Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P1):

Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

TIẾP THỊ CẢM XÚC LÀ GÌ?

Tiếp thị cảm xúc là sử dụng cảm xúc để thu hút người dùng.

Nghe hơi bất ngờ đúng không?

Bạn có thể sử dụng cảm xúc để đạt được những mục tiêu khác nhau. Xuyên suốt hướng dẫn này, tôi sẽ dạy bạn cách sử dụng sự lôi cuốn về mặt cảm xúc để đạt được các mục tiêu sau:

TRAU DỒI NHẬN THỨC

Xây dựng thương hiệu

ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

Mua hàng

TỐI ĐA HÓA TRẢI NGHIỆM

Tiêu dùng

CẢM XÚC LÀ GÌ?

Cảm xúc là trạng thái tinh thần bao hàm cảm xúc của chúng ta – dù là cảm xúc nói chung hay cảm xúc đối với một đối tượng cụ thể nào đó.

Đó là một câu trả lời “tiêu chuẩn”.

Nhưng sau đây mới là câu trả lời thực sự mà chúng ta không biết.

“Ngay cả sau một thế kỷ nỗ lực, nghiên cứu khoa học vẫn chưa đưa ra được bất kỳ định nghĩa nhất quán nào về cảm xúc nói chung hay chỉ là định nghĩa cho một cảm xúc nhất định.” (Barrett, 2017, trang xii)

Vậy, vấn đề là gì?

Cảm xúc không có tên gọi rời rạc – như vui, buồn, tức giận. Thật kỳ lạ nhưng chúng ta đã phát triển những thuật ngữ đó trước khi chúng ta kịp hiểu cảm xúc là gì.

Các nhà nghiên cứu hiện đang cố gắng thay đổi thuật ngữ (xem Barrett, 2006). Nhưng…, có lẽ đã quá muộn.

Vậy thì, cảm xúc là gì, là “những điều” mà chúng ta cảm thấy phải không?

Hãy coi cảm xúc như một dải màu.

Chắc chắn rồi, chúng ta sử dụng các tên gọi riêng biệt (ví dụ: đỏ, lục, lam). Tuy nhiên, những màu sắc đó rất chung chung. Trên thực tế, mỗi màu có rất nhiều biến thể (gần như không đếm được).

Chúng ta có rất nhiều biến thể của “màu đỏ” đến mức nó sẽ phản tác dụng – và gần như không thể – đặt tên gọi cho từng biến thể một.

Một điều chỉnh nhẹ (sang trái hoặc phải) sẽ tạo ra một màu mới.

Cảm xúc cũng tương tự như vậy.

Cho đến gần đây, chúng ta phân chia cảm xúc bằng những đường biên, điều này làm giới hạn sự hiểu biết của chúng ta. Thay vào đó, cảm xúc là vô hạn. Và chúng ta cần xem chúng như một quang phổ (xem Barrett, 2017).

TẠI SAO CON NGƯỜI CÓ CẢM XÚC?

Chúng ta phát triển cảm xúc vì những lợi thế thích nghi của nó trong quá trình tiến hóa (Cosmides & Tooby, 2000).

Chúng phục vụ hai mục đích:

1. Thích ứng cơ thể

2. Thích ứng xã hội

THÍCH ỨNG CƠ THỂ

Tổ tiên của chúng ta sống sót nhờ cơ thể của họ thích nghi với các điều kiện khác nhau:

“[Một số hành động] yêu cầu phản ứng nhanh (ví dụ: phản ứng khi có sự xuất hiện của động vật ăn thịt), trong khi những hành động khác thì yêu cầu phản ứng từ từ hơn và bền vững hơn (ví dụ: điều chỉnh lưu lượng máu để duy trì nhiệt độ cơ thể).” (Levenson, 2003, trang 349)

Những phản ứng bên trong cũng thay đổi hình thức bên ngoài của chúng ta. Khi chúng ta cảm thấy tức giận, mặt chúng ta đỏ lên và đồng tử co lại (Levenson, 2003). Những thay đổi có thể nhìn thấy đó chính là sự thích ứng trong các tương tác xã hội…

THÍCH ỨNG XÃ HỘI

Chúng ta đã phát triển các chỉ số hữu hình cho cảm xúc vì chúng giúp chúng ta giao tiếp và giải mã được ý định của người đối diện.

