dần năng lượng.

Khoảng 200 năm về trước, Flywheel được phát minh bởi James Watt- “ông tổ của bóng đèn. Tuy chỉ cấu tạo đơn giản là một chiếc bánh xe hoặc đĩa xoay xung quanh trục nhưng nó có khả năng tiết kiệm năng lượng hiệu quả. Mức năng lượng Flywheel sản xuất ra phụ thuộc vào vận tốc, ma sát khi quay cũng như độ lớn và khối lượng của Flywheel. Thiết bị này được ứng dụng trên xe ô tô, tàu, nhà máy năng lượng,..

Vậy thì điều gì đã thay đổi suy nghĩ của tôi?

Mặc dù “mối tình đầu của tôi” là Funnel nhưng tôi phải thú thực việc sử dụng phương pháp tuyến tính để đo lường tăng trưởng là một điểm yếu lớn của mô hình này.

Funnel tạo ra khách hàng nhưng không tính toán làm thế nào để những người này giúp công ty của bạn phát triển thêm. Tất cả động lực chúng tôi tạo ra để đạt được lượng người đó đều biến mất theo năm tháng. Đây không chỉ là việc kém hiệu quả mà nó là vấn đề nghiêm trọng đáng lưu tâm.

Trong thế giới ngày nay, việc thờ ơ với bài toán làm thế nào để khách hàng giúp doanh nghiệp tăng trưởng là một mối nguy hiểm.

“Word of mouth” (truyền miệng) vốn dĩ là một nguyên tắc cơ bản trong Marketing nhưng công dụng của nó ngày trở nên lợi hại hơn với xã hội ngày nay: niềm tin bị hạ thấp, những thuật toán mới nhất của Google và Facebook làm mọi cách để giới hạn đất diễn của những nhà kinh doanh, công cụ tìm kiếm có sẵn giúp khách hàng tiềm năng tự chủ tiếp cận thông tin hơn bao giờ hết.

Vì vậy, với sự lên ngôi của “Word Of Mouth” thì động thái đánh mất khách hàng sẽ gây cản trở lớn đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

Trong khi Funnel mất dần năng lượng khi đến gần đáy, Flywheel càng quay càng tạo nhiều động lượng. Thêm vào đó, Flywheel có khả năng bảo toàn động lượng tốt nên tất cả nguồn năng lượng thêm vào đều làm tăng năng suất tổng thể.

Tại sao Flywheel Framework quan trọng?

Tôi biết bạn đang nghĩ gì: Chúng ta đang tranh cãi về cách gọi thôi phải không?

Câu trả lời là “Không”, cách bạn hình dung về doanh nghiệp của mình là Flywheel hay Funnel sẽ ảnh hưởng đến mỗi quyết định của bạn.

Ở HubSpot, chuyển sang mô hình Flywheel đã giúp chúng tôi thay đổi như thế này:

1. Flywheel đại diện cho một quá trình nuôi dưỡng khách hàng trong một vòng tuần hoàn. Chúng tôi tập trung đầu tư vào Customer Marketing, Customer Advocacy và nỗ lực tạo sự hài lòng cho khách hàng khi tiếp cận sản phẩm mới. Bên cạnh đó một hệ sinh thái tích hợp được thiết lập giúp khách hàng làm nhiều việc hơn với HubSpot cũng như mang lại giá trị lớn hơn đối với những khách hàng đã mua nhiều sản phẩm của chúng tôi.
2. Ma sát sẽ giết chết Flywheel nên chúng tôi phải bỏ nhiều khoản tiền để có giải pháp cho những điểm ma sát lớn: Phần mềm miễn phí đóng vai trò như điểm truy cập, kênh truyền thông kết nối mọi người ngay lập tức, lộ trình Sales hướng đến giải quyết vấn đề của khách hàng tiềm năng, và một hệ thống giáo dục khách hàng rộng lớn.

Sử dụng Flywheel như một công cụ tăng trưởng

Có 3 yếu tố chỉ ra mức động lượng có trong Flywheel:

1. Tốc độ
2. Ma sát
3. Độ lớn và khối lượng

Team giỏi nhất sẽ có chiến lược bao gồm cả 3 yếu tố trên.

