Tag: khách hàng b2b

quy trình mua hàng của khách hàng b2b
Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

Khách hàng doanh nghiệp mua hàng như thế nào?

Giám đốc điều hành một nhà cung cấp lớn trong lĩnh vực viễn thông đã thất vọng. Sáng kiến để tăng doanh thu bán hàng và chuyển đổi hỗn hợp sản phẩm (Product mix) của công ty thành các gói có giá trị cao hơn đã bị trì trệ nhưng không phải vì họ thiếu nỗ lực. Nhờ sự hỗ trợ từ chiến lược tiếp thị nhằm nhấn mạnh một loạt các tính năng sản phẩm mới mà các nhà quản lý bán hàng cấp cao đã tăng số lượng cuộc gọi đến các khách hàng sản xuất thiết bị gốc (OEM). Tuy nhiên, họ báo cáo rằng khách hàng không mua. Các trở ngại xuất hiện bao gồm những yêu cầu mới từ giám đốc bán hàng, phản ánh tiêu cực trên phương tiện truyền thông về vấn đề hỗ trợ bán hàng, và sự hoài nghi khi đánh giá chất lượng về việc cung cấp đầy đủ các chi phí (Fully loaded Costs) như chi phí trực tiếp, gián tiếp và chi phí phân bổ hàng hóa.

Chào mừng bạn đến với phương pháp mới của bán hàng B2B. Quyền quyết định mua hàng đang dần tuột khỏi tay của những cá nhân trong các vai trò quen thuộc như đội ngũ mà người bán hàng B2B có mối quan hệ lâu dài. Giống như cuộc cách mạng kỹ thuật số đã chuyển con đường mua sắm của khách hàng từ hướng có thể dự đoán thành khó dự đoán hơn. Vì vậy việc bán hàng B2B đang ngày càng khó xác định các giai đoạn trong hành trình đưa ra quyết định mua như giai đoạn nghiên cứu, đánh giá, lựa chọn và chia sẻ kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm. Nhiều người bên trong, thậm chí bên ngoài các tổ chức (nhờ vào sự phát triển của kỹ thuật số), đang đưa ra quá nhiều yêu cầu cho một dịch vụ, chính vì thế mà con đường để chốt được đơn hàng càng trở nên phức tạp.

Cùng khám phá cách các nhà tiếp thị có thể thích ứng với các gián đoạn quan trọng, ảnh hưởng đến hành trình ra quyết định của khách hàng B2B ngay sau đây nhé!

Cách thích ứng tốt nhất là thích nghi với môi trường mới. Người bán hàng nào nắm bắt tốt các điểm khác nhau của khách hàng trên hành trình mua hàng thì sẽ biết cách sử dụng các công cụ kỹ thuật thành thạo hơn, biết cách phân bổ nguồn lực bán hàng và tiếp thị tốt hơn và biết cách kết hợp giữa 2 chức năng này để thu hút khách hàng tiềm năng. Kinh nghiệm của hơn 100 tổ chức bán hàng B2B rất khuyến khích áp dụng những thay đổi này vì nó mang lại các lợi ích như: tăng 20% khách hàng tiềm năng, tăng 10% khách hàng lần đầu mua và rút ngắn 20% thời gian chuyển từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng và chốt đơn.

Việc tiêu dùng của doanh nghiệp

Các nhà tiếp thị từ lâu đã tạo được sự kết nối giữa người mua hàng tiêu dùng và người mua hàng doanh nghiệp. Suy cho cùng, người tiêu dùng quan tâm chủ yếu về thương hiệu và bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, thông điệp truyền thông, các cuộc chào hàng giá đặc biệt và khuyến mãi. Ngoài ra, họ thường tìm đến bạn bè và gia đình để xin lời khuyên về những gì họ sắp mua. Và họ có thể chuyển từ một nhãn hiệu này sang một nhãn hiệu khác với ít chi phí hơn. Ngược lại, người mua hàng là doanh nghiệp sẽ nghiên cứu rất nhiều, xem kỹ các thông số kỹ thuật của sản phẩm, theo dõi quy trình mua hàng, vì chi phí chuyển đổi thường cao và thường lo lắng nhiều nhất về tính năng sản phẩm.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông và giao tiếp đã đáp ứng được kỳ vọng của người mua hàng là doanh nghiệp. Quy trình mua hàng có nhiều cá nhân tham gia vào hơn và chính những người mua hàng cho doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng lớn bởi những trải nghiệm mua hàng của chính bản thân mình. Kết quả là hành vi của họ càng giống với khách hàng tiêu dùng. Không còn các một cuộc gọi ngẫu nhiên nữa, khách hàng mong đợi người bán hàng có hiểu biết về doanh nghiệp của họ và, thậm chí là xem qua hồ sơ cá nhân của họ – tối thiểu nếu người mua thuộc thế hệ Y và thích sử dụng mạng xã hội. Nếu được như vậy thì quy trình mua bán hàng sẽ trở nên trôi chảy hơn.

Xây dựng mối quan hệ xã hội tốt hơn. Khách hàng doanh nghiệp cũng có chịu những tác động tương tự như chính mạng lưới kết nối mà họ đang tham gia và thể hiện ý kiến theo quan điểm của một người tiêu dùng cá nhân. Tương đương nút “like” của Facebook cũng áp dụng cho việc bán hàng B2B. Nhiều mối quan hệ 1-1 với người ra quyết định chủ chốt mà các nhân viên bán hàng thường dựa vào để chốt đơn đang chuyển thành mối quan hệ giữa một với nhiều người. Hơn nữa, người có sức ảnh hưởng trong quy trình mua hàng thường ít lộ diện. Khách hàng có thể đã thích hay không thích cách bán hàng nào đó từ lâu, trước khi nhân viên bán hàng kịp trình bày. Ví dụ, một blogger chuyên nghiệp có nhiều lượt theo dõi nói rằng các kỹ sư điện có thể thay đổi nhận thức của nhà cung cấp về những thiết bị kết nối thế hệ mới. Hay một diễn giả tại triển lãm thương mại – thông điệp của cô ấy được khuếch đại bởi những người chia sẻ lại thông điệp của cô trên mạng xã hội – điều này có thể có các tác động lớn đến nhận thức của các cấp lãnh đạo về xu hướng thị trường và từ đó ảnh hưởng đến quá trình chọn nhà cung cấp B2B.

Thời gian thực (Real-time) nhiều hơn. Dòng chảy thông tin kỹ thuật số tự do hóa quy trình mua sắm của doanh nghiệp. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng gần 50% việc mua hàng B2B đã được thực hiện trên nền tảng kỹ thuật số vào cuối năm 2015 và chi phí quảng cáo B2B đã gấp đôi năm 2018. Người mua ngày càng thích các tương tác bằng kỹ thuật số theo thời gian thực (real-time) để được hỗ trợ, tìm hiểu cấu hình sản phẩm và định giá. Điều này thể hiện qua việc nhắn tin, email thường xuyên để nói chuyện trực tiếp với đội ngũ bán hàng, nhà phân phối, hậu cần bên trong các nhóm bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng và đại diện kĩ thuật. Nghiên cứu cho thấy trung bình một khách hàng B2B sẽ sử dụng 6 kênh tương tác khác nhau trong suốt hành trình ra quyết định và gần 65% sẽ ngưng mua hàng vì thất vọng/bực bội bởi những trải nghiệm tương tác không nhất quán.

