Giới thiệu
Được thúc đẩy bởi cuộc cách mạng kỹ thuật số, ngành bán lẻ đang trải qua một cuộc chuyển đổi – cuộc chuyển đổi đã thay đổi hoàn toàn trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng hiện đại. Theo Nghiên cứu người tiêu dùng kỹ thuật số hàng năm lần thứ ba, gần 50% người tiêu dùng cho biết họ đã thực hiện việc mua sắm trên điện thoại di động trong ba tháng qua. Những người tiêu dùng được khảo sát nói rằng họ sử dụng công nghệ kỹ thuật số để nghiên cứu, tìm và mua hàng, đôi khi tất cả chỉ trên cùng một trang web. Với sự ra đời của thương mại điện tử và các công nghệ thân thiện với bán lẻ khác, nhu cầu của người tiêu dùng đã chuyển sang hướng nhanh chóng và tiện lợi. Đáp lại, các nhà bán lẻ đã thực hiện các chiến lược mới để thu hút và giữ chân người tiêu dùng đa kênh của thế hệ tiếp theo.
Với sự gia tăng của tiếp thị người có tầm ảnh hưởng, tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), thị trường ngang hàng (P2P), thương mại ngược và hơn thế nữa, các thương hiệu tiêu dùng phải suy nghĩ lại các chiến lược và tự đổi mới để thu hút cũng như giữ chân thế hệ mới nhất của người tiêu dùng. Vào năm 2021, người tiêu dùng trung bình sẽ thuộc về một (hoặc nhiều) trong số bốn nhóm khác nhau, mỗi nhóm có các đặc điểm và nhu cầu riêng.
Bất chấp sự gia tăng của tầng lớp trung lưu ở các thị trường như Trung Quốc, Ấn Độ và ASEAN, chúng ta bước vào nửa cuối của năm với tốc độ tăng trưởng GDP giảm và trong bối cảnh đáng lo ngại về một cuộc suy thoái toàn cầu khác bởi tranh chấp thương mại Trung-Mỹ. Chúng ta đang sống trong một thời kỳ mà sự mất lòng tin ngày càng tăng ở các hội đồng quản trị, sự ngờ vực giữa cử tri và người được bầu, giữa các tập đoàn và công chúng, và – trên hết là – giữa các chính phủ. Sự ngờ vực này giữa một số cường quốc kinh tế trên thế giới là một dấu hiệu đáng lo ngại, có thể khiến nền kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng bởi sự gián đoạn và chủ nghĩa bảo hộ. Do đó, hơn bao giờ hết, các công ty phải tiếp tục đổi mới để thu hút người tiêu dùng và kích thích tăng trưởng.
Nhìn về phía năm 2021, chúng ta thấy sự xuất hiện của bốn kiểu người tiêu dùng khác biệt: Người theo chủ nghĩa nén, Người giữ lòng tốt, Người tạo ra thị trường và Người hoài nghi về mạng. Mỗi nhóm người tiêu dùng này được đặc trưng bởi một tập hợp các thuộc tính và nhu cầu nhất định, và các doanh nghiệp phải phát triển để triển khai các chiến lược riêng, được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại người tiêu dùng. Đồng thời, tình cảm của người tiêu dùng có thể được phân loại rộng rãi thành ba loại: Áp lực, Tử tế sâu sắc và Khuyến khích. Từ những đòi hỏi đó của người tiêu dùng, các doanh nghiệp trong năm 2021 phải tìm cách để thích ứng.
Người tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường áp lực cao ngày nay, ưa chuộng hình ảnh rõ ràng và trải nghiệm mua sắm liền mạch, hợp lý. Đối với thương mại điện tử nói riêng, giao diện người dùng (UI) lộn xộn khó có thể cải thiện được tỷ lệ chuyển đổi. Ít thường nhiều hơn – Các doanh nghiệp B2C nên tập trung vào ít SKU hơn và ưu tiên chất lượng hơn số lượng. Ngoài ra, với sự gia tăng của các vấn đề xã hội trong thế hệ mới, việc chăm sóc doanh nghiệp và tập trung vào các giá trị là rất quan trọng để thu hút được người tiêu dùng vào năm 2021. Đầu tư nhiều hơn vào các chiến lược tiếp cận trực tiếp với khách hàng (D2C) sẽ rất quan trọng. Sự xuất hiện của ‘recommerce’ cũng có nghĩa là các doanh nghiệp không nên bỏ qua các chiến lược chăm sóc sau mua hàng, các bộ sưu tập cho thuê và được giảm giá khi mua lại. Cuối cùng, để chống lại sự hoài nghi và mất lòng tin vào nền kinh tế từ người có sức ảnh hưởng, các thương hiệu cần đánh giá lại và thay đổi chiến lược cho các mối quan hệ hợp tác mang lại giá trị thực hơn, bởi vì người tiêu dùng ngày đã mệt mỏi với các chiến thuật tiếp thị sử dụng quá mức những người có tầm ảnh hưởng và KOL.
Tâm lý người tiêu dùng: Áp lực
Sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội và cuộc cách mạng kỹ thuật số đã làm nảy sinh một hiện tượng rất hiện đại – cảm giác áp lực quá lớn. Bao gồm cả lĩnh vực kinh tế xã hội, áp lực này có mặt ở khắp mọi nơi và ảnh hưởng đến mọi thứ, và có lẽ đã trở thành “cán cân” cho sự thành công. Dù đó là năng suất làm việc hay làm sao để có nhiều lượt “like” trên mạng xã hội thì mọi người cũng đang cảm thấy áp lực rất lớn. Nhưng với cái giá nào?
Thế hệ kiệt sức
Mặc dù bị định kiến là lười biếng và tự ái, thế hệ Millennials đang làm việc nhiều giờ hơn các thế hệ cũ và được trả lương thấp hơn. Trong một cuộc khảo sát với 19.000 Millennials trên 25 quốc gia, 73% Millennials cho biết họ làm việc hơn 40 giờ một tuần. Tâm lý làm việc luôn bận rộn này dẫn đến mức độ “Millennial bị kiệt sức” tăng cao – tỷ lệ trầm cảm và lo lắng cũng gia tăng. Thật vậy, nghiên cứu cho thấy áp lực hàng ngày đối với thế hệ Millennials cao hơn đáng kể so với các thế hệ trước. Malcom Harris, tác giả của Kids These Days: Human Capital and the Making of Millennials, lập luận rằng Millennials đang gánh chịu những thiệt hại kinh tế do chủ nghĩa tư bản cuối thế kỷ 20 gây ra, khiến họ rơi vào trạng thái hoảng sợ vĩnh viễn. Harris viết, “Nếu các thế hệ được đặc trưng bởi các cuộc khủng hoảng, thì Millennials là cuộc khủng hoảng của chủ nghĩa tư bản cực đoan.” Harris, cùng với các nhà kinh tế, trích dẫn sự khác biệt ngày càng tăng giữa năng suất và lương thưởng. Khi Gen Xers ở độ tuổi 30-34, họ đã thấy thu nhập tăng 30% so với thế hệ trước, nhưng mức thu nhập của Millennials ở cùng độ tuổi giảm 4% so với Gen X. Ngoài ra, giá trị tài sản ròng của Millennials chỉ bằng một nửa, điều mà những Baby Boomers đã hưởng thụ khi ở cùng độ tuổi.
Thời gian sung túc
Theo khảo sát của Harvard Business Review (HBR) và Gallup, 80% người lớn được hỏi cảm thấy rằng họ không có thời gian để làm tất cả những gì họ muốn trong một ngày. Thời gian sung túc đang ở mức thấp kỷ lục trên toàn cầu. Giáo sư Đại học Harvard Ashley Whillans nói, “Sự nghèo đói theo thời gian tồn tại ở tất cả các tầng lớp kinh tế và ảnh hưởng của nó rất sâu sắc. Nghiên cứu cho thấy những người cảm thấy thiếu thời gian sẽ có mức độ hạnh phúc thấp hơn và mức độ lo lắng, trầm cảm, căng thẳng cao hơn. Họ cảm thấy ít niềm vui. Họ ít cười. Họ tập thể dục ít và kém lành mạnh. Năng suất làm việc của họ bị giảm sút. Họ có nhiều khả năng ly hôn”.
Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng căng thẳng về thời gian có tác động tiêu cực đến hạnh phúc hơn là thất nghiệp. Sự nghèo đói về thời gian đã dẫn đến sự gia tăng của “hội chứng siêu phàm”, một thuật ngữ dùng để mô tả những người cố gắng vươn lên để dẫn đầu tất cả. Mặc dù vậy, họ vẫn không thể rũ bỏ cảm giác thất bại và áp lực không ngừng để làm được nhiều việc hơn. Hội chứng siêu phàm khiến nhiều người hướng tới sự hoàn hảo – một lý tưởng không tưởng. Một nghiên cứu tổng hợp kéo dài 27 năm của các nhà tâm lý học Thomas Curran và Andrew Hill đã phát hiện ra rằng chủ nghĩa hoàn hảo đa chiều bao gồm ba cấp độ và thế hệ trẻ có xu hướng mắc phải cả ba cấp độ này. Những người cầu toàn tự định hướng bