Với sự hỗn độn về nội dung trong cuộc sống trực tuyến ngày nay, thật không dễ dàng cho các nhà làm Content Marketing để luôn có được khách hàng tiềm năng và khả năng chuyển đổi cho doanh nghiệp của họ. Những dữ liệu sau đây từ Smart Insights là một bằng chứng về số lượng lớn nội dung được tung ra mỗi phút:

Các nhà tiếp thị nội dung và chủ doanh nghiệp thường không nhận ra rằng khách hàng tiềm năng và khả năng chuyển đổi không phải là kết quả tức khắc của các nỗ lực tiếp thị nội dung. Tôi đã bắt gặp những khách hàng bắt đầu đo lường tỷ lệ chuyển đổi từ bài đăng blog đầu tiên họ xuất bản!

Nội dung không phải là lời giới thiệu bán hàng. Chấm hết.

Đó là một chiến lược xuất bản những gì khán giả của bạn quan tâm. Nó thậm chí không phải là một công thức xếp hạng thần kỳ giúp bạn có thể thêm từ khóa, số liệu thống kê và hình ảnh trong nội dung của mình. Đây là một trận chiến kéo dài và liên tục trong việc xây dựng một đối tượng thích nội dung của bạn hơn mọi thứ khác. Khi bạn là một nhà lãnh đạo, bạn có những người hâm mộ và những người theo dõi trung thành, chính là những người tìm kiếm nội dung của bạn.

Bây giờ bạn có thể nói rằng “Được rồi, tôi chấp nhận, tiếp theo là gì? Làm thế nào chúng tôi có thể xây dựng một đối tượng trung thành cho doanh nghiệp?” Nó không đơn giản vậy, vấn đề ở đây là:

• Tạo nội dung để huấn luyện và làm hài lòng một nhóm đối tượng nhỏ.
• Giải quyết một số vấn đề chính của họ và xây dựng mối quan hệ với họ.

Xác định ý định là bước đầu tiên theo hướng đó.

“Ý định của người dùng” chỉ đơn giản là mục đích đằng sau một truy vấn tìm kiếm trực tuyến. Nếu bạn biết ý định của người dùng khi họ nhập cụm từ tìm kiếm, bạn có thể cung cấp câu trả lời phù hợp nhất.”

Đó chính xác là những gì Google đang tìm kiếm khi chọn nhà xuất bản nào để xếp hạng trên SERPs. Một điều rõ ràng rằng chất lượng nội dung điều quyết định. Bạn không thể tạo ra nội dung tốt mà không cần biết khán giả của bạn muốn gì. Hãy xem một truy vấn tìm kiếm đơn giản như sau:

Phần mềm CRM dành cho doanh nghiệp nhỏ

Mục đích của người tìm kiếm ở đây là tìm kiếm phần mềm CRM tốt nhất cho doanh nghiệp nhỏ của họ. Nhiều nhà tiếp thị nội dung thường mắc sai lầm khi nhắm mục tiêu cụm từ khóa này với mẫu nội dung sai. Bạn sẽ thấy họ tạo ra một bài đăng blog như xu hướng CRM 2018 trong khi nhắm mục tiêu từ khóa trên. Đó là một sai lầm lớn!

Rõ ràng là những người tìm kiếm xu hướng không tìm kiếm một công cụ và những người tìm kiếm một công cụ không tìm kiếm xu hướng.

Dưới đây là cách chính xác để tìm đúng chủ đề cho từ khóa trên. Vì người dùng đang tìm kiếm công cụ CRM tốt nhất cho doanh nghiệp của mình, bạn có thể tạo một danh sách giới thiệu phần mềm CRM hàng đầu có sẵn trên thị trường. Ví dụ như:

Top 10 phần mềm CRM dành cho doanh nghiệp nhỏ

Nếu phần nội dung của bạn là tốt nhất trong thị trường ngách, nó sẽ có xác suất cao để xếp hạng cao hơn trên kết quả tìm kiếm. Các thuật toán của Google đã phát triển theo thời gian. Công cụ tìm kiếm sử dụng máy học tiên tiến để dự đoán ý nghĩa của các truy vấn tìm kiếm và cung cấp kết quả chính xác hơn. Google nhằm mục đích cung cấp cho người dùng các câu trả lời có liên quan và trải nghiệm người dùng tốt nhất.

Ý định của người dùng giúp bạn làm cho nội dung phù hợp với đối tượng của mình và do đó được các công cụ tìm kiếm ưa thích.

Bây giờ, hãy xem các ý định phổ biến nhất đằng sau các truy vấn của người dùng và hiểu được cách bạn cung cấp nội dung thông minh hơn và thân thiện với người dùng.

Các loại ý định người dùng

• Thông tin: Khi người dùng đang muốn tìm hiểu về một cái gì đó hoặc giải quyết một vấn đề.
• Thương mại: Người dùng có ý định mua hàng có thể không ngay lập tức.
• Giao dịch: Người dùng dự định mua hàng ngay lập tức.

Trước khi hiểu từng loại một cách chi tiết, trước tiên, hãy hiểu về vòng đời khách hàng (customer lifecycle) và các giai đoạn khác nhau của nó.

Vòng đời của khách hàng là gì?

Mỗi cá nhân trong đối tượng của bạn trải qua các giai đoạn khác nhau trước khi họ biến thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp của bạn. Đây được gọi là vòng đời của khách hàng.

Dưới đây là năm giai đoạn chính của vòng đời khách hàng:

1. Giai đoạn nhận thức: Đây là giai đoạn mà khách hàng mục tiêu của bạn không biết về vấn đề mà họ đang gặp phải hoặc về đề nghị của bạn (giải pháp cho vấn đề).
2. Giai đoạn nhận thức giải pháp: Mục tiêu của bạn hiểu vấn đề mà khách hàng mục tiêu đang phải đối mặt và giải pháp khả thi cho vấn đề đó.
3. Giai đoạn so sánh giải pháp: Khách hàng tiềm năng biết về các lựa chọn khác nhau có sẵn trên thị trường. Người đó chưa sẵn sàng để mua ngay lập tức và đang nghiên cứu các lựa chọn có sẵn khác.
4. Giai đoạn ra quyết định: Khi người dùng đưa ra lựa chọn về sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ.
5. Giai đoạn duy trì: Một người dùng đã từng là người lạ giờ trở thành khách hàng hiện tại.

Bây giờ, hãy hiểu cách bạn nên tạo nội dung thỏa mãn ý định của người dùng trong khuôn khổ vòng đời của khách hàng.

1) Giai đoạn nhận thức

Mục đích tìm kiếm trong giai đoạn này thường là thông tin. Hãy giả sử chúng ta bán phần mềm CRM. Ví dụ một từ khóa mẫu trong giai đoạn này sẽ là:

“chiến lược tạo trang web mang lại nhiều lead (khách hàng tiềm năng)”

Người dùng mục tiêu thường là một chủ doanh nghiệp nhỏ hoặc một nhà tiếp thị đang tìm kiếm để có thêm khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp của mình. Cô ấy đang muốn tìm hiểu thêm về cách có nhiều khách hàng tiềm năng. Do đó, bạn có thể tạo một phần nội dung như:

Hướng dẫn nhanh về chiến lược tạo trang web mang lại nhiều lead

Dưới đây là các kết quả tìm kiếm hàng đầu của Google từ truy vấn:

Vì ở giai đoạn này, người dùng vẫn chưa tìm hiểu về CRM như một giải pháp cho doanh nghiệp của mình, họ sẽ không tìm kiếm những thứ liên quan trực tiếp đến CRM.

2) Giai đoạn nhận thức giải pháp:

Đây là giai đoạn khi bạn tìm thấy người dùng gõ từ khóa thích hợp. Họ biết giải pháp cho thách thức kinh doanh hiện tại của họ là CRM và họ sẽ tìm kiếm thêm kiến ​​thức về chủ đề này.

Ở đây, một cụm từ khóa mẫu cho giai đoạn này là:

“chiến lược quản lý quan hệ khách hàng”

Mục đích của người dùng ở đây một lần nữa là thông tin. Bạn cần nhắm mục tiêu từ khóa với một phần hướng dẫn như thế này:

10 bước để tạo chiến lược CRM cho doanh nghiệp của bạn

Hãy xem kết quả tìm kiếm thực tế từ từ khóa:

3) Giai đoạn so sánh giải pháp

Đây là giai đoạn khi khách hàng so sánh các giải pháp CRM khác nhau. Hãy cùng xem một số từ khóa mẫu:

“Phần mềm CRM dành cho doanh nghiệp nhỏ”

“Zoho vs Salesforce”

Ý định của người dùng ở đây là thương mại. Người dùng đang tìm hiểu các tính năng chính của các công cụ CRM khác nhau để có thể đưa ra lựa chọn sáng suốt. Bạn có thể nhắm mục tiêu các từ khóa như vậy với những danh sách cũng như các bài viết so sánh.

Hãy cùng xem các kết quả tìm kiếm hàng đầu của Google cho cả hai từ khóa này:

Ảnh chụp màn hình ở trên cho thấy Salesforce đã nhắm mục tiêu truy vấn so sánh với một bài đăng trên blog và đạt được vị trí thứ hai trong SERPs.

4) Giai đoạn quyết định

Đây là giai đoạn khi người dùng có ý định tìm kiếm giao dịch. Anh ấy thường gõ một truy vấn như:

“định giá Salesforce” hay “Salesforce crm’

Để đáp ứng mục đích của người dùng cho các từ khóa này, bạn phải có một loạt các trang đích có cấu trúc tốt phục vụ cho các truy vấn tương ứng. Điều này là rất cần thiết để cung cấp cho người dùng của bạn thông tin chi tiết về sản phẩm và tính năng thông qua các trang này.

Dưới đây là các kết quả tìm kiếm không phải trả tiền hàng đầu cho từ khóa “định giá Salesforce”:

5) Giai đoạn duy trì

Trong giai đoạn duy trì, mục đích của khách hàng là hiểu rõ hơn về sản phẩm họ đang sử dụng. Họ đang tìm kiếm hỗ trợ hoặc hướng dẫn sử dụng trong khi tìm kiếm về sản phẩm trực tuyến. Ý định tìm kiếm ở đây phải có đầy đủ thông tin. Hãy cùng xem xét các truy vấn mẫu cho giai đoạn này:

“salesforce cho người mới bắt đầu”

Để trả lời các truy vấn như vậy, bạn sẽ phải tạo ra một nền tảng kiến ​​thức để giáo dục khách hàng hiện tại về sản phẩm của mình. Một phần nội dung như thế này chắc chắn sẽ giúp ích cho bạn:

Hướng dẫn cơ bản về salesforce cho người mới bắt đầu

Bây giờ, hãy cùng xem một số kết quả tìm kiếm hàng đầu cho từ khóa này:

Như bạn có thể thấy trong ảnh chụp màn hình ở trên, Salesforce đã nhắm mục tiêu từ khóa và tạo ra một cơ sở kiến thức được xếp hạng trên đầu trang từ kết quả tìm kiếm Google.

Cách kết hợp ý định của người dùng trong kế hoạch Content của bạn

Bạn phải tạo một kế hoạch nội dung phù hợp với mục đích tìm kiếm đối tượng mục tiêu.

Khi bạn đã có sẵn từ khóa, bạn nên phân loại chúng dựa trên vòng đời của khách hàng và ý định của người dùng. Điều này sẽ giúp bạn tạo tập chủ đề có thể áp dụng được. Tôi đang tạo một kế hoạch nội dung mẫu bằng cách sử dụng các từ khóa trong các ví dụ nêu trên:

Bằng cách này, bạn có thể tạo kế hoạch Content Marketing hàng tháng hoặc hàng quý dựa trên ý định của người dùng và vòng đời khách hàng.

Ý kiến ​​chuyên gia về ý định của người dùng

Tôi đã nói chuyện với một vài chuyên gia những gì họ cảm nhận về ý định của người dùng và cách họ áp dụng chúng vào chiến lược Content Marketing của họ. Tôi đã nhận được một số dữ liệu và trường hợp cụ thể.

Biết về Sở thích của đối tượng mục tiêu

Grayson Kemper, Nhà văn cao cấp tại The Manifest

Đầu năm nay, chúng tôi đã xuất bản một bài viết có tiêu đề Thống kê sử dụng ứng dụng di động năm 2018. Bài viết này hiện được xếp hạng trên trang đầu cho truy vấn “thống kê ứng dụng di động 2018”, đây là một thuật ngữ tìm kiếm nhằm mục đích thương mại.

Về cơ bản, chúng tôi biết rằng các doanh nghiệp và cá nhân quan tâm đến việc phát triển của ứng dụng di động, đặc biệt là những doanh nghiệp đứng đầu kênh, sử dụng các thuật ngữ tìm kiếm trên diện rộng như ‘thống kê ứng dụng di động’.

Vì vậy, để đáp lại, chúng tôi đã tạo ra nội dung trực tiếp giải quyết ý định đó. Chúng tôi đã tối ưu hóa nội dung cho thuật ngữ chính “thống kê ứng dụng di động” và định dạng nội dung bằng cách sử dụng các kiến thức thực hành tốt nhất về SEO (dấu đầu dòng, câu ngắn, mô tả meta).

Kết quả là, chúng tôi đã có thể đạt được thứ hạng trang đầu tiên trong vòng vài tháng kể từ khi bài viết được xuất bản và là trang luôn kiếm được lượng pageview ấn tượng hàng tháng.

Ý định của người dùng giúp cải thiện thời gian trên trang web

Từ Ulysis Cababan, Chiến lược gia về nội dung tại RapidVisa

Biết mục đích khách hàng của bạn là điều cơ bản để xác định các từ khóa bạn đang nhắm mục tiêu. Nếu tối ưu hóa cho các từ khóa sai, bạn vẫn có thể tạo lượng truy cập nhưng tỷ lệ từ bỏ sẽ cao vì khách truy cập của bạn sẽ không nhận được thông tin họ đang tìm kiếm.

Do đó, ý định của người dùng giúp bạn giảm tỷ lệ thoát và cải thiện thời gian trung bình trên trang web.

Cố gắng giải quyết vấn đề cơ bản                 

Av Meat Singh, Đồng sáng lập & CEO tại WebEngage

Tại WebEngage, chúng tôi sử dụng nội dung để giải quyết vấn đề cơ bản cho các phân khúc đối tượng cụ thể với mọi phần nội dung. Chúng tôi cố gắng đánh giá ý định của người dùng bằng cách xem xét các cụm từ tìm kiếm phổ biến liên quan đến tên miền của chúng tôi (Tiếp thị tự động hóa).

Chúng tôi sử dụng dữ liệu này cùng với phản hồi của khách hàng và phân tích ngữ nghĩa tiềm ẩn để đưa ra một loạt các ý tưởng bài viết thú vị. Chúng tôi đã tạo một bài viết chuyên sâu về từ khóa: “cách tránh các bộ lọc spam”. Thuật ngữ tìm kiếm này phổ biến trong giới chuyên gia tiếp thị đang tìm cách chạy các chiến dịch email. Chúng tôi đã cung cấp cho khách hàng của mình một bài đăng chất lượng cao và sớm có được vị trí hàng đầu trong SERPs:

Tương tự, chúng tôi đã tạo một bài đăng cung cấp thông tin khác xoay quanh “xu hướng tự động hóa tiếp thị” để đứng trong top các kết quả tìm kiếm:

Quay trở lại với bạn:

Ý định của người dùng là nền tảng của một kế hoạch tiếp thị nội dung vững chắc. Nó vượt xa khối lượng tìm kiếm và cạnh tranh để hiểu tâm lý và mục đích của người dùng đằng sau mỗi truy vấn. Suy cho cùng, bạn tạo nội dung cho đối tượng mục tiêu của bạn chứ không phải cho các công cụ tìm kiếm. Đây là một bước thiết yếu để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng của trang web và nội dung của bạn để có được thứ hạng tìm kiếm tốt hơn.

 

Levica lược dịch từ singlegrain.com