Tốc độ của Flywheel

Tốc độ của Flywheel tỉ lệ thuận với áp lực lên những vùng chịu nhiều ảnh hưởng nhất. Trong mô hình Funnel, mọi nguồn lực đều được tận dụng nhằm thu hút và lôi kéo khách hàng. Với mô hình Flywheel, chúng tôi sử dụng lực để củng cố mối quan hệ với khách hàng và giúp họ đạt mục tiêu kinh doanh.

Do bạn đã dùng hết lực xung quanh Flywheel, hãy chắc chắn các nguồn đầu tư của bạn không bị mâu thuẫn với nhau. Chỉ một sự thiếu liên kết giữa Sales và Customer Sucess sẽ khiến khách hàng không hài lòng và Flywheel bị chậm lại nếu khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ. Sự không trùng khớp giữa Sales và Marketing cũng dẫn đến việc Flywheel quay chậm. Tóm lại sự liên kết giữa các bộ phận trong doanh nghiệp rất cần thiết khi làm việc với khách hàng.

“Ma sát” của Flywheel

Bạn có thể giảm ma sát bằng việc tìm ra những điểm yếu, nơi mà khách hàng thường bị mất động lượng và cải thiện chúng bằng cách: tăng tỉ lệ chuyển đổi, tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, giải quyết vấn đề khi dùng sản phẩm.

Nghĩ đến ma sát thì cũng không nên bỏ qua nguyên nhân đến từ cách tổ chức trong nhân sự: sự thiếu liên kết giữa các nhân sự, thời gian chuyển giao công việc, chuyên môn hóa..

Lượng khách hàng hài lòng tăng khi tốc độ tăng và ma sát giảm. Càng có nhiều khách hàng hài lòng thì “bánh xe” của bạn càng có sức nặng. Nói cách khác, Flywheel tạo ra nhiều tăng trưởng khi tổng số khách hàng tăng. Tuy nhiên điều này cũng được tạo ra khi bạn khiến khách hàng hiện tại sử dụng thêm nhiều sản phẩm nữa.

Làm thế nào để “Flywheel hóa” mô hình Funnel

Ý chủ đạo mà Halligan khai thác tại INBOUND 2018 đó là: Vì sao Flywheel là một mô hình tăng trưởng có sức mạnh lớn? Để khiến người tham dự hiểu rõ luận điểm của mình, anh ấy đã giao cho khán giả một bài tập:

• Xác định hệ số đo lường Flywheel của công ty bạn?
• Xác định cường độ của công ty qua từng giai đoạn Flywheel
• Vẽ lại cường độ này để tối đa hóa sự hài lòng và “World of mouth”
• Xác định điểm ma sát giữa khách hàng và nhân viên, điểm chuyển giao giữa các Team Internal gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
• Kết nối lại những điểm ma sát đó để phục vụ khách hàng tốt hơn thông qua hệ thống tự động, mục tiêu chung, tái cơ cấu tổ chức.

Bài tập 1: Đo lường Flywheel

Nhiệm vụ đầu tiên là chúng ta phải hiểu hiện trạng của Flywheel.

Ở mỗi giai đoạn được mô tả phía dưới: Attract, Engage, và Delight- HubSpot có những ưu tiên và cam kết khác nhau để đề xuất với khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Đây là cách hiểu về từng giai đoạn:

Attract: là việc tận dụng chuyên môn của bạn để tạo ra những nội dung và cuộc hội thoại có ý nghĩa cho đối tượng tiềm năng.

Engage: là xây dựng mối quan hệ bền vững bằng việc cung cấp giải pháp cho vấn đề và mong muốn của khách hàng.

Delight: là việc cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời, tạo cho khách hàng trải nghiệm thật sự, truyền năng lượng cho khách hàng, và trở thành Người quảng bá (Promoter) của công ty.

Để xác định sức khỏe của Flywheal, chúng ta phải hỏi bản thân 2 câu hỏi:

1. Chúng ta đầu tư vào đâu ở mỗi giai đoạn của Flywheel?
2. Làm thế nào để chúng ta có thể đo lường thành công và thất bại của những khoản đầu tư này?

Phần 1: Lập bản đồ chiến lược cho thị trường mục tiêu

Ở bước này, xác định hoạt động, dự án trọng tâm mà công ty bạn muốn đầu tư vào để duy trì các cam kết Attract, Engage, Delight. Xây dựng nội dung cho mỗi hoạt động tương ứng với với các giai đoạn Flywheel.

Bạn có thể nhận thấy rằng Flywheel không bao quát hết công ty. Điều này là hoàn toàn bình thường bởi có nhiều Flywheel cùng quay song song. Mục đích của bài tập này là để chắt lọc các phần cốt lõi của doanh nghiệp của bạn, vì vậy hãy tập trung vào hoạt động quan trọng nhất ở mỗi giai đoạn.

Attract: Tại HubSpot, chúng tôi sử dụng nguyên lí Inbound Marketing để khiến Flywheel quay. Phải cho đi trước khi nhận lại, chúng tôi đã đầu tư nhiều vào những nội dung free như blogs, webinars, chiến dịch, bài học của HubSpot Academy và chứng chỉ.

Engage: Với mong muốn khách hàng tiềm năng có trải nghiệm tốt và trả tiền mua sản phẩm, chúng tôi cũng tạo ra những phiên bản miễn phí của phần mềm để người dùng có thể dùng thử trước khi mua và nâng cấp.

Delight: Chúng tôi giúp khách hàng thành công bằng sự phối hợp giữa hướng dẫn và Self-Service. Những khách hàng có kết nối với phương tiện nền tảng và team chiến lược, hoặc Free User sẽ được cung cấp dịch vụ hỗ trợ tạm thời, được quyền truy cập vào thông tin hướng dẫn chi tiết và cơ sở kiến thức rộng lớn.

Phần 2: Đo lường thành công

Tại bước này, xác định số liệu quan trọng nhất cho từng hoạt dộng. Ghi chú tỉ lệ chuyển đổi ở giữa các giai đoạn- việc này sẽ đo được độ ma sát trong Flywheel của bạn

Tiếp sau đó, ghi lại bạn đã thêm hoặc mất bao nhiêu cũng như con số tổng thể (theo từng tháng và theo từng năm) .

Attract: Số liệu chúng tôi hay sử dụng nhất là monthly website traffic (đo lượt tăng traffic theo tháng).

Engage: Flywheel của HubSpot chuyển visitor qua giai đoạn Engage trong 2 bước:

Đầu tiên, chúng tôi kiểm tra có bao nhiêu Free User truy cập vào Flywheel mỗi tháng. Chúng tôi cũng đo cả lượt khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm. Càng có nhiều Free User thì cấu tạo của Flywheel càng tốt hơn cũng như tăng khả năng sản xuất động lượng.

Thứ 2, chúng tôi xây dựng điểm nâng cấp trong sản phẩm để thu thập thông tin cá nhân của Free User. Tiếp theo, chúng tôi theo dõi có bao nhiêu người trong số những Free User này sẽ trở thành Paying Customer, sau đó theo dõi bao nhiêu trong số họ sẽ bỏ dùng sản phẩm. Một lượt bỏ của khách hàng đều khiến chúng tôi mất động lượng.

Delight: Hàng quý chúng tôi đều thực hiện khảo sát Net Promoter Score để theo dõi xem có bao nhiêu khách hàng sẽ trở thành Promoter (người đề xuất), tức là giới thiêu HubSpot đến bạn bè và bao nhiêu người từ Promoter trở thành Passive (người thụ động ) hoặc Detractor (người nói xấu).

Bài tập 2: Tối đa hóa sự hài lòng

Khi bạn vừa mới phát triển kinh doanh, phần lớn nguồn lực của bạn đều tập trung vào phần Attract và Engage. Đúng là để Flywheel của bạn có thể quay thì bạn phải bỏ ra rất nhiều khoản đầu tư. Nhưng một khi điều đó xảy ra, hãy cân nhắc sử dụng nguồn lực của bạn vào việc tăng độ hài lòng cho khách hàng.

