Tâm lý marketing: Cách lan tỏa sự thay đổi và truyền cảm hứng cho hành động theo thần kinh học
** Đây là một bài viết liên quan đến tâm lý marketing của Joe Lazauskas – Trưởng phòng marketing của Contently, Nhà báo công nghệ và tiếp thị.
Làm thế nào để bạn lan tỏa thông điệp về sự thay đổi? Và làm thế nào để bạn truyền cảm hứng cho mọi người để họ hành động theo?
Đó là câu hỏi mà nhiều người ở Mỹ đang hỏi ngay bây giờ. Chúng ta đã thấy những lời kêu gọi chấm dứt phân biệt đối xử và sự tàn bạo của cảnh sát ở khắp mọi nơi từ các cuộc biểu tình ở thị trấn nhỏ đến các cuộc tuần hành lớn ở New York hay trên chính các mạng xã hội. Chúng ta đã thấy những người ở nhiều độ tuổi, chủng tộc và tôn giáo hỏi: Làm cách nào để những người khác trong mạng lưới của tôi hiểu được và quan tâm đến vấn đề này?
Trong nhiều năm, tôi đã báo cáo về những gì mà thần kinh học có thể dạy chúng ta về những thông điệp đột phá và truyền cảm hứng cho hành động. Có một số mẹo đã được chứng minh để giúp bất kỳ ai muốn tạo ra thông điệp về sự thay đổi.
Dẫn dắt bằng một câu chuyện
Chúng ta được lập trình cho những câu chuyện. Câu chuyện là cách truyền kiến thức và xây dựng kết nối tốt nhất. Các câu chuyện — không phải những con số thống kê — sẽ khiến chúng ta quan tâm đến nguyên nhân dẫn đến câu chuyện đó và thực hiện hành động.
Đó là bởi vì khi nghe một câu chuyện hấp dẫn, não của chúng ta sẽ tổng hợp oxytocin – một chất hóa học thần kinh khiến chúng ta cảm thấy mức độ đồng cảm và kết nối được đẩy lên cao. Trong một nghiên cứu, Tiến sĩ Paul Zak, nhà nghiên cứu thần kinh học hàng đầu đã phát hiện ra rằng những người có mức oxytocin cao là do xem PSA có kèm một câu chuyện xúc động và họ chọn quyên góp số tiền nhiều hơn 261% so với những người có mức oxytocin trung bình.
Khi nghe những câu chuyện về sự bất công, chúng ta có nhiều khả năng cảm thấy được kết nối và điều này khuyến khích chúng ta giúp đỡ người khác. Nếu chúng ta muốn thay đổi tư duy và truyền bá sự thấu hiểu nào đó, điều quan trọng là phải khuếch đại không chỉ câu chuyện của George Floyd mà về cả Breonna Taylor, Philando Castile, Botham Jean, Michael Brown và hàng nghìn người khác đã bị cảnh sát giết.
Tối ưu hóa việc mã hóa bộ nhớ
Neuro-Insight, một công ty tiếp thị hàng đầu, đã theo dõi não bộ của người tiêu dùng khi họ xem quảng cáo và các nội dung video khác, bằng cách sử dụng một công nghệ tiên tiến có tên gọi là Steady State Topography.
Công ty đã phát triển một số liệu hoạt động của não được gọi là mã hóa bộ nhớ tương ứng với cả trí nhớ dài hạn và quá trình ra quyết định. Khi sự tương ứng của hoạt động trong não và sự mã hóa bộ nhớ là tối ưu nhất thì chúng ta có nhiều khả năng ghi nhớ một thông điệp và thực hiện hành động.
Neuro-Insight đã phát hiện ra rằng một trong những chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất là tối ưu hóa “khoảnh khắc xây dựng thương hiệu”. Đây là những khoảnh khắc trên màn hình mà bạn thực sự muốn mọi người ghi nhớ, như tên một trang web hoặc lời kêu gọi hành động.
Mùa đông vừa qua, người đồng sáng lập Contently Shane Snow và tôi đã thử nghiệm các quảng cáo chính trị của Elizabeth Warren, Bernie Sanders và Joe Biden bằng công nghệ của Neuro-Insight để tìm ra chiến thuật nhắn tin nào hiệu quả nhất. Ví dụ, quảng cáo của Elizabeth Warren đã thực hiện một công việc xuất sắc trong việc tối ưu hóa cho những khoảnh khắc thương hiệu đỉnh cao. Cô đã thu hút người xem bằng một câu chuyện hấp dẫn về cuộc sống của cô lớn lên nghèo khó ở Oklahoma. Tại những điểm chính trong câu chuyện, những thông điệp mà cô ấy muốn mọi người ghi nhớ sẽ được hiển thị trên màn hình, như câu cửa miệng của cô ấy “Tôi đã có kế hoạch cho việc đó”.
Khi các nhà tổ chức, tổ chức phi lợi nhuận và các nhóm chính sách tạo ra nhiều nội dung hơn để truyền cảm hứng cho sự thay đổi, chiến thuật đơn giản này có thể làm cho nội dung có sức hút và đáng nhớ hơn.
Hiển thị người thật
Trong một nghiên cứu về nội dung video trên mạng xã hội, Neuro-Insight phát hiện ra rằng sự hiện diện của những người trong quảng cáo giúp tăng cường độ cảm xúc lên 133%.
Trong nghiên cứu của chúng tôi về quảng cáo chính trị, chúng tôi nhận thấy rằng hình ảnh của những người thực tham gia vào quá trình chính trị có hiệu quả tốt hơn nhiều so với những cảnh quay về khán giả. Các nhà nghiên cứu tin rằng chúng ta đã tiến hóa để chấp nhận cảm xúc của người khác, một hiện tượng được gọi là lây lan cảm xúc. Điều này giúp chúng ta đồng cảm với người khác và có thể khiến chúng ta cảm thấy như tất cả mọi người đều là thành viên của một nhóm. Trong trường hợp này gọi là “Team Humanity”.
Ngay bây giờ, truyền bá sự liên kết của Team Humanity là một trong những điều tốt nhất chúng ta có thể làm. Bạn đã từng tìm hiểu về các ứng dụng của thần kinh học trong quảng cáo chưa, hãy cho Levica biết trong phần bình luận nhé.
Levica lược dịch từ contently.com