• Nếu chúng ta thấy một người đang tức giận, chúng ta có thể cảnh giác

• Nếu cần dọa ai đó, chúng ta có thể tỏ ra tức giận

Những tín hiệu đó cũng gây ra sự lây lan cảm xúc:

“Đối với các loài có tính xã hội, thì khi cảm xúc có thể chuyển giao từ cá thể này sang cá thể khác một cách nhanh chóng và hiệu quả thì sẽ mang lại nhiều lợi thế to. Ở người, sự lây lan cảm xúc phục vụ một số chức năng bao gồm: (a) cảnh báo, (b) xoa dịu và (c) đồng cảm.” (Levenson, 2003, trang 357)

Nếu tổ tiên của chúng ta nhận thấy một người bạn đang chạy về phía họ với vẻ mặt sợ hãi, họ có thể trải qua cảm xúc tương tự để chuẩn bị cho một cuộc tấn công hoặc chạy trốn.

↓

↓

CẢM XÚC ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO?

Bây giờ là phần thú vị. Tôi đã biên soạn mô hình sau đây để tóm tắt các tác động của cảm xúc. Tôi sẽ giải thích mọi thứ sau đó.

Tiền đề là những loại cảm xúc khác nhau. Những cảm xúc đó dẫn đến những hành vi nhất định, từ đó dẫn đến nhiều hệ quả khác nhau.

Mô hình của tôi ưu tiên sự đơn giản hơn là phức tạp. Nếu bạn muốn chuyên sâu hơn, bạn có thể tham khảo Affect-Infusion Model (tạm dịch: Mô Hình Ảnh Hưởng – Lây Truyền) (Forgas, 1995) và Cognitive Appraisal Theory (tạm dịch: Lý Thuyết Đánh Giá Nhận Thức) (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999).

TIỀN ĐỀ

Ba loại cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta (Cohen, Pham & Andrade, 2006):

1. Cảm xúc tổng hợp

2. Cảm xúc ngẫu nhiên

3. Cảm xúc liên quan đến công việc

CẢM XÚC TỔNG HỢP

Tôi thích sữa chua

Cảm xúc tổng hợp liên quan trực tiếp đến quyết định.

Bạn cảm nhận được những cảm xúc này từ các lựa chọn hiện tại hoặc kết quả mà bạn mong đợi (ví dụ: niềm hạnh phúc của chúng ta sau khi chọn Phương án B).

CẢM XÚC NGẪU NHIÊN

Hôm nay là một ngày tuyệt vời

Cảm xúc ngẫu nhiên là trạng thái tâm trạng hiện tại.

Nguyên tắc này còn được gọi là cảm xúc như thông tin vì chúng ta sử dụng tâm trạng hiện tại (tức là cảm xúc) để xây dựng các phán đoán của chúng ta (tức là thông tin).

Trong một nghiên cứu kinh điển, Schwarz & Clore (1983) đã yêu cầu mọi người đánh giá mức độ hạnh phúc của họ với cuộc sống. Vào những ngày mưa, mọi người cảm thấy ít hạnh phúc hơn với cuộc sống của họ. Về cơ bản, họ hỏi: hôm nay tôi cảm thấy thế nào? Tâm trạng buồn bã của họ – bắt nguồn từ mưa – đã được lây qua cho cuộc sống của họ.

CẢM XÚC LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG VIỆC

Wow, rất nhiều lựa chọn

Cảm xúc liên quan đến công việc liên quan đến các đặc điểm đưa ra quyết định.

Nếu bạn cần phải chọn một phương án duy nhất trong số nhiều phương án có lợi thì bạn có thể cảm thấy hối tiếc. Những cảm giác tiêu cực đó có thể dẫn đến quyết định (ví dụ: trì hoãn việc mua hàng).

HÀNH VI

Cả ba cảm xúc lần lượt dẫn đến các tác động trung gian khác nhau:

1. Phạm vi chú ý

2. Tập trung vào thông tin

3. Tập trung vào xã hội

4. Tập trung vào quy định

5. Tập trung vào thời gian

6. Mức độ chắc chắn

PHẠM VI CHÚ Ý

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng điều chỉnh phạm vi chú ý của ta.

Cảm xúc tiêu cực – như sợ hãi – thu hẹp sự chú ý (Wichary, Mata, & Rieskamp, 2016). Nếu con bạn mất tích, bạn sẽ khó nghĩ đến những thứ khác. Theo bộ não của bạn thì: con bạn bị mất tích > nhiều hơn một tập của bộ phim The Bachelorette.

Cảm xúc tích cực – như hạnh phúc – mở rộng sự chú ý (Rowe, Hirsh, & Anderson, 2007). Khi tổ tiên của chúng ta hạnh phúc, họ ở trong một môi trường an toàn (nơi sự chú ý rộng rãi có thể giúp họ tìm kiếm các nguồn lực khác để sinh tồn).

TẬP TRUNG VÀO THÔNG TIN

Cảm xúc cũng ảnh hưởng đến loại thông tin mà chúng ta xem xét.

HÌNH ẢNH CỤ THỂ

Chúng ta dựa vào hình ảnh cụ thể nhiều hơn.

Trong một nghiên cứu, mọi người thích chương trình bảo hiểm có bao gồm bảo hiểm cho trường hợp tử vong do khủng bố hơn là chương trình bảo hiểm cho việc tử vong vì bất kỳ lý do gì (Johnson và cộng sự, 1993). Mặc dù bảo hiểm thứ hai đề cập đến bất kỳ lý do gì – kể cả khủng bố – nhưng trớ trêu thay, mọi người lại thấy nó kém hấp dẫn hơn.

Trong một nghiên cứu khác, mọi người có nhiều khả năng tặng 5 đô la để ủng hộ cho một cô gái châu Phi tên là Rokia, so với mức kêu gọi tương tự cho “hàng triệu người” (Small, Loewenstein, & Slovic, 2007). Chúng ta gặp khó khăn khi hình dung hàng triệu người nhưng lại dễ dàng nhìn thấy một đứa trẻ cụ thể đang thật sự cần sự giúp đỡ.

MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT

Cảm xúc ảnh hưởng đến mức độ hiểu biết của chúng ta (Labroo & Patrick, 2008).

Những cảm xúc tiêu cực – bởi vì nó thu hẹp sự chú ý – gây ra những hiểu kém hơn. Chúng ta tập trung vào các tiểu tiết.

Cảm xúc tích cực – bởi vì nó mở rộng sự chú ý – kích hoạt khả năng hiểu biết cao hơn. Chúng ta tập trung vào thông tin trừu tượng và theo dạng tổng thể hơn.

TẬP TRUNG VÀO GIÁC QUAN

Cảm xúc ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về cảm nhận của các giác quan.

Nó được gọi là affect-gating (King & Janiszewski, 2011).

Cụ thể:

“… Người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tiêu cực sẽ có sự nhạy cảm cao hơn đối với lợi ích về mặt xúc giác của sản phẩm, trong khi người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tích cực thì có sự nhạy cảm cao hơn đối với lợi ích về mặt thị giác của sản phẩm.” (King & Janiszewski, 2011, trang 697)

Những phản ứng đó là sự thích nghi trong quá trình tiến hóa.

Chúng ta thường có cảm xúc tiêu cực khi chúng ta gặp rắc rối. Chúng ta bị tổn thương. Chúng ta bị mất phương hướng. Chúng ta cần sự ấm áp. Để tồn tại, chúng ta cần một sự tiếp xúc vật lý khi đang ở trong những trạng thái tiêu cực.

Và… đó là những gì đã xảy ra.

Bộ não của chúng ta phát triển mạch cảm xúc để tăng khoái cảm khi được ôm lúc đang trọng trạng thái tiêu cực.