Đó là bởi khi Flywheel quay, động lượng đi từ việc giữ chân khách hàng và chuyển đổi khách hàng thành Promoter để họ có thể nói tốt về thương hiệu hoặc thậm chí mang lại doanh thu mới cho công ty.

Bài tập này yêu cầu kiểm tra lại những “yếu tố đẩy” – hoạt động và các chương trình dùng để chuyển đổi khách hàng thông qua Flywheel, và xem xét liệu chúng đã giải quyết nhu cầu khách hàng chưa? Tiếp theo, lập danh sách những thay đổi cần làm cho những hoạt động này trong năm 2019 để tối đa hóa sự hài lòng.

Tại HubSpot, chúng tôi phải thực hiện bài tập này vào đầu năm 2018. Đây là cách mà chúng tôi triển khai trên từng mảng Marketing, Sales, Service:

Marketing	Trước kia	Hiện tại
Mục tiêu của đội Marketing	Tập trung vào Acquision	Thu hẹp khoảng cách giữa hai quá trình thu phục và duy trì khách hàng bằng Customer Marketing
Customer Communication	Khách hàng nhận email từ các team khác nhau do những team này làm việc không thống nhất và thiếu liên kết với nhau	Một team trung tâm phát triển chiến lược Customer Communication để đảm bảo tính hệ thống
Chiến lược trang Review	Không có	Nỗ lực đem HubSpot xuất hiện trên các trang Review phần mềm
Lộ trình Conversion	Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng qua form đăng kí	Khách hàng có thể chat, đặt lịch, gọi điện hoặc điền form đăng kí
Chat trực tuyến	Khả dụng khi team chat online	Dùng chatbot trả lời khách hàng 24/7
Ngôn ngữ	Các nội dung Marketing hầu hết sử dụng Tiếng Anh	Các team phụ trách các vùng khác nhau và đa dạng hóa ngôn ngữ cho nội dung Marketing

Sales	Trước kia	Hiện tại
Mua hàng cá nhân	Không có	Có sẵn
Bồi thường	Hoa hồng dựa trên lợi nhuận	Hoa hồng bị thu hồi trong trường hợp khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm
Quay vòng Lead	Lead không được xác định sẽ không được cho vào quay vòng	Tất cả Lead đều được quay vòng kể khách hàng chưa phản hồi
Mở rộng Khách hàng	Không có chương trình chính thức để thấu hiểu nhu cầu dùng thêm phần mềm mới khách hàng	Nỗ lực giúp đỡ khách hàng phát triển

Service	Trước kia	Hiện tại
Nguồn thông tin	Dễ tìm kiếm, mang thông tin đến với công chúng	Tăng trải nghiệm của khách hàng khi tìm hiểu về sản phẩm
Hỗ trợ nhu cầu phát sinh	Gọi điện, email, hệ thống Ticket Support	Chat Hỗ trợ luôn trong sản phẩm
Khảo sát đánh giá của khách hàng	Thực hiện khảo sát NPS hàng quý	Thành lập team phụ trách mảng phản hồi của khách hàng Phản hồi NPS được gửi đến cho người phụ trách phù hợp ngay trong real-time
Dịch vụ Giáo dục cho Khách hàng	HubSpot Academy chỉ cung cấp chứng chỉ và hướng dẫn cho user	Ngoài chứng chỉ và hướng dẫn user, HubSpot Academy còn bổ sung các bài học và lớp học master cho người dùng
“Nuôi dưỡng” tài khoản đã tạo lập	Phụ trách thêm 2 mảng Up-Selling và Cross-Selling	Chuyển nhiệm vụ tăng chuyển đổi sang cho đội Sales để tập trung vào nhiệm vụ Chăm sóc khách hàng
Cộng đồng HubSpot	Khách hàng chỉ nhận câu trả lời hoặc tư vấn từ đội ngũ của HubSpot	Các khách hàng có thể trả lời các câu hỏi của nhau
Địa phương hóa” dịch vụ hỗ trợ	Chỉ dùng Tiếng Anh để tư vấn	Thêm nhiều ngôn ngữ để giúp đỡ khách hàng quốc gia khác

Bài tập 3: Giảm thiểu ma sát

Có nhiều cách để giảm độ ma sát của Flywheel.

