Tag: tâm lý học marketing

cách viết quảng cáo
Tâm lý Marketing

5 cách viết quảng cáo theo tâm lý khiến mọi người muốn mua hàng

Câu chữ quảng cáo đánh vào tâm lý có thể giúp doanh số bán hàng tăng chóng mặt.

Tại sao? Bởi vì chiến lược viết quảng cáo thuyết phục cân nhắc tới chức năng của bộ óc con người, thay vì chỉ la hét, “Này, hãy mua thứ này!” (điều ngạc nhiên là viết quảng cáo kiểu này không phải là siêu hiệu quả.)

Nhưng một số người (không chính xác) khi nghĩ rằng việc viết quảng cáo chỉ nhằm mục đích… quảng cáo.

Viết quảng cáo, trong bối cảnh hiện đại, là nội dung được viết đơn giản nhằm mục đích thúc đẩy doanh số. Khi bạn viết một bài đăng trên blog, đó là viết quảng cáo. Khi bạn viết một email, bạn cũng đang viết quảng cáo. Hầu hết mọi thứ bạn viết trong kinh doanh đều có thể được coi là viết quảng cáo.

Và những người viết nội dung dạng này đã sử dụng nghiên cứu tâm lý làm nền tảng trong nhiều năm. Giáo sư Walder D. Scott của Đại học Northwestern lưu ý rằng những người viết nội dung đã nhận ra tiềm năng của việc kết hợp tâm lý học vào bối cảnh bán hàng hơn 120 năm trước, khi vào năm 1895, một tạp chí quảng cáo xuất bản câu trích dẫn sau:

“Người viết quảng cáo thực sự cũng là một nhà tâm lý học. Bản chất con người là một yếu tố tuyệt vời trong thành công của quảng cáo; và người viết quảng cáo mà không tham chiếu đến nó sẽ năng nhận ra rằng mình tính toán nhưng lại không có vật chủ”

Nó hợp lý, phải không?

Bạn biết những câu quảng cáo sử dụng tâm lý trông như thế nào không. Các công ty ô tô đang tìm cách thúc đẩy doanh số bằng cách sử dụng câu từ quảng cáo theo tâm lý mọi lúc. Chỉ cần nhìn vào quảng cáo của Porsche từ cuối những năm 80 nói với người mua là nam giới rằng:

Tinh tế hả?

Vì chúng ta không thể đọc được suy nghĩ của khách hàng, nên kết hợp tâm lý học vào viết quảng cáo là điều tốt nhất nên làm. Nó giúp chúng ta khơi gợi những động lực bên trong, nỗi sợ hãi và nỗi đau để thúc đẩy người mua hành động.

Và chúng ta biết rằng việc đưa nghiên cứu từ các nghiên cứu tâm lý thành nội dung viết quảng cáo thực sự tạo ra kết quả. Chỉ cần nhìn vào Apple, đơn hàng đặt trước là hơn 10 triệu chiếc iPhone 6S khi nó chuẩn bị được trình làng.

Vậy họ đang sử dụng thủ thuật nào để biến điều này thành hiện thực? Bạn có thể xem xét các tài liệu tiếp thị của Apple để biết thêm manh mối.

Apple từ lâu đã trở thành bậc thầy trong việc nói về động cơ tâm lý của đối tượng mục tiêu, chẳng hạn như tính độc quyền, địa vị, trí thông minh, v.v. trong các tài liệu tiếp thị. Những quảng cáo như thế này không quảng cáo các tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm – chúng nói lên tâm lý khách hàng sâu sắc hơn: Nhận thức tâm lý.

Tôi không biết về bạn, nhưng tôi muốn điện thoại của tôi giúp thể hiện được tư duy cầu tiến của bạn. Bằng cách đó, tôi không cần phải giải thích với mọi người!

Vì vậy, mặc dù không phải tất cả đều là công ty giống Apple, nhưng chúng ta có thể học hỏi từ các kỹ thuật copywriting dựa trên tâm lý học mà các công ty thành công như công ty này đã sử dụng.

Trong hướng dẫn này, Levica sẽ đưa ra các cách khác nhau mà bạn có thể sử dụng các nghiên cứu tâm lý khi viết quảng cáo để thúc đẩy doanh số bán hàng và kết nối tốt hơn với đối tượng mục tiêu.

Bạn sẽ học cách viết quảng cáo để:

  • Thuyết phục mọi người mua nhiều hơn hoặc mua nữa
  • Đạt được sự tin tưởng và tôn trọng của khách
  • Phá bỏ bức tường ngăn cách giữa bạn và khách hàng mới
  • Giúp cho khách hàng quan tâm đến những gì bạn nói
  • Sử dụng các góc độ hiệu quả nhất để khuyến khích mua hàng

Nghe hay phải không? Hãy bắt đầu nào.

Có đi có lại, hay gọi là Thêm chút ít = Tăng doanh số bán hàng nhiều hơn

Khi mọi người tốt với bạn, phản ứng tự nhiên là bạn cũng sẽ đáp lại như vậy.

Trừ khi bạn là một người tồi.

Đó là nền tảng của những gì chúng ta gọi là có đi có lại. Con người luôn sẵn sàng đáp lại những cảm xúc tích cực.

Khi còn nhỏ, tôi nhớ mẹ tôi đến Macy’s “chỉ để mua một thứ”, như một lọ nước hoa hoặc một thỏi son sắp hết. Nhưng mỗi khi chúng tôi vào cửa hàng, người phụ nữ đứng sau quầy sẽ nháy mắt và đưa cho mẹ tôi một vài mẫu nước hoa mini miễn phí. Vào thời điểm chúng tôi bước ra khỏi cửa hàng, mẹ tôi có ba hoặc bốn món đồ mua mới trong túi – không phải “một thứ” mà mẹ định mua.

Tại sao điều này xảy ra? Có phải cô bán hàng là một người tử tế?

Có thể, nhưng có nhiều khả năng là mẹ tôi đã đáp lại các mẫu thử miễn phí đó.

Có đi có lại cũng hoạt động ngoài lĩnh vực bán lẻ. Trong ngành khách sạn, một nghiên cứu được công bố trên Tạp chí Tâm lý Xã hội Ứng dụng cho thấy rằng khi những người phục vụ gửi kèm một món quà bất ngờ gồm một hoặc hai viên kẹo miễn phí khi mang hóa đơn ra cho khách hàng, thì tiền boa sẽ tăng lên tới 23%.

Hơn thế nữa: Nếu người phục vụ quay lại sau miếng kẹo đầu tiên để xem có ai trong bàn muốn nhiều hơn hay không, tiền boa đã tăng trung bình 3.40 đô la.

Nhìn chung, nghiên cứu kết luận rằng vì thực khách muốn đáp lại món quà thì khi phục vụ mang hóa đơn đến, họ sẽ nhận được tiền boa cao hơn những người không làm vậy. Và khi một người phục vụ quay lại để xem họ có muốn gì khác hay không thì những cảm giác tích cực đó còn tăng lên nhiều hơn.

Điều này có ý nghĩa gì khi áp dụng vào viết quảng cáo? Bạn có thể đánh vào tâm lý có đi có lại bằng cách gửi cho khách hàng “thêm một chút” sẽ khiến họ cảm thấy hài lòng về việc mua hàng của mình và điều đó buộc họ phải mua lại (hoặc mua thêm).

Paul Jarvis áp dụng chiến thuật này trên trang bán hàng cho Lớp học sáng tạo của mình, một khóa học trực tuyến 12 bài học dành cho những người làm nghề tự do.

Hãy để ý cách anh ấy tung ra một số tính năng bổ sung như vật phẩm tặng kèm, đăng ký 12 tháng miễn phí cho Invision và giảm giá cho các quà khác (như những mẫu nước hoa hoặc một miếng sô cô la) sẽ khiến bạn nghĩ, “Thật tuyệt vời! Quả là một chàng trai dễ thương! Tôi sẽ tiếp tục và thực hiện giao dịch này”.

Bạn có thể sử dụng có đi có lại trong email hoặc trên trang giới thiệu sản phẩm bằng cách thể hiện:

  • Một buổi đào tạo miễn phí cho khách hàng mới để biết cách sử dụng tốt nhất các công cụ hoặc dịch vụ của bạn
  • Sách điện tử miễn phí với các mẹo và phương pháp hay nhất
  • Một bài học bổ sung không bao gồm trong khóa học của bạn
  • Giảm giá khi mua hàng trong tương lai

Những thứ miễn phí này phải được viết ra để nhắc nhở khách hàng rằng họ sẽ có mọi thứ cần thiết để có được trải nghiệm tốt nhất khi mua hàng của bạn. Bởi vì bạn là một người dễ thương.

Sử dụng Yale Attitude Change để tăng cường sự tín nhiệm và làm cho nội dung quảng cáo của bạn đáng tin cậy hơn

Một nghiên cứu tâm lý có liên quan khác nhằm mục đích tạo ra các điều kiện thích hợp để thuyết phục (và nội dung thuyết phục) có hiệu quả. Theo Yale Attitude Change, khách hàng có nhiều khả năng tin tưởng và chuyển đổi dựa trên các tuyên bố thuyết phục nếu có sự tin cậy và tương quan với họ.

Nó nói rằng các tuyên bố được đưa ra trong nội dung viết quảng cáo phải thực hiện được hai điều:

1. Đến từ nguồn đáng tin cậy / chuyên môn phù hợp với sản phẩm

2. Nêu ra những bằng chứng cụ thể để chứng minh các tuyên bố đó

Có vẻ khá đơn giản, phải không?

Tuy nhiên, điều mà một số doanh nghiệp gặp khó khăn là làm cách nào để bất kỳ khách hàng mới nhanh chóng tin vào những gì được viết ra.

Vậy bí quyết để truyền đạt uy tín và kích hoạt Yale Attitude Change là gì?

Hãy nhờ một người đáng tin cậy đại diện cho sản phẩm của bạn.

Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng nguồn có độ tin cậy cao có thể được sử dụng để đưa ra các tuyên bố và nội dung thuyết phục và đáng tin hơn, đó là hiệu ứng tâm lý này.

Bạn có thể đã quen thuộc với chiến thuật này mà chưa nhận ra thôi. Các công ty từ lâu đã sử dụng xác nhận từ người nổi tiếng và những nội dung quảng cáo thông minh để thúc đẩy doanh số bán hàng. Lấy ví dụ như Nike. Họ đã sử dụng Wayne Rooney, một cầu thủ bóng đá nổi tiếng với một sự nghiệp ấn tượng, để sử dụng Yale Attitude Change cho các sản phẩm của Nike và một quả bóng có logo Nike.

Khi ai đó có kinh nghiệm và kỹ năng được lồng ghép với nội dung quảng cáo “Quả bóng đẹp nhất thế giới”, bạn bỗng nhiên sẽ có xu hướng tin vào tuyên bố đó hơn. Đó là cách mà Yal Attitude Change thể hiện tính hiệu quả vì:

1. Wayne Rooney là một chuyên gia bóng nổi tiếng

2. Rooney đã giành được những giải thưởng như chức vô địch FIFA World Cup

Việc có một chuyên gia chứng nhận sản phẩm và có thành tích tốt sẽ hỗ trợ cho các nội dung mà bạn viết ra.

Điều này có ý nghĩa gì khi áp dụng vào viết quảng cáo? Đặc biệt nếu bạn là một công ty tương đối mới, đang phấn đấu giành quyền lực trong thị trường ngách của mình thì việc mời một chuyên gia có thể giúp bạn tăng tốc quá trình thuyết phục (nhờ vào Yale Attitude Change.)

Bạn có thể làm điều này bằng cách:

  • Đưa một chuyên gia liên quan, được nhiều người hâm mộ để quảng cáo cho thương hiệu (như Canva đã làm với Guy Kawasaki)
  • Viết quảng cáo đưa ra những tuyên bố táo bạo, được liên kết với một chuyên gia nổi tiếng (như Gatorade đã làm với Michael Jordan)

Chiến lược này có thể tốn kém, vì vậy nó không dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, đối với các công ty sẵn sàng trả tiền thì việc kết hợp nội dung với khuôn mặt hoặc cái tên mà mọi người biết và tôn trọng có thể đồng nghĩa với việc nhanh chóng xây dựng niềm tin thương hiệu và được công nhận rộng rãi.

Chịu trách nhiệm về những trải nghiệm tiêu cực tạo ra ấn tượng tích cực

Thật đáng sợ khi phải thừa nhận những lần bạn đã thử làm gì đó và không thành công – và chắc chắn đây không phải là điều đầu tiên mọi người muốn thừa nhận khi làm tiếp thị.

Nhưng nghiên cứu từ nhà tâm lý học Fiona Lee chỉ ra rằng sở hữu những thất bại và rủi ro thực sự có thể là một điều tốt khi viết nội dung quảng cáo.

Nhìn vào giá cổ phiếu của 14 công ty trong vòng 21 năm, họ nhận thấy những người công khai chịu trách nhiệm về các kết quả tiêu cực (như không đạt được mục tiêu doanh số hoặc tăng trưởng) luôn có giá cổ phiếu cao hơn.

Tại sao? Nhóm nghiên cứu tin rằng các công ty có quan điểm tự chống đối được khán giả cho là có trách nhiệm hơn và kiểm soát tốt tình trạng kinh doanh hiện tại của họ hơn. Và Kết quả thứ cấp là, họ được đón nhận tích cực hơn những công ty đổ lỗi do các yếu tố bên ngoài.

Gần đây, Levica đã xem một ví dụ về chiến thuật này từ nhà viết nội dung có tên Aaron Ordendorff, anh đã chia sẻ cách một trong những bài viết đầu tiên của anh ta bị khách hàng gỡ xuống do nội dung không hiệu quả.

Khi chia sẻ trải nghiệm tiêu cực này, anh ấy không chỉ giành được sự tin tưởng của người đọc mà còn thể hiện phẩm chất của một con người, điều này khiến anh ấy trở nên dễ mến hơn.

Anh ấy tiếp tục giải thích cách anh ấy học được từ kinh nghiệm này, nghiên cứu đó của Lee sẽ chỉ ra rằng ngày nay anh ấy kiểm soát kỹ năng của mình tốt hơn (và do đó anh xứng đáng để được tuyển dụng).

Một ví dụ khác về điều này là Elsie Larson, Người sáng lập blog A Beautiful Mess, chia sẻ kinh nghiệm của cô ấy về việc cố gắng (và thất bại) phát hành một dòng búp bê khi làm việc với một công ty trong ngành đồ chơi. Cô ấy viết,

“Một hoặc hai tháng sau, tôi nhận được tin rằng bộ sưu tập của tôi đã không được chọn. Họ nói với tôi rằng đó là một trong những lựa chọn cuối cùng, nhưng không phải là lựa chọn phù hợp cho năm đó. Tôi đã học được rất nhiều điều qua giấc mơ thất bại này. Tôi đã tự hứa với bản thân rằng với cuộc phiêu lưu tiếp theo, tôi sẽ tận hưởng quá trình nhiều hơn và ít tập trung vào kết quả cuối cùng hơn. ”

Cô ấy tiếp tục giải thích làm thế nào sau trải nghiệm tiêu cực này, cô đã thử một sản phẩm tiếp theo (một dòng váy đặt làm riêng), và cuối cùng đã thành công rực rỡ. Một lần nữa, chúng ta thấy hành trình của tác giả khi họ học hỏi từ những sai lầm và trở thành người đứng đầu trong phần sau của câu chuyện.

Điều này có ý nghĩa gì khi áp dụng vào viết quảng cáo? Viết về thất bại và trải nghiệm tiêu cực giúp nội dung của bạn có yếu tố nhân văn và cho thấy rằng bạn chịu trách nhiệm về bất cứ điều gì xảy ra trong doanh nghiệp của mình – dù tích cực hay tiêu cực.

Đừng ngần ngại chia sẻ kinh nghiệm học tập của bạn với khách hàng, chẳng hạn như:

  • Thời gian khi thử nghiệm A / B dự kiến cho kết quả tồi tệ
  • Ra mắt một sản phẩm cuối cùng không thành công
  • Chiến lược tiếp thị không ổn định

Bạn không chỉ giúp khách hàng học hỏi từ trải nghiệm của mình mà còn cho phép họ nhìn nhận bạn và thương hiệu của bạn theo cách tích cực hơn. Thừa nhận bạn không hoàn hảo và bạn cũng từng gặp thất bại giống như những người khác sẽ giúp phá bỏ bức tường ngăn cách giữa bạn và khách hàng.

Sự mới mẻ và đổi mới: Mang lại cho người ta lý do để mua nữa (và mua nữa)

Con người thích những thứ mới bởi vì chúng mới. Chúng khác nhau. Đôi khi chúng sáng chói.

Nhưng nghiên cứu từ các nhà tâm lý học như Tiến sĩ Emrah Duzel giải thích rằng thực ra chúng ta thích những thứ mới lạ vì chúng kích hoạt giải phóng dopamine trong não.

Bạn hỏi dopamine là gì? Đó là chất hóa học khiến não người cảm thấy vui vẻ và có động lực. Nó được giải phóng khi chúng ta ăn thứ gì đó có đường hoặc đồ béo (chà, khoai tây chiên của McDonald’s) hoặc khi chúng ta uống một tách cà phê khổng lồ. Duzel nói:

“Khi chúng ta thấy một cái gì đó mới, chúng ta thấy nó có tiềm năng để thưởng cho mình theo một cách nào đó. Tiềm năng nằm trong những điều mới mẻ này thúc đẩy chúng ta khám phá môi trường của mình để nhận phần thưởng. Bộ não biết rằng sự kích thích, một khi đã trở nên quen thuộc, thì không có phần thưởng nào gắn liền với nó và do đó, nó mất đi tiềm năng. Vì lý do này, chỉ những vật thể hoàn toàn mới mới kích hoạt được vùng não giữa và làm tăng mức độ dopamine của chúng ta”.

Đây cũng là lý do mà các công ty như Apple thường xuyên tung ra các phiên bản mới cho sản phẩm của họ.

Người tiêu dùng có nhất thiết cần một thiết bị mới không? Không, nhưng họ thích ý tưởng có được phiên bản mới nhất, cập nhật nhất. Nó thực sự làm cho não của họ hạnh phúc.

Ngay cả khi bạn không liên tục phát hành phiên bản sản phẩm mới, bạn có thể tạo ra trải nghiệm mới (và thú vị!) Cho khách hàng của mình.

Khi viết nội dung quảng cáo, việc khiến cho nội dung mới mẻ và thú vị sẽ khai thác được sức mạnh tâm lý của sự mới lạ.

Ví dụ: FreeMake.com nhận thấy rằng việc viết lại tiêu đề phụ trên trang đích của họ thành một phiên bản ngắn hơn, súc tích hơn đã tăng lượt tải lên 5.04%.

Khi chỉnh sửa phiên bản cũ, họ không chỉ làm cho nó dễ hiểu hơn mà còn tăng cường chuyển đổi bằng cách thu hút ánh nhìn của khách truy cập bằng vào phần chữ mà họ không hề nhận ra sự quen thuộc.

Đôi bên cùng có lợi.

Điều này có ý nghĩa gì khi áp dụng vào viết quảng cáo? Bạn có thể quen khi mãi gắn bó với một thông điệp theo chuẩn mực nào đó, nhưng việc thay đổi nó đi sẽ tạo ra trải nghiệm mới cho người đọc – và khơi dậy sự quan tâm của họ một lần nữa.

Hãy suy nghĩ về điều đó: Nếu một khách hàng tiềm năng nhìn thấy một nội dung quảng cáo Facebook cứ lặp đi lặp lại thì thông điệp đó sẽ mất dần chất lượng và sự thú vị theo thời gian. Điều này cũng đúng đối với một khách hàng thường xuyên mua hàng và được gửi cùng một tin nhắn cảm ơn. Sau một thời gian, những tin nhắn đó sẽ bị tắt hoàn toàn.

Hãy xem xét thường xuyên và làm mới lại câu chữ ở những nơi mà nó thường được cho là không cần thay đổi, chẳng hạn như:

  • Trang giới thiệu sản phẩm
  • Email cảm ơn
  • Quảng cáo Facebook
  • Thảm chào mừng

Từ đó, hãy thường xuyên thử nghiệm các nội dung viết khác nhau để khiến cho thông điệp trở nên thú vị hơn đối với những khách hàng thân quen. Bạn sẽ hiểu rõ hơn về góc độ nào phù hợp nhất với đối tượng mục tiêu của mình và bạn sẽ giúp cho người đọc tương tác với những gì bạn nói.

Tăng doanh số bán hàng theo thời gian thay vì tiết kiệm

Khi bạn đang bán một mặt hàng giá rẻ, thật khó để thuyết phục khách hàng mua hàng dựa trên thực tế là sản phẩm của bạn không đắt. Có rất nhiều nhà cung cấp khác có chi phí thấp khác mà họ có thể lựa chọn – vì vậy bạn cần phải bán cho họ một thứ khác trong nội dung quảng cáo của bạn … chẳng hạn như thời gian.

Nhà tâm lý học Jennifer Aaker lưu ý rằng hoạt động tiếp thị khuấy động được những trải nghiệm trong quá khứ và kết nối được với cá nhân sẽ tạo ra sự thuận lợi cho khách hàng – và tăng khả năng mua hàng của họ. Tại sao? Bởi vì họ nghĩ lại về những kỷ niệm tích cực và hạnh phúc.

Vậy tại sao thời gian lại hiệu quả dưới góc nhìn tiếp thị? Hai lý do:

1. Cảm xúc của chúng ta về thời gian sâu sắc hơn cảm xúc của chúng ta về tiền bạc

2. Thời gian là nguồn tài nguyên khan hiếm, không thể tái sinh.

Đó là một chiến thuật phổ biến vì nó hữu dụng. Nhóm các nhà nghiên cứu của Aacker nhận thấy rằng trong số 300 quảng cáo trên Money, New Yorker, Cosmopolitan và Rolling Stone, gần một nửa có liên quan đến thời gian. “Rõ ràng, các nhà tiếp thị cảm thấy ở một mức độ trực quan nào đó thời điểm này là quan trọng,” Aaker nói.

Nhưng nhóm của Acker không hài lòng với việc xác nhận rằng chiến thuật đã được sử dụng rộng rãi; họ muốn tự mình kiểm tra chiến thuật tâm lý này. Họ thiết lập một quầy bán nước chanh (do hai người bán hàng 6 tuổi điều hành) và sử dụng 3 bảng hiệu khác nhau để tiếp thị sản phẩm, có nội dung:

  • “Hãy thưởng thức nước chanh của C & D”
  • “Hãy tiêu một ít tiền và thưởng thức nước chanh của C & D”
  • “Hãy dành một chút thời gian và thưởng thức nước chanh của C & D”

Những gì họ tìm thấy là bảng hiệu đề cập đến thời gian đã thu hút thêm gấp 2 lần khách hàng, những người thường trả thêm gấp 2 lần cho ly nước chanh.

Dữ liệu này củng cố những gì chúng ta đã biết là đây là một chiến thuật thành công: Các nhà tiếp thị đã sử dụng góc độ thời gian trong một thời gian dài. Một quảng cáo của Pabst từ năm 1957 cho thấy một cặp vợ chồng đang tận hưởng trải nghiệm chứ không ăn mừng số tiền họ tiết kiệm được khi mua nhãn hiệu bia này.

Điều này có ý nghĩa gì khi áp dụng vào viết quảng cáo? Khi viết nội dung quảng cáo để thúc đẩy doanh số bán hàng, hãy nghĩ về cách bạn có thể sử dụng cách kể chuyện để truyền đạt giá trị của thời gian và trải nghiệm mà sản phẩm của bạn tạo ra (thay vì quảng cáo sản phẩm của bạn giá cả phải chăng.) Ghép nối nó với hình ảnh nâng cao hình ảnh tinh thần của người đọc, và khuấy động những cảm giác ấm áp đó.

Hãy bỏ qua thông điệp chi phí thấp và hoán đổi nó để viết ra những nội dung về trải nghiệm, cảm giác hoặc ký ức tích cực được nhìn thấy qua lăng kính màu hồng của nỗi nhớ.

Thử nghiệm các nghiên cứu: Tìm ra chiến thuật tạo ra kết quả

Don Draper và Peggy Olson đôi khi ngủ tại văn phòng để cố gắng viết ra một nội dung quảng cáo hoàn hảo. Họ uống rượu và hút thuốc cho đến khi ý tưởng đúng đắn xuất hiện.

Họ không có hướng dẫn hữu ích này để đọc và họ sẽ phải đến thư viện để tìm hiểu về tất cả các nghiên cứu tâm lý mà Levica đã trình bày ở đây.

Thật may mắn cho bạn, bạn không chỉ dễ dàng nắm bắt các các nội dung nghiên cứu mà còn có các công cụ để kiểm tra và đo lường mức độ thành công của các chiến thuật mà Levica đã đề cập.

  • Heat Maps cho phép bạn xem những gì đang hoạt động tốt (và những gì không) trên trang web của bạn
  • Content Analytics chỉ ra các chỉ số khó cho chuyển đổi, opt-ins và hơn thế nữa
  • Thử nghiệm A / B cho phép bạn triển khai các phiên bản nội dung khác nhau để tìm ra cái tốt nhất

Bằng cách sử dụng các công cụ này, bạn có thể xem xét các con số và thống kê chuyên sâu để tìm ra các chiến lược phù hợp nhất cho nhóm khách hàng đối tượng. Không cần đoán, không cần hy vọng nó sẽ hiệu quả vì những con số không nói dối.

Điểm mấu chốt: Bạn có thể nghiên cứu tất cả các chiến thuật tiếp thị dựa trên tâm lý mà bạn muốn, nhưng nếu bạn không thử nghiệm đúng cách và theo dõi hiệu quả của chúng, bạn sẽ không có manh mối nào thực sự hiệu quả nhằm tăng doanh số cho doanh nghiệp của mình.

Nghiên cứu tâm lý: Người bạn tốt nhất của một người viết nội dung quảng cáo hiệu quả

Nếu bạn chưa khai thác nghiên cứu tâm lý để viết quảng cáo nhằm tăng doanh số bán hàng, thì hôm nay là ngày để bạn bắt đầu.

Hãy tóm tắt lại lý do tại sao bạn nên sử dụng nó.

Tại sao nó hiệu quả: Bạn không thể đọc được suy nghĩ của khách hàng, nhưng bạn có thể sử dụng tâm lý học để viết theo cách nói lên suy nghĩ và nhu cầu bên trong của họ.

Cách sử dụng để tăng doanh số bán hàng

  • Sử dụng sự có đi có lại để khuyến khích người mua mang lại cảm giác tích cực (bằng cách bán cho bạn tiền của họ)
  • Sử dụng Yale Attitude Change để thêm sự xác thực từ chuyên gia vào thương hiệu và nội dung quảng cáo
  • Chịu trách nhiệm về những trải nghiệm tiêu cực và sử dụng chúng như những khoảnh khắc để chia sẻ và xây dựng lòng tin
  • Hãy nhớ tầm quan trọng của sự đổi mới để làm mới những nội dung quảng cáo cũ
  • Sử dụng nội dung quảng cáo nói về thời gian, không phải giảm giá

Đến lượt bạn: Bạn đã tìm ra được chiến thuật tâm lý nào phù hợp để viết quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình chưa? Hãy chia sẻ chúng trong phần bình luận nhé – Levica rất muốn tìm hiểu thêm!

Levica lược dịch từ sumo.com

cách xử lý đánh giá tiêu cực của khách hàng
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P5): Mẹo xử lý đánh giá tiêu cực

TÂM LÝ HOC TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG (P5):

KIỂM SOÁT THIỆT HẠI


MẸO 23: HÃY ĐỂ NGƯỜI ĐỌC NHẬN XÉT VỀ BÀI ĐÁNH GIÁ

Bài đánh giá trên là từ cuốn sách của tôi, Methods of Persuasion (tạm dịch: Phương pháp thuyết phục). Nếu bạn có một sản phẩm tuyệt vời, thì khách hàng sẽ bảo vệ bạn – nếu bạn cho phép họ. Vì vậy, hãy cung cấp một tính năng bình luận.

Ngoài ra, bạn sẽ xây dựng được một cộng đồng:

“Các cơ hội giao tiếp trên nền tảng đánh giá trực tuyến, tạo mối liên hệ với tác giả, nhận xét về các bài đánh giá hoặc theo dõi blog là những ví dụ về sự liên kết trong một cộng đồng.” (Holleschovsky, 2015, tr. 4)

Ngoài ra còn có một lợi ích thứ ba. BẠN có thể trả lời các đánh giá tiêu cực…

MẸO 24: PHẢN HỒI CÁC ĐÁNH GIÁ TIÊU CỰC

Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy nhiều lợi ích từ việc trả lời các đánh giá tiêu cực:

Dựa trên các bài đánh giá trên TripAdvisor, dưới 4% doanh nghiệp

thực sự phản hồi lại các đánh giá tiêu cực (Xie và cộng sự, 2016).

Đó là cơ hội để trở nên nổi bật.

MẸO 25: GIÁM SÁT (VÀ KIỂM DUYỆT) VIỆC SỬ DỤNG CÁC TỪ TỤC TĨU

Bạn cần kiểm duyệt các bài đánh giá kiểu f ** king của mình.

Bạn sẽ trông chuyên nghiệp hơn đấy. Thêm vào đó, những đánh giá tức giận cũng chẳng mất hữu ích (Lee & Koo, 2012). Vì vậy, không cần phải có những từ ngữ tục tĩu.

Hãy lập trình để hệ thống tự xác định được các từ và cụm từ nhất định. Sau đó, thực hiện các biện pháp để (a) ngăn những đánh giá đó được hiển thị ra ngoài web, hoặc (b) kiểm duyệt từ hoặc cụm từ cụ thể.

MẸO 26: CHO PHÉP NGƯỜI DÙNG CẮM CỜ HOẶC BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ

Ngay cả khi mã nguồn của bạn là tuyệt vời nhất thì nó sẽ không bao giờ là hoàn hảo. Hãy thêm các biện pháp bổ sung bằng cách cho phép người dùng gắn cờ hoặc báo cáo các bài đánh giá

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

KẾT LUẬN

Trong thế giới ngày nay, 75% mọi người đưa ra quyết định mua hàng dựa trên các đánh giá của khách hàng (Channelvisor, 2011). Nếu bạn muốn tối đa hóa doanh số bán hàng của mình, thì bạn không thể bỏ qua các bài đánh giá.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

—–

Xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P1)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P2)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P3)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P4)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P5)

cách để khách hàng đánh giá tích cực
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P4): Mẹo về xếp hạng

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

TÂM LÝ HỌC TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG (P4):

XẾP HẠNG


MẸO 18: HIỂN THỊ XẾP HẠNG Ở TRÊN MỨC TRUNG BÌNH NHƯNG CHƯA HOÀN HẢO

Hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng đạt được xếp hạng hoàn hảo.

Khi chúng ta thấy bất cứ điều gì ít hơn, chúng ta muốn đấm vào mặt người đánh giá. Họ thậm chí đã sử dụng sản phẩm chưa?!

Hít thở nào. Tôi có tin tốt … xếp hạng hoàn hảo đã bị đánh giá thái quá theo nghĩa đen.

Maslowska, Malthouse và Bernritter (2016) đã phân tích dữ liệu của thương mại điện tử. Mọi người có nhiều khả năng mua các sản phẩm có xếp hạng cao vừa phải (4 đến 4,5 sao) hơn là xếp hạng rất cao (4,5 đến 5 sao).

Tại sao? Bởi vì xếp hạng không hoàn hảo có vẻ xác thực. Khi khách hàng nhìn thấy một đánh giá hoàn hảo, họ trở nên nghi ngờ liệu những đánh giá đó có giả mạo không.

Vì vậy, lần tới khi bạn thấy một bài đánh giá vừa phải, đừng tức giận. Hãy biết ơn.

MẸO 19: SỬ DỤNG THANG XẾP HẠNG ĐƠN GIẢN HƠN CHO CÁC SẢN PHẨM HIẾM

Đối với các sản phẩm hiếm, hãy hỏi mọi người xem họ có muốn giới thiệu sản phẩm đó không. Xếp hạng “có hoặc không” sẽ có tác dụng tốt hơn:

“Chúng tôi nhận thấy rằng hệ thống đánh giá có cấp độ thang điểm thấp như thích / không thích là tối ưu cho các sản phẩm của thị trường ngách và hệ thống đánh giá có cấp độ thang điểm cao như 1-10 là tối ưu cho các sản phẩm phổ biến.” (Guo & Jiang, 2012, tr.12)

Hãy coi nó giống như một lựa chọn “đậu hay rớt” ở trường đại học. Từ “đậu” sẽ đẹp hơn là điểm D+.

Bạn có thể hiển thị các giá trị theo phần trăm (xem hình trên). Hoặc, nếu xếp hạng của bạn kém hơn, bạn có thể hiển thị giá trị tuyệt đối. Bằng cách đó, khách hàng sẽ không thấy số người không giới thiệu sản phẩm:

Nhưng chúng ta đã vượt ra ngoài phạm vi của bài viết. Nếu bạn nhận được đánh giá không tốt vì một sản phẩm kém chất lượng, thì bạn gặp phải vấn đề lớn hơn rồi đấy.

MẸO 20: HIỂN THỊ XẾP HẠNG THEO NHIỀU MẶT CỦA SẢN PHẨM

Hầu hết các doanh nghiệp hiển thị một xếp hạng tổng thể. Tuy nhiên, Hong, Chen và Hitt (2012) đã đề xuất sử dụng xếp hạng đa chiều.

Hầu hết khách hàng không đọc các bài đánh giá – họ chỉ đọc LƯỚT các bài đánh giá thôi. Đổi lại, họ dành ít sự chú ý hơn cho văn bản định tính và chú ý nhiều hơn đến dữ liệu định lượng:

“Trong số tất cả thông tin mà các trang web cung cấp cho mục đích đánh giá thì số liệu thống kê là thông tin nổi bật nhất và thường là thông tin đầu tiên mà người tiêu dùng kiểm tra.” (Wu & Wu, 2016, tr. 43)

Xếp hạng đa chiều có hiệu quả vì khách hàng có thể lướt qua chúng nhanh chóng. Những xếp hạng đó giúp khách hàng có cái nhìn nhanh hơn về nhiều tính năng của sản phẩm.

Bạn cũng có thể hiển thị những mục cụ thể của sản phẩm. Ví dụ: nếu bạn đang bán máy tính xách tay, hãy yêu cầu người dùng đánh giá tốc độ, độ bền, tính thẩm mỹ, thời lượng pin hoặc các tính năng quan trọng khác. Danh sách không nền quá nhiều mà chỉ nên tập trung vào các đặc điểm nổi bật của sản phẩm.

MẸO 21: HÃY ĐỂ NGƯỜI DÙNG ĐÁNH GIÁ TÍNH HỮU ÍCH CỦA MỖI BÀI ĐÁNH GIÁ

Hãy yêu cầu người dùng đánh giá mức độ hữu ích. Bạn có thể sử dụng dữ liệu đó theo nhiều cách khác nhau.

Đầu tiên, bạn sẽ có thể sắp xếp các bài đánh giá hiệu quả hơn (Kampouris,

2013). Nếu bạn biết đánh giá nào hữu ích nhất, bạn có thể đặt những đánh giá đó lên đầu.

Thứ hai, bạn sẽ có thể thêm dữ liệu đó vào hồ sơ của người đánh giá.

Với việc hiển thị công khai – một mục tiêu để phấn đấu – bạn sẽ khuyến khích được những người đánh giá khác viết các bài đánh giá hữu ích.

Bạn thậm chí có thể thêm nhiều tiêu chí để bỏ phiếu như:

Đánh giá hữu ích không? Có hay không

Đánh giá vui không? Có hay không

Đánh giá dễ đọc không? Có hay không

Giống như Yelp:

Nếu bạn đề cập đến các tiêu chí bình chọn thì người đánh giá sẽ cố gắng đạt được xếp hạng cao dựa trên các khía cạnh đó. Vì vậy, họ sẽ viết các bài đánh giá tốt hơn. Vì nghiên cứu cho thấy rằng các bài đánh giá thuyết phục thường có tính hài hước và dễ đọc (Schindler & Bickart, 2012), hãy cân nhắc sử dụng những điều này để đánh giá các nhận xét của khách.

MẸO 22: SỬ DỤNG SCHEMA MARKUP ĐỂ HIỂN THỊ XẾP HẠNG TRÊN CÁC CÔNG CỤ TÌM KIẾM

Nếu bạn hiển thị các bài đánh giá trên trang web của mình thì đừng quên thêm Schema Markup để thông tin đó được xuất hiện trong kết quả tìm kiếm. Bạn thường sẽ nhận được tỷ lệ nhấp cao hơn (sẽ giúp trang của bạn được xếp hạng cao hơn).

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

—–

Xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P1)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P2)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P3)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P4)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P5)

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P3): Mẹo về cách sắp xếp

TÂM LÝ HỌC TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG (P3):

SỰ SẮP XẾP


MẸO 14: NHẤN MẠNH MỘT ĐÁNH GIÁ TÍCH CỰC VÀ MỘT ĐÁNH GIÁ TIÊU CỰC

Amazon hiện đang làm nổi bật một đánh giá tích cực VÀ đánh giá tiêu cực.

Bạn thường có thể tin tưởng vào hành vi của một đế chế như Amazon, một công ty phải thử nghiệm A/B một cách điên cuồng trên trang web của họ. Các trang web có lưu lượng truy cập cao thường có nhiều dữ liệu. Họ biết những gì đang hoạt động tốt và những gì không.

Nhưng tại sao nó lại hoạt động? À, tôi đã giải thích lợi ích của việc đề cập đến nhược điểm ở phần trên rồi (Doh & Hwang, 2009). Hiệu ứng tương tự được áp dụng ở đây.

Thêm vào đó, đánh giá tiêu cực sẽ kích hoạt hiệu ứng “làm mờ vết thâm”:

“… Cung cấp cho người dùng thông tin tích cực, sau đó là một phần nhỏ thông tin tiêu cực sẽ nâng cao được đánh giá tổng thể của họ về sản phẩm.” (Ein-Gar, Shiv, & Tormala, 2012, tr.855)

Vì vậy, đừng ẩn các đánh giá tiêu cực. Hiển thị một đánh giá tích cực rồi sau đó, hiển thị một đánh giá tiêu cực.

Mẹo này đặc biệt hiệu quả nếu bạn có NHIỀU đánh giá. Bằng cách thu hẹp sự tập trung của họ vào hai bài đánh giá, bạn sẽ tránh được tình trạng quá tải thông tin. Họ sẽ không cần đọc TẤT CẢ bài đánh giá – chỉ cần đọc hai bài đó thôi (Forman, Ghose, & Wiesenfeld, 2008).

MẸO 15: SẮP XẾP THEO ĐÁNH GIÁ HỮU ÍCH (TÍCH CỰC) NHẤT

Chúng ta bị ảnh hưởng bởi thứ tự thông tin. Khi mọi người bắt gặp một chuỗi thông tin, các mảnh ban đầu tạo ra kỳ vọng cho các mảnh còn lại.

Nếu thông tin ban đầu là tích cực, thì mọi người mong đợi các thông tin còn lại cũng là tích cực. Và những kỳ vọng đó làm mất đi nhận thức của họ. Họ sẽ hiểu tất cả các thông tin tiếp theo đều là tích cực, bất kể giá trị thực là như thế nào. (Asch, 1946).

Hiệu ứng tương tự có thể áp dụng cho các bài đánh giá.

Khi khách hàng đến trang của bạn, những đánh giá ban đầu là quan trọng nhất. Những đánh giá đó sẽ cố định một nhận thức nhất định – tích cực hoặc tiêu cực – và nhận thức đó ảnh hưởng đến đánh giá của họ về sản phẩm của bạn.

Bạn nên đặt các đánh giá TÍCH CỰC ở trên cùng để khách hàng có nhận thức thuận lợi về sản phẩm của bạn.

MẸO 16: HÃY ĐỂ NGƯỜI DÙNG LỌC ĐÁNH GIÁ THEO CÁC TIÊU CHÍ KHÁC NHAU

Theo mặc định, bạn nên đặt các bài đánh giá “hữu ích nhất” lên đầu. Nhưng bạn cũng có thể thêm các tùy chọn sắp xếp khác như:

  • Ngày (ví dụ: gần đây nhất)
  • Hạng sao (ví dụ: tất cả các bài đánh giá ba sao)
  • Xác minh (ví dụ: chỉ các bài đánh giá đã xác minh)
  • Định dạng (ví dụ: tất cả các bài đánh giá video)
  • Chủ đề (ví dụ: các bài đánh giá đề cập đến một chủ đề)

Hầu hết người dùng không sử dụng các tùy chọn sắp xếp đó. Tuy nhiên, những lựa chọn đó vẫn nâng cao độ tin cậy của các đánh giá (Holleschovsky, 2015).

MẸO 17: HIỂN THỊ ÍT ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC SẢN PHẨM CAO CẤP

Thông thường, số lượng là một điều tốt. Càng có THÊM đánh giá càng TỐT.

Nhưng điều đó không đúng với các sản phẩm xa xỉ (Blal & Sturman, 2014). Mọi người mua những sản phẩm đó vì tính không phổ biến của nó. Vì vậy, nhiều đánh giá hơn có thể gây hại.

Nếu bạn đang bán một sản phẩm cao cấp, đừng quá lạm dụng đánh giá. Hãy bám sát vào một số ít lời chứng thực.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

—–

Xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P1)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P2)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P3)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P4)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P5)

đánh giá của khách hàng
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P2): Mẹo về nguồn đánh giá

TÂM LÝ HỌC TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG (P2):

MẸO VỀ NGUỒN ĐÁNH GIÁ


MẸO 9: HIỂN THỊ ĐÁNH GIÁ TỪ CÁC KHÁCH HÀNG THƯỜNG XUYÊN

Đánh giá có sức thuyết phục nhất khi người mua và người đánh giá là một. Nếu người đánh giá nói về sản phẩm một cách tự nhiên, thì khách hàng sẽ tin tưởng rằng sản phẩm này tốt.

Đó là lý do tại sao khách hàng thường xuyên sẽ dễ thuyết phục khách hàng mới hơn là các chuyên gia (Li và cộng sự, 2011).

Trừ khi sản phẩm có rủi ro hoặc không an toàn – vì điều này cần sự có mặt của chuyên gia – thì hãy hiển thị các đánh giá từ những khách hàng tiêu biểu đại diện cho thị trường mục tiêu của bạn.

MẸO 10: HIỂN THỊ BẰNG CHỨNG NGƯỜI DÙNG ĐÃ SỬ DỤNG SẢN PHẨM

Chúng ta đang sống trong một thế giới mà bạn có thể mua các bài đánh giá giả mạo. Cần bằng chứng? Tôi đã tạo một công ty giả bằng cách đảo ngược họ của mình. Đây là video đánh giá nhanh về ADNELOK. Hãy lắng nghe ý nghĩa kép trong kịch bản tôi đã gửi cho cô ấy.

Trong thế giới ngày nay, bạn cần bằng chứng để chứng minh rằng một bài đánh giá nào đó là chính hiệu. Đó là lý do tại sao các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng đến từ “những người mua đã được xác minh” (Bjering, Havro và Moen, 2015).

Nếu bạn không thể hiển thị trạng thái này thì hãy khuyến khích khách hàng tải ảnh chụp tự sướng với sản phẩm lên (Yang, Chen và Tan, 2014).

MẸO 11: HIỂN THỊ TÊN THẬT CỦA NHỮNG NGƯỜI ĐÁNH GIÁ

Một số tên đăng nhập không đem lại cảm giác thuyết phục.

Tất nhiên, hầu hết tên đăng nhập sẽ bình thường (ví dụ: jschmo). Nhưng chúng vẫn kém thuyết phục hơn là tên người thật (ví dụ: Joe S. hoặc Sally P.).

Liu và Park (2015) đã tìm thấy bằng chứng trực tiếp rằng tên thật có sức thuyết phục hơn trong các đánh giá của khách hàng.

MẸO 12: XẾP HẠNG LỊCH SỬ ĐÓNG GÓP CỦA MỖI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ

Tổng hợp dữ liệu về từng người đánh giá:

  • Họ đã viết bao nhiêu nhận xét?
  • Họ đã nhận được bao nhiêu lượt bình chọn “hữu ích”?

Sau đó xếp hạng từng người đánh giá dựa trên thông tin đó. Bạn sẽ giúp đôi bên cùng có lợi:

  • CHIẾN THẮNG # 1: Bạn sẽ khuyến khích khách hàng viết nhiều đánh giá hơn (để đạt được thứ hạng cao hơn). Ngoài ra, nếu bạn đếm số phiếu “hữu ích” trong bảng xếp hạng, họ sẽ cố gắng viết các bài đánh giá tốt hơn.
  • CHIẾN THẮNG # 2: Khách hàng mới có thể đánh giá độ tin cậy của bài đánh giá hiệu quả hơn. Họ có thể đặt niềm tin nhiều hơn vào những người đánh giá có thứ hạng cao.

MẸO 13: CHO NGƯỜI DÙNG THEO DÕI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ

Tương tự, bạn có thể cho phép người dùng theo dõi người đánh giá. Tính xã hội sẽ khơi dậy động lực nội tại cho người đánh giá. Họ sẽ cảm thấy có động lực để viết các bài đánh giá tốt hơn để nhận được nhiều người theo dõi hơn.

Cheng và Ho (2015) đã tìm thấy sự ủng hộ thực nghiệm cho chiến lược đó.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

—–

Xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P1)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P2)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P3)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P4)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P5)

đánh giá của khách hàng
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P1): Mẹo sử dụng từ

(*) Các phần của bài viết được Levica lược dịch từ cuốn sách “Psychology of reviews” của tác giả Nick Kolenda.

—————

Đánh giá của khách hàng có ở khắp mọi nơi.

Chỉ tính riêng TripAdvisor đã có 385 triệu đánh giá (nguồn). Nếu bạn chuyển đổi những đánh giá đó thành những tờ ghi chú thì nó sẽ cao 38.500 mét.

 

Cao gấp 4 lần so với đỉnh Everest:

Và đó mới chỉ là TripAdvisor. Khi bạn thêm các bài đánh giá từ các trang khác (ví dụ: Amazon, Yelp, Walmart)… thì sẽ có rất rất nhiều đánh giá.

Dù có rất nhiều bài đánh giá như vậy nhưng phần thông tin “hướng dẫn” thì rất ít. Ví dụ:

  • Đánh giá nào thuyết phục hơn?
  • Làm thế nào bạn có thể phản hồi lại những đánh giá tiêu cực?
  • Làm thế nào bạn có thể khiến khách hàng viết đánh giá tốt hơn?

Để trả lời những câu hỏi đó, tôi tìm kiếm trên Google Scholar và đã đọc 202 nghiên cứu hàn lâm với hơn 12 triệu bài đánh giá:

Có rất nhiều thông tin. Nhưng tôi đã tổng hợp những điều hữu ích nhất, độc đáo nhất (mà bạn có thể ứng dụng) vào bài viết này.


TÂM LÝ HỌC TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG (P2):

MẸO SỬ DỤNG TỪ


MẸO 1: SỬ DỤNG SỐ LƯỢNG CHỮ TỐI ĐA CHO TIÊU ĐỀ ĐÁNH GIÁ

Salehan và Kim (2014) đã phân tích 35.000 đánh giá trên Amazon. Họ nhận thấy rằng tiêu đề càng ngắn càng hiệu quả.

“… Độ dài của tiêu đề có liên quan ngược đến lượng độc giả. Rõ ràng mọi người sử dụng tiêu đề bài đánh giá để nói về chủ đề chung của cả bài đánh giá. Đọc và xử lý một tiêu đề dài sẽ mất nhiều thời gian và giảm động lực cho người đọc nó”. (tr. 12)

Hãy cân nhắc số lượng từ tối đa (ví dụ: 10 từ) để giảm độ dài của tiêu đề đánh giá.

MẸO 2: SỬ DỤNG SỐ LƯỢNG CHỮ TỐI THIỂU CHO PHẦN ĐÁNH GIÁ

Điều ngược lại xảy ra đối với văn bản trong một bài đánh giá. Bjering, Havro và Moen (2015) đã phân tích 1.489.194 bài đánh giá trên Amazon và họ nhận thấy rằng các bài đánh giá dài hơn có sức thuyết phục tốt hơn.

Để có các bài đánh giá dài hơn, bạn có thể yêu cầu độ dài tối thiểu (ví dụ: 200 ký tự). Hoặc bạn có thể sử dụng độ dài “được đề xuất”.

MẸO 3: PHÁT HIỆN (VÀ SỬA) LỖI CHÍNH TẢ VÀ NGỮ PHÁP

Không phải tất cả các đánh giá đều như nhau.

Cụ thể, các bài đánh giá có lỗi chính tả hoặc ngữ pháp ít thuyết phục hơn (Schindler & Bickart, 2012). Vậy… hãy sửa nó, hãy thêm chức năng phát hiện lỗi chính tả. Giúp người đánh giá phát hiện (và sửa) nó trước khi nhấn nút gửi đi.

MẸO 4: KHÔNG CHE GIẤU NHỮNG HẠN CHẾ CỦA SẢN PHẨM

Hmm, đề cập đến nhược điểm? Tiếp theo là gì? Hiển thị xếp hạng F của tôi từ Better Business Bureau à?

Tôi biết điều đó nghe có vẻ kỳ lạ. Nhận xét được cho là để QUẢNG CÁO một sản phẩm phải không? Vậy tại sao lại chê nó?

Vì, nếu bạn tóm tắt các con số, các bài đánh giá sẽ thuyết phục hơn khi chúng đề cập đến những lợi ích và cả hạn chế (Doh & Hwang, 2009). Những đánh giá “hai mặt” đó có vẻ xác thực hơn:

“… Những người đánh giá chỉ trích sản phẩm theo cách đơn giản nhưng thực chất họ lại đang giới thiệu sản phẩm, làm cho nó đáng tin cậy hơn và cuối cùng là tạo ảnh hưởng đến nhận thức của những người mua tiềm năng.” (Jensen và cộng sự, 2013, trang 314)

MẸO 5: SỬ DỤNG VĂN BẢN GỢI Ý ĐỂ CÓ ĐƯỢC TIÊU ĐỀ ĐÁNH GIÁ THUYẾT PHỤC

Trong trường để nhập văn bản thì văn bản gợi ý thường đưa ra hướng dẫn. Đó chính là tiêu chuẩn mà bạn muốn… nhưng mọi người hay bỏ lỡ cơ hội này.

Thay vào đó, bạn nên sử dụng các dòng gợi ý – ngoài việc là hướng dẫn – còn giúp bạn có được những nội dung thuyết phục.

Giả sử bạn là một nền tảng quảng cáo PPC.

Khi người dùng nhập giá thầu của họ, bạn nên hiển thị cho họ một con số cao – giống như Outbrain làm trong hình sau:

Cách này sẽ kích hoạt hiệu ứng neo (Tversky & Kahneman, 1975). Các nhà quảng cáo sẽ nhập giá thầu cao hơn, tạo ra nhiều doanh thu quảng cáo hơn.

Và bạn có thể làm theo một cách tương tự với các tiêu đề đánh giá. Hãy bỏ ngay phần giải thích kiểu, “Nhập tiêu đề đánh giá của bạn tại đây.” Ôi. Thật lãng phí.

Vì tiêu đề ngắn gọn và súc tích sẽ có sức thuyết phục nhất (Salehan & Kim, 2014), hãy hiển thị loại tiêu đề dạng đó ngay trong văn bản gợi ý như hình sau:

Văn bản gợi ý đó sẽ gợi ra cho khách hàng viết ra điều gì đó tương tự.

Bạn cũng nên xem xét đến việc nhắc đến điểm mạnh nhất của mình. Nếu một khách hàng không hài lòng đang viết đánh giá tiêu cực thì văn bản gợi ý sẽ là một lời nhắc nhở tinh tế về điều gì đó tích cực. Nó có thể biến đánh giá 1 sao tệ hại thành đánh giá 3 sao trung bình.

MẸO 6: PHÂN LOẠI ĐÁNH GIÁ THEO CÁC TIÊU ĐỀ PHỤ

Glassdoor tách các đánh giá của họ thành các phần (ví dụ: ưu, nhược điểm…).

Những tiêu đề phụ đó làm tăng tính thuyết phục của một bài đánh giá (Mackiewicz & Yeats, 2014). Thêm vào đó, chúng làm giảm mật độ đoạn văn – điều này càng làm tăng tính thuyết phục (Kampouris, 2013).

Bạn có thể tạo các tiêu đề phụ đó bằng cách hỏi người đánh giá các câu hỏi khác nhau:

Trong phần tiếp theo đây, bạn cũng nên đặt những câu hỏi phù hợp…

MẸO 7: ĐẶT CÂU HỎI ĐỂ CÓ ĐƯỢC THÔNG TIN THUYẾT PHỤC

Đừng cho rằng khách hàng hài lòng sẽ viết đánh giá tốt. khách hàng hài lòng cũng có thể viết những đánh giá tệ

May mắn thay, Amazon thu thập dữ liệu về các bài đánh giá “hữu ích”. Và nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích dữ liệu đó. Chúng ta biết đánh giá nào là hữu íchvà tại sao.

Quan trọng hơn, bạn có thể đưa ra các hướng dẫn để trích xuất thông tin đó. Tương tự như các tiêu đề phụ ở mẹo trước, bạn có thể đặt câu hỏi cụ thể để người đánh giá viết ra một đánh giá hữu ích.

Dựa trên nghiên cứu, bạn có thể dùng những câu hỏi sau:

A) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ MÔ TẢ LẠI QUÁ TRÌNH TÌM HIỂU SẢN PHẨM TỪ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA HỌ

Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng mô tả được quá trình tìm hiểu sản phẩm từ quyết định mua hàng. Những nội dung đó giúp xây dựng được uy tín:

“Những nội dung như vậy dường như xây dựng được uy tín của người đánh giá bằng cách cho thấy rằng người đánh giá sẵn sàng đầu tư thời gian và năng lượng để đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn.” (Mackiewicz & Yeats, 2014, tr.318)

Ví dụ:

B) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ MÔ TẢ LẠI TRẢI NGHIỆM CỦA HỌ VỚI CÁC SẢN PHẨM TƯƠNG TỰ

Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng mô tả trải nghiệm với

Các sản phẩm tương tự (Mackiewicz & Yeats, 2014).

Ví dụ:

C) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ MÔ TẢ CÁCH HỌ SỬ DỤNG SẢN PHẨM

Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng đưa ra các ví dụ cụ thể. Những ví dụ đó làm tăng “khả năng ảnh hưởng” của bài đánh giá (Li và cộng sự, 2011).

Ví dụ:

D) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ HỌ CẢM THẤY THẾ NÀO (ĐỐI VỚI VIỆC MUA HÀNG)

Ngôn ngữ cảm xúc có sức thuyết phục hơn đối với các sản phẩm theo chủ nghĩa hưởng thụ – ngay cả khi ngôn ngữ đó là tiêu cực (Ren & Nickerson, 2014).

Tại sao ư?

Bởi vì giai điệu cảm xúc tương đồng với bản chất cảm xúc của việc mua hàng. Và sự tương đồng đó mang lại cảm giác tốt.

Kronrod và Danziger (2013) sử dụng ví dụ về ngôn ngữ có tính biểu tượng. Hãy xem xét các mô tả sau về một khu chợ bán hải sản:

  • TÍNH BIỂU TƯỢNG: Bạn có thể tìm thấy cả đại dương trong khu chợ hải sản này
  • NGHĨA ĐEN: Chợ hải sản này bán rất nhiều loại hải sản khác nhau

Mô tả theo tính biểu tượng – theo bản chất cảm xúc – sẽ làm cho việc cảm nhận trở nên nổi bật hơn. Đổi lại, khách hàng bị thu hút bởi những lựa chọn theo chủ nghĩa khoái lạc.

Do đó, đừng hỏi khách hàng tại sao họ lại mua một sản. Hãy hỏi xem họ THÍCH sản phẩm đó như thế nào.

Chỉ cần một chút thay đổi về từ ngữ, bạn sẽ có được những nhận xét thuyết phục hơn (Moore, 2015).

MẸO 8: THƯỞNG CHO NGƯỜI DÙNG ĐÍNH KÈM HÌNH ẢNH HOẶC VIDEO

Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng có kèm hình ảnh (Cheng & Ho, 2015) hoặc video (Xu & Chen, 2012).

Làm cách nào bạn có thể khuyến khích họ đính kèm chúng? Bạn có thể nói rằng các bài đánh giá có hình ảnh hoặc video sẽ nhận được nhiều bình chọn hữu ích hơn. Đó là cách bạn tạo động lực cho họ.

Hoặc bạn có thể tặng những phần thưởng (ví dụ: giảm giá) cho những khách hàng đính kèm hình ảnh hoặc video.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

—–

Xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P1)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P2)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P3)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P4)

Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P5)

tâm lý học trong quảng cáo
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học trong quảng cáo – Cách giúp logo thương hiệu thu hút hơn

Logo hoặc thương hiệu của bạn là một phần không thể thiếu trong quảng cáo. Ở phần này, bạn sẽ học cách nâng nhận thức của nó lên.

CHIẾN THUẬT 9: ĐẶT VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU VỀ PHÍA BÊN PHẢI

Trong chiến thuật đầu tiên của bài viết này, bạn đã biết lý do tại sao bạn nên đặt hình ảnh về phía bên trái của quảng cáo. Với vị trí đó, bán cầu não phải của bạn có thể xử lý hình ảnh dễ dàng hơn.

Và đây cũng là một chiến thuật tương tự. Nếu hình ảnh của bạn chiếm một phần lớn trong quảng cáo, thì bạn nên đặt thương hiệu của mình ở bên phải.

Gợi ý đó là từ giả thuyết kích hoạt phù hợp (Janiszewski, 1990). Nếu hình ảnh của bạn lớn, thì mọi người sẽ xử lý quảng cáo chủ yếu bằng bán cầu phải của họ. Bán cầu não trái sẽ ít được kích hoạt hơn.

Theo giả thuyết kích hoạt phù hợp thì các bán cầu não dù ít được hoạt hóa hơn nhưng vẫn hoạt động. Nó xử lý thông tin một cách tiềm thức. Và sự xây dựng vô thức đó tạo ra phản ứng thuận lợi cho thông tin hơn.

Khi mọi người xem quảng cáo chứa đầy hình ảnh, bán cầu não trái của họ vẫn sẽ xử lý nội dung nằm bên phải trong tiềm thức (và sẽ phát triển phản ứng thuận lợi đối với thông tin nằm bên phải đó đó). Đó là lý do tại sao bạn nên đặt thương hiệu của mình vào vị trí này:

“… Khi đặt tên thương hiệu ở bên phải thì thông tin này sẽ được gửi đến bán cầu trái vốn ít được kích hoạt. Hình ảnh thương hiệu sẽ được xử lý ở mức độ tiềm thức nhiều hơn là ở bán cầu phải… và một khi tăng được lượng xử lý tiềm thức lên thì sẽ tăng được ảnh hưởng về tên thương hiệu lên… ”(Janiszewski, 1990, trang 54–55)

Tôi hiểu là lời giải thích có vẻ phức tạp. Vì vậy, sau đây là một lý do khác – nhưng đơn giản hơn – để đặt thương hiệu của bạn ở bên phải là các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng thông tin ở bên phải tạo ra tính thẩm mỹ cao hơn (Grobelny & Michalski, 2005). Vì vậy, mọi người sẽ cảm nhận thương hiệu của bạn tốt hơn.

 

CHIẾN THUẬT 10: TĂNG KÍCH THƯỚC THƯƠNG HIỆU

Một số nhà quảng cáo khuyên bạn nên giảm kích thước thương hiệu của mình xuống. Hình thức trực quan của một thương hiệu có thể làm cho nội dung của bạn mang tính quảng cáo nhiều, làm giảm tính thuyết phục của quảng cáo.

Và nó nghe cũng có lý. Trước khi thực hiện nghiên cứu này, tôi có lẽ đã đồng ý với tuyên bố đó. Tuy nhiên, khi đã hoàn thành nghiên cứu, tôi thấy tuyên bố đó không chính xác.

Pieters và Wedel (2004) đã đo kích thước bề mặt của nhãn hiệu trong 1.363 quảng cáo. Họ phát hiện ra rằng kích thước không làm giảm lượng chú ý:

“… Sự gia tăng về kích thước của yếu tố thương hiệu không có tác động tiêu cực đến sự chú ý đối với toàn bộ quảng cáo. Phát hiện này sẽ giải tỏa mối lo ngại của các nhà quảng cáo rằng nếu làm thương hiệu nổi bật quá sẽ khiến người tiêu dùng chuyển trang nhanh hơn.” (Pieters & Wedel, 2004, trang 48)

Và hiệu quả không chỉ là trung tính. Nghiên cứu khác đã phát hiện ra hiệu quả tích cực từ việc tăng kích thước của thương hiệu.

We del và Pieters (2000) đã cho những người tham gia xem các quảng cáo khác nhau và phân tích các định dạng mắt của họ. Họ đã tìm thấy gì? Thương hiệu chính là thứ thu hút nhiều sự chú ý nhất:

“… Yếu tố thương hiệu vẫn là phần được mắt tập trung nhiều nhất trên một quảng cáo, tiếp theo đó là yếu tố văn bản và hình ảnh… [ngay cả khi] người tiêu dùng chỉ lướt qua các tạp chí và dành một khoảnh khắc rất ngắn để xem quảng cáo (dưới 3 giây) thì yếu tố thương hiệu vẫn là điểm thu hút lượng lớn sự chú ý nhất”. (We del & Pieters, 2000, trang 308-309)

Điểm mấu chốt: đừng ngại tăng kích thước thương hiệu hoặc logo của bạn.

Để quảng cáo hiệu quả hơn, bạn có thể xem thêm các phần bài viết của tác giả Nick Kolenda tại đây:

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật tối ưu hình ảnh

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật sử dụng ngôn từ trong quảng cáo

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

nguyên tắc tâm lý trong thiết kế sản phẩm
Tâm lý Marketing

Tâm lý học trong quảng cáo – Chiến thuật tối ưu hình ảnh

Bạn nên sử dụng những loại hình ảnh nào? Các đặc tính lý tưởng thường sẽ khác nhau, tùy thuộc vào sản phẩm của bạn. Nhưng phần này sẽ mô tả các chiến thuật hữu ích giúp bạn tối ưu hình ảnh cho bất kỳ quảng cáo nào và bất kể sản phẩm gì.

CHIẾN THUẬT 1: ĐẶT HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ HOẠ Ở PHÍA BÊN TRÁI

Khi tạo quảng cáo, bạn cần xem xét vị trí không gian của hình ảnh và văn bản. Tại sao? Bởi vì các yếu tố của quảng cáo phải trùng khớp với cấu trúc đường dẫn trực quan giữa bộ não và mắt của con người:

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

Khi bạn nhận thông tin về một vật ở mắt bên trái hoặc bên phải thì bán cầu não ở bên ngược lại sẽ xử lý thông tin đó: “… Một thông tin xuất hiện ở thị giác bên trái (LVF) ban đầu sẽ được bán cầu não phải (RH) tiếp nhận và xử lý, và một thông tin xuất hiện ở thị giác bên phải (RVF) ban đầu sẽ được bán cầu não trái để ý tới và xử lý (LH )… ”(Bourne, 2006, trang 374)

Do cấu trúc tế bào thần kinh đó mà bán cầu não phải sẽ xử lý thông tin được trình bày ở bên trái của một quảng cáo:

Và những bán cầu đối lập đó chính là chìa khóa…

“Bởi vì bán cầu não phải phù hợp hơn để xử lý thông tin bằng hình ảnh và bán cầu não trái thì thiên về xử lý logic và lời nói nên việc đặt hình ảnh ở phía bên trái của văn bản sẽ giúp tăng cường quá trình xử lý toàn bộ thông điệp …” (Grobelny & Michalski, 2015, trang 87)

Khi bạn đặt hình ảnh và đồ họa về phía bên trái của quảng cáo, bạn sẽ tăng được cường độ xử lý thông tin. Mọi người sẽ đọc quảng cáo của bạn nhanh hơn, tạo ra các đánh giá thuận lợi hơn (Alter & Oppenheimer, 2009).

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

CHIẾN THUẬT 2: MÔ TẢ SẢN PHẨM ĐỂ KHUYẾN KHÍCH TƯƠNG TÁC TINH THẦN

Nếu bạn chỉ muốn đọc một chiến thuật trong bài viết này… thì hãy đọc chiến thuật này. Chiến thuật này (a) rất có tác dụng (b) dễ thực hiện và (c) hầu như không được sử dụng bởi các doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp tạo ra hình ảnh sản phẩm, họ thường mô phỏng sản phẩm mà không cần suy nghĩ nhiều. Bắt đầu từ bây giờ, hãy luôn mô phỏng sản phẩm theo cách để bạn đạt được mục đích cơ bản là: khuyến khích được sự tương tác tinh thần.

Đây là một ví dụ. Elder và Krishna (2012) đã cho những người tham gia xem quảng cáo về một cốc cà phê. Hóa ra, những người tham gia có nhiều khả năng mua cốc hơn khi tay cầm hướng về bên phải (tay thuận của hầu hết mọi người).

Các nhà nghiên cứu cho rằng đó là do “mô phỏng nâng cao”. Khi tay cầm hướng về bên phải, người tham gia tương tác tinh thần với sản phẩm ở mức độ cao hơn. Trong các thí nghiệm khác, hiệu ứng đó biến mất khi những người tham gia đang cầm thứ gì đó trên tay:

“… Khi người tham gia có sẵn bàn tay thuận, việc mô phỏng sản phẩm trực quan tương ứng sẽ dẫn đến ý định mua hàng cao hơn; tuy nhiên, khi tay thuận đang cầm sẵn vật gì đó rồi thì các tác động sẽ bị đảo ngược.” (Elder & Krishna, 2012, trang 9).

Điều đó thật tuyệt. Nhưng sản phẩm của tôi không có tay cầm.

Không có tay cầm sao? Đừng lo lắng. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành các thí nghiệm khác. Đây là một số ý tưởng:

Đặt dụng cụ hoặc đồ dùng ăn uống ở bên phải:

Đặt sản phẩm thuận với hướng người xem:

Bỏ sản phẩm ra khỏi bao bì:

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

Bạn có thể sử dụng những hình ảnh đó ở bất cứ đâu (ví dụ: quảng cáo, eBay, các trang web thương mại điện tử). Trong hầu hết các trường hợp, những hình ảnh đó sẽ làm cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn vì chúng làm tăng được lượng tương tác tinh thần.

CHIẾN THUẬT 3: HƯỚNG ÁNH NHÌN CỦA NGƯỜI MẪU VỀ CTA

Là con người, chúng ta có xu hướng bẩm sinh là theo dõi ánh nhìn của mọi người. Đặc điểm đó đã giúp tổ tiên của chúng ta phát hiện ra các mối đe dọa dễ dàng hơn. Và nhờ sự tiến hóa, đặc điểm đó đã ăn sâu vào hạch hạnh nhân của chúng ta (Emery, 2000).

Bạn có thể áp dụng xu hướng đó trong quảng cáo của mình. Nếu quảng cáo của bạn chứa hình ảnh về người, hãy hướng ánh mắt của người mẫu đến CTA. Bạn sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn đến khu vực đó:

Bạn nên tránh hướng mắt của mẫu về phía người xem. Những hình ảnh trực diện đó sẽ thu hút sự chú ý vào người mẫu, thay vì các phần quan trọng khác trong quảng cáo:

Một số tổ chức phi lợi nhuận hoặc tổ chức từ thiện có thể hưởng lợi từ những hình ảnh trực diện. Tuy nhiên, bạn nên chuyển hướng ánh nhìn của người mẫu về phía CTA của mình

CHIẾN THUẬT 4: CHỌN CÁC NGƯỜI MẪU HẤP DẪN (CÓ LIÊN QUAN)

Những người hấp dẫn có thực sự nâng cao tính thuyết phục của một quảng cáo không? Không may là đúng vậy. Bạn còn có thể có được những đánh giá thuận lợi hơn về sản phẩm khi bạn lựa những người đẹp quảng cáo chúng (Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010).

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy. Bạn nên tránh chiến thuật này nếu sản phẩm của bạn không liên quan đến sự hấp dẫn:

“… Khi kiểm tra kết quả về điều kiện cần để dùng người mẫu hấp dẫn, dường như có một điều kiện mà người mẫu hấp dẫn không phải là sự lựa chọn tốt nhất: đó là khi khả năng chi tiết hóa (hoặc cần sự liên quan) cao và sản phẩm mục tiêu lại không phù hợp lắm với sự hấp dẫn.” (Trampe và cộng sự, 2010, trang 1117)

Những sản phẩm nào phù hợp cho sự hấp dẫn đó? Sau đây là một số ví dụ.

Liên quan

  1. Sự sang trọng (ví dụ: xe thể thao). Vẻ ngoài (ví dụ: kem dưỡng da)
  2. Nghệ thuật & Làm đẹp (ví dụ: trang điểm)
  3. Sức khỏe (ví dụ: sản phẩm thể dục)

Không liên quan

1. Công nghệ (ví dụ: phần mềm)

2. Thức ăn (ví dụ: nhà hàng)

3. Dụng cụ văn phòng (ví dụ: máy in)

4. Trang trí nhà (ví dụ: đồ nội thất)

Nó cũng phụ thuộc vào vị trí của bạn. Ví dụ: một số thương hiệu có thể sử dụng định vị nghệ thuật cho các sản phẩm trang trí nhà cửa của họ. Trong trường hợp đó, một người mẫu hấp dẫn có thể phù hợp một cách tự nhiên trong quảng cáo. Tuy nhiên, đối với hầu hết các thương hiệu, người mẫu hấp dẫn dường như không phù hợp.

Trampe et al. (2010) không giải thích tại sao bạn cần sự liên quan. Nhưng đây là ý tôi rút ra được: các sản phẩm không liên quan làm lộ động cơ quảng cáo của bạn.

Nếu bạn sử dụng một người mẫu hấp dẫn để bán máy nướng bánh mì, mọi người sẽ hiểu rằng bạn đang cố gắng thuyết phục họ. Vì vậy, họ sẽ có phản ứng kháng tâm lý và chống lại nỗ lực thuyết phục của bạn (Brehm, 1966).

Bài học chính ở đây là gì? Các người mẫu hấp dẫn thường nâng cao tính thuyết phục, nhưng bạn cần một sản phẩm phù hợp để che giấu đi động cơ thuyết phục của mình.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

tiếp thị cảm xúc
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P4)

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P4):

Cách khơi dậy cảm xúc

Chúng ta cảm nhận các loại cảm xúc khác nhau: tổng hợp, ngẫu nhiên và liên quan đến công việc. Vậy làm thế nào bạn có thể kích hoạt chúng?

CHIẾN LƯỢC: LỰA CHỌN BỐI CẢNH MÀ MỌI NGƯỜI ĐỀU CÓ CẢM XÚC

Thay vì trực tiếp kích hoạt cảm xúc, hãy tìm kiếm những nơi mà mọi người đang thể hiện cảm xúc mục tiêu mà bạn muốn nhắm tới một cách tự nhiên nhất (Kim, Park & Schwarz, 2010).

ĐỊA ĐIỂM QUẢNG CÁO

Khi chọn vị trí đặt quảng cáo, hãy xem xét bối cảnh của nó:

SPOTIFY → UPBEAT PLAYLIST

Tăng sự kích thích sẽ làm tăng được khả năng hành động của khách hàng.

HULU → TV SHOW TỪ QUÁ KHỨ

Khơi dậy nỗi nhớ, làm nảy sinh nhu cầu không cần thiết mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết được.

HUFFINGTON POST→ PHẦN PHONG CÁCH

Tăng sự tập trung xã hội, hướng sự chú ý đến công chúng.

Trong mọi trường hợp, mọi người đang trải qua một cảm xúc cụ thể nào đó mà bạn trình bày sản phẩm của mình thì có nhiều khả năng là họ sẽ lây cảm xúc của họ sang sản phẩm của bạn:

“Thay vì tự hỏi mình cảm nhận sao về sản phẩm thì họ có thể tự hỏi một câu hỏi cụ thể hơn như: “Liệu sản phẩm này có khiến tôi cảm thấy như những gì đang được hứa hẹn không?” Khi trả lời được câu hỏi này thì cảm giác cụ thể về chất lượng sản phẩm (chứ không phải giá trị chung chung của nó) sẽ trở nên lớn hơn. ” (Kim, Park, & Schwarz, 2010, trang 989)

THỜI GIAN TRONG NGÀY

Tương tự như vậy, mọi người có thể có nhiều năng lượng nhất (tức là hưng phấn cao) vào cuối buổi sáng và cảm thấy mệt mỏi (tức là ít hưng phấn) vào ban đêm.

Bạn có thể lập kế hoạch chiến lược dựa trên các phân đoạn thời gian đó.

Vào cuối buổi sáng, trang web của bạn có thể giới thiệu các sản phẩm thú vị (ví dụ: thiết bị thể thao).

Vào ban đêm, trang web của bạn có thể giới thiệu các sản phẩm tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu (ví dụ: chăn)

VỊ TRÍ VẬT LÝ

Vị trí của bạn cũng ảnh hưởng đến cảm xúc. Nếu bạn đang ở trong một trung tâm mua sắm nổi tiếng – gần các nhà hàng – thì trước hoặc sau gì bạn sẽ muốn dùng bữa.

Nếu mọi người chưa ăn, họ sẽ đói (ở trạng thái muốn được ăn)

Nếu mọi người đã ăn, họ sẽ no (ở trạng thái thỏa mãn)

Nhưng hãy luôn luôn cân nhắc về lộ trình di chuyển. Mặc dù mọi người thường đánh giá sản phẩm tốt hơn khi đói nhưng họ có thể hoãn việc mua hàng lại để tránh mang quá nhiều đồ vào nhà hàng.

CHIẾN LƯỢC: LƯỢC ĐỒ CẢM XÚC

Về khía cạnh trực tiếp kích hoạt cảm xúc, bạn nên cân nhắc network theory (tạm dịch: lý thuyết mạng.)

Bộ não của chúng ta bao gồm một mạng lưới liên kết. Khi chúng ta xem mối quan hệ giữa hai khái niệm thì chúng ta sẽ hình thành mối liên hệ giữa hai khái niệm đó. Sau đó, bạn chỉ cần kích hoạt một khái niệm để có thể kích hoạt khái niệm còn lại.

Chúng ta gắn những cảm xúc nhất định với những khái niệm nhất định. Nếu bạn xác định được những khái niệm đó, bạn có thể kích hoạt những cảm xúc tương ứng gắn liền với những khái niệm đó.

Vài ví dụ…

MÀU SẮC

Sự tiến hóa đã tạo ra các kết nối giữa màu sắc và sự kích thích:

 Các màu ấm (ví dụ: đỏ, cam, vàng) liên quan đến ánh nắng mặt trời, do đó tăng tính kích thích.

Màu lạnh (ví dụ: xanh dương, xanh lá cây, tím) có liên quan đến sự thư giãn, do đó làm giảm tính kích thích.

TIẾN HÓA CỦA SỰ ĐE DỌA

Trong hướng dẫn của tôi về sự chú ý bằng hình ảnh, tôi đã giải thích lý do tại sao sự đe dọa từ xa xưa (ví dụ: khuôn mặt giận dữ, con hổ) lại khiến người ta sợ hơn các sự đe dọa hiện đại (ví dụ: ô tô). Và, những kích thích đe dọa đó cũng ảnh hưởng đến cảm xúc.

TÌNH DỤC

Đúng – cái này cũng vậy (Most và các cộng sự, 2007)

CHIẾN LƯỢC: LÂY LAN CẢM XÚC

Cảm xúc rất dễ lây lan – chúng truyền từ người này sang người khác. Nếu bạn muốn kích hoạt cảm xúc, hãy cho mọi người thấy họ cũng đang trải qua cùng cảm xúc đó.

KỂ CHUYỆN

Kể chuyện là một chủ đề lớn. Về cơ bản, những câu chuyện có sức mạnh bởi vì chúng kích hoạt cơ chế đồng cảm. Chúng ta đưa mình vào câu chuyện thông qua sự tường thuật (Green & Brock, 2000).

THỂ HIỆN MẶT NÉT BẰNG

Biểu cảm trên khuôn mặt có tác dụng mạnh bởi vì chúng ta phân biệt cảm xúc dựa trên những đặc điểm đó (Ekman, 1993).

Hầu hết các nhà thiết kế cho mọi người thấy cơ thể của họ, điều này làm hạn chế cảm xúc. Thay vào đó, bạn nên phóng to khuôn mặt – vì đây tâm điểm của các tín hiệu cảm xúc.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch 

Mời bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing

tiếp thị cảm xúc
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P3)

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P3):

Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

CÓ NHỮNG LOẠI CẢM XÚC NÀO?

Lewis (2000) đề xuất ba loại, nhưng tôi sẽ mô tả bốn loại:

1. Cảm xúc phản xạ

2. Cảm xúc cốt lõi

3. Cảm xúc có ý thức

4. Cảm xúc xã hội

Mặc dù cảm xúc không phải là các danh mục rời rạc, nhưng tôi sẽ sử dụng các tên gọi cụ thể.

CẢM XÚC PHẢN XẠ (0 – 3 THÁNG)

Khi được sinh ra, chúng ta trải qua hai – và chỉ hai – cảm xúc.

SỰ HÀI LÒNG

Chúng ra còn quá nhỏ để phân biệt những cảm xúc tích cực, vì vậy “sự hài lòng” sẽ nắm bắt mọi thứ. Nếu nhu cầu của chúng ta được đáp ứng, thì chúng ta sẽ cảm thấy tốt.

ĐAU KHỔ

Tương tự như vậy, khi nhu cầu của chúng ta không được đáp ứng, thì chúng ta sẽ rất buồn. Và chúng ta sẽ khóc để truyền đạt điều đó.

CẢM XÚC CỐT LÕI (3 – 6 THÁNG)

Sau một thời gian, cơ thể của chúng ta có thể phân biệt giữa các cảm xúc khác nhau trong đó có sự hài lòng và đau khổ.

QUAN TÂM

Sự sống còn phụ thuộc vào sự khám phá và học hỏi (xem Loewenstein, 1994). Không có sự quan tâm, thích thú, chúng ta đã chết.

HẠNH PHÚC

Chúng ta cảm thấy hạnh phúc khi nhìn thấy những điều quen thuộc (Lewis, 2000). Chúng ta cũng phát triển các biểu hiện trên khuôn mặt “hạnh phúc”. Những dấu hiệu trực quan đó đã giúp tổ tiên của chúng ta truyền đạt ý định của họ để tạo tạo ra các tương tác thân thiện.

NỖI BUỒN

Nếu sự tiến hóa tuyệt vời như vậy, thì mục đích của nỗi buồn là gì?

Nếu một thành viên trong gia đình chết, người đó đã chết, thì nỗi buồn phục vụ mục đích gì.

Đó là sự thật – một ai đó mất đi là điều không ai mong muốn. Tuy nhiên, nỗi buồn trở nên hữu ích trong các trường hợp khác (Frijda, 2000).

Nếu bạn tưởng tượng người đó chết, bạn sẽ cảm thấy buồn (và bạn nên tránh việc giết người đó). Hoặc nếu bạn là một đứa trẻ đang tìm mẹ mình, thì nỗi buồn – kèm theo tiếng khóc – có thể giúp bạn tìm được mẹ.

Vì những chức năng đó quan trọng hơn nên bạn cần phải chịu đựng nỗi buồn theo một cách khác.

CẢM XÚC CÓ Ý THỨC (0.5 – 2.5 NĂM)

Khi chúng ta tiến bộ trong quá trình phát triển, chúng ta sẽ trải nghiệm những cảm xúc khác thông qua ý thức của mình.

NỖI SỢ HÃI

Sự sợ hãi đòi hỏi sự phát triển nhận thức nhiều hơn:

“… Để trẻ em thể hiện sự sợ hãi, chúng phải có khả năng so sánh sự kiện khiến chúng sợ hãi với một số sự kiện bên trong hoặc bên ngoài khác.” (Lewis, 2000, trang 277)

Ví dụ, trẻ em cần xác định được khuôn mặt của người lạ khác với khuôn mặt của người quen như thế nào.

CẢM XÚC XÃ HỘI (2.5+ NĂM)

Cùng với sự phát triển của mình, chúng ta có được sự tự nhận thức. Chúng ta bắt đầu tương tác xã hội và chúng ta có thể đo lường hành vi của mình theo tiêu chuẩn nào đó (Lewis, 2000).

SỰ PHẪN NỘ

Chúng ta cảm thấy tức giận khi người khác không coi trọng chúng ta.

Tổ tiên của chúng ta đã phát triển sự tức giận để cải thiện phúc lợi của họ:

“Hành vi hoặc tín hiệu của sự tức giận cho thấy trừ khi mục tiêu có thể giúp tăng phúc lợi của cá nhân đang tức giận, thì cá nhân đang tức giận sẽ khiến mục tiêu bị tổn hại hoặc rút lại lợi ích từ mục tiêu.” (Bán, Tooby, & Cosmides, 2009, trang 15074)

Những nhà nghiên cứu cũng nhận thấy điều khác thú vị hơn. Một số người tự nhiên có khả năng thương lượng tốt hơn:

Một số có thể gây ra nhiều thiệt hại (ví dụ: những kẻ tàn bạo có quyền lực)

Một số có thể mang lại nhiều lợi ích hơn (ví dụ: bạn tình hấp dẫn)

Vì những người này đòi hỏi nhiều hơn, họ cảm thấy mình xứng đáng được “được hưởng” nhiều phúc lợi hơn. Họ dễ trở nên tức giận – ngay cả trong các giao dịch công bằng – bởi vì họ mong đợi nhận được nhiều hơn.

Ngày nay chúng ta vẫn đang trải nghiệm sự tiến hóa này vì những người đàn ông mạnh mẽ và phụ nữ hấp dẫn thường dễ nổi giận hơn (Sell và cộng sự, 2009).

Trên thực tế, các chính trị gia có thể chất khỏe mạnh có nhiều khả năng sử dụng vũ lực hơn (Sell et al., 2009). Dựa trên sức mạnh cá nhân, họ tin tưởng một cách sai lầm rằng các quốc gia khác sẽ ít có khả năng trả đũa hơn.

Bây giờ bạn không cảm thấy an toàn hơn sao?

SỰ ĐỒNG CẢM

Hầu hết các loài động vật có vú đều có sự đồng cảm. Nếu con cái đau khổ, cha mẹ có đủ cảm xúc và động lực để giúp giải quyết nỗi đau đó (De Waal, 2008).

Tuy nhiên, theo thời gian, sự đồng cảm bắt đầu đóng một vai trò lớn hơn trong xã hội loài người. Chúng ta hoàn thiện nhiều hơn – và sống tốt hơn – khi chúng ta hợp tác với những người khác.

SỰ GHEN TỴ

Chúng ta phát triển lòng ghen tị vì những lý do thích ứng sau:

Đàn ông cần ghen tị vì sự không chung thủy của phụ nữ làm giảm khả năng sinh sản của họ

Phụ nữ cần ghen tị vì sự không chung thủy của nam giới làm giảm khả năng có được những điều họ muốn

Vì vậy, ghen giữa nam và nữ khác nhau. Nam giới ghen tuông với tình dục không chung thủy hơn, trong khi nữ giới ghen tuông hơn với sự không chung thủy về tình cảm. Và, nhờ vào bản chất của sự tiến hóa, điều đó vẫn đúng cho đến ngày nay (Buss et al., 1992).

SỰ LÚNG TÚNG

Sau khi phạm phải sai lầm xã hội, tổ tiên của chúng ta cần phải khôi phục các mối liên kết xã hội. Họ phát triển sự xấu hổ – đặc trưng bởi một tư thế phục tùng và đỏ mặt – để biểu thị sự hối hận về một hành vi vi phạm. Đó là cách họ giành lại vị trí của mình trong xã hội (Keltner & Buswell, 1997).

XẤU HỔ

Tương tự, sự xấu hổ buộc mọi người phải tuân theo. Tổ tiên của chúng ta cần khả năng xấu hổ để họ chấp nhận sự chia sẻ trách nhiệm (Lewis, 2000).

Tổ tiên của chúng ta đã khá tức giận với những người không tuân theo mệnh lệnh.

BẠN NÊN TẬP TRUNG VÀO NHỮNG CẢM XÚC NÀO?

Trong phần này, tôi sẽ giải thích các tiêu chí để giúp bạn chọn cảm xúc tốt nhất cho các tình huống bạn gặp phải.

1. Hai chiến lược tổng thể

2. Giá trị nào: Tích cực hay Tiêu cực?

3. Mức độ nào: Thấp hay Cao?

4. Tập trung vào thời gian nào: Quá khứ hay Hiện tại hay Tương lai?

HAI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ

Hầu hết các lời khuyên đều theo một trong hai cách tiếp cận sau.

CHIẾN LƯỢC 1: CẢM NHẬN DẪN ĐẾN HÀNH ĐỘNG

Zeelenberg và cộng sự. (2008) đề xuất phương pháp tiếp cận với tên gọi feeling-is-for-doing (tạm dịch: Cảm nhận dẫn đến hành động. Mọi cảm xúc đều phục vụ một mục đích tiến hóa nào đó. Do đó, nếu bạn cần hiểu một hành vi cụ thể thì chỉ cần tìm hiểu về loại cảm xúc phù hợp với hành vi đó.

“Ví dụ, mua sắm sau bữa trưa có thể khiến một người hài lòng đến Crate and Barrel để mua sắm các vật dụng gia đình. Nhưng nếu việc mua sắm xảy ra sau khi người đó đọc được các đánh giá tích cực về công việc hay tác phẩm của mình thì có thể khiến người đang cảm thấy tự hào đó đi mua một bộ quần áo mới và đi ra chổ công cộng.” (Griskevicius, Shiota, & Nowlis, 2010, trang 247)

Một vài ví dụ:

Nếu bạn bán quần áo thời trang, hãy khơi dậy niềm tự hào. Những người đang cảm thấy tự hào sẽ tập trung vào việc gây ấn tượng với người khác.

Nếu bạn muốn đánh cắp khách hàng từ đối thủ cạnh tranh của mình thì hãy kích hoạt nỗi sợ hãi. Những người đó sẽ tập trung vào việc trốn thoát.

Nếu bạn muốn mọi người quyên góp, hãy kích hoạt cảm giác tội lỗi. Những người đó sẽ tập trung vào việc giải quyết một vi phạm nào đó trong quá khứ.

CHIẾN LƯỢC 2: TÂM TRẠNG ĐỒNG ĐẲNG

Nếu bạn không chắc chắn nên nhắm vào mục tiêu cảm xúc nào thì bạn có thể nhắm mục tiêu vào những cảm xúc phù hợp với sản phẩm của mình.

Ví dụ, mọi người có nhiều khả năng chọn một kỳ nghỉ mạo hiểm khi họ cảm thấy phấn khích, trong khi những người khác có nhiều khả năng chọn một chuyến đi thoải mái khi họ cảm thấy yên bình (Kim, Park và Schwarz, 2010).

Những lời kêu gọi đồng đẳng đó có hiệu quả vì chúng ta có xu hướng phân bổ lộn cảm xúc:

“… Người tiêu dùng khi đọc một quảng cáo với những tuyên bố cụ thể về các cảm xúc mà họ sẽ đạt được thì họ sẽ tự hỏi mình rằng, “Liệu sản phẩm này có khiến tôi cảm thấy được như những gì họ đang hứa không? ” Khi làm như vậy, họ có khả năng hiểu nhầm những cảm giác ngẫu nhiên đã có từ trước như một phần phản ứng đối với sản phẩm đang được quảng cáo. ” (Kim, Park, & Schwarz, 2010, trang 985)

Nhưng vẫn có những trường hợp ngoại lệ mà tôi sẽ giải thích tiếp theo.

GIÁ TRỊ NÀO: TÍCH CỰC HAY TIÊU CỰC?

Bạn có thể định vị cảm xúc trên hai khía cạnh: giá trị và mức độ (Barret & Russell, 1998).

Tôi chỉ giải thích rằng bạn nên nhắm vào những cảm xúc đồng đẳng. Tuy nhiên, cảm xúc tiêu cực là một ngoại lệ. Nhờ sự tiến hóa, khi mọi người cảm thấy tiêu cực, họ lại cảm thấy có động lực để thay đổi hoàn cảnh của mình – vì vậy họ bị thu hút bởi những lời kêu gọi không phù hợp

“… Khi người tiêu dùng có tâm trạng tiêu cực, chúng tôi thấy rằng họ thích các sản phẩm không phù hợp về cả mức độ và giá trị của trạng thái tình cảm hiện tại của họ.” (Di Muro & Murray, 2012, trang 574)

Nếu khách hàng đang ở trạng thái tâm trạng tiêu cực, hãy cân nhắc lựa chọn cảm xúc ở phía đối lập .

Ngoài ra, xin nhắc lại, đây là các yếu tố khác mà tôi đã giải thích trước đó.

 

MỨC ĐỘ NÀO: THẤP HAY CAO?

Sự lựa chọn này phụ thuộc vào mục tiêu của bạn.

Cảm xúc kích thích mức độ cao kích hoạt các hành động tức thì Mọi người có nhiều khả năng chia sẻ nội dung trực tuyến hơn khi họ cảm thấy tràn đầy sinh lực (Berger, 2011).

Cảm xúc kích thích ở mức độ thấp nuôi dưỡng nhận thức yêu thích. Khi mọi người ít bị kích thích, họ sẽ áp dụng các thông số cao, bao gồm cả giá trị cảm nhận (Pham, Hung, & Gorn, 2011). Mọi người tập trung vào bức tranh toàn cảnh, vì vậy họ chú ý nhiều hơn đến các mong muốn (ví dụ: sự hấp dẫn của một kỳ nghỉ) hơn là tính khả thi (ví dụ: thời gian, chi phí).

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN NÀO: QUÁ KHỨ, HIỆN TẠI HAY TƯƠNG LAI?

Cảm xúc tập trung vào các khoảng thời gian khác nhau.

Quá khứ

Cảm xúc hướng về quá khứ (ví dụ: nỗi nhớ) có thể có hiệu quả nhất. Những cảm xúc đó có thể kích hoạt nhu cầu chưa được đáp ứng:

“… Nỗi nhớ được thể hiện trong quảng cáo là không thể đạt được. Khi đối mặt với tình huống như vậy, người tiêu dùng có thể có cảm nhận về sản phẩm tốt hơn bằng cách chuyển mong muốn được trở lại quá khứ của họ thành việc mua sản phẩm của bạn”. (Muehling & Sprout, 2004, trang 32)

Hiện tại

Những cảm xúc tốt nhất tiếp theo sẽ hướng đến hiện tại. Những cảm xúc đó đặc biệt hữu ích khi sản phẩm của bạn mang lại sự thoải mái:

“… Phấn khích và bình tĩnh đều có trọng tâm thời gian riêng biệt: khi mọi người có xu hướng cảm thấy hào hứng với điều gì đó mà họ dự đoán sẽ xảy ra trong tương lai thì họ có xu hướng cảm thấy bình tĩnh khi hòa mình vào khoảnh khắc hiện tại.” (Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012, trang 430)

Nguyên tắc này áp dụng cho việc đánh giá sản phẩm như sau:

Khi tập trung vào tương lai, chúng ta thích những lựa chọn thú vị hơn.

Khi tập trung vào hiện tại, chúng ta thích các lựa chọn làm chúng ta thoải mái hơn.

Tương lai

Trừ khi sản phẩm của bạn rất thú vị thì bạn nên tránh những cảm xúc hướng đến tương lai – như sự hy vọng. Những cảm xúc đó giúp tăng khả năng kiểm soát bản thân (Winterich & Haws, 2011), điều này không tốt cho việc mua hàng theo cảm xúc.

Thêm vào đó, mặc dù có giá trị tích cực, những cảm xúc đó được đặc trưng bởi sự không chắc chắn. Và chúng ta có thể lây sự không chắc chắn đó qua quyết định mua hàng (ví dụ: mong muốn không chắc chắn đối với sản phẩm.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Skip to toolbar