Tag: tâm lý học trong quảng cáo

Levica > tâm lý học trong quảng cáo
tâm lý học trong quảng cáo
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing
1 November, 20200

Tâm lý học trong quảng cáo – Cách giúp logo thương hiệu thu hút hơn

Logo hoặc thương hiệu của bạn là một phần không thể thiếu trong quảng cáo. Ở phần này, bạn sẽ học cách nâng nhận thức của nó lên.

CHIẾN THUẬT 9: ĐẶT VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU VỀ PHÍA BÊN PHẢI

Trong chiến thuật đầu tiên của bài viết này, bạn đã biết lý do tại sao bạn nên đặt hình ảnh về phía bên trái của quảng cáo. Với vị trí đó, bán cầu não phải của bạn có thể xử lý hình ảnh dễ dàng hơn.

Và đây cũng là một chiến thuật tương tự. Nếu hình ảnh của bạn chiếm một phần lớn trong quảng cáo, thì bạn nên đặt thương hiệu của mình ở bên phải.

Gợi ý đó là từ giả thuyết kích hoạt phù hợp (Janiszewski, 1990). Nếu hình ảnh của bạn lớn, thì mọi người sẽ xử lý quảng cáo chủ yếu bằng bán cầu phải của họ. Bán cầu não trái sẽ ít được kích hoạt hơn.

Theo giả thuyết kích hoạt phù hợp thì các bán cầu não dù ít được hoạt hóa hơn nhưng vẫn hoạt động. Nó xử lý thông tin một cách tiềm thức. Và sự xây dựng vô thức đó tạo ra phản ứng thuận lợi cho thông tin hơn.

Khi mọi người xem quảng cáo chứa đầy hình ảnh, bán cầu não trái của họ vẫn sẽ xử lý nội dung nằm bên phải trong tiềm thức (và sẽ phát triển phản ứng thuận lợi đối với thông tin nằm bên phải đó đó). Đó là lý do tại sao bạn nên đặt thương hiệu của mình vào vị trí này:

“… Khi đặt tên thương hiệu ở bên phải thì thông tin này sẽ được gửi đến bán cầu trái vốn ít được kích hoạt. Hình ảnh thương hiệu sẽ được xử lý ở mức độ tiềm thức nhiều hơn là ở bán cầu phải… và một khi tăng được lượng xử lý tiềm thức lên thì sẽ tăng được ảnh hưởng về tên thương hiệu lên… ”(Janiszewski, 1990, trang 54–55)

Tôi hiểu là lời giải thích có vẻ phức tạp. Vì vậy, sau đây là một lý do khác – nhưng đơn giản hơn – để đặt thương hiệu của bạn ở bên phải là các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng thông tin ở bên phải tạo ra tính thẩm mỹ cao hơn (Grobelny & Michalski, 2005). Vì vậy, mọi người sẽ cảm nhận thương hiệu của bạn tốt hơn.

 

CHIẾN THUẬT 10: TĂNG KÍCH THƯỚC THƯƠNG HIỆU

Một số nhà quảng cáo khuyên bạn nên giảm kích thước thương hiệu của mình xuống. Hình thức trực quan của một thương hiệu có thể làm cho nội dung của bạn mang tính quảng cáo nhiều, làm giảm tính thuyết phục của quảng cáo.

Và nó nghe cũng có lý. Trước khi thực hiện nghiên cứu này, tôi có lẽ đã đồng ý với tuyên bố đó. Tuy nhiên, khi đã hoàn thành nghiên cứu, tôi thấy tuyên bố đó không chính xác.

Pieters và Wedel (2004) đã đo kích thước bề mặt của nhãn hiệu trong 1.363 quảng cáo. Họ phát hiện ra rằng kích thước không làm giảm lượng chú ý:

“… Sự gia tăng về kích thước của yếu tố thương hiệu không có tác động tiêu cực đến sự chú ý đối với toàn bộ quảng cáo. Phát hiện này sẽ giải tỏa mối lo ngại của các nhà quảng cáo rằng nếu làm thương hiệu nổi bật quá sẽ khiến người tiêu dùng chuyển trang nhanh hơn.” (Pieters & Wedel, 2004, trang 48)

Và hiệu quả không chỉ là trung tính. Nghiên cứu khác đã phát hiện ra hiệu quả tích cực từ việc tăng kích thước của thương hiệu.

We del và Pieters (2000) đã cho những người tham gia xem các quảng cáo khác nhau và phân tích các định dạng mắt của họ. Họ đã tìm thấy gì? Thương hiệu chính là thứ thu hút nhiều sự chú ý nhất:

“… Yếu tố thương hiệu vẫn là phần được mắt tập trung nhiều nhất trên một quảng cáo, tiếp theo đó là yếu tố văn bản và hình ảnh… [ngay cả khi] người tiêu dùng chỉ lướt qua các tạp chí và dành một khoảnh khắc rất ngắn để xem quảng cáo (dưới 3 giây) thì yếu tố thương hiệu vẫn là điểm thu hút lượng lớn sự chú ý nhất”. (We del & Pieters, 2000, trang 308-309)

Điểm mấu chốt: đừng ngại tăng kích thước thương hiệu hoặc logo của bạn.

Để quảng cáo hiệu quả hơn, bạn có thể xem thêm các phần bài viết của tác giả Nick Kolenda tại đây:

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật tối ưu hình ảnh

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật sử dụng ngôn từ trong quảng cáo

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

sử dụng ngôn từ trong quảng cáo
Tâm lý Marketing
23 October, 20200

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật sử dụng ngôn từ trong quảng cáo

Từ ngữ cũng rất quan trọng. Ở bài viết về copywriting, tôi (tác giả Nick Kolenda) đã giải thích một loạt các chiến thuật để giúp cho bài viết của bạn thuyết phục hơn. Còn trong khuôn khổ bài viết hiện tại này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một số chiến thuật mới dành riêng cho quảng cáo.

CHIẾN THUẬT 5: PHÓNG TO NHỮNG TỪ CÓ THỂ CHUYỂN ĐỔI CẢM XÚC

Hình ảnh kích hoạt cảm xúc phù hợp với kích thước của chúng. Hình ảnh càng lớn thì cảm xúc càng mạnh (De Cesarei & Codispoti, 2006).

Và phát hiện đó có lý. Về mặt tiến hóa, tổ tiên của chúng ta đã đánh giá một mối đe dọa tiềm tàng dựa trên kích thước của nó:

“… Trong cuộc sống thực, khoảng cách đến một vật thể sẽ ảnh hưởng đến mức độ liên quan sinh học của nó đối với sinh vật… Ví dụ, những kẻ hung hãn dường như càng nguy hiểm khi chúng đến gần cá thể hơn”. (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012, trang 5)

Từ ngữ thì khác nhau. Bản chất của chúng mang tính biểu tượng. Mọi người cần giải mã ý nghĩa của một từ để trải nghiệm phản ứng cảm xúc với nó.

Với tính chất biểu tượng đó, kích thước từ ngữ lại có thể đóng vai trò trong tác động cảm xúc được sao? Hóa ra là nó có thể đấy. Bằng cách tăng kích thước của văn bản – đặc biệt là các từ mang tính cảm xúc – bạn sẽ nâng cao tác động cảm xúc của những từ đó lên (Bayer, Sommer & Shacht, 2012).

Bạn cũng sẽ đạt được một lợi ích khác nữa. Pieters & Wedel (2004) đã phân tích 1.363 quảng cáo và nhận thấy rằng các từ thu hút được sự chú ý trực tiếp đều có liên quan đến kích thước của chúng:

“… Sự gia tăng kích thước văn bản làm tăng sự chú ý đến yếu tố này nhiều hơn và nó đồng thời làm giảm sự chú ý đến thương hiệu và các yếu tố hình ảnh khác… [vì vậy] các nhà quảng cáo muốn tối đa hóa sự chú ý đến toàn bộ quảng cáo nên nghiêm túc xem xét dành nhiều không gian hơn cho phần chữ.” (Pieters & We del, 2004, trang 48)

Do đó, không chỉ những từ được phóng to của bạn sẽ tạo ra tác động mạnh hơn mà còn thu hút sự chú ý dễ dàng hơn.

CHIẾN THUẬT 6: ĐỀ CẬP ĐẾN NHIỀU TÍNH NĂNG (NHƯNG KHÔNG SỬ DỤNG)

Mọi người thường thích các sản phẩm có nhiều tính năng:

“Miễn là các tính năng của một sản phẩm nhiều tính năng làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chuộng một sản phẩm có nhiều tính năng hơn một sản phẩm ít tính năng.” (Goodman & Irmak, 2013, trang 45)

Nói chung, mọi người cho rằng danh sách dài các tính năng có sức thuyết phục hơn danh sách chỉ lèo tèo vài tính năng. (Petty & Cacioppo, 1984).

Tuy nhiên, có một lời cảnh báo. Mọi người thường đánh giá quá cao việc sử dụng các tính năng. Hầu hết mọi người thích trả phí luôn một lần (thay vì trả cho mỗi lần sử dụng) bởi vì họ ước tính quá cao số tiền mà họ sẽ sử dụng cho một sản phẩm (Nunes, 2000).

Trên thực tế, một danh sách dài các tính năng có thể phản tác dụng nếu người tiêu dùng cân nhắc việc sử dụng chúng. Khi người tiêu dùng nghĩ về cách sử dụng nguyên danh sách tính năng đó thì họ sẽ chuyển sang thích các sản phẩm có ít tính năng hơn (Goodman & Irmak, 2013).

Trong quảng cáo của mình, bạn có thể nêu bật nhiều đặc điểm về sản phẩm của mình nhưng bạn cần tránh đóng khung các tính năng đó về mặt sử dụng:

“… Kết quả cho thấy rằng các nhà tiếp thị tránh tập trung vào tần suất sử dụng tính năng, điều này có thể làm giảm sự ưa thích đối với các sản phẩm đa chức năng; thay vào đó, việc tập trung người tiêu dùng vào một tính năng sẽ có nhiều khả năng thúc đẩy mua hàng hơn… ”(Goodman & Irmak, 2013, trang 52)

Hãy tránh mô tả tính hữu dụng hoặc tính thực tế của từng tính năng, thay vào đó, hãy đơn giản đề cập rằng sản phẩm của bạn có tính năng đó là đủ.

CHIẾN THUẬT 7: SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUYẾT ĐOÁN CHO SẢN PHẨM HƯỞNG THỤ

Trong bài viết về copywriting này, tôi mô tả sự nguy hiểm của ngôn ngữ quyết đoán. Nếu người đọc cảm thấy như bạn đang cố gắng thuyết phục họ, họ có thể gặp phản ứng kháng tâm lý (và họ sẽ chống lại nỗ lực thuyết phục của bạn).

Nhưng có một ngoại lệ. Ngôn ngữ quyết đoán có thể cải thiện quảng cáo cho các sản phẩm hưởng thụ (Kronrod, Grinstein, & Wathieu, 2012). Sản phẩm hưởng thụ (hedonic) là sản phẩm liên quan đến, hoặc đặc trưng cho những niềm vui. Khách hàng mua đơn giản vì họ thích nó.

Lý do cần đến mối liên hệ giữa tâm trạng tích cực và sự quyết đoán là:

 

“… Bối cảnh tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc có nhiều khả năng tạo ra tâm trạng tích cực hơn, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mong đợi ngôn ngữ quyết đoán và yêu cầu sử dụng loại ngôn ngữ như vậy.” (Kronrod và cộng sự, 2012, trang 8)

Khi mọi người cảm thấy vui vẻ, họ nói chuyện quyết đoán hơn (và mong đợi mọi người nói quyết đoán hơn). Và những kỳ vọng đó là chìa khóa.

