Tiếp nối Phần 1, trong phần này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thêm 4 cách sử dụng tâm lý học để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Hãy cùng Levica xem đó là những cách gì nhé!
Chương 6
Tạo một đối thủ (hoặc kẻ thù)
Trong thế giới kinh doanh, có được các mối quan hệ tốt là điều tối quan trọng đối với thành công của bạn. Rốt cuộc, những người bạn biết cũng quan trọng như những gì bạn biết vậy.
Có một mạng lưới các mối quan hệ là rất quan trọng, nhưng có thể nói, bạn vẫn cần một kẻ thù.
Tại sao? Từ khi nào mà có kẻ thù lại là một điều tốt? Hóa ra, đó là một điều tuyệt vời nếu bạn đang tìm cách để có được sự “sủng ái” từ người tiêu dùng.
Nghiên cứu
Trong một nghiên cứu gây tranh cãi mang tên “Phân loại xã hội và Hành vi liên nhóm”, nhà tâm lý học xã hội của Bỉ, Henry Tajifel, bắt đầu nghiên cứu của mình để cố gắng xác định cách con người có thể thực hiện hành vi thù hận và phân biệt đối xử.
Trong thử nghiệm, các đối tượng được yêu cầu lựa chọn giữa 2 vật hoặc 2 người mà họ không có mối quan hệ nào cả; một ví dụ là yêu cầu người tham gia chọn giữa hai họa sĩ vốn chẳng có mấy khác biệt.
Họ sau đó được chia thành các nhóm dựa trên sự lựa chọn của họ.
Kết Quả
Tajfel thấy rằng anh ta có thể tạo ra những nhóm mà mỗi cá nhân trong nhóm đó thể hiện được sự trung thành với cá tính chung của cả nhóm và hoàn toàn phân biệt đối xử với người ngoài vốn rất khác biệt từ những điều bình thường nhất.
Bất chấp những điều khác nhau bình thường này, đến khi được hứa hẹn chia cho những phần thưởng THỰC SỰ thì các đối tượng lại có sự thiên vị rất lớn đối với những người cùng nhóm.
Source: Social Categorization and Intergroup Behaviour
Nghe có vẻ khủng khiếp như các công ty lớn đối đầu với nhau phải không? Giống như quảng cáo của Mac so với PC hoặc Miller Lite chụp ảnh với các loại bia nhẹ, không chút nam tính nào.
Bạn không cần một kẻ thù vật lý; bạn chỉ cần chống lại một niềm tin hoặc ý tưởng theo cách cộng hưởng với khách hàng của bạn.
Copyblogger khẳng định rằng các nhà xuất bản thực thụ sẽ biết cách để tự biên tập nội dung của mình và nội dung hay chính là linh hồn của trang web.
Việc quan trọng không phải tìm cách làm lệch hướng đối thủ mà là cần sáng tạo ra những lý tưởng hay để khiến bạn nổi bật hơn trong thị trường.
Việc đưa ra một đề xuất bán hàng độc đáo cũng giống như việc xác định ai sẽ là khách hàng lý tưởng của bạn vậy.
Kết Luận
Bạn không bao giờ hiểu được thương hiệu của mình nếu như không lắng nghe từ những người bên ngoài. Để phân chia khách hàng lý tưởng, bạn cần phải chống lại một số lý tưởng, niềm tin hoặc nhận thức, như cách mà Apple đã chống lại những người dùng máy tính để bàn nhàm chán và mấy cái máy tính xách tay chẳng mấy “cá tính” của họ.
Chương 7
Đấu tranh cho một điều gì đó ý nghĩa
Chúng ta đã nói về tầm quan trọng của việc loại trừ, nhưng còn những khách hàng lý tưởng thì sao?
Mọi người thích được “liên quan” đến một thông điệp thương hiệu, nhưng chỉ khi nào họ chia sẻ cùng một giá trị với thương hiệu đó. Trong thực tế, đối với những người đã tuyên bố rằng họ trung thành với một thương hiệu duy nhất, thì hơn 64% cho biết nguyên nhân là do họ có được “giá trị chung” với công ty đó.
Nghiên Cứu
Liệu thương hiệu của bạn có đại diện cho một cái gì đó?
Theo kết quả nghiên cứu từ CEB, mọi người dường như không thật sự trung thành với công ty. Họ trung thành với những gì mà công ty đại diện.
Nguồn: What Are Consumers Really Loyal To?
Một ví dụ điển hình là TOMS Shoes, một thương hiệu mà nhiều người cho rằng thể hiện được sự cam kết chính đáng về niềm tin và lý tưởng công ty của họ bên ngoài hoạt động kinh doanh. Khách hàng ngưỡng mộ chính sách quyên góp một đôi giày cho mỗi đôi bán được.
Hãy xem Zappos: Giám đốc điều hành Tony Hsieh định nghĩa công ty không phải là một nhà bán lẻ giày trực tuyến, mà là một công ty “dịch vụ khách hàng tình cờ bán giày”. Quan điểm này được nhớ đến rộng rãi chỉ vì họ tin Zappos đã rất cố gắng để đảm bảo trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Kết Luận
Hãy giao tiếp rõ ràng và thường xuyên với người tiêu dùng về các giá trị của công ty. Họ có thể thích sản phẩm của bạn, nhưng những khách hàng trung thành nhất sẽ yêu thích những điều bạn đại diện và cách bạn có thể giúp đỡ họ; làm cho họ dễ dàng nhìn thấy những gì tốt nhất ở bạn.
Chương 8
Play the devil’s advocate
(Giả vờ phản đối một vấn đề để tạo nên tranh luận về vấn đề đó)
Bạn có quen thuộc với cách mà thuật ngữ “devil’s advocate” (người ủng hộ ma quỷ) đã tồn tại không? Điều này xuất phát từ một quá trình xa xưa mà nhà thờ Công giáo thường tiến hành khi phong thánh cho ai đó.
Một luật sư được chỉ định làm người biện hộ cho những người được phong thánh, và công việc của họ là tìm ra lý do và lập luận cho thấy tại sao người này không nên trở thành một vị thánh để tạo ra một quy trình phong thánh khách quan hơn.
Thế giới tiếp thị có một bài học quan trọng để học từ quá trình này.
Theo nghiên cứu của nhà tâm lý học xã hội Charlan Nemeth (và các đồng nghiệp của ông), vai trò của người ủng hộ ma quỷ rất quan trọng trong việc thuyết phục, nhưng không phải là về sự bất đồng chính kiến. Nghiên cứu cho thấy những người chống đối THẬT SỰ có khả năng gây được sự ảnh hưởng khi cố gắng thuyết phục một nhóm có đa số người hướng về một quan điểm khác.
Khi một người đối đầu với một người thực sự có tư tưởng đối lập thì họ sẽ bắt đầu cố gắng hiểu rõ quan điểm của mình hơn.
(Nghiên cứu trong lĩnh vực này cũng đã chỉ ra rằng những người chống đối trong một nhóm có thể phát huy khả năng sáng tạo và giải quyết vấn đề.)
Những người đóng vai trò ủng hộ quỷ dữ thì sao?
Họ thực sự giúp làm tăng quyết tâm ban đầu của đại đa số
Các nhà nghiên cứu phát hiện rằng điều này là do thành viên trong nhóm không coi trọng những lời chỉ trích từ người ủng hộ quỷ dữ, vì hiện tại nhóm đang đưa ra (và sau đó sẽ bác bỏ) những điều có thể thay thế hoặc sai sót và họ tự tin vào lập trường ban đầu của mình.
Đối với các nhà tiếp thị, điều này mang đến một cơ hội ít tai tiếng hơn: áp dụng chiêu “người ủng hộ quỷ dữ” cho những thiếu sót có thể xảy ra của sản phẩm. (“Một số người cho rằng sản phẩm của tôi quá phức tạp, nhưng đây là lý do tại sao nó không…”) Điều này thực sự có thể thuyết phục được khách hàng khi họ thấy mối quan tâm của họ được giải quyết trước khi họ mua sản phẩm.
Kết Luận
Đóng vai trò là “người ủng hộ quỷ dữ” được cho là làm tăng quyết tâm của con người trong việc đưa ra quyết định. Hãy là người “ủng hộ quỷ dữ” của riêng bạn và chuẩn bị sẵn những phản hồi hợp lý cùng các các giải pháp để loại bỏ e ngại của khách hàng.
Chương 9
Khiến khách hàng luôn bất ngờ
Điều gì là tiên quyết để tạo ra khách hàng trung thành? Không có gì ngạc nhiên, đó là cấu trúc xã hội của sự có đi có lại.
Hơn thế nữa, có một hình thức thậm chí tốt hơn dành cho các chủ doanh nghiệp để sử dụng là: Tạo ra sự ngạc nhiên có đi có lại.
Nghiên Cứu
1. Trong một nghiên cứu của nhà tâm lý học Norbert Schwarz, ông thấy rằng chỉ cần 10 xu để thay đổi sự thích thú của người tham gia khi họ bất ngờ nhận được tiền và điều đó giúp một ngày của họ trở nên tích cực hơn.
Dù nghiên cứu này được thực hiện vào năm 1987 nhưng hàm ý của nó vẫn tồn tại đến bây giờ: không mất quá nhiều để bắt đầu quá trình có đi có lại; ngay cả những ưu đãi nhỏ nhất cũng tạo được thiện chí đối với khách hàng, làm tăng lòng trung thành và giữ chân họ.
Schwarz tóm tắt ngắn gọn hiện tượng này như sau: “Không phải thứ bạn tìm thấy giá trị như thế nào mà là nó mang lại một điều tích cực ra sao”.
2. Trong một nghiên cứu nổi tiếng khác từ Influence, Tiến sĩ Robert Cialdini lưu ý rằng các đối tượng có xu hướng đánh giá một người là tốt bụng khi người ấy chỉ đơn giản mua cho họ một lon soda.
Source: Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology
Một trong những cách tốt nhất để sử dụng chiến thuật giữ chân khách hàng này là theo dõi họ sau khi họ mua hàng của bạn lần đầu tiên.
Làm họ ngạc nhiên với một điều gì đó – một cái gì đó nhỏ nhỏ thôi cũng được.
• Như bán phần mềm thì hãy hướng dẫn miễn phí để khách sử dụng sản phẩm mới mua tốt nhất. Đối với các địa điểm kinh doanh thông thường như tiệm hớt tóc thì việc tặng một chiếc lược cũng mang lại sự hài lòng
- Zappos đã thừa nhận thường xuyên chuyển vận đơn của khách trong đêm mà không cần thông báo với khách, chỉ để tạo ra một yếu tố “WOW”.
Ngay cả khi bạn không thể làm những điều to tát như vậy thì hãy nhớ làm cái gì đó tác động đến tâm tư tình cảm của khách như việc tìm cách cảm ơn khách hàng chẳng hạn
Kết Luận
Có đi có lại là một tác động mạnh mẽ, nhưng trong một thế giới mà mỗi doanh nghiệp đang cố gắng sử dụng nó thì bạn có thể khiến mình nổi bật bằng cách làm ngạc nhiên khách hàng của mình. Đây là cách tuyệt vời để khách biết bạn trân trọng các quyết định của khách như thế nào.
Levica lược dịch từ helpscout.com
