Để tìm hiểu về tâm lý tiếp thị, tất cả các nhà tiếp thị nên đọc cuốn You Are Not So Smart (tạm dịch: Bạn không quá thông minh) của David McRaney. Trong cuốn sách này, McRaney nhấn mạnh cách mà chúng ta tưởng mình là những con người vững lý trí nhưng thực ra lại thành con mồi của chính tâm lý lúc nắng, lúc mưa của mình. Điều này cũng đúng với tâm lý tiếp thị và Levica đã tập hợp các hướng dẫn sau theo cách mà các nhà tiếp thị có thể sử dụng để tác động lên hành vi của người tiêu dùng.
1. Đừng quên quy tắc vàng
Hãy trở nên hấp dẫn như chính lợi ích của nó. Đại học Harvard và những trường khác phát hiện ra rằng sự hấp dẫn có thể làm tăng khả năng được thích và sự đáng tin cậy của bạn. Điều tương tự cũng có thể đúng đối với thiết kế website và các nhà tiếp thị nên tuân thủ các quy tắc làm đẹp thông thường. Vậy quy tắc đó trông như thế nào?
Bạn có thể đã nghe nói về Tỷ lệ vàng, một khái niệm thiết kế liên quan đến tỷ lệ trong các lĩnh vực như kiến trúc, nghệ thuật và thiết kế. Đôi khi Tỷ lệ vàng được gọi là tỷ lệ thần thánh do sự phổ biến của nó trong tự nhiên và được mô tả như một vòng xoắn ốc có nguồn gốc từ chuỗi Fibonacci. Vỏ sò biển, thiên hà và bão đều xoắn ốc theo tỷ lệ vàng!
Làm thế nào để áp dụng điều đó vào thiết kế website? Tỷ lệ vàng có thể được sử dụng để xác định kích thước phông chữ, tỷ lệ, độ rộng cột, lề và chiều cao dòng chuẩn nhất.
Bài học rút ra: Để tạo ra một trang web hấp dẫn hoặc “khác biệt”, đừng quên hoặc từ bỏ luôn các nguyên tắc cơ bản của thiết kế web.
2. Tâm lý màu sắc
Màu sắc có tác động rất lớn đến hành vi của chúng ta và không bao giờ được đánh giá thấp trong tiếp thị. Đánh giá của Satyendra Singh về tâm lý màu sắc liên quan đến tiếp thị cho thấy mọi người quyết định về một sản phẩm trong vòng 90 giây và 62% – 90% quyết định đó chỉ dựa trên màu sắc. Màu sắc không chỉ khiến bạn khác biệt với các đối thủ mà còn ảnh hưởng đến tâm trạng và cảm xúc.
Hãy bắt đầu bằng cách nhìn vào màu sắc thương hiệu và màu trên các trang web đó. Thử nghiệm này được nghĩ ra bởi nghệ sĩ và nhà thiết kế sản phẩm Marc Hemeon và đây là một vài ví dụ. Bạn có thể đoán được thương hiệu khi chỉ dựa vào màu sắc của các nút không?
Bạn có nhận ra rằng những thương hiệu này đã định vị được màu sắc độc quyền trong tâm trí của bạn không?
Màu sắc là một đồng minh mạnh mẽ với các nhà tiếp thị nhưng không có câu trả lời rõ ràng nào về màu nào là tốt nhất để tăng tỷ lệ chuyển đổi cả. Màu sắc khiến một nút bấm trở nên nổi bật và khiến người dùng ấn vào nó vì nó hoàn toàn tương phản với các màu sắc khác của trang web chứ không phải do màu của chính cái nút đó. Hiệu ứng này được gọi là hiệu ứng Von Restorff, có nghĩa là nếu nó nổi bật, nó sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều nhất.
Tên của màu sắc được sử dụng trong tiếp thị cũng ảnh hưởng đến cách chúng được cảm nhận. Tên nghe sang sang một chút sẽ hấp dẫn hơn những cái tên bình thường khác của đối thủ. Tôi sẽ gọi 1 ly mocha chứ không phải cà phê nâu, cảm ơn….
Bài học rút ra: Không có một thứ gì phù hợp với tất cả khi nói đến màu sắc. Điều quan trọng là hãy thử, kiểm tra và tối ưu hóa liên tục.
3. Tạo một nhóm và một kẻ thù
Dù bạn xem một tập phim Survivor, làm việc trong một văn phòng lớn hay chỉ ăn trưa trong những ngày đi học thì bạn sẽ nhận thức được các nhóm được hình thành nhanh như thế nào. Về mặt tâm lý học, điều này được gọi là Lý thuyết bản sắc xã hội, nơi một người ý thức về bản thân họ dựa vào tư cách thành viên của một nhóm nào đó họ tham gia. Tajfel, người đã nghĩ ra lý thuyết này, nhận thấy rằng thật dễ dàng để phân chia mọi người thành các nhóm, tăng lòng trung thành với nhóm đó và khiến họ phân biệt đối xử với nhóm khác. Lý thuyết tương tự có thể được áp dụng cho lòng trung thành thương hiệu.
Có một ví dụ rất rõ ràng về điều này và nó diễn ra trong văn phòng FE International cho đến ngày hôm nay. Đó là cuộc tranh luận giữa Mac và PC! Ở cấp độ cơ bản, chúng chỉ là máy tính và chúng ta trung thành với các thương hiệu khác nhau.
Apple đã cực kỳ thành công trong việc tạo ra một nhóm có bản sắc xã hội mạnh mẽ và cơ sở khách hàng trung thành. Bạn có thể xem qua các quảng cáo cũ này của Apple để so sánh người dùng máy Mac với người dùng máy tính thông thường.
Bài học rút ra: Hãy tạo ra một nhóm và một kẻ thù để họ tự tách họ ra và tạo được sự trung thành với thương hiệu. Điểm mạnh sản phẩm nên tập trung vào ai là khách hàng của bạn và ai không.
4. Luật Fitts
Luật Fitts là một mô hình liên quan đến chuyển động của con người và trong thuật ngữ tiếp thị trực tuyến, điều này có nghĩa là UX và chuyển động của chuột. Tốc độ tải trang ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi và thời gian cần thiết để hoàn thành một hành động. Luật Fitts có hai thành phần để quy định mất bao lâu để di chuyển chuột đến một khu vực mong muốn:
- Khoảng cách đến mục tiêu.
- Kích thước của mục tiêu.
Nói một cách đơn giản, nếu bạn muốn tăng tỷ lệ chuyển đổi cho bán hàng hoặc lượng đăng ký, hãy giảm khoảng cách giữa các yếu tố hoặc làm cho các nút lớn hơn. Ngược lại, nếu bạn muốn ngăn một hành động nào đó như việc ngừng đăng ký nhận email chẳng hạn thì hãy làm ngược lại. Một ví dụ về điều này là từ chiến dịch email của Tổng thống Barack Obama. Bằng cách làm cho nút hủy đăng ký nhỏ hơn, cả về kích thước phông chữ và ký tự, số lượng hủy đăng ký đã giảm.
Bài học rút ra: Hãy nhóm các mục tương tự lại với nhau để giảm khoảng cách giữa chúng và làm tập trung thiết kế cho các yếu tố quan trọng hơn như nút gửi hoặc nút thêm vào giỏ hàng lớn hơn.
5. Giảm bớt những sự lựa chọn
“Tôi cần một phút”
Bạn đã bao giờ đến một nhà hàng có thực đơn phong phú đến mức bạn trở nên đông cứng với sự thiếu quyết đoán chưa? Có lẽ bạn đã mua sắm trực tuyến và có rất nhiều biến thể trông giống như những sản phẩm rất giống nhau với các mã sản phẩm khác nhau mà bạn đã từ bỏ. Đó chính là lúc tâm lý được sử dụng.
Trong một nghiên cứu về sự lựa chọn được thực hiện bởi Sheena Iyengar, người mua hàng đã được cung cấp một ít mứt ăn thử miễn phí. Một ngày có 24 hương vị để lựa chọn và một ngày khác có 6 hương vị. Ngày có nhiều hương vị hơn thì có nhiều hơn 20% người dừng lại để lấy mứt ăn thử. Tuy nhiên, chỉ có 3% mua hàng. Còn ngày chỉ có 6 loại mứt khác nhau thì có tới 30% số người đã mua hàng sau khi thử mức! Đó là một sự khác biệt lớn trong tỷ lệ chuyển đổi và một dấu hiệu rõ ràng rằng ít lựa chọn hơn giúp chuyển đổi tốt hơn.
Nghiên cứu này và những nghiên cứu phụ trợ khác có ý nghĩa đối với các hoạt động tiếp thị. Liệu việc giảm các lựa chọn trên mẫu đăng ký có thể làm tăng tỷ lệ chuyển đổi không? Nếu bạn có nút menu với ít lựa chọn hơn thì nó có giúp bạn điều hướng trang web dễ hơn không? Bạn cần thử điều này!
Bài học rút ra: Nếu bạn không chắc chắn mình có bao nhiêu lựa chọn để cung cấp cho khách hàng thì hãy bắt đầu với số lượng tối thiểu mà bạn cần để hoàn thành việc bán hàng hoặc đăng ký. Bạn có thể thêm nhiều lựa chọn sau đó. Điều quan trọng là thử, kiểm tra và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi
6. Thuyết Nudge
Đây là một lý thuyết có thể được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực từ bán hàng đến chính trị. Ý tưởng là để khuyến khích mọi người một cách tinh tế và đưa ra “lựa chọn đúng đắn”. Sau đây là định nghĩa của Richard Thaler, được biết đến như là cha đẻ của Thuyết Nudge:
“Nudge, là một thuật ngữ, nó có thể dùng cho bất kỳ khía cạnh nào của kiến trúc lựa chọn để thay đổi hành vi con người theo một cách có thể dự đoán được mà không thể hiện bất kỳ sự ngăn cấm nào hoặc thay đổi đáng kể ưu đãi nào của họ. Để được coi là một nudge thì sự yêu cầu đó phải dễ và chỉ tốn ít tiền để thực hiện. Nudge không phải là một mệnh lệnh. Hãy để trái cây trong tầm mắt được tính là một nudge. Cấm đồ ăn vặt thì không phải nudge.”
Trong thế giới kinh doanh và thương mại, Nudge có thể được nhìn thấy bằng nhiều cách khác nhau. Ví dụ, tại các nhà hàng hoặc cửa hàng bán lẻ, bạn thường thấy một món hàng đắt hơn đáng kể so với bất kỳ món khác. Người chủ không mong đợi nhiều khách sẽ mua món hàng đặc biệt này mà thay vào đó, nó khiến lựa chọn đắt thứ hai có vẻ giống như một món hời hơn.
Một trường hợp khác có thể được nhìn thấy ở đây:
Đây là một chương trình khuyến mãi cho Hội nghị LTV dành cho những người làm trong ngành SaaS. Đây là một ví dụ tuyệt vời về việc lôi kéo khách hàng tiềm năng mua hàng sớm hơn, với trọng tâm là sẽ tiết kiệm được 75% trên giá tiền. Ngay cả đoạn mã giảm giá cũng đóng một phần, ý tưởng về “những người bạn LTV” tạo nên sự thân mật.
Một hiểu biết sâu sắc về tâm lý tiếp thị có thể giúp bạn thành công hoặc khiến bạn phá sản. Hãy nghiên cứu những cách ở trên. Nếu bạn có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi từ 3% lên 30% chỉ bằng cách giảm các lựa chọn bạn cung cấp cho khách hàng thì điều đó có thể giúp gì cho doanh nghiệp của bạn? Điểm quan trọng ở đây là bạn cần liên tục thử nghiệm, theo dõi kết quả và tối ưu hóa. Như Levica đã chia sẻ, các tinh chỉnh nhỏ có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn.
Levica lược dịch từ feinternational.com