Nhiều mô-đun hơn. Trò chơi cũng đang thay đổi trong việc chốt giao dịch với những đề nghị mời thầu (RFP) (Tại một công ty, các giám đốc vận hành tập trung cải thiện hiệu quả quy trình và đảm bảo các dịch vụ hậu mãi tốt. Để tăng lựa chọn, họ không chịu nghe lời bộ phận mua hàng ngay mà yêu cầu 6 thay vì 3 bộ hồ sơ thầu cho một sản phẩm. Họ cũng yêu cầu có các đề nghị mời thầu theo dạng mô-đun để các phòng ban khác nhau có thể kiểm tra chéo một cách chi tiết toàn bộ đề xuất chẳng hạn như phòng dịch vụ và tài chính. Với nhiều tường rào phải vượt qua như vậy nên không ngạc nhiên gì khi 2/3 các cuộc thương lượng B2B đã thất bại trước khi đến quy trình đề nghị mời thầu.

Vượt ra ngoài phễu bán hàng

Những cách thích ứng này đang làm suy yếu cách tiếp cận bán hàng kiểu truyền thống khi cứ cố đẩy sản phẩm đến khách hàng một cách tuyến tính gồm khách hàng tiềm năng, chất lượng khách hàng tiềm năng, bảng báo giá, thương lượng và chốt đơn. Theo cách đó, các số liệu từ phễu bán hàng sẽ theo dõi những gì mà đội ngũ bán hàng đã đạt được và tỷ lệ chốt được đơn hằng ngày. Vấn đề là nhiều khách hàng ngày nay không còn mua hàng theo cách này nữa. Cách tiếp cận theo dõi này cũng không mang lại giá trị cho quy trình mua hàng hay tạo được lòng trung thành.

Cùng với sự gia tăng số lượng người đưa ra quyết định mua hàng là lượng lớn dữ liệu cá nhân cũng như cách cư xử của từng người – đã làm đảo chiều logic của chiếc phễu. Bây giờ phải chủ động theo dõi sự tiềm năng của khách hàng thay vì theo dõi đội ngũ bán hàng. Nhờ vào các phương tiện thông tin hiện đại mà các nhà cung cấp thời nay đã tìm thấy các mô hình bán hàng mới thay vì bán hàng kiểu tuyến tính của truyền thống.

Mặc dù nhiều thử thách nhưng thế giới trải nghiệm khách hàng đa kênh 24/7 đã tạo ra các cơ hội để tác động lên việc mua sắm. Công ty bán hàng có thể sử dụng Big Data và các phân tích đánh giá để tìm hiểu các chuỗi hành vi khách hàng vốn từng bị cho là ẩn số. Kết quả là họ có được cái nhìn sâu sắc hơn, tạo được cơ sở để đề ra nhiều hành động bán hàng đúng mục tiêu hơn.

3 ưu tiên cho việc định hình lại tổ chức bán hàng

Các doanh nghiệp B2B đang hướng đến chiến lược bán hàng dựa vào hành trình. Levica đã nhìn thấy sự thành công của đa dạng các công ty như các nhà máy sản xuất thiết bị, công ty phần mềm, công ty dịch vụ chuyên nghiệp, cung cấp viễn thông và công ty vật liệu cơ bản. Dưới đây là 3 hành động mang tính quyết định:

· Lập biểu đồ hành trình ra quyết định mua của từng phân khúc khách hàng, đi sâu vào kỳ vọng của khách hàng và nhu cầu tại mỗi giai đoạn trong hành trình

· Giải quyết quy trình khó khăn của việc phân bổ lại các nguồn lực bán hàng và tiếp thị đến các hoạt động ảnh hưởng quyết định mua

· Thay đổi cấu trúc tổ chức để tăng cường hợp tác giữa tiếp thị và bán hàng

Khi các giám đốc điều hành B2B trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng đẩy mạnh 3 động thái này, họ cũng cần tiếp cận toàn thể doanh nghiệp và tăng cường tập trung vào dạng khách hàng đã được định hình trong mỗi đơn vị doanh nghiệp đó.

1. Biểu đồ hành trình và người có sức ảnh hưởng theo phân khúc khách hàng

Biểu đồ hành trình quyết định theo phân khúc khách hàng đòi hỏi phải có nhiều dữ liệu đầu vào từ nhiều nguồn để hiểu được toàn cảnh của ngành. Ví dụ, trong các lĩnh vực có lượng khách hàng lớn (như khai thác, vận chuyển hoặc lĩnh vực công) thì không có cách nào khác ngoài việc gặp trực tiếp họ và phân tích về cách họ thực sự đưa ra quyết định (đôi khi những gì bạn nhận ra sẽ trái ngược với những gì họ nói). Các công ty lớn với hàng ngàn khách hàng có thể cần nghiên cứu thị trường dựa trên dữ liệu (chẳng hạn bằng cách khai thác phương tiện truyền thông xã hội) để có được những hiểu biết sâu sắc hơn về nhu cầu khách hàng. Những phát hiện này có thể được kết hợp với kiến thức lượm lặt được từ nội bộ bán hàng, logistic, tiếp thị sản phẩm và các phòng ban khác để phát triển một giả thuyết về các biến khác nhau như giá, thời gian giao hàng hoặc tính năng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bằng cách này, nhiều nhà cung cấp đã xác định các phân khúc khách hàng đang bị bỏ qua.

Lập biểu đồ dựa trên nguyên tắc thường mang lại cái nhìn phản trực giác. Ví dụ, một công ty phát hiện ra rằng những khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất của họ là “những người mua không rườm rà, không rắc rối, mua giá rẻ nhất”, họ chỉ muốn mua hàng một cách nhanh chóng, ít tương tác và ít ồn ào. Một khi các nhà tiếp thị và các nhà phân tích đã đi sâu vào việc tìm hiểu sở thích của từng phân khúc, họ có thể vạch ra các bước hành động, như cách một công ty về năng lượng đã làm như sau.

Công ty này từ lâu đã cung cấp cho khách hàng ba hoặc bốn đề xuất tiêu chuẩn về giá cả và dịch vụ. Đại diện bán hàng thường giao hoặc gửi tài liệu quảng cáo, các tài liệu khác và theo dõi khách hàng tiềm năng. Chỉ sau khi những đối thủ mới bắt đầu hút bớt khách thì công ty mới nhận ra rằng nó cần một cách tiếp cận mới. Do đó, các giám đốc điều hành cấp cao đã yêu cầu phòng tiếp thị đề ra sáng kiến nghiên cứu kết hợp các cuộc phỏng vấn trực tiếp với dữ liệu về sử dụng năng lượng từ hóa đơn của khách hàng. Kết quả là đã tạo ra ba nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những người ảnh hưởng khác nhau:

● Các công ty trong phân khúc một, điển hình là các công ty lớn trong các ngành sử dụng nhiều năng lượng, như hóa chất thường “khó tiếp xúc nhưng mang lại giá trị cao”. Họ muốn một nhà cung cấp không chỉ có thể xử lý các đề nghị mời thầu phức tạp bao gồm các trường hợp dự phòng cho khoảng thời gian không vận hành mà còn cho được lời khuyên về tối ưu hóa việc sử dụng năng lượng. Các cuộc phỏng vấn cho thấy các giám đốc sản xuất là người có ảnh hưởng chính, chứ không phải giám đốc mua hàng. Tiếp thị và bán hàng đã làm việc cùng nhau để thiết kế lại các đề nghị mời thầu của công ty gồm một thư viện hợp đồng mẫu, dễ dàng tùy chỉnh. Ngoài ra, họ đã chỉ định các nhà tài trợ liên quan đến việc thực hiện kế hoạch làm việc với các nhà quản lý sản xuất khi có vấn đề phát sinh. Công ty cũng tăng các kỹ năng của các đại lý bán hàng, vì vậy họ có thể đóng vai trò cố vấn về sử dụng năng lượng, đôi khi phối hợp với các chuyên gia kỹ thuật.

● Một nhóm khách hàng khác có mục tiêu cụ thể hơn về khí thải và muốn dữ liệu về lượng khí thải được cập nhật thường xuyên và có thước đo để so sánh. Bằng cách thiết lập các chương trình đáp ứng được các yêu cầu như vậy, nhà cung cấp đã tăng được sự trung thành của những khách hàng này.

● Phân khúc thứ ba bao gồm các doanh nghiệp nhỏ lẻ, như cửa hàng giặt ủi và cửa hàng tiện lợi. Những khách hàng nhạy về giá này rất dễ thay đổi nhà cung cấp. Các cuộc phỏng vấn cho thấy họ đã tìm cách so sánh hai điểm tương tự nhau của các bảng báo giá và tìm ra mức giá tốt hơn kèm với chu kỳ thanh toán dễ thở hơn. Người ra quyết định thường là chủ doanh nghiệp hay quan tâm đến giá cả hơn chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Để đáp lại, công ty năng lượng đã xây dựng một công cụ so sánh tỷ lệ để đảm bảo với những khách hàng này là họ đang có được mức giá tốt nhất.

Cùng xem xét kinh nghiệm của một nhà sản xuất thiết bị công nghệ lớn, có thể nhận thấy rằng công ty đang mất thị phần. Họ bắt đầu xem xét kỹ lưỡng những gì đang xảy ra ở những phân khúc khách hàng khác nhau và tìm thấy sự khác biệt rõ ràng giữa chúng. Tại phân khúc khách hàng lớn, các nhóm có ý thức về chi phí thì quan tâm đến các thông số kỹ thuật của sản phẩm và thường bị chi phối bởi một giám đốc tài chính có tầm ảnh hưởng. Họ đặc biệt chú ý đến các đề nghị mời thầu có phần tổng chi phí mua, đặc biệt là chi phí bảo trì được liệt kê rõ ràng. Ngược lại, các công ty vận hành nhỏ hơn, thường được sở hữu và quản lý bởi các chuyên gia công nghệ, là những nhà nghiên cứu, tham gia vào các sản phẩm của công ty và tạo ra những cải tiến sản phẩm cho tương lai.

Đáp lại, nhà sản xuất đã chỉnh lại các đề nghị mời thầu để các công ty lớn có nhiều lựa chọn về tài chính hơn. Họ đã chỉnh sửa các tài liệu trên trang web của mình nhằm nổi bật hiệu quả chi phí và xây dựng một cách tính giá chi tiết, đi kèm các kịch bản giả định. Điều này giúp các nhà điều hành tài chính thuyết phục được CEO của họ. Trong khi đó, công ty đã mời người mua hàng là chủ doanh nghiệp thử nghiệm các phiên bản mới của sản phẩm và tham dự các sự kiện mà họ dự đoán về sự thay đổi trong tư tưởng của các giám đốc điều hành R&D.

2. Phân bổ lại nguồn lực tiếp thị và bán hàng

Khi các công ty lập biểu đồ hành trình khách hàng theo cách chỉ mô tả, họ thường đưa ra các bằng chứng về việc phân bổ sai nguồn lực của cách bán hàng truyền thống. Ngoài ra, việc thay đổi chi tiêu để phù hợp với thực tế thường gặp phải sự chống đối từ bên trong, đòi hỏi những thay đổi của văn hóa hơn khâu tổ chức bán hàng.

Vượt ra ngoài cuộc chơi golf. Sau khi lập biểu đồ năm phân khúc khách hàng, một công ty sản xuất thiết bị gốc nhận thấy gần 70% số tiền dùng tiếp thị và đẩy mạnh bán hàng của họ không hướng vào những gì quan trọng nhất đối với khách hàng. Ví dụ, công ty đã đầu tư rất nhiều vào các buổi ra mắt theo nhu cầu của khách hàng để tung ra thiết bị thế hệ tiếp theo. Các bản demo đã có sẵn nhưng chỉ những người thuộc hai phân khúc: người đam mê sản phẩm và người muốn đổi mới R&D mới thực sự quan tâm đến việc tham gia. Phần còn lại, bao gồm hơn một nửa khách hàng, họ chỉ thích đến thăm nhà máy, nhận thông tin từ xa hoặc đợi một chuyên gia kỹ thuật đến thăm công ty mình và mang theo một bộ demo.

Tương tự, để khuyến khích khách mua hàng tiếp vào cuối chu kỳ sản phẩm, mỗi nhà bán hàng lại có ngân sách du lịch và giải trí giống nhau dành cho cho mỗi khách hàng. Tuy nhiên, nhiều người không thích đi hoặc họ nghĩ không nhận được giá trị gì từ các chuyến đi chơi golf xa hoa đó và cái khó khăn hầu hết bị dồn vào các đội ngũ bán hàng để thuyết phục khách hàng.

Trong một cân nhắc quan trọng, công ty đã bắt đầu tập trung nỗ lực mạnh mẽ hơn vào các hoạt động hướng đến phân khúc có lợi nhuận cao nhất. Điều này không ảnh hưởng quá nhiều đến việc dồn ngân sách cho phân khúc này mà thay vào đó là có những cách thức đẩy mạnh sự tương tác của khách hàng xuyên suốt hành trình đưa ra quyết định.

Ví dụ khác liên quan đến một công ty vật liệu lớn, đang gặp khó khăn đã phải xem xét lại phương pháp bán hàng cho một trong “những phân khúc dọc” lớn của họ là: chính phủ. Sau khi theo dõi các hành trình ra quyết định, họ nhận thấy rằng giám đốc điều hành các công trình công cộng mà công ty nhắm đến lại không thể tự mình đưa ra quyết định chi tiêu. Thay vào đó, họ phụ thuộc rất nhiều vào các nhà phân phối địa phương để được tư vấn về chi phí sản phẩm, đổi mới và bảo hành. Với cái nhìn sâu sắc này, công ty vật liệu đã tăng cường mối quan hệ với các đại lý độc lập. Đồng thời họ giảm chi phí tiếp thị tốn kém nhất của mình tại các triển lãm thương mại hướng dành cho chính phủ. Các demo phân phối tại chỗ để thể hiện được tác dụng tiết kiệm chi phí, đã được chứng minh là cách hiệu quả để đưa sản phẩm vào tầm ngắm của người mua.

Thay đổi văn hóa. Đối với nhiều công ty B2B, trở ngại lớn nhất với việc phân bổ ngân sách là không xác định được cơ hội mới. Các giám đốc điều hành dày dạn kinh nghiệm và các nhà lãnh đạo bán hàng thường đấu tranh để chấp nhận thực tế rằng “lòng tin” lâu dài và cách phục vụ khách hàng tốt nhất không còn được áp dụng. Thay đổi tư duy để tập trung vào tối đa hóa ảnh hưởng và sau đó tập hợp với các bên liên quan về các hướng mới thường mất nhiều thời gian và năng lượng hơn so với việc lập biểu đồ hành trình mới. Một công ty đã giải quyết vấn đề này bằng cách tổ chức các cuộc tranh luận giữa các nhóm tiếp thị và bán hàng để thảo luận về những phát hiện từ nghiên cứu hành trình đưa ra quyết định của mình. Sau đó, họ kêu gọi các nhà lãnh đạo từ các tổ chức tài chính, dịch vụ khách hàng, chuỗi cung ứng và công nghệ cho ý kiến để tạo sự khách quan cho các cuộc thảo luận về việc phân bổ nguồn lực mới sao cho có hiệu suất và theo chiến lược. Theo cách này đã chứng minh tính cốt yếu trong việc tạo ra sự quyết tâm tập thể, chấp nhận rủi ro để thử những cách mới phục vụ khách hàng.

3. Tạo mối quan hệ hợp tác giữa tiếp thị và bán hàng ở từng giai đoạn của hành trình đưa ra quyết định của khách hàng

Chuyển từ phễu bán hàng sang hành trình khách hàng đòi hỏi các tổ chức tiếp thị và bán hàng phải suy nghĩ giống khách hàng của họ. Chúng ta thường thấy các đơn vị tiếp thị thực hiện nghiên cứu khách hàng mà không tìm hiểu về dữ liệu đầu vào. Các tổ chức bán hàng thường nói rằng họ hiểu tầm quan trọng của dữ liệu nhưng phàn nàn rằng lượng thông tin gây nhiễu nhiều, không giúp họ điều hướng được các tình huống họ gặp phải bên ngoài.

Tại các công ty tiên tiến, tiếp thị và bán hàng đều tham gia vào việc quyết định đúng cách để chạm vào các điểm tiếp xúc. Những kỹ thuật này có thể bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để giúp nâng cao nhận thức của khách hàng, các tiêu chuẩn giúp quy trình đề nghị mời thầu dễ dàng hơn hoặc các chương trình khách hàng thân thiết làm thêm việc theo dõi sự hài lòng của khách hàng. Việc phối hợp tốt có thể mang lại những lợi thế sau:

• Ưu tiên rõ ràng hơn. Một công ty thiết bị y tế đã phát triển một ứng dụng iPad được hỗ trợ bởi phòng nghiên cứu tiếp thị. Khi nhân viên bán hàng nhập thêm dữ liệu về khách hàng mới vào thì ứng dụng sẽ tự động sắp xếp vào từng phân khúc khách hàng và gợi ý các mặt hàng có thể bán chéo, tham số giá cả và dịch vụ tùy chọn.

Chốt nhanh. Là người bán B2B, bằng chứng từ các phân tích tiếp thị cho thấy khách hàng tiềm năng là các công ty vừa và nhỏ sẽ chuyển đổi thành doanh số với tỉ lệ cao hơn thông qua các cuộc gọi điện hoặc email. Và hệ thống quản lý các mối quan hệ khách hàng đã được điều chỉnh để trở thành công cụ hỗ trợ.

• Cải thiện thời gian phản hồi. Nhìn thấy dấu hiệu của sự cạnh tranh mới trong lĩnh vực sản phẩm và lo ngại đợt giảm giá mới, một nhóm bán hàng của công ty công nghiệp toàn cầu đã cảnh báo điều này đến các đồng nghiệp tiếp thị của mình. Họ nhanh chóng đào sâu vào dữ liệu khách hàng và xác định những người mua thường được bán theo gói (Bundle) với nhiều sản phẩm trong một đơn đặt hàng. Do đó họ rất có thể khách hàng sẽ yêu cầu giảm giá. Ví dụ, các bộ phận tài chính, chuỗi cung ứng, tiếp thị và bán hàng đã nghĩ ra những cách mới để giúp việc đặt hàng dễ hơn và tốc độ thanh toán nhanh hơn. Đồng thời các lời nhắc tự động đến khách hàng như “sắp hết hàng” đã tăng thêm giá trị cho phân khúc này. Những động thái như vậy đã giúp các công ty vượt qua một cuộc chiến giá cả có thể xảy ra.

Levica lược dịch từ mckinsey.com

hành vi mua hàng b2b
Content Marketing, Kinh nghiệm marketing

4 nhân tố chính tác động đến hành vi mua hàng B2B

Trong bất kỳ môi trường kinh doanh B2B phức tạp, có giá trị cao, gồm các dự án mới với nhiều bên liên quan, thì những hành vi và động lực mua hàng thúc đẩy hành trình quyết định mua của khách hàng vô cùng phức tạp. Và người bán hàng trung bình có thể không thể hiểu hoàn toàn.

Đối với bất cứ điều gì ngoại trừ việc mua hàng thường thấy, khách hàng của bạn có một số lựa chọn tiềm năng – mỗi lựa chọn đều có những ưu và nhược điểm tương ứng. Mỗi bên liên quan cũng có những động lực cá nhân, ưu tiên và các tiêu chí quyết định khác nhau – thường khó để xây dựng sự đồng thuận chung từ các bên.

Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi nhiều cơ hội bán hàng hứa hẹn rõ ràng đã kết thúc với khách hàng dù quyết định không mua hàng hay trì hoãn dự án cho tới thời điểm tương lai không xác định được. Và không có gì ngạc nhiên khi nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng giờ đây “không có quyết định nào” là kết quả phổ biến nhất cho các dự án như vậy.

Đây là 4 yếu tố chính mà một người bán hàng cần nhận thức khi nói đến việc hiểu hành vi ứng xử mua hàng B2B: xu hướng hiện trạng (status quo bias), ác cảm mất mát, tê liệt quyết định và tác động của ảnh hưởng sớm. Hãy cùng xem xét từng yếu tố này:

Xu hướng hiện trạng

Dựa trên nghiên cứu đột phá của nhà kinh tế học hành vi Daniel Kahneman từng đoạt giải Nobel (tác giả của cuốn sách bán chạy nhất “Thinking, Fast and Slow”), hiệu ứng xu hướng hiện trạng nhận ra rằng những thay đổi thường được nhận thấy là rủi ro.

Nên trừ phi khách hàng của bạn có lý do khẩn cấp hoặc thuyết phục để thay đổi, họ thường thích sự thoải mái của hiện trạng. Không có gì ngạc nhiên khi nhiều cơ hội bán hàng được hứa hẹn rõ ràng kết thúc với khách hàng quyết định “không thay đổi gì cả”.

Ý nghĩa của việc bán hàng dựa trên giá trị rất rõ ràng: nếu bạn thuyết phục khách hàng thay đổi nhu cầu, bạn cần giúp họ nhận ra xu hướng hiện trạng của họ không an toàn. Bạn cần đối chiếu các mối đe dọa, lỗ hổng và hệ quả của con đường hiện tại họ đang đi – như chi phí không hoạt động – với những lợi ích tiềm năng của việc nhận ra các cơ hội quan trọng nằm trước mắt họ – đó là giá trị của sự thay đổi.

Tại sao điều này quan trọng: khi khách hàng của bạn không nhận ra đủ sự tương phảngiữa các tình huống hiện tại của họ và tiềm năng tương lai, thì họ hầu như chỉ chú ý vào những gì họ biết.

Ác cảm mất mác

Các nghiên cứu của Kahneman cũng cho thấy rằng những người ra quyết định có khả năng hành động quyết đoán để đối phó những mối đe dọa của mất mác cao gấp 2- 3 lần so với việc đáp lại các cơ hội đạt được. Điều này đi ngược lại với bản năng của những người bán hàng ít kinh nghiệm hay thiếu hiệu quả. Những nhân viên này có khuynh hướng tập trung nhiều hơn vào cơ hội kiếm được hơn là mối đe dọa của nỗi đau.

Ý nghĩa của việc bán hàng dựa trên giá trị đã rõ ràng: bạn cần thúc đẩy những ác cảm mất mác (và thách thức xu hướng hiện trạng của họ trong cùng thời gian) bằng cách giúp khách hàng của bạn xác định những mối đe dọa hiện tại với công việc kinh doanh của họ.

Điều này đòi hỏi bạn khuyến khích họ đối mặt với những tác động của vấn đề không được đánh giá cao mà họ có thể đã nhận thức được. Cũng như làm quen với những mối đe dọa mới, không được xác định trước đây trong mục tiêu kinh doanh của họ.

Tại sao điều này quan trọng: bán “mặt trái” của việc thực hiện giải pháp có thể không đủ để thuyết phục khách hàng tiềm năng của bạn đặt hàng. Bạn sẽ cải thiện đáng kể cơ hội của mình nếu bạn cũng giúp họ tin rằng việc tiếp tục với hiện trạng mà họ đang gặp phải là một chiến lược rủi ro không thể chấp nhận được.

Tê liệt quyết định

Nghiên cứu được công bố bởi CEB trong “Thách thức khách hàng” đã thấy rằng cơ hội của quyết định mua hàng tích cực bị giảm tỷ lệ thuận với số lượng các bên liên quan trong quá trình. Khi một cá nhân liên quan thì có khoảng 80% cơ hội thành công, nhưng số lượng này giảm nhanh khi 6 hay 10 người liên quan. Cơ hội đạt được sự đồng thuận về việc có thực hiện hay không và cách thực hiện như thế nào giảm xuống 30%.

Nghiên cứu lâu nhất của CEB cho thấy rằng số lượng trung bình của các bên liên quan trong quyết định mua hàng B2B phức tạp có giá trị cao thường tăng nhẹ đến 6.8 – và con số này vẫn tiếp tục tăng. Ý nghĩa của bán hàng dựa trên giá trị đã rõ ràng: nếu bạn không thể xác định và hỗ trợ “một nhà vô địch” có tác động lớn (người yêu thích và ủng hộ giải pháp của bạn) và giúp các nhóm mua hàng đạt được sự đồng thuận xung quanh các tùy chọn yêu thích của họ, thì quy trình ra quyết định sẽ diễn ra chậm, bị đình trễ hoặc từ bỏ hoàn toàn.

Tại sao điều này quan trọng: hầu nhưng kết quả thường xảy ra nhất của hành trình mua hàng B2B phức tạp là một quyết định “không làm gì cả”. Nguyên nhân chủ yếu là sự thất bại của một nhóm ra quyết định lớn để đạt được đồng thuận cho việc thay đổi.

Tác động của ảnh hưởng sớm

BANT (ngân sách, quyền hạn, nhu cầu và khung thời gian) đã từng là một từ phổ biến trong cơ hội bán hàng tiềm năng. Nó khuyến khích đội ngũ bán hàng loại bỏ các cơ hội không nằm trong dự án chính thống. Đây là một kết luận nguy hiểm: Forrester nhận thấy rằng nhà cung cấp mà đã nỗ lực để định hình tầm nhìn về giải pháp của khách hàng tiềm năng, dành được 3 trong 4 quyết định mua hàng của khách.

Nhà cung cấp hướng dẫn nhân viên bán hàng chỉ thuyết phục các cơ hội BANT tiềm năng đã đặt chính họ vào khó khăn lớn.

Ý nghĩa của bán hàng dựa trên giá trị rõ ràng: người bán hàng cần được khuyến khích, có thể đạt mục tiêu và sớm tham gia với những khách hàng và tổ chức thỏa mãn hồ sơ “cơ hội mang giá trị cao nhất” của họ. Đồng thời đầu tư vào việc ảnh hưởng lên các kế hoạch (Agenda) của khách hàng tiềm năng trước sự xuất hiện của dự án được xác định rõ ràng và có tài trợ.

Tại sao điều này quan trọng: Điều quan trọng là bỏ qua những người phản đối cho rằng người mua B2B trung bình thường chiếm 57% trong quy trình ra quyết định trước khi họ muốn tham gia với người bán hàng. Điều này không bao giờ đúng trong các giao dịch mua hàng lần đầu phức tạp có giá trị cao. Những nhân viên bán hàng thực hiện hết sức để định hình tầm nhìn về giá trị của khách hàng tiềm năng từ giai đoạn đầu, xuất hiện các lợi thế cạnh tranh lớn.

Thích nghi với chiến lược bán hàng của bạn

Vì vậy làm thế nào bạn thích nghi với chiến lược bán hàng để có thêm nhiều khách hàng nằm trong 4 yếu tố chính. Đây là những yếu tố Levica đề xuất cho bạn:

● Trang bị và khuyến khích người bán hàng để thúc đẩy nhu cầu thay đổi trước khi thúc đẩy lợi ích về giải pháp của bạn. Và nếu khách hàng tiềm năng của họ quan tâm giải pháp của bạn nhưng không có lý do đáng kể để thay đổi, hãy hướng dẫn nhân viên bán hàng của bạn xác định rõ bất kỳ những cơ hội như vậy trước khi cam kết nguồn lực quan trọng nào trong việc thuyết phục họ/theo đuổi các cơ hội đó.

● Hướng dẫn nhân viên bán hàng của bạn tập trung vào chi phí không hành động về sau của khách hàng tiềm năng nhiều như lợi ích của việc triển khai giải pháp của bạn. Từ đó giảm rủi ro mà khách hàng của bạn có thể thích những gì bạn cung cấp, nhưng quyết định gắn bó với hiện trạng và không thay đổi gì. Bởi vì những gì họ đang làm hôm nay ít nhất là đủ đáp ứng nhu cầu trước mắt.

• Nhấn mạnh rằng nhân viên bán hàng của bạn nhận biết nơi có thể tham gia với tất cả các bên liên quan chính. Nếu họ phụ thuộc quá nhiều vào một liên hệ khách hàng trong bất kỳ cơ hội quan trọng nào, hãy “red-flag” (đánh dấu cờ đỏ) vào thỏa thuận có yếu tố rủi ro rất cao đó. Đồng thời tìm kiếm các cách thay thế để tiếp cận và tác động đến các thành viên khác trong nhóm ra quyết định

● Dự đoán, mô tả và nhắm mục tiêu có hệ thống các nhà tài trợ kinh doanh có khả năng nhất trong các tổ chức phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng của bạn. Tìm cách ảnh hưởng một cách chủ động đến suy nghĩ của họ từ giai đoạn sớm nhất có thể trong hành trình quyết định của họ.

Levica lược dịch từ business2community.com

quy tình mua hàng b2b
Digital Marketing, Kinh nghiệm marketing

Ai là người thực sự đưa ra quyết định mua hàng B2B?

Việc mua và bán một sản phẩm hay dịch vụ không hề đơn giản. Các khía cạnh cảm xúc lẫn tâm lý đóng một phần đáng kể trong quyết định mua hàng, trong khi chúng lại thường không được chú ý đến. Điều này là quan trọng khi các công ty suy nghĩ kỹ lưỡng về việc đưa ra quyết định mua hàng. Mà những quyết định này lại ít liên quan đến các yếu tố nhận thức để hiểu sâu về vai trò của người mua và phát triển cam kết thông qua khách hàng mục tiêu.

Để bắt đầu, hãy tìm hiểu nhiều hơn về các bước liên quan trước khi khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng. Và tìm ra cách chúng có thể áp dụng để phát triển phương pháp bán hàng đặc biệt:

Các mức độ quyết định mua hàng trong doanh nghiệp

Một nghiên cứu gần đây trong bài viết của Australia đã chứng minh rằng có 4 kênh chính đóng góp 92% vào quyết định mua hàng của cá nhân. Chúng gồm chiến dịch mail trực tiếp hiệu quả, quảng cáo trên tivi, tờ rơi hay catolog và các trang web thu hút. Để đảm bảo quy trình quyết định mua hàng diễn ra suôn sẻ, các thông tin chính xác phải gửi đến khách hàng quan tâm. Điều này có nghĩa, nó nên là một quy trình kết nối rõ ràng khách hàng với đội ngũ có liên quan. Quyết định mua sẽ tăng đáng kể nếu bạn cung cấp thêm nguồn thông tin như hướng dẫn sử dụng hay phần Các câu hỏi thường gặp trên trang web để sẵn sàng giải quyết các mối quan tâm của họ. Một đội ngũ dịch vụ khách hàng chủ động sẽ được hưởng lợi nhiều từ khí cạnh bán hàng tư vấn của việc ra quyết định kinh doanh. Bằng cách đó sẽ tạo những ảnh hưởng lớn đến với người mua B2B.

Source: shanepatrickjones.com

Nhận ra vấn đề

Giai đoạn đầu của việc nhận biết vấn đề xảy ra khi khách hàng nhận ra được sự khác biệt giữa trạng thái lý tưởng của họ so với trạng thái hiện tại. Tức là họ yêu cầu phải được đáp ứng đầy đủ trong trải nghiệm của họ. Tại thời điểm này, doanh nghiệp có thể tối đa hóa sự cam kết, một khi họ am hiểu rõ ràng về nhân khẩu học mục tiêu của mình.

Một số chiến lược phổ biến hơn được dùng ở một số công ty gồm chiến lược định giá giá thâm nhập cho sản phẩm mới trong thị trường, hay một chiến dịch quảng cáo để gây sự chú ý đến một thương hiệu cụ thể. Cho ví dụ, một sinh viên đại học cần nhiều bột giặt hơn và quyết định chạy ra siêu thị gần nhất để được giảm giá sản phẩm. Một cách điển hình, sự nhận biết vấn đề xảy ra khi một khách hàng đối mặt với sự kích thích bên trong (stress, lo lắng, giận dữ) hay yếu tố bên ngoài ( áp lực từ đồng nghiệp, quảng cáo trên mạng xã hội, truyền miệng)

Quy trình tìm kiếm thông tin

Bước tiếp theo là khi khách hàng bắt đầu tìm kiếm các giải pháp tốt nhất có thể để giải quyết vấn đề của họ. Đây là nơi mà đội ngũ bán hàng có thể đẩy nhanh quá trình bằng cách chia sẻ những thông tin hữu ích để thay đổi sở thích của khách hàng tiềm năng. Khi người mua đạt được sự hiểu sâu về diễn giải yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm (Specification) cũng có giá trị để xây dựng một chiến lược phù hợp thông qua tiếp thị bằng nội dung.

Ví dụ, trang web của bạn có thể chứa các từ khóa phù hợp với mong đợi của khách hàng tiềm năng. Trong thời đại truyền thông và truy cập thuận tiện vào các nguồn kỹ thuật số, điều cần thiết là trang web của bạn và các kênh truyền thông xã hội có một sự thu hút về vẻ ngoài (visual appeal) độc đáo.

Đánh giá các lựa chọn sẵn có

Người tiêu dùng có một ý tưởng về loại sản phẩm hay dịch vụ họ đang tìm kiếm và sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ họ ưa ý nhất. Quá trình lựa chọn này dựa vào giá của sản phẩm, trải nghiệm cá nhân, nền tảng văn hóa và cam kết chất lượng. Khách hàng ngay lập tức sẽ nhận được sự giúp đỡ từ mạng lưới mối quan hệ như bạn bè và gia đinh, đọc thông qua các review trực tuyến về các thương hiệu được quan tâm và chọn một mặt hàng đáp ứng tốt nhất các tiêu chí của họ.

Về khía cạnh kinh doanh, bạn có thể khám phá ý nghĩa của việc khuyến mãi những sản phẩm hay dịch vụ đi kèm chứng minh giá trị sản phẩm chẳng hạn như lời chứng thực của khách hàng, các cuộc khảo sát và các review độc lập với doanh nghiệp. Cho ví dụ, đồ thị bên dưới chứng tỏ sự phát triển của lưu lượng khách truy cập trang web trong hơn 3 tháng qua trên 500 trang sau khi phần review được thêm vào.

Source: yotpo.com

Quyết định mua và tiến hành mua

Trước khi người mua có thể đi đến một thỏa thuận với nhà cung cấp, có nhiều cuộc đàm phán xảy ra để thu hẹp giá, điều kiện thanh toán và bất kì chương trình khuyến mãi có sẵn nào. Đây cũng là một sự xác nhận về ngày giao hàng được ưa thích và các ràng buộc trong hợp đồng, đặc biệt nếu đây là một đơn hàng lớn.

Sau khi hoàn thành đơn hàng và giao đúng hẹn, khách hàng có thể khám phá thêm các giai đoạn trong quy trình. Chúng bao gồm review hay đánh giá quá trình để đánh giá hiệu suất hay giá trị tổng thể của sản phẩm, sau đó quyết định có tiếp tục làm việc với nhà cung cấp trong tương lai không. Trong tình huống chất lượng sản phẩm hay dịch vụ không đáp ứng những gì đã hứa. Công ty có thể sẽ bị phạt theo những gì cam kết trong hợp đồng

Source: McKinsey & Company

Đánh giá sau khi mua hàng

Khi việc mua hàng được thực hiện, khách hàng sẽ có các câu hỏi như: Liệu nó có đáp ứng nhu cầu không hay nó có vượt mong đợi không? Cuối cùng, một doanh nghiệp đều có mục đích xây dựng lòng trung thành lâu dài từ quan điểm của khách hàng, và tạo một mối quan hệ bền vững. Nếu sản phẩm bị lỗi hoặc không tạo được ấn tượng, nó sẽ tác động xấu đến danh tiếng công ty trong mắt khách hàng. Mặt khác, một sản phẩm tuyệt vời, được vận chuyển tốt, khách hàng chắc chắn sẽ quay lại và truyền miệng về công ty của bạn đấy!

Quy trình ra quyết định mua B2B

Source: B2B International

Trong một cuộc khảo sát được thực hiện bởi B2B Marketing và gyro, trong 113 nhà tiếp thị toàn cầu B2B đã tham gia, 2/3 đề cập đến chất lượng nội dung, mức độ nghiên cứu và chuyên môn là ưu tiên hàng đầu khi quyết định về nhà cung cấp họ muốn. Nói một cách đơn giản, trong một quyết định mua B2B tiêu chuẩn, nhiều nhu cầu có thể xuất hiện (như trong hình trên). Mức độ quan trọng được thể hiện vào sự tương tác của mỗi góc phần tư dựa trên loại hình văn hóa trong công ty, kiểu người và lợi thế chiến lược được đưa ra bởi sản phẩm hoặc dịch vụ được đề cập.

Levica lược dịch từ unboundb2b.com

thuyết phục khách hàng b2b
Digital Marketing, Kinh nghiệm marketing

25 câu hỏi mà chuyên gia bán hàng B2B nên hỏi khách hàng

Các chuyên gia bán hàng giỏi đánh giá sớm khách hàng tiềm năng trong quy trình bán hàng nên họ không phải lãng phí thời gian. Các chuyên gia bán hàng giỏi đảm bảo những khách hàng tiềm năng của họ đạt được giá trị từ quy trình đánh giá. Hãy sử dụng câu hỏi để giúp khách hàng hiểu tốt hơn về những thử thách, nhu cầu, trở ngại của họ và cách tiếp cận quy trình ra quyết định.

Nếu bạn đã bán hàng trong một thời gian, bạn có thể đã nghe về phương pháp BANT được phát triển bởi IBM. Hỏi những câu hỏi liên quan đến ngân sách, quyền hạn, nhu cầu và thời gian giúp bạn đánh giá các khách hàng tiềm năng. Bạn có thể cũng nghe rằng BANT không còn đầy đủ để đánh giá và quả đúng như vậy.

Dưới đây là một cách để phân loại các câu hỏi đánh giá (khách hàng tiềm năng):

25-Qualification-Questions

Bắt đầu bằng việc thừa nhận thử thách và nhu cầu của khách hàng tiềm năng và sau đó đi qua các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Tip: các chuyên gia bán hàng giỏi nhất dành thời gian để nghe hơn là nói

THÁCH THỨC VÀ MỤC TIÊU

  • Hiện tại, bạn đang đối mặt với những thử thách gì?
  • Vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết là gì?
  • Những thử thách này đã ảnh hưởng bạn trong bao lâu?
  • Điều gì thúc đẩy bạn xem xét giải pháp của chúng tôi?
  • Những mục tiêu của bạn cho dự án này là gì? Lợi ích bạn mong đợi và điều gì tốt đẹp cần có trong dự án?
  • Nếu bạn có thể thay đổi một khía cạnh trong việc kinh doanh của bạn, bạn sẽ thay đổi gì?

RA QUYẾT ĐỊNH

  • Những cá nhân nào sẽ tham gia vào quy trình ra quyết định? Họ đóng vai trò gì?
  • Tôi có thể hỗ bạn như thế nào trong việc ra quyết định này?
  • Bạn đã tiếp cận những quyết định tương tự trong quá khứ như thế nào? Những yếu tố nào giúp bạn đưa ra quyết định tốt nhất như một tổ chức?
  • Bạn có đang cân nhắc công ty khác không? Bạn cần biết điều gì để đưa ra lựa chọn có am hiểu giữa các công ty?
  • Những cá nhân nào sẽ có tiếng nói cuối cùng trong việc quyết định mua hàng? Vấn đề nào quan trọng với họ?
  • Những trở ngại nào bạn thấy trước khi lựa chọn và triển khai sản phẩm / dịch vụ này?

NHỮNG TRỞ NGẠI

  • Công ty của bạn cảm thấy thế nào về tương lai? Liệu có những mối lo ngại nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định của bạn không?
  • Có cá nhân nào có thể phản đối quyết định này không? Tại sao?
  • Tổ chức của bạn đã đầu tư vào một giải pháp tương tự trong quá khứ chưa? Những khó khăn hoặc trở ngại không ngờ đến mà bạn đã trải qua?

KHUNG THỜI GIAN

  • Bây giờ, bạn làm gì để tìm kiếm giải pháp?
  • Khung thời gian nào để bạn đưa ra quyết định?
  • Những yếu tố nào sẽ thúc đẩy hay làm giảm quyết định của bạn?
  • Nếu có một giải pháp hiện có, khi nào thì giải pháp / hợp đồng đó sẽ hết hạn?
  • Khi nào bạn có thời gian và sẵn sàng để thực hiện?

NGÂN SÁCH

  • Bạn sẽ phát triển ngân sách cho dự án này như thế nào?
  • Nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến ngân sách của bạn?
  • Ai là người liên quan đến quy trình ngân sách cho sản phẩm như sản phẩm của chúng tôi?

TÁC ĐỘNG

  • Nếu bạn không đầu tư vào một giải pháp tại thời điểm này, những tác động bạn mong đợi với doanh nghiệp?
  • Bạn đã xác định những rủi ro gì trong việc lựa chọn một giải pháp? Làm thế nào tôi có thể giúp bạn hiểu rõ hơn hoặc giảm thiểu những rủi ro đó?

Về mặt kỹ thuật, danh sách này bao gồm 36 câu hỏi, bao gồm các câu hỏi để giúp khách hàng tiềm năng của bạn xây dựng và mở rộng.

Tip: Giảm danh sách câu hỏi này xuống khi bạn tiến hành cuộc gọi bán hàng, khách hàng tiềm năng sẽ tự nhiên đề cập đến một số chủ đề này mà không cần nhắc đến.

Levica lược dịch từ business2community.com

phương pháp tiếp cận khách hàng b2b
Digital Marketing, Kinh nghiệm marketing

Khách hàng B2B của bạn là ai và làm thế nào để họ tìm ra bạn?

Giám đốc điều hành cấp C cần được thông báo về đối tượng mục tiêu của họ và các nhà marketing B2B cần tìm cách đảm bảo mọi người trong tổ chức hiểu rõ về đối tượng khách hàng mục tiêu. Do đó, phát triển một chiến lược tiếp thị gắn kết rất quan trọng để mọi người ở các cấp độ khác nhau của tổ chức có thể truyền đạt về sản phẩm và dịch vụ của công ty một cách hiệu quả.

Bạn có thể sử dụng danh sách ý tưởng về các tổ chức B2B dưới đây để xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu:

Tạo một mô tả về người mua hàng lý tưởng của bạn

Mô tả về khách hàng B2B của bạn nên dựa trên dữ liệu thu thập được, có thể bao gồm như giáo dục, thu nhập, sở thích, độ tuổi, giới tính,… Các nhà tiếp thị B2B phải tìm hiểu về khách hàng mục tiêu của mình và khám phá ra họ đã sử dụng thời gian của mình cho hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến như thế nào, và điều đó liên quan như thế nào đến việc ra quyết định của họ. Kết quả là hồ sơ của người mua hàng dần trở nên quan trọng.

phương pháp tiếp cận khách hàng b2b

Hình ảnh bên trên giúp hình dung ra việc tạo một hồ sơ người mua hàng như thế nào.

Tại sao mọi người lại cần đến giải pháp của bạn

Mọi người ở bộ phận Marketing nên biết câu trả lời cho câu hỏi này, và lẽ ra các cơ quan nên đại diện khách hàng của mình trả lời cho câu hỏi này

Tạo ra hồ sơ người mua hàng thực sự không chỉ mang lại hiệu quả cho thế hệ dẫn dắt mà còn có thể hỗ trợ trong việc sáng tạo nội dung hữu ích và hấp dẫn

Các câu hỏi bạn có thể xem xét, giữa rất nhiều nguồn được đề cập trước đó:

  • “Một vấn đề trong ngành mà doanh nghiệp của bạn có thể giải quyết là gì?”
  • “Xu hướng trong ngành hiện nay là gì?”
  • “Ý nghĩa của sự cấp bách xung quanh giải pháp cho vấn đề này là gì?”

Xác thực đặc điểm khách hàng tiềm năng

Hồ sơ người mua hàng giúp bạn hiểu được sở thích, lợi ích, hành vi,….của các khách hàng tiềm năng

Dưới đây là vài cách khác mà bạn có thể sử dụng để thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng của mình. Những mẹo này sẽ có thể yêu cầu việc dùng nguồn dữ liệu có giá trị và tốn thời gian nhưng đây có thể sẽ là sự đầu tư đáng giá.

phương pháp tiếp cận khách hàng b2b

Thị trường của bạn sử dụng Phương tiện truyền thông trực tuyến như thế nào?

Hiểu được tính cách của khách hàng là một lợi thế cực kỳ cho nhóm của bạn. Bằng việc phân loại những kiểu người khác nhau dựa trên yêu cầu về tính cách ở vị trí của họ, bạn có thể làm cho bộ phận tiếp thị của mình tạo ra những nội dung cộng hưởng với họ.

phương pháp tiếp cận khách hàng b2b

 

Các kiểu tính cách người mua hàng B2B

Hiểu tâm lý học có thể hỗ trợ nhà tiếp thị trong việc trình bày thông tin theo cách làm hài lòng người mua. Bởi vì một nhà tiếp thị hiệu quả hiểu được hành vi của người mua, họ thường có thể đưa ra những thông tin hữu ích phù hợp với người đọc.

Các công ty như Optimizely cho phép nhóm của bạn thay đổi bố cục của một trang web để xác định các khía cạnh trực quan nào ảnh hưởng đến việc gửi biểu mẫu, gọi điện thoại hay việc mua hàng nhiều hơn. Các thành viên của nhóm Tip Tap Labs ở Cambridge, MA còn ứng dụng tâm lý học và “dữ liệu tâm lý” để hiểu khách hàng của mình tốt hơn.

phương pháp tiếp cận khách hàng b2bphương pháp tiếp cận khách hàng b2b

Làm thế nào để khách hàng B2B tìm thấy bạn?

Câu hỏi này giúp thúc đẩy chiến lược tiếp thị nội dung và các nỗ lực truyền thông xã hội của bạn, nó nên thường xuyên được hỏi như là một phần trong việc cập nhật trạng thái hàng tháng và hàng tuần kể từ khi công nghệ và các điểm truy cập liên tục được phát triển. Việc tạo ra nội dung và xây dựng mối quan hệ ở những nơi quan trọng là điều cần thiết đối với một kế hoạch tiếp thị cân bằng tốt, và nó cũng có thế giúp đáp ứng các nỗ lực tiếp thị công cụ tìm kiếm hữu cơ.

Theo biểu đồ dưới đây, việc biết được những người mua hàng B2B khám phá thông tin mua hàng ở đâu có thể không đủ cụ thể. Vô cùng quan trọng để biết những tài nguyên và ấn phẩm cụ thể nào tạo ra nhận thức phù hợp nhất đối với các công ty B2B.

Ví dụ như: khi bạn hỏi rằng “Người mua sản xuất B2B đa phần sử dụng thời gian của họ ở đâu” chúng ta sẽ khám phá ra rằng việc tham gia vào các nhóm sản xuất B2B trên LinkedIn là một cách hiệu quả để xây dựng các mối quan hệ và phát triển nhận thức sản phẩm.

phương pháp tiếp cận khách hàng b2b

 

Tin rằng việc hiểu khách hàng đưa ra nội dung B2B tốt hơn

Hãy nhớ rằng “87% các nhà tiếp thị B2B đang sử dụng các kênh mạng xã hội để phát triển nội dung.” Cũng xem xét rằng chỉ có những nội dung tốt nhất sẽ đến tay những người ra quyết định trong dân số này. Nội dung tuyệt vời và đáng nhớ thì không chỉ giới hạn ở một loại tài sản (ví dụ như giấy trắng, tình huống nghiên cứu, tài liệu nghiên cứu….) mà còn có thể được tạo ra và tiếp thị thông qua nhiều diễn đàn, phương tiện và nền tảng. Hãy chắc chắn khám phá những cách mới và khác biệt để chạm đến khán giả của bạn, bao gồm những phương thức dưới đây:

  1. Bài viết trên Blog
  2. Video
  3. Tin tức báo chí doanh nghiệp
  4. Đồ họa thông tin
  5. Hội thảo
  6. 6.Tài liệu
  1. Thuyết trình trực tuyến (ví dụ SlideShare)
  2. Trang Web nhỏ
  3. Quảng cáo truyền thông trên di động
  4. Sách điện tử
  5. Podcasts
  6. Tình huống nghiên cứu
  7. Phỏng vấn
  8. Tài liệu triển lãm thương mại
  9. Hồ sơ truyền thông xã hội
  10. Remarketing: quảng cáo chỉ hiện thị cho những người từng truy cập vào trang web của bạn  nhưng không có bất kỳ hành động gì

phương pháp tiếp cận khách hàng b2b

Bằng việc hiểu mục tiêu của khách hàng tiềm năng B2B của bạn, bạn sẽ có thể cung cấp cho họ những nội dung phù hợp hơn với sở thích của họ. Tìm hiểu thêm về khách hàng cũng giúp chúng ta phát triển sự hiểu biết về việc khách hàng mục tiêu của bạn đang sử dụng thời gian của họ vào việc gì.

Đảm bảo mở rộng quy mô của các nhóm tiếp thị của bạn thông qua các phòng ban của tổ chức. Các cộng tác viên bán hàng và nhân viên dịch vụ khách hàng thường xuyên liên lạc với các khách hàng mục tiêu và có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về các loại câu hỏi mà khách hàng tiềm năng đang đặt ra. Nắm bắt xu hướng trong quy trình này có thể ảnh hưởng đến việc nhóm tiếp thị của bạn tạo ra các tài sản có giá trị làm thỏa mãn khách hàng tiềm năng của bạn và có khả năng nhận thấy cách họ tìm kiếm các kết quả.

Kết luận

Khi bạn nhắm đến một khách hàng B2B nào đó, hãy đảm bảo về việc nghiên cứu tích cách và hành vị của họ. Xem lại và hiểu được họ đang sử dụng thời gian trực tuyến của mình cho những gì và khám phá ra dạng thông điệp nào có thể cộng hưởng được với khách hàng của bạn. Việc lôi kéo toàn bộ nhóm của bạn tham gia vào các cuộc thảo luận này cho phép họ trở thành những người ủng hộ tích cực hơn cho thương hiệu của bạn và các thương hiệu bạn đang làm việc cùng.

Levica lược dịch từ komarketing.com

Skip to toolbar