Nostalgia marketing – Sức mạnh của hoài niệm trong tiếp thị

Bạn có biết giữa “đại dương đỏ” của những quảng cáo hướng về tương lai, công nghệ, vẫn tồn tại một chiến lược marketing “hoài cổ” đánh vào lòng hoài niệm con người? Đó là Nostalgia Marketing.

Vậy nostalgia là gì? Nostalgia marketing có thật sự hiệu quả? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây của Levica nhé!

1. Nostalgia Marketing là gì?

Nostalgia là gì?

Theo Wikipedia, nostalgia được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1688 bởi chuyên gia y khoa Johannes Hofer người Thụy Sỹ. Cụm từ “Nostalgia” xuất phát từ tiếng Hy Lạp (nostos nghĩa là trở về với bản quán, còn algos là nỗi đau, niềm khao khát).

Nostalgia (hoài niệm) là thuật ngữ đa nghĩa, dùng để chỉ một trạng thái cảm xúc, hoặc một dấu hiệu bệnh tâm lý liên quan đến sự khao khát những gì thuộc về quá khứ. Thường thì nostalgia sẽ gắn liền với sự luyến tiếc ký ức thời thơ ấu, nỗi nhớ nhà, nhớ quê hương,…

Nostalgia marketing là gì?

Nostalgia marketing là chiến lược đánh vào cảm xúc hoài niệm, ký ức thanh xuân đẹp đẽ của mỗi người. Nền tảng của nostalgia marketing được xây dựng dựa trên một insight khá thú vị, đó là: “Càng trưởng thành, con người càng nảy sinh lòng hoài niệm về quá khứ, về tuổi trẻ. Chúng ta thường sẽ cảm thấy tuyệt vời khi được sống lại trong những ký ức của hôm qua.”

Với hình thức tiếp thị này, các marketer sẽ sử dụng những hình ảnh, âm thanh, thậm chí là mùi hương để quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại. Điều này giúp khơi gợi cho khách hàng cảm giác được trở về quá khứ, khiến họ bị thôi thúc mua hàng.

Đối tượng mục tiêu của nostalgia marketing

Theo các nhà tiếp thị thì chiến dịch nostalgia marketing sẽ cực kỳ hiệu quả đối với millennials, đặc biệt là 8x, 9x đời đầu. Đây là thế hệ có sự cảm nhận sâu sắc về thời thơ ấu giản đơn, ít lệ thuộc vào công nghệ. Đồng thời, millennials cũng trưởng thành và nhận ra sự thay đổi nhanh chóng của xã hội, khoa học kỹ thuật. Sự biến chuyển nhanh chóng này khiến millennials cảm thấy rất nhớ về thời thơ ấu yên bình đã qua.

Ngoài ra, millennials cũng là đối tượng chiếm số lượng đông đảo và là khách hàng tiềm năng cho rất nhiều sản phẩm/dịch vụ hiện nay. Do đó, chiến lược tiếp thị nỗi nhớ nên tập trung đánh vào millennials để đạt được thành công.

2. Tại sao nostalgia marketing mang lại hiệu quả?

Có hai lý do chính khiến nostalgia marketing trở thành xu hướng tiếp thị hiệu quả, đó là:

Cảm giác hoài niệm khiến tâm trạng chúng ta trở nên tốt hơn và kích thích mua sắm

Nghiên cứu của Đại học Southampton đã phát hiện ra rằng sự hoài niệm có tác động tích cực đến tâm lý con người. Theo các nhà nghiên cứu, hoài niệm có thể chống lại sự cô đơn, buồn chán, lo lắng, căng thẳng và khơi gợi lên những cảm xúc tích cực. 

Trong một thế giới mà hơn 71% người dùng có nhiều khả năng mua một sản phẩm dựa trên cảm nhận của cá nhân thì tiếp thị hoài niệm chính là cơ hội giúp thương hiệu kết nối với khán giả một cách nhanh chóng nhất. 

Trong tiếp thị, nostalgia có thể kích hoạt nhiều cảm xúc mạnh mẽ đối với người xem, từ đó khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn. Theo công bố trên  Journal of Consumer Research (JCR) thì cảm giác hoài niệm sẽ thôi thúc người tiêu dùng muốn chi nhiều tiền hơn cho hàng hóa/dịch vụ. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm 40% ngân sách khi được “kích hoạt nỗi nhớ”. Đây là minh chứng cho sự tác động mạnh mẽ của hoài niệm đến ý thức tiêu dùng của khách hàng. 

Sự hoài niệm là sợi dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng ngay lập tức

Mặc dù nostalgia marketing không đảm bảo lòng trung thành thương hiệu được duy trì vĩnh viễn nhưng nó tạo ra một liên kết cảm xúc ngay lập tức giữa công ty và người tiêu dùng. Theo một khảo sát của Spotify (công ty cung cấp âm nhạc kỹ thuật số từ các hãng thu âm như Sony, EMI, Warner Music Group và Universal) thì 3/4 số người được hỏi nói rằng họ thường đặt niềm tin nhiều hơn vào các thương hiệu, sản phẩm khiến họ thấy hoài niệm. Cũng trong cuộc khảo sát này, 70% người dùng khẳng định họ sẽ luôn nhớ đến các thương hiệu, sản phẩm gắn liền với giai đoạn quan trọng nhất của cuộc đời mình; 60% người dùng thừa nhận sẽ chú ý đến các quảng cáo mang lại cảm giác hoài niệm và nhắc họ nhớ về những kỷ niệm xưa.

Như vậy, có thể khẳng định rằng “tìm về quá khứ” là một hướng đi đúng đắn để các thương hiệu tạo nên sự kết nối chân thành và giàu ý nghĩa đối với khách hàng của mình.

3. Các quảng cáo nostalgia tiêu biểu

Bắt kịp với xu hướng nostalgia, rất nhiều nhãn hàng trên thế giới đã “ngược dòng thời gian”, tìm cách khai thác các hình ảnh, âm thanh, câu chuyện,… gợi nhớ quá khứ để đưa vào chiến dịch marketing hiện đại của mình. 

Dưới đây là một số chiến dịch quảng cáo tiêu biểu:

Motorola Razr

Đầu những năm 2000, khi smartphone vẫn còn chưa ra đời, điện thoại Motorola Razr nắp gập là một trong những cái tên đình đám nhất lúc bấy giờ. Mặc dù sử dụng bàn phím số và màn hình nhỏ nhưng mọi người vẫn yêu quý Motorola Razr vì thiết kế gọn gàng và sự đơn giản, tinh tế. Chỉ trong vòng 4 năm sau khi ra mắt (năm 2004), Motorola Razr đã tạo nên cơn sốt trên toàn thế giới với doanh số bán khoảng 130 triệu chiếc.

Năm 2019, Motorola Razr đã chính thức “hồi sinh” dưới một “hình hài hoàn toàn mới” – smartphone với màn hình cảm ứng gập. 

Trong quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới của Motorola, người xem có thể thấy quá trình “lột xác” ngoạn mục của chiếc điện thoại Motorola Razr 2004. Razr phiên bản cũ bay lên khỏi mặt bàn, lao nhanh trong không khí, tự lột bỏ lớp vỏ bọc cũ, để lộ ra một thiết kế mới, hoàn toàn khác biệt và thời tượng với màn hình cảm ứng Android. Với quảng cáo này, Motorola đã nhắc người xem sự hoài niệm về một “huyền thoại” đã qua, đồng thời khơi gợi cho họ sự tò mò, háo hức đối với phiên bản mới của Motorola Razr 2019.

Tesco

Tesco (một trong những chuỗi siêu thị lớn nhất ở Anh) thường xuyên sử dụng nostalgia trong các chiến dịch quảng cáo Giáng Sinh của mình. 

Năm 2013, Tesco đã mang đến nỗi nhớ nhung, hoài niệm thông qua những thước phim gia đình cũ. Trong video quảng cáo, người xem được chứng kiến sự lớn lên, trưởng thành và già đi theo năm tháng của một gia đình qua các kỳ Giáng sinh. Được sản xuất bởi Wieden + Kennedy, London, đoạn quảng cáo 90s của Tesco là sự kết hợp tuyệt vời giữa nội dung và âm nhạc, giúp đưa khán giả trở lại với ký ức vui vẻ của những kỳ nghỉ lễ đã qua.

Năm 2019, Tesco tiếp tục sử dụng nostalgia marketing (tiếp thị nỗi nhớ) để chúc mừng kỷ niệm 100 năm thành lập công ty. Trong clip quảng cáo, một tài xế của Tesco vô tình cuốn vào dây đèn trang trí đêm Noel và bị đưa về 100 năm trước. Anh ta đã chu du trong suốt một thế kỷ và làm công việc giao hàng trong các mùa lễ Giáng sinh.

Nike

Năm 1973, nữ vận động viên Billie Jean King đã giành chiến thắng trước tay quần vợt nam xếp hạng số 1 Bobby Riggs trong một trận đấu quần vợt mang tên “Trận chiến giới tính” (The Battle of the Sexes). Riggs vốn là người kiêu ngạo và rất tự mãn về danh tiếng cũng như sự giàu có của mình. Ông luôn chỉ trích, coi thường các vận động viên nữ và cho rằng dù đã ở tuổi 55, mình có thể đánh bại bất kỳ nữ động viên nào, kể cả người xuất sắc nhất.

Chiến thắng của Jean King đã chứng minh Riggs hoàn toàn sai lầm. Nó cũng khẳng định rằng đàn ông và phụ nữ có thể cạnh tranh bình đẳng trên sân tennis cũng như trong tất cả các môn thể thao khác. Ở một quy mô lớn hơn, trận chiến lịch sử này là động lực thúc đẩy phong trào nữ quyền tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời điểm đó. 

Trong “Trận chiến giới tính”, King đã mang một đôi giày tennis Adidas màu xanh dương. Năm 2018, để kỷ niệm 45 năm chiến thắng của King, Adidas cho ra mắt dòng sản phẩm giày BJK (viết tắt của Billie Jean King) phiên bản giới hạn với khuôn mặt của tay vợt nữ huyền thoại.

Khi giới thiệu dòng sản phẩm mới này, Adidas đã tung ra một loạt các quảng cáo ngắn gợi nhắc về sự kiện năm 1973 và một đống giày được sơn màu xanh của Billie Jean King. Thông qua các clip ngắn của mình, Adidas không chỉ khiến khán giả nhớ về một trận đấu nữ quyền kinh điển trong lịch sử mà còn truyền cảm hứng để mọi người tiếp tục đấu tranh cho bình đẳng giới.

Với thông điệp “Billie Jean King your shoes”, Adidas khuyến khích mỗi người hâm mộ tự làm một phiên bản giày Billie Jean King riêng bằng cách sơn xanh đôi giày của chính mình – bao gồm cả giày của thương hiệu khác.

Kết quả, chiến dịch tổng thể đã giúp Addidas tăng 20% doanh số bán giày tennis. Và khi chiến dịch kết thúc, những đôi giày BJK phiên bản giới hạn được bán đấu giá trên eBay với số tiền lên đến 1.000 USD.

Sony

Năm 2013, Sony đã thực hiện hàng loạt video tôn vinh các game thủ từ trước đến nay. Đây một ví dụ tuyệt vời về cách bạn có thể kết hợp nỗi nhớ với định vị thương hiệu. Trong các video này, Sony gợi nhắc về những kỷ niệm đẹp mà hãng đã cùng khách hàng tạo ra trong quá khứ, đồng thời thuyết phục người xem rằng những ký ức tuyệt vời hơn có thể được tạo ra trong tương lai nếu họ mua chiếc máy chơi game mới nhất của hãng.

Để biết cách thực hiện chiến dịch nostalgia marketing hiệu quả, mời bạn đọc thêm bài viết:

7 tip giúp xây dựng chiến dịch nostalgia marketing thành công

Bạn vẫn chưa biết cách áp dụng như thế nào? Liên hệ Levica để được tư vấn thêm.