(*) Các phần của bài viết được Levica lược dịch từ cuốn sách “Psychology of reviews” của tác giả Nick Kolenda.
—————
Đánh giá của khách hàng có ở khắp mọi nơi.
Chỉ tính riêng TripAdvisor đã có 385 triệu đánh giá (nguồn). Nếu bạn chuyển đổi những đánh giá đó thành những tờ ghi chú thì nó sẽ cao 38.500 mét.
Cao gấp 4 lần so với đỉnh Everest:
Và đó mới chỉ là TripAdvisor. Khi bạn thêm các bài đánh giá từ các trang khác (ví dụ: Amazon, Yelp, Walmart)… thì sẽ có rất rất nhiều đánh giá.
Dù có rất nhiều bài đánh giá như vậy nhưng phần thông tin “hướng dẫn” thì rất ít. Ví dụ:
- Đánh giá nào thuyết phục hơn?
- Làm thế nào bạn có thể phản hồi lại những đánh giá tiêu cực?
- Làm thế nào bạn có thể khiến khách hàng viết đánh giá tốt hơn?
Để trả lời những câu hỏi đó, tôi tìm kiếm trên Google Scholar và đã đọc 202 nghiên cứu hàn lâm với hơn 12 triệu bài đánh giá:
Có rất nhiều thông tin. Nhưng tôi đã tổng hợp những điều hữu ích nhất, độc đáo nhất (mà bạn có thể ứng dụng) vào bài viết này.
TÂM LÝ HỌC TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG (P2):
MẸO SỬ DỤNG TỪ
MẸO 1: SỬ DỤNG SỐ LƯỢNG CHỮ TỐI ĐA CHO TIÊU ĐỀ ĐÁNH GIÁ
Salehan và Kim (2014) đã phân tích 35.000 đánh giá trên Amazon. Họ nhận thấy rằng tiêu đề càng ngắn càng hiệu quả.
“… Độ dài của tiêu đề có liên quan ngược đến lượng độc giả. Rõ ràng mọi người sử dụng tiêu đề bài đánh giá để nói về chủ đề chung của cả bài đánh giá. Đọc và xử lý một tiêu đề dài sẽ mất nhiều thời gian và giảm động lực cho người đọc nó”. (tr. 12)
Hãy cân nhắc số lượng từ tối đa (ví dụ: 10 từ) để giảm độ dài của tiêu đề đánh giá.
MẸO 2: SỬ DỤNG SỐ LƯỢNG CHỮ TỐI THIỂU CHO PHẦN ĐÁNH GIÁ
Điều ngược lại xảy ra đối với văn bản trong một bài đánh giá. Bjering, Havro và Moen (2015) đã phân tích 1.489.194 bài đánh giá trên Amazon và họ nhận thấy rằng các bài đánh giá dài hơn có sức thuyết phục tốt hơn.
Để có các bài đánh giá dài hơn, bạn có thể yêu cầu độ dài tối thiểu (ví dụ: 200 ký tự). Hoặc bạn có thể sử dụng độ dài “được đề xuất”.
MẸO 3: PHÁT HIỆN (VÀ SỬA) LỖI CHÍNH TẢ VÀ NGỮ PHÁP
Không phải tất cả các đánh giá đều như nhau.
Cụ thể, các bài đánh giá có lỗi chính tả hoặc ngữ pháp ít thuyết phục hơn (Schindler & Bickart, 2012). Vậy… hãy sửa nó, hãy thêm chức năng phát hiện lỗi chính tả. Giúp người đánh giá phát hiện (và sửa) nó trước khi nhấn nút gửi đi.
MẸO 4: KHÔNG CHE GIẤU NHỮNG HẠN CHẾ CỦA SẢN PHẨM
Hmm, đề cập đến nhược điểm? Tiếp theo là gì? Hiển thị xếp hạng F của tôi từ Better Business Bureau à?
Tôi biết điều đó nghe có vẻ kỳ lạ. Nhận xét được cho là để QUẢNG CÁO một sản phẩm phải không? Vậy tại sao lại chê nó?