Cách thứ nhất là làm mịn các điểm ma sát phổ biến, như tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn khác nhau, có bao nhiêu khách hàng trở nên thành công và bao nhiêu khách hàng dừng sử dụng sản phẩm. Nó không quá khó để xác định loại điểm yếu này, bởi vì bạn đang xử lý các số liệu bị cô lập nhau.

Ngày càng khó trong việc đánh giá bức tranh toàn cảnh của công ty và kiểm tra xem liệu cấu trúc này có phải nguyên nhân gây nên cản trở và ma sát. Vì vậy, đối với nhiệm vụ này, chúng tôi sẽ tập trung vào một trong những nguồn ma sát “gai góc”: Sơ đồ tổ chức của công ty. Công việc im lặng và bàn giao kém giữa các đội là một trong những điểm ma sát lớn nhất của Flywheel. Tại Hubspot chúng tôi đã xử lý bài toán này qua 4 bước, tương đương với 4 câu hỏi.

1. Điểm ma sát của bạn ở đâu?

2. Điều gì có thể được tự động hóa?

3. Điều gì có thể được giải quyết thông qua các mục tiêu được chia sẻ?

4. Điều gì có thể được giải quyết thông qua tái tổ chức cơ cấu?

Chúng ta sẽ đi qua từng bước:

Bước 1: Xác định ma sát

Doanh nghiệp bạn gặp cản trở ở đâu?

Bên ngoài, hãy suy nghĩ về những khiếu nại bạn nghe từ khách hàng và khách hàng tiềm năng để nắm được họ bị mất tương tác với công ty ở phần nào?

Trong nội bộ, xem xét số liệu nào mà bạn phải đổ nhiều công sức và thời gian để chuyển đổi cũng như nguồn gốc của các vấn đề phổ biến là gì?

Bước 2: Tự động hóa tác vụ

Cân nhắc các hoạt động mà khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn muốn thực hiện nhưng người bình thường khó thao tác được hoạt động này. Xem xét phần nào trong thị trường hiện tại đang hoàn toàn dựa vào nhân viên nhưng có thể bổ sung bằng tự động hóa.

Bước 3: Đặt lại mục tiêu để gắn kết các team

Thông thường, ma sát tồn tại bởi vì hai đội đang di chuyển theo hướng ngược nhau. Ví dụ: Marketing được đặt kì vọng sẽ tăng dữ liệu khách hàng tiềm năng nhưng việc tối ưu số lượng thường dẫn đến nhắm sai đối tượng.

Một số điểm ma sát lớn nhất của bạn có thể được làm mịn bằng cách đặt lại mục tiêu hoặc giới thiệu quy trình sao cho các team cùng có 1 cách nhìn nhận.

Bước 4: Tái cấu trúc đội

Trong mọi tổ chức, có những vấn đề có thể được khắc phục bằng cách tự động hóa hoặc sắp xếp lại mục tiêu. Trong những trường hợp đó, việc tổ chức lại là cần thiết.

Một số câu hỏi bạn có thể sử dụng để tự đánh giá ở đây là:

• Nhân viên làm việc trong cùng chức năng có ngồi ở phòng ban khác nhau không?

• Các đội bị chuyên môn hóa quá không?

• Nếu tổ chức của bạn có một điểm mù hệ thống, bạn có một nhóm chuyên giải quyết nó không?

Dưới đây là những điểm ma sát cuối cùng và cách chúng tôi xử lý chúng:

Vậy đó là tất cả về Flywheel. Dù lúc đầu tôi có hơi do dự nhưng việc ứng dụng mô hình này đã giúp nền tảng của chúng tôi cải thiện hơn rất nhiều. Tôi thực sự bị thuyết phục và tin vào Flywheel.

Nguồn blog.repu.vn

Bạn vẫn chưa biết cách áp dụng như thế nào? Liên hệ Levica để được tư vấn thêm.