Làm sao xây dựng các nội dung hiệu quả cho thương hiệu của mình? Hãy tạo ra một hành trình kết nối với người dùng.
Nhà tiếp thị nội dung thường xây dựng “hành trình mua hàng” (audience journey) như một công cụ hữu hiệu để phát triển nội dung qua các giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng. Mục đích cốt lõi của việc này là tạo ra mối liên kết giữa nội dung thương hiệu với nhu cầu của người dùng. Nó được xây dựng dựa trên nền tảng các bước mua hàng thành công của 1 khách hàng (hero journey) – một mô hình thường thấy trong nghệ thuật kể chuyện (storytelling) để thu hút và gây chú ý cho độc giả.
Để hiểu rõ điều này, hãy cùng tham khảo mô hình gồm 12 bước tương tự hero’s journey với ví dụ cụ thể về Maggi – một thương hiệu gia vị, mỳ ăn liền, nước sốt của Nestle.
Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Bước 1: Một thế giới thường nhật
Hãy dẫn lối để nhãn hiệu của bạn có thể xâm nhập vào thế giới thường nhật của người dùng. Muốn làm được điều này, cần tìm ra suy nghĩ tiềm ẩn của khách hàng vì nó có liên quan mật thiết với thương hiệu của công ty. Bằng cách viết dựa trên quan điểm từ chính các khách hàng, bạn sẽ tạo ra được những content hữu ích cho người đọc và phù hợp với câu chuyện thương hiệu của mình.
Lưu ý: Đây là bước khó nhất và cũng thường tốn nhiều chi phí nhất để lôi kéo được người dùng. Lý do là vì tại thời điểm này, họ vẫn chưa cần đến bạn (hoặc không nhận ra giá trị của bạn) nên bạn cần phải nỗ lực hơn nữa để thuyết phục họ.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi có một cuộc sống gia đình bận rộn. Thứ tôi cần là những bữa ăn ngon, đầy đủ dinh dưỡng, dễ dàng và nhanh chóng.
Câu trả lời từ thương hiệu: Tạo ra content tập trung vào các cách để chuẩn bị bữa ăn lành mạnh trong một khoảng thời gian ngắn.
Bước 2: Thấu hiểu về động cơ thúc đẩy người dùng
Ở bước này, bạn cần biết được nguyên nhân khiến cho người dùng tìm kiếm thông tin trên internet. Các nguyên nhân này đến từ nhiều phía. Nó xuất phát từ sự thôi thúc bên trong của chính người dùng. Hoặc cũng có thể bị tác động bởi những yếu tố bên ngoài như quảng cáo, các bài viết từ phương tiện truyền thông,…
Bằng cách xác định được động cơ thúc đẩy (thường là thông qua nghiên cứu định tính và từ khóa), bạn có thể vẽ nên một bức tranh với các chủ đề hữu ích cho người dùng.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi đã xem một báo cáo về việc thành tích học tập của trẻ thường liên quan chặt chẽ với thói quen ăn uống. Tôi cần biết được khoảng thời gian nào con tôi sẽ ăn ngon hơn.
Câu trả lời từ thương hiệu: Lên sẵn kế hoạch ăn uống khoa học cho trẻ trong vòng 1 tuần
Bước 3: Hiểu về các phản đối của khách hàng
Một cách khác để thu thập được nhu cầu tiềm ẩn (insight) đó là bạn cần nắm được những “ý kiến phản đối” từ phía khách hàng. Lý do gì ngăn cản người dùng làm điều mà các nhãn hàng muốn họ làm? Tại sao người dùng không tiếp tục xem những content của bạn?
Để trả lời cho những câu hỏi đó, bạn cần phân tích thật kỹ những số liệu của mình (từ khi nào người dùng không còn hứng thú đọc content của bạn nữa? Những chủ đề/tiêu đề nào họ thường bỏ qua? v.v.). Ngoài ra, bạn cũng có thể tìm kiếm câu trả lời từ những bài khảo sát người dùng trực tuyến.
Khi đã xác định được đâu là nguyên nhân dẫn đến sự phản đối, hãy tập trung thay đổi để ngăn chặn hoặc giảm thiểu tình trạng này.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi không nghĩ rằng thức ăn đóng gói có thể giúp cơ thể khỏe mạnh
Câu trả lời từ thương hiệu: Cộng tác với một chuyên gia có tầm ảnh hưởng (có thể là đầu bếp nổi tiếng) để chế biến những thức ăn đóng gói và giải thích về lợi ích của chúng đối với sức khỏe.
Bước 4: Mang đến một người cố vấn
Dựa trên những kiến thức thu được, bây giờ bạn đã có sự hiểu biết nhất định và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu mà người dùng mong muốn. Tại thời điểm này trong cuộc hành trình, người dùng đã sẵn sàng để lắng nghe những lời khuyên hữu ích từ phía các chuyên gia hoặc cố vấn của nhãn hàng.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi muốn biết thêm nhiều ý tưởng nữa về vấn đề ăn uống lành mạnh cho trẻ em.
Câu trả lời từ nhãn hàng: Cộng tác với chuyên viên thực phẩm để chia sẻ những lời khuyên về việc giúp trẻ ăn các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe.
Bước 5: Bước qua ngưỡng cửa
Với 4 bước trên, người dùng có thể đã tìm kiếm thông tin trên nhiều kênh khác trước khi đến với content của bạn. Nhưng bắt đầu từ bước này, họ đã sẵn sàng để tương tác và đang rất háo hức để đọc nhiều hơn nữa những thông tin hữu ích từ chính các kênh của bạn.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi tin rằng mình có thể thay đổi để đem đến cho các con những bữa ăn lành mạnh ngay cả với thời gian biểu hạn hẹp.
Câu trả lời từ thương hiệu: Đề nghị người dùng truy cập website của nhãn hàng và đăng ký nhận thư điện tử để được cung cấp những kiến thức ăn uống lành mạnh cho gia đình.
Bước 6: Vượt qua bài kiểm tra
Đến bước này, người dùng đã tiếp thu một lượng lớn nội dung của bạn và bắt đầu so sánh (thường là vô tình) với những nguồn tài liệu khác trên mạng. Họ thường đặt câu hỏi: “Ai có thể cho tôi biết thêm về điều này? Những thứ mà nhãn hàng này nói có đúng không?”
Do đó, hãy xây dựng những nội dung đáng tin cậy, đồng thời tìm kiếm các đối tác tiềm năng dể tạo ra nội dung, phân phối và quảng cáo.
Ví dụ:
Suy nghĩ của khách hàng: Với khoảng thời gian eo hẹp, làm thế nào để đảm bảo rằng tôi có được thông tin hữu ích nhất về cách giúp trẻ ăn uống lành mạnh?
Câu trả lời từ nhãn hàng: Hợp tác sản xuất nội dung thông qua một bên thứ 3 đáng tin cậy như tạp chí Parenting hoặc nutrition.gov. Ở Việt Nam, có thể thông qua các trang như webtretho.com, afamily.vn, v.v. Chia sẻ và lưu trữ các nội dung này trên kênh của chính mình.
Bước 7: Tạo ra một cách tiếp cận mới
Bây giờ phần lớn người dùng đã sẵn sàng để chấp nhận lắng nghe những gì bạn nói. Tuy nhiên một số người có thể vẫn còn nghi ngại hoặc cần thêm nhiều thông tin hơn nữa. Bạn nên thu hút người dùng 1 lần nữa bằng nội dung bổ sung hữu ích dựa trên nền tảng những content trước đó. (Phân tích và theo dõi là điều cần thiết cho bước này).
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi tin rằng thương hiệu này đáng tin cậy nhưng liệu lời khuyên của họ có đủ để giúp con tôi ăn uống khỏe mạnh về lâu dài không?
Câu trả lời từ thương hiệu: Cung cấp nội dung mới cho người dùng, ví dụ như: download trò chơi “vegetable bingo”.
Bước 8: Tiếp tục giải quyết các thách thức chính
Đây là thời khắc hết sức quan trọng trong các giai đoạn mua hàng của người dùng (audience journey). Tương tự như các bước trước, người dùng vẫn chưa bị thuyết phục và cần thêm 1 lý do khác để thật sự tin tưởng, yêu thích thương hiệu của bạn.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi đã có nhiều thông tin hữu ích về ăn uống lành mạnh. Nhưng tôi vẫn chưa chắc chắn liệu đó có phải là những gì mình cần hay không.
Câu trả lời từ nhãn hàng: Đẩy mạnh các phản hồi tích cực của khách hàng khác đối với thương hiệu đồng thời đưa ra những thành tựu, giải thưởng đã đạt được.
Bước 9: Phần thưởng
Cuối cùng, sau chặn đường gian nan, đã đến lúc nhận thưởng. Tuy nhiên hãy thận trọng. Trong audience journey, phần thưởng không nhất thiết là bán được hàng (đó là phần thưởng của thương hiệu). Phần thưởng ở đây là những gì bạn muốn người dùng sẽ nghĩ đến sau khi đọc content của mình như: yêu thích, tin tưởng, v.v. Tất nhiên những suy nghĩ này cũng sẽ thúc đẩy bán hàng.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi rất tin tưởng thương hiệu này.
Câu trả lời từ nhãn hàng: Mời người dùng gắn bó với thương hiệu thông qua việc like, share, comment v.v.
Bước 10: Suy giảm
Trong những bước tiếp theo, ảnh hưởng thương hiệu của bạn đang trên đà suy giảm. Ở giai đoạn này, nhu cầu của khách hàng đã được đáp ứng. Bạn chỉ còn lại rất ít cơ hội để khuyến khích khách hàng trở thành fan trung thành của mình. Để làm được điều đó, hãy đề nghị họ đăng ký kênh của bạn.
Ví dụ:
Suy nghĩ của khách hàng: Thương hiệu này đã giúp tôi chuẩn bị được bữa ăn lành mạnh cho gia đình ngay cả trong lúc bận rộn nhất.
Câu trả lời từ thương hiệu: Đưa ra cách để tiếp tục duy trì mối quan hệ cùng có lợi cho cả đôi bên (ví dụ: một ứng dụng với các mẹo vặt giúp lập kế hoạch ăn uống lành mạnh).
Bước 11: Tái thiết mối quan hệ
Người dùng lúc này đã nhận được trọn vẹn tất cả thông tin cũng như nguồn cảm hứng từ thương hiệu của bạn. Nếu họ vẫn chưa trở thành khách hàng trung thành (tức là đăng ký theo dõi kênh của bạn, download ứng dụng v.v…) thì hãy tích cực hơn nữa để tạo ra những “động lực thúc đẩy” mới cho những đối tượng này.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Tôi không quan tâm đến thương hiệu này nữa. Nó đã cho tôi những thông tin mà tôi cần. Và chấm hết.
Câu trả lời từ thương hiệu: Tạo ra một content mới về chủ đề: “Làm sao dạy con cái cách phụ giúp nấu ăn?”
Bước 12: Trở lại thế giới thường nhật
Sau khi trải qua 1 cuộc hành trình dài, nhu cầu đã được đáp ứng, người dùng lại quay về với thế giới bình thường, không còn vấn đề cần giải quyết, không còn mong muốn tìm kiếm thông tin. Đã đến lúc bạn cần tạo ra một điều gì đó “kích thích” họ vận động.
Audience journey mới nào đang ló dạng? Hãy xem xét kỹ dữ liệu, phân tích và theo dõi các tin tức liên quan để tìm ra những vấn đề mới của người dùng.
Ví dụ:
Suy nghĩ của người dùng: Thương hiệu đã từng giúp tôi nấu được những bữa ăn lành mạnh cho gia đình. Có thể họ cũng sẽ giúp tôi giải quyết được vấn đề mới này của mình như: Làm sao để đảm bảo sức khỏe khi gia đình tôi ăn tối vào những thời điểm khác nhau vì lý do công việc?
Câu trả lời từ nhãn hàng: Chắt lọc 10 thách thức mà các gia đình bận rộn phải đối mặt và từ đó đưa ra các content phù hợp để giải đáp thắc mắc cho người dùng.
Thông thường, các nhà tiếp thị nghĩ đến nội dung từ góc nhìn thương hiệu mà ít khi đứng trên quan điểm của người dùng. Điều này dẫn đến có quá nhiều nội dung tương tự nhau. Bằng cách dựa vào các giai đoạn mua hàng của người dùng (audience journey), bạn sẽ xây dựng được các content thu hút và đáng tin cậy đối với người dùng. Bạn muốn một vài gợi ý để bắt đầu? Hãy sử dụng 12 bước trên nhé!
(Dịch và trích lược nội dung từ contentmarketinginstitute.com )