Vì, nếu bạn tóm tắt các con số, các bài đánh giá sẽ thuyết phục hơn khi chúng đề cập đến những lợi ích và cả hạn chế (Doh & Hwang, 2009). Những đánh giá “hai mặt” đó có vẻ xác thực hơn:
“… Những người đánh giá chỉ trích sản phẩm theo cách đơn giản nhưng thực chất họ lại đang giới thiệu sản phẩm, làm cho nó đáng tin cậy hơn và cuối cùng là tạo ảnh hưởng đến nhận thức của những người mua tiềm năng.” (Jensen và cộng sự, 2013, trang 314)
MẸO 5: SỬ DỤNG VĂN BẢN GỢI Ý ĐỂ CÓ ĐƯỢC TIÊU ĐỀ ĐÁNH GIÁ THUYẾT PHỤC
Trong trường để nhập văn bản thì văn bản gợi ý thường đưa ra hướng dẫn. Đó chính là tiêu chuẩn mà bạn muốn… nhưng mọi người hay bỏ lỡ cơ hội này.
Thay vào đó, bạn nên sử dụng các dòng gợi ý – ngoài việc là hướng dẫn – còn giúp bạn có được những nội dung thuyết phục.
Giả sử bạn là một nền tảng quảng cáo PPC.
Khi người dùng nhập giá thầu của họ, bạn nên hiển thị cho họ một con số cao – giống như Outbrain làm trong hình sau:
Cách này sẽ kích hoạt hiệu ứng neo (Tversky & Kahneman, 1975). Các nhà quảng cáo sẽ nhập giá thầu cao hơn, tạo ra nhiều doanh thu quảng cáo hơn.
Và bạn có thể làm theo một cách tương tự với các tiêu đề đánh giá. Hãy bỏ ngay phần giải thích kiểu, “Nhập tiêu đề đánh giá của bạn tại đây.” Ôi. Thật lãng phí.
Vì tiêu đề ngắn gọn và súc tích sẽ có sức thuyết phục nhất (Salehan & Kim, 2014), hãy hiển thị loại tiêu đề dạng đó ngay trong văn bản gợi ý như hình sau:
Văn bản gợi ý đó sẽ gợi ra cho khách hàng viết ra điều gì đó tương tự.
Bạn cũng nên xem xét đến việc nhắc đến điểm mạnh nhất của mình. Nếu một khách hàng không hài lòng đang viết đánh giá tiêu cực thì văn bản gợi ý sẽ là một lời nhắc nhở tinh tế về điều gì đó tích cực. Nó có thể biến đánh giá 1 sao tệ hại thành đánh giá 3 sao trung bình.
MẸO 6: PHÂN LOẠI ĐÁNH GIÁ THEO CÁC TIÊU ĐỀ PHỤ
Glassdoor tách các đánh giá của họ thành các phần (ví dụ: ưu, nhược điểm…).
Những tiêu đề phụ đó làm tăng tính thuyết phục của một bài đánh giá (Mackiewicz & Yeats, 2014). Thêm vào đó, chúng làm giảm mật độ đoạn văn – điều này càng làm tăng tính thuyết phục (Kampouris, 2013).
Bạn có thể tạo các tiêu đề phụ đó bằng cách hỏi người đánh giá các câu hỏi khác nhau:
Trong phần tiếp theo đây, bạn cũng nên đặt những câu hỏi phù hợp…
MẸO 7: ĐẶT CÂU HỎI ĐỂ CÓ ĐƯỢC THÔNG TIN THUYẾT PHỤC
Đừng cho rằng khách hàng hài lòng sẽ viết đánh giá tốt. khách hàng hài lòng cũng có thể viết những đánh giá tệ
May mắn thay, Amazon thu thập dữ liệu về các bài đánh giá “hữu ích”. Và nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích dữ liệu đó. Chúng ta biết đánh giá nào là hữu ích – và tại sao.
Quan trọng hơn, bạn có thể đưa ra các hướng dẫn để trích xuất thông tin đó. Tương tự như các tiêu đề phụ ở mẹo trước, bạn có thể đặt câu hỏi cụ thể để người đánh giá viết ra một đánh giá hữu ích.
Dựa trên nghiên cứu, bạn có thể dùng những câu hỏi sau:
A) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ MÔ TẢ LẠI QUÁ TRÌNH TÌM HIỂU SẢN PHẨM TỪ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA HỌ
Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng mô tả được quá trình tìm hiểu sản phẩm từ quyết định mua hàng. Những nội dung đó giúp xây dựng được uy tín:
“Những nội dung như vậy dường như xây dựng được uy tín của người đánh giá bằng cách cho thấy rằng người đánh giá sẵn sàng đầu tư thời gian và năng lượng để đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn.” (Mackiewicz & Yeats, 2014, tr.318)
Ví dụ:
B) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ MÔ TẢ LẠI TRẢI NGHIỆM CỦA HỌ VỚI CÁC SẢN PHẨM TƯƠNG TỰ
Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng mô tả trải nghiệm với
Các sản phẩm tương tự (Mackiewicz & Yeats, 2014).
Ví dụ:
C) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ MÔ TẢ CÁCH HỌ SỬ DỤNG SẢN PHẨM
Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng đưa ra các ví dụ cụ thể. Những ví dụ đó làm tăng “khả năng ảnh hưởng” của bài đánh giá (Li và cộng sự, 2011).
Ví dụ:
D) HỎI NGƯỜI ĐÁNH GIÁ HỌ CẢM THẤY THẾ NÀO (ĐỐI VỚI VIỆC MUA HÀNG)
Ngôn ngữ cảm xúc có sức thuyết phục hơn đối với các sản phẩm theo chủ nghĩa hưởng thụ – ngay cả khi ngôn ngữ đó là tiêu cực (Ren & Nickerson, 2014).
Tại sao ư?
Bởi vì giai điệu cảm xúc tương đồng với bản chất cảm xúc của việc mua hàng. Và sự tương đồng đó mang lại cảm giác tốt.
Kronrod và Danziger (2013) sử dụng ví dụ về ngôn ngữ có tính biểu tượng. Hãy xem xét các mô tả sau về một khu chợ bán hải sản:
- TÍNH BIỂU TƯỢNG: Bạn có thể tìm thấy cả đại dương trong khu chợ hải sản này
- NGHĨA ĐEN: Chợ hải sản này bán rất nhiều loại hải sản khác nhau
Mô tả theo tính biểu tượng – theo bản chất cảm xúc – sẽ làm cho việc cảm nhận trở nên nổi bật hơn. Đổi lại, khách hàng bị thu hút bởi những lựa chọn theo chủ nghĩa khoái lạc.
Do đó, đừng hỏi khách hàng tại sao họ lại mua một sản. Hãy hỏi xem họ THÍCH sản phẩm đó như thế nào.
Chỉ cần một chút thay đổi về từ ngữ, bạn sẽ có được những nhận xét thuyết phục hơn (Moore, 2015).
MẸO 8: THƯỞNG CHO NGƯỜI DÙNG ĐÍNH KÈM HÌNH ẢNH HOẶC VIDEO
Các bài đánh giá có sức thuyết phục hơn khi chúng có kèm hình ảnh (Cheng & Ho, 2015) hoặc video (Xu & Chen, 2012).
Làm cách nào bạn có thể khuyến khích họ đính kèm chúng? Bạn có thể nói rằng các bài đánh giá có hình ảnh hoặc video sẽ nhận được nhiều bình chọn hữu ích hơn. Đó là cách bạn tạo động lực cho họ.
Hoặc bạn có thể tặng những phần thưởng (ví dụ: giảm giá) cho những khách hàng đính kèm hình ảnh hoặc video.
Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch
—–
Xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:
Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P1)
Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P2)
Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P3)
Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P4)
Tâm lý học trong đánh giá của khách hàng (P5)