Cảm xúc tích cực thì khác:

“… Động vật có vú tuổi vị thành niên có trạng thái tình cảm tích cực là đã phát triển đủ về mặt sinh học. Trong phạm vi mà hệ thống mạch thần kinh có thể khiến trẻ vị thành niên ở trạng thái cảm xúc tích cực khám phá môi trường của chúng tốt hơn (tức là giảm thiểu rủi ro trong tương lai hoặc tìm kiếm các nguồn cảm hứng đa dạng), cơ hội sống sót của chúng sẽ tăng lên. ” (King & Janiszewski, 2011, trang 697-698)

Do đó, khi cảm thấy tích cực, não của chúng ta sẽ tăng khoái cảm của kích thích thị giác. Điều đó có nghĩa là chúng ta bị thuyết phục nhiều hơn bởi tính thẩm mỹ thông qua thị giác (Pham & Avnet, 2004).

TÂM TRẠNG NHẤT QUÁN

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ta tập trung vào thông tin “phù hợp với tâm trạng” (Adaval, 2001).

Hãy nghĩ về một kỳ nghỉ ở Mexico.

• Những người hạnh phúc chú ý vào các thuộc tính thuận lợi (ví dụ: ngồi trên bãi biển).

• Những người buồn bã chú ý vào các thuộc tính không thuận lợi (ví dụ: chi phí của chuyến đi).

Chúng ta coi trọng thông tin phù hợp với tâm trạng hơn vì chúng ta (sai lầm) cho rằng thông tin đó chính xác hơn:

“Khi tác động nào đó có giá trị tương tự như phản ứng cảm xúc của một người đối với một thông tin nào đó thì nó có thể làm cho những phản ứng này có vẻ phù hợp hoặc hợp lệ hơn và vì vậy, có thể làm tăng nhận thức rằng cảm xúc của một người về thông tin đã được đánh giá chính xác.” (Adaval, 2001, trang 3)

Thêm vào đó, chúng ta hay tìm kiếm thông tin phù hợp với tâm trạng của mình – đặc biệt là khi cảm thấy tiêu cực. Đó là lý do tại sao những người buồn hay nghe những bài hát buồn. Âm nhạc là sự thay thế cho một người bạn đồng cảm.

“Chúng tôi đề xuất rằng các sản phẩm nên có tính thẩm mỹ phù hợp với tâm trạng, giống như một người bạn đồng cảm, có thể chia sẻ tâm trạng, kết nối cảm xúc mà qua đó người mua cảm thấy rằng cảm xúc của họ được thấu hiểu, quan tâm, hỗ trợ và xác nhận.” (Lee, Andrade, & Palmer, 2013, trang 390)

TẬP TRUNG VÀO XÃ HỘI

Cảm xúc định hướng chúng ta về phía bản thân hoặc người khác.

Hãy suy ngẫm về niềm kiêu hãnh và mãn nguyện:

• Sự kiêu hãnh làm tăng sự tập trung vào xã hội. Chúng ta có động lực để thu hút sự chú ý của công chúng — đặc trưng khi bạn ngực ưỡn ra và chiếc cằm nhô cao. Cảm xúc này đã giúp tổ tiên của chúng ta thể hiện được sự thống trị.

• Sự mãn nguyện làm giảm sự tập trung vào xã hội. Khi chúng ta cảm thấy mãn nguyện, chúng ta cảm thấy hài lòng. Vì chúng ta đã thỏa mãn được nhu cầu của mình, chúng ta thích một môi trường an toàn để tận hưởng sự mãn nguyện đó.

Trong cả hai trường hợp, sự tập trung đó đều ảnh hưởng đến mong muốn của chúng ta về các sản phẩm:

“… Niềm tự hào nâng cao mong muốn được người khác nhìn thấy quần áo mình đang mặc (ví dụ: quần áo để đi chơi) nhưng không phải quần áo để mặc ở nhà… sự mãn nguyện nâng cao mong muốn có quần áo mặc ở nhà nhưng không phải quần áo để đi ra ngoài.” (Griskevicius, Shiota, & Nowlis, 2010, trang 246)

TẬP TRUNG VÀO QUY ĐỊNH

Cảm xúc ảnh hưởng đến xu hướng muốn sở hữu hoặc từ chối của chúng ta.

