Việc tạo ra một ý tưởng lớn là một phần cơ bản trong sự phát triển của một chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số

Nếu không có một ý tưởng rõ ràng, có tác động mạnh mẽ và khác biệt, thì rất ít khả năng một chiến dịch sẽ tạo tiếng vang và tạo ra sự chú ý từ đối tượng mục tiêu.

Yếu tố sáng tạo của bất kỳ chiến dịch nào là một trong những điều thú vị nhất. Tuy nhiên, quá trình đưa ra một ý tưởng lớn (big idea) cũng có thể gây ra một chút khó khăn, đặc biệt là khi có quá nhiều nguy cơ. Khách hàng hay bên cung cấp dịch vụ (agency) đều có nhiều người liên quan với ý kiến ​​hoặc quan điểm riêng của mình. Vì vậy, trong bài đăng này, Levica sẽ xem xét một số bước chính trong việc phát triển một ý tưởng lớn để giúp cung cấp một số ý kiến xung quanh quá trình này.

Một “Ý tưởng lớn” là gì?

Bất kỳ chiến dịch mới nào cũng sẽ cần một cú hích (điểm sáng) hoặc một chủ đề mà bạn sẽ muốn mọi người nhớ đến, chia sẻ và hành động. Một ý tưởng lớn của chiến dịch là một thông điệp bao quát, củng cố tất cả các yếu tố của một chiến dịch để cộng hưởng với đối tượng mục tiêu. Ý tưởng lớn sẽ cần được bắt nguồn từ một cái nhìn sâu sắc và được liên kết với các mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó có tác động và mức độ liên quan tối đa.

Ý tưởng lớn phải là một khái niệm bao quát, có thể trải rộng trên tất cả các phương tiện truyền thông để nó không chỉ giới hạn trong một kênh, ví dụ như TV hoặc radio. Trong bối cảnh này, ý tưởng lớn đôi khi có thể được đề cập thay thế cho thuật ngữ ‘ý tưởng kinh nghiệm’, vì nó đánh dấu sự chuyển đổi từ chiến lược sang thực thi:

Mục tiêu là phát triển một ý tưởng được kết hợp và tích hợp với tất cả các kênh có liên quan khác, chứ không phải là một loạt những công việc có mối quan hệ rời rạc. Cách tiếp cận này sẽ đưa bạn vào một vị trí mạnh mẽ hơn để thu hút người tiêu dùng một cách có ý nghĩa vào những nơi quan trọng.

Phát triển ý tưởng lớn

Để minh họa cho sự phát triển ý tưởng lớn trong chiến dịch, hãy cùng Levica nghiên cứu trường hợp thực tế từ belVita để trình bày từng bước chính.

Dưới đây là ngữ cảnh để bạn hiểu thêm thông tin. belVita, thuộc sở hữu của Mondelez International, đã tìm cách đưa bánh quy ăn sáng của họ ra thị trường ở Mỹ vào thời điểm có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp thành lập cung cấp các sản phẩm tương tự. belVita biết rằng việc ra mắt trong một môi trường cạnh tranh như vậy sẽ rất khó khăn và do đó cần một ý tưởng lớn có thể giúp họ nổi bật giữa đám đông.

1. Bắt đầu với một bản tóm tắt / thử thách rõ ràng

Ý tưởng lớn bắt đầu với định nghĩa về thách thức và tạo ra một bản tóm tắt rõ ràng cho mọi người tham gia. Nếu bạn làm việc với một cơ quan, hoặc một nhóm các cơ quan, thì tóm tắt là một bước quan trọng vì nó sẽ giúp đảm bảo rằng có sự rõ ràng xung quanh những gì bạn muốn đạt được.

Thách thức của belVita là tạo ra nhận thức, tham gia và thử nghiệm thương hiệu trong một thị trường lớn và do đó, bản tóm tắt rất có thể nảy ra một ý tưởng lớn khác biệt đi ngược với mọi thương hiệu khác đang nói đến, tức là buổi sáng là thứ để tồn tại và vượt qua.

Trong giai đoạn tóm tắt, có hai lĩnh vực trọng tâm chính:

1. Bạn đang muốn đạt được điều gì? Hãy đảm bảo mọi thứ phải rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được vào cuối chiến dịch để tập trung hoàn toàn vào nó. Đối với belVita, họ muốn làm nhiều hơn là chỉ đơn giản là giới thiệu thương hiệu đến Mỹ. Thay vào đó, họ muốn đưa ra tuyên bố bằng cách lan truyền và tham gia thử nghiệm và bán hàng.
2. Khán giả của bạn là ai? Điều đó rất quan trọng để biết rõ về người mà bạn đang muốn nhắm mục tiêu cho chiến dịch của bạn. Sự hiểu biết về đối tượng của bạn là ai, bao gồm cả sở thích, không thích, động lực và lối sống của họ sẽ cho phép bạn đưa ra ý tưởng lớn phù hợp.

belVita định nghĩa đối tượng của họ là “morning optimists”, một nhóm người tích cực, tham vọng nhưng cũng luôn bận rộn với lối sống sôi nổi.

2. Khám phá một insight mạnh mẽ

Nhiệm vụ tiếp theo là khám phá một phần nội lực của insight, bao gồm một sự thật và vấn đề để giải quyết cho người tiêu dùng. Điều này thường đạt được thông qua nghiên cứu liên quan đến cả đối tượng mục tiêu và danh mục sản phẩm/ dịch vụ tổng thể.

Trong trường hợp của belVita, họ phát hiện ra rằng 1 tỷ đô la đã được chi hàng năm để quảng cáo lợi ích của thực phẩm ăn sáng và do đó người tiêu dùng đã tiếp cận với nhiều thông điệp rất giống nhau. Trong khi hầu hết các thương hiệu nói về buổi sáng là một vấn đề, thì nghiên cứu riêng của belVita tiết lộ rằng người tiêu dùng cảm thấy bữa sáng rất quan trọng vì họ muốn hoàn thành mục tiêu lớn hơn vào buổi sáng. Nói cách khác, buổi sáng không phải là vấn đề cần khắc phục mà là cơ hội mới để hoàn thành mọi việc.

3. Tìm sự kết nối thương hiệu

Những phát hiện trên cho phép một thương hiệu bắt đầu lên ý tưởng và giải pháp để thách thức vấn đề hoặc nhu cầu của người tiêu dùng.

Với sự hiểu biết rằng nhiều người tiêu dùng muốn bắt đầu buổi sáng một cách tích cực, belVita bắt đầu hướng tới ý tưởng rằng bánh quy ăn sáng của họ cung cấp cho mọi người năng lượng trong suốt buổi sáng. Ý tưởng chiến lược này kết hợp với insight của họ dẫn đến việc tạo ra một chiến dịch mới với một thương hiệu buổi sáng mới.

4. Phát triển ý tưởng rõ ràng và súc tích

Bài kiểm tra xem một ý tưởng lớn sẽ cộng hưởng và thay đổi như thế nào trên các kênh, liệu kết nối giữa insight và thương hiệu cũng như thực hiện đề xuất có thể được chắt lọc rõ ràng và ngắn gọn trên một trang hay không:

Tự hỏi liệu ý tưởng sẽ có ý nghĩa không nếu được chia sẻ trên Twitter với bạn bè. Nếu không, đây có thể là ý tưởng không khác biệt hoặc đáng nhớ và do đó không có khả năng tác động.

Ý tưởng lớn cuối cùng của belVita là tổ chức những buổi sáng thành công thực sự với việc tạo ra một phương pháp giao tiếp mới, có thể đưa thông điệp của họ vào mỗi buổi sáng một cách thực tế:

Nếu chúng ta lấy khung ở trên và áp dụng điều này vào nghiên cứu trường hợp belVita, nó có thể trông giống như thế này:

Với một ý tưởng lớn, belVita chuyển sang thực hiện, đặt mục tiêu đầy tham vọng là “sở hữu từ buổi sáng”. Để thúc đẩy sự phù hợp về văn hóa của #MorningWin và mở rộng chiến dịch thông qua văn hóa, thương hiệu đã tạo ra nội dung được liên kết trên một loạt các kênh, bao gồm TV, kỹ thuật số, đài phát thanh và xã hội, cũng như tận dụng các chương trình phát thanh buổi sáng, Tumblr và Buzzfeed hiển thị nội dung không có thương hiệu liên quan theo chủ đề của chiến dịch.

Sức mạnh của ý tưởng lớn có nghĩa là sự sáng tạo có thể trải dài trên nhiều phương diện, bao gồm cả chiến dịch phản hồi theo thời gian thực, nhấn mạnh cả phần thưởng kỹ thuật số và phần thưởng vật lý cho #MorningWins do người dùng tạo ra:

Phần kết luận

Việc tạo ra và phát triển ý tưởng lớn, không phải là một nhiệm vụ đơn giản mà phải bao gồm nhiều giai đoạn và các bên liên quan. Cho dù bạn đang tạo ra một ý tưởng trong nội bộ hoặc hợp tác với một cơ quan, nó cần có kỷ luật, sự tập trung rõ ràng vào bản tóm tắt và mục tiêu của chiến dịch.

Tuy nhiên, việc phát triển ý tưởng lớn hiệu quả cho phép một thương hiệu phát triển một chiến dịch với trọng tâm sáng tạo rõ ràng và gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu của mình.

Levica lược dịch từ smartinsights.com