Bởi vì người tiêu dùng sẽ mong đợi sự quyết đoán, ngôn ngữ quyết đoán của bạn sẽ tăng khả năng xử lý trôi chảy. Họ có thể hiểu quảng cáo của bạn dễ dàng hơn – điều này sẽ tạo ra cảm giác dễ chịu. Cảm giác dễ chịu đó sau đó sẽ được lây qua cho sản phẩm của bạn (Alter & Oppenheimer, 2009).

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

 

CHIẾN THUẬT 8: LÀM CHO CÂU KHẨU HIỆU VÀ LỜI KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG CỦA BẠN CÓ VẦN ĐIỆU

Chiến thuật trước đây cho thấy rằng ngôn ngữ quyết đoán có thể làm tăng khả năng xử lý trôi chảy cho các sản phẩm mang tính khoái lạc. Tác dụng tương tự cũng xảy ra với cách gieo vần. Nhưng hiệu ứng này xảy ra đối với bất kỳ sản phẩm nào.

Trên thực tế, một vần điệu đơn giản có thể đã quyết định kết quả của phiên tòa O.J. Simpson: If the glove doesn’t -it, you must acquit. (Nếu chiếc găng tay không phù hợp, bạn phải trắng án.)

Trong một nghiên cứu, McGlone và Tofighbakhsh (2000) đã trình bày cho sinh viên hai câu liên quan đến rượu:

Có vần: Tỉnh táo che dấu điều gì, rượu tiết lộ điều đó.

Không vần: Điều gì che giấu khi tỉnh táo, rượu sẽ biểu hiện ra.

Cả hai câu về cơ bản là giống nhau. Nhưng học sinh nhận thấy câu nói có vần chính xác và trung thực hơn. Tại sao? Vì nó làm tăng sự trôi chảy. Khi đánh giá điều đó, sinh viên đã trải qua một cảm giác dễ chịu, mà họ đã lây nó sang phần thông tin.

Với sức mạnh của vần điệu, hãy cân nhắc điều chỉnh lời kêu gọi hành động của bạn:

Be a dove, show some love.

Whaddya say, donate today.

Want a tour? Drop by our store.

Những vần điệu tinh tế sẽ tạo ra cảm giác dễ chịu. Sau đó, mọi người sẽ lây sự thú vị đó cho lời kêu gọi hành động của bạn và họ sẽ cảm thấy mong muốn hoàn thành nó mạnh mẽ hơn.

Để quảng cáo hiệu quả hơn, bạn có thể xem thêm các phần bài viết của tác giả Nick Kolenda tại đây:

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật tối ưu hình ảnh

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

nguyên tắc tâm lý trong thiết kế sản phẩm
Tâm lý Marketing
22 October, 20200

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật tối ưu hình ảnh

Bạn nên sử dụng những loại hình ảnh nào? Các đặc tính lý tưởng thường sẽ khác nhau, tùy thuộc vào sản phẩm của bạn. Nhưng phần này sẽ mô tả các chiến thuật hữu ích giúp bạn tối ưu hình ảnh cho bất kỳ quảng cáo nào và bất kể sản phẩm gì.

CHIẾN THUẬT 1: ĐẶT HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ HOẠ Ở PHÍA BÊN TRÁI

Khi tạo quảng cáo, bạn cần xem xét vị trí không gian của hình ảnh và văn bản. Tại sao? Bởi vì các yếu tố của quảng cáo phải trùng khớp với cấu trúc đường dẫn trực quan giữa bộ não và mắt của con người:

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

Khi bạn nhận thông tin về một vật ở mắt bên trái hoặc bên phải thì bán cầu não ở bên ngược lại sẽ xử lý thông tin đó: “… Một thông tin xuất hiện ở thị giác bên trái (LVF) ban đầu sẽ được bán cầu não phải (RH) tiếp nhận và xử lý, và một thông tin xuất hiện ở thị giác bên phải (RVF) ban đầu sẽ được bán cầu não trái để ý tới và xử lý (LH )… ”(Bourne, 2006, trang 374)

Do cấu trúc tế bào thần kinh đó mà bán cầu não phải sẽ xử lý thông tin được trình bày ở bên trái của một quảng cáo:

Và những bán cầu đối lập đó chính là chìa khóa…

“Bởi vì bán cầu não phải phù hợp hơn để xử lý thông tin bằng hình ảnh và bán cầu não trái thì thiên về xử lý logic và lời nói nên việc đặt hình ảnh ở phía bên trái của văn bản sẽ giúp tăng cường quá trình xử lý toàn bộ thông điệp …” (Grobelny & Michalski, 2015, trang 87)

Khi bạn đặt hình ảnh và đồ họa về phía bên trái của quảng cáo, bạn sẽ tăng được cường độ xử lý thông tin. Mọi người sẽ đọc quảng cáo của bạn nhanh hơn, tạo ra các đánh giá thuận lợi hơn (Alter & Oppenheimer, 2009).

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

CHIẾN THUẬT 2: MÔ TẢ SẢN PHẨM ĐỂ KHUYẾN KHÍCH TƯƠNG TÁC TINH THẦN

Nếu bạn chỉ muốn đọc một chiến thuật trong bài viết này… thì hãy đọc chiến thuật này. Chiến thuật này (a) rất có tác dụng (b) dễ thực hiện và (c) hầu như không được sử dụng bởi các doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp tạo ra hình ảnh sản phẩm, họ thường mô phỏng sản phẩm mà không cần suy nghĩ nhiều. Bắt đầu từ bây giờ, hãy luôn mô phỏng sản phẩm theo cách để bạn đạt được mục đích cơ bản là: khuyến khích được sự tương tác tinh thần.

Đây là một ví dụ. Elder và Krishna (2012) đã cho những người tham gia xem quảng cáo về một cốc cà phê. Hóa ra, những người tham gia có nhiều khả năng mua cốc hơn khi tay cầm hướng về bên phải (tay thuận của hầu hết mọi người).

Các nhà nghiên cứu cho rằng đó là do “mô phỏng nâng cao”. Khi tay cầm hướng về bên phải, người tham gia tương tác tinh thần với sản phẩm ở mức độ cao hơn. Trong các thí nghiệm khác, hiệu ứng đó biến mất khi những người tham gia đang cầm thứ gì đó trên tay:

“… Khi người tham gia có sẵn bàn tay thuận, việc mô phỏng sản phẩm trực quan tương ứng sẽ dẫn đến ý định mua hàng cao hơn; tuy nhiên, khi tay thuận đang cầm sẵn vật gì đó rồi thì các tác động sẽ bị đảo ngược.” (Elder & Krishna, 2012, trang 9).

Điều đó thật tuyệt. Nhưng sản phẩm của tôi không có tay cầm.

Không có tay cầm sao? Đừng lo lắng. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành các thí nghiệm khác. Đây là một số ý tưởng:

Đặt dụng cụ hoặc đồ dùng ăn uống ở bên phải:

Đặt sản phẩm thuận với hướng người xem:

Bỏ sản phẩm ra khỏi bao bì:

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

Bạn có thể sử dụng những hình ảnh đó ở bất cứ đâu (ví dụ: quảng cáo, eBay, các trang web thương mại điện tử). Trong hầu hết các trường hợp, những hình ảnh đó sẽ làm cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn vì chúng làm tăng được lượng tương tác tinh thần.

CHIẾN THUẬT 3: HƯỚNG ÁNH NHÌN CỦA NGƯỜI MẪU VỀ CTA

Là con người, chúng ta có xu hướng bẩm sinh là theo dõi ánh nhìn của mọi người. Đặc điểm đó đã giúp tổ tiên của chúng ta phát hiện ra các mối đe dọa dễ dàng hơn. Và nhờ sự tiến hóa, đặc điểm đó đã ăn sâu vào hạch hạnh nhân của chúng ta (Emery, 2000).

Bạn có thể áp dụng xu hướng đó trong quảng cáo của mình. Nếu quảng cáo của bạn chứa hình ảnh về người, hãy hướng ánh mắt của người mẫu đến CTA. Bạn sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn đến khu vực đó:

Bạn nên tránh hướng mắt của mẫu về phía người xem. Những hình ảnh trực diện đó sẽ thu hút sự chú ý vào người mẫu, thay vì các phần quan trọng khác trong quảng cáo:

Một số tổ chức phi lợi nhuận hoặc tổ chức từ thiện có thể hưởng lợi từ những hình ảnh trực diện. Tuy nhiên, bạn nên chuyển hướng ánh nhìn của người mẫu về phía CTA của mình

CHIẾN THUẬT 4: CHỌN CÁC NGƯỜI MẪU HẤP DẪN (CÓ LIÊN QUAN)

Những người hấp dẫn có thực sự nâng cao tính thuyết phục của một quảng cáo không? Không may là đúng vậy. Bạn còn có thể có được những đánh giá thuận lợi hơn về sản phẩm khi bạn lựa những người đẹp quảng cáo chúng (Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010).

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy. Bạn nên tránh chiến thuật này nếu sản phẩm của bạn không liên quan đến sự hấp dẫn:

“… Khi kiểm tra kết quả về điều kiện cần để dùng người mẫu hấp dẫn, dường như có một điều kiện mà người mẫu hấp dẫn không phải là sự lựa chọn tốt nhất: đó là khi khả năng chi tiết hóa (hoặc cần sự liên quan) cao và sản phẩm mục tiêu lại không phù hợp lắm với sự hấp dẫn.” (Trampe và cộng sự, 2010, trang 1117)

Những sản phẩm nào phù hợp cho sự hấp dẫn đó? Sau đây là một số ví dụ.

Liên quan

  1. Sự sang trọng (ví dụ: xe thể thao). Vẻ ngoài (ví dụ: kem dưỡng da)
  2. Nghệ thuật & Làm đẹp (ví dụ: trang điểm)
  3. Sức khỏe (ví dụ: sản phẩm thể dục)

Không liên quan

1. Công nghệ (ví dụ: phần mềm)

2. Thức ăn (ví dụ: nhà hàng)

3. Dụng cụ văn phòng (ví dụ: máy in)

4. Trang trí nhà (ví dụ: đồ nội thất)

Nó cũng phụ thuộc vào vị trí của bạn. Ví dụ: một số thương hiệu có thể sử dụng định vị nghệ thuật cho các sản phẩm trang trí nhà cửa của họ. Trong trường hợp đó, một người mẫu hấp dẫn có thể phù hợp một cách tự nhiên trong quảng cáo. Tuy nhiên, đối với hầu hết các thương hiệu, người mẫu hấp dẫn dường như không phù hợp.

Trampe et al. (2010) không giải thích tại sao bạn cần sự liên quan. Nhưng đây là ý tôi rút ra được: các sản phẩm không liên quan làm lộ động cơ quảng cáo của bạn.

Nếu bạn sử dụng một người mẫu hấp dẫn để bán máy nướng bánh mì, mọi người sẽ hiểu rằng bạn đang cố gắng thuyết phục họ. Vì vậy, họ sẽ có phản ứng kháng tâm lý và chống lại nỗ lực thuyết phục của bạn (Brehm, 1966).

Bài học chính ở đây là gì? Các người mẫu hấp dẫn thường nâng cao tính thuyết phục, nhưng bạn cần một sản phẩm phù hợp để che giấu đi động cơ thuyết phục của mình.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Skip to toolbar