Hãy suy ngẫm về sự ghê tởm và buồn bã. Cả hai cảm xúc đều tiêu cực, nhưng chúng gây ra những tác động khác nhau.

• Với sự ghê tởm, chúng ta muốn đẩy một thứ gì đó ra xa. Cảm xúc đó đã giúp tổ tiên của chúng ta từ chối những điều độc hại.

• Với nỗi buồn, chúng ta muốn thay đổi hoàn cảnh của mình. Cảm xúc đó có thể khiến chúng ta có nhiều khả năng kéo một thứ gì đó lại gần hơn.

Trong một nghiên cứu, sự ghê tởm làm giảm giá bán (bởi vì mọi người muốn thoát khỏi cái họ đang sở hữu). Nỗi buồn làm tăng giá mua (bởi vì mọi người muốn mua một thứ gì đó mới để giúp thay đổi hoàn cảnh của họ; Lerner, Small, & Loewenstein, 2004).

Ngay cả những cảm xúc trung tính – như ham muốn – cũng kích hoạt long muốn sở hữu hoặc từ chối:

“… Lòng ham muốn có khả năng kích hoạt các khái niệm và kiến thức hành vi liên quan đến việc muốn sở hữu. Những khái niệm này, một khi đã xuất hiện trong bộ nhớ, nó có thể ảnh hưởng đến các quyết định tiếp theo để có được các thứ mình muốn, ngay cả khi những thứ không liên quan mấy (ví dụ như kẹp bướm) rõ ràng không thể thỏa mãn sự ham muốn ”. (Xu, Schwarz, & Wyer, 2015, trang 2688)

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN

Cảm xúc định hướng chúng ta về quá khứ, hiện tại hoặc tương lai.

“Tập trung vào thời gian” ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta. Ví dụ: khi tập trung vào tương lai, chúng ta có khả năng tự chủ tốt hơn. Trong một nghiên cứu, mọi người ăn ít M&Ms hơn khi các nhà nghiên cứu đưa ra lời khuyên để tạo hy vọng về mặt sức khỏe (Winterich & Haws, 2011).

MỨC ĐỘ CHẮC CHẮN

Cảm xúc có nhiều mức độ chắc chắn khác nhau.

Hãy suy ngẫm về sự tức giận và sợ hãi (Tiedens & Linton, 2001).

Khi sợ hãi, chúng ta ít chắc chắn hơn về kết quả trong tương lai. Khi tức giận, chúng ta chắc chắn về nguồn gốc của sự tức giận.

Quan trọng hơn, chúng ta có thể mô tả sai những cảm giác chắc chắn hoặc không chắc chắn đó (Lerner & Keltner, 2001).

Những người đánh bạc sợ hãi sẽ gặp nhiều bất trắc hơn. Họ cảm thấy như khả năng chiến thắng của họ khó dự đoán hơn, và họ ngừng đánh bạc.

Những người đánh bạc tức giận phân tích sai sự chắc chắn của họ. Họ cảm thấy chắc chắn về nguồn gốc của sự tức giận và họ nhầm lẫn giữa “sự chắc chắn” với khả năng chiến thắng.

HỆ QUẢ

Các yếu tố bên trên mở rộng tầm ảnh hưởng của chúng theo những cách sau đây:

1. Độ sâu xử lý

2. Tốc độ quyết định

3. Đánh giá giá trị

4. Ước tính xác suất

5. Hành vi lựa chọn

ĐỘ SÂU XỬ LÝ

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ảnh hưởng đến mức độ xử lý tinh thần.

Một yếu tố là mức độ chắc chắn (Tiedens & Linton, 2001).

Cảm xúc có độ chắc chắn cao (ví dụ: tức giận) kích hoạt quá trình xử lý theo kinh nghiệm. Chúng ta cảm thấy chắc chắn hơn về cảm xúc của mình và chúng ta nhầm tưởng những cảm xúc đó với sự chắc chắn khi đưa ra phán quyết. Chúng ta không cần phải suy nghĩ cẩn thận vì chúng ta đã chắc chắn.

 Cảm xúc không chắc chắn (ví dụ: sợ hãi) kích hoạt quá trình xử lý có hệ thống. Chúng ta cảm thấy ít chắc chắn hơn về cảm xúc của mình (và quyết định). Vì vậy, chúng ta cảm thấy có nghĩa vụ phải xem xét kỹ lưỡng mọi thứ.

Một yếu tố khác là hóa trị (xem Herr và cộng sự, 2012).

Cảm xúc tích cực kích hoạt quá trình xử lý theo kinh nghiệm. Vì những cảm xúc tích cực báo hiệu một môi trường an toàn, chúng ta cảm thấy an toàn khi đưa ra quyết định.

Cảm xúc tiêu cực kích hoạt quá trình xử lý có hệ thống. Vì những cảm xúc tiêu cực báo hiệu một môi trường có vấn đề, chúng ta buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng.

TỐC ĐỘ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

Tương tự, cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta bởi vì chúng làm giảm thời gian cân nhắc.

Hệ thống cảm xúc của chúng ta được neo giữ ở hiện tại (Chang & Pham, 2012). Khi chúng ta cảm nhận được cảm xúc, chúng ta sẽ quyết định nhanh hơn và chúng ta bị thu hút bởi những lựa chọn mang lại lợi ích tức thì. Và điều đó là hợp lý. Tổ tiên của chúng ta đã phát triển cảm xúc để giúp đưa ra những lựa chọn khẩn cấp (ví dụ: fight or flight – chống trả hay bỏ chạy).

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về giá trị (xem Lerner & Keltner, 2000).

GIÁ TRỊ TƯƠNG ĐỐI

Nói chung, chúng ta sử dụng hai phương pháp để tính toán giá trị:

• Cardinal Utility – Giá trị tuyệt đối trên thang định lượng
• Ordinal Utility – Giá trị tương đối so với các tùy chọn khác

Cảm xúc của chúng ta sử dụng Ordinal Utility (Pham và cộng sự, 2015).

Nhân viên cảm thấy hạnh phúc hơn – không phải khi bạn tăng lương cho họ một số tiền tuyệt đối – mà là khi bạn tăng lương cho họ cao hơn lương của đồng nghiệp.

Tại sao lại tập trung vào thuyết tương đối?

Một lần nữa, nó bắt nguồn từ quá trình tiến hóa. Khi tổ tiên của chúng ta trải qua cảm xúc, họ không tính toán xem mấy tuổi thì nên nghỉ hưu. Họ đang so sánh các lựa chọn:

• Tôi nên chống trả hay bỏ chạy?
• Tôi nên đi săn hay ở lại?
• Tôi nên làm A hay B?

Những lựa chọn đó không yêu cầu các phép đo tuyệt đối. Họ yêu cầu đánh giá so sánh: là A > B hay là B > A?

PHẠM VI VÔ CẢM

Cảm xúc của chúng ta có vấn đề với phạm vi.

Nói cách khác:

“… Khi mọi người dựa vào cảm giác, họ nhạy cảm với sự hiện diện hoặc vắng mặt của một kích thích (tức là sự khác biệt giữa 0 và một phạm vi nhất định) nhưng phần lớn không nhạy cảm với các biến thể khác của phạm vi.” (Hsee & Rottenstreich, 2004, trang 23).

Ví dụ, Hsee và Rottenstreich (2004) đã đo lường mức độ sẵn sàng chi trả cho một bộ CD của Madonna. Đầu tiên, họ hỏi những người tham gia những câu hỏi không liên quan để hình thành tư duy (lý trí hoặc cảm xúc). Sau đó, họ hỏi họ sẽ trả bao nhiêu cho một bộ 5 hoặc 10 đĩa CD.

Dựa trên suy nghĩ của họ, nhà nghiên cứu đã sử dụng một quy trình khác để tính toán mức độ sẵn sàng chi trả cho bộ CD:

• Nhóm lý trí: Mọi người đã tính toán số tiền họ sẽ trả cho một đĩa CD (ví dụ: 3 đô la). Sau đó, họ nhân đó với số lượng đĩa CD (ví dụ: 15 đô la cho bộ 5 đĩa CD, 30 đô la cho bộ 10 đĩa CD).

• Nhóm cảm xúc: Mọi người đưa ra con số dựa trên cảm xúc của họ đối với Madonna. Vì mọi người có cùng cảm nhận nên bất kể bộ sưu tập là bộ 5 hay 10 CD thì mức độ sẵn sàng chi trả của họ là như nhau (khoảng 20 đô la cho cả hai bộ).

Tương tự như vậy, mọi người cảm thấy cảm xúc giống nhau ở các mức độ khác nhau – như một câu chuyện có thật so với câu chuyện hư cấu (Ebert & Meyvis, 2014). Chúng ta trở nên quá chú tâm vào các sự kiện cảm xúc (ví dụ, câu chuyện hư cấu) đến nỗi chúng ta không thể xem xét thông tin về mức độ hư cấu (ví dụ, nó có thực sự xảy ra không?).

Và cũng tương tự, khi chờ đợi một cú sốc điện, mọi người cảm thấy mức độ căng thẳng tương tự với 5%, 50% hoặc 100% khả năng nhận được một tin sốc nào đó (Monat, Averill, & Lazarus, 1972). Hình ảnh lờ mờ của một cú sốc là điều duy nhất họ đang nghĩ tới.

ƯỚC LƯỢNG KHẢ NĂNG

Phạm vi không nhạy cảm và hình ảnh cụ thể ảnh hưởng tới ước tính của chúng ta về xác suất nào đó trong tương lai.

Hãy tưởng tượng rằng bạn cần lấy một hạt đậu đỏ từ một hủ đậu trắng. Dựa trên cảm giác của bạn, nhóm nào dưới đây trông dễ hơn?

Chắc bạn sẽ chọn Nhóm 1 – nhóm có nhiều hạt đậu đỏ hơn đúng không?

Denes-Raj và Epstein (1994) cũng thực hiện cuộc thử nghiệm đó. Hầu hết mọi người đều chọn Nhóm 1, ngay cả khi họ biết Nhóm 1 có tỷ lệ thắng thấp hơn:

“Người chơi báo cáo rằng mặc dù họ biết xác suất thấp nhưng họ cảm thấy họ có cơ hội tốt hơn vì có nhiều hạt đậu đỏ hơn.” (Denes-Raj & Epstein, 1994, trang 819)

Không quan trọng là bạn có 1 trong 100.000.000 cơ hội trúng vé số hay không… nhưng chỉ cần biết bạn có khả năng trúng là bạn đã đủ bị thuyết phục để mua vé số rồi.

Cách tôi tưởng tượng

HÀNH VI LỰA CHỌN

Khi mọi người đánh giá các vật một cách tuần tự thì cảm xúc có tác động lớn nhất đến vật đầu tiên (Qiu & Yeung, 2007).

Tại sao điều đó xảy ra?

Nó liên quan đến sự phân bổ sai lầm của chúng ta về cảm xúc. Khi chúng ta gặp lựa chọn đầu tiên, chúng ta coi lựa chọn đó là nguồn gốc của tâm trạng của chúng ta. Các lựa chọn tiếp theo ít tác động hơn vì chúng ta đã phân bổ cảm xúc của mình vào vật đầu tiên đó rồi:

“… Một khi các cá nhân đã dồn ảnh hưởng của họ vào một nguồn (lựa chọn đầu tiên), thì họ ít có khả năng quy ảnh hưởng này cho các nguồn khác (lựa chọn thứ hai và thứ ba)…” (Yeung & Qiu, 2006, trang 2)

Nếu chúng ta cảm thấy tốt khi xem lựa chọn đầu tiên thì chắc chắn chính lựa chọn đầu tiên này mang lại cảm giác tốt lành đó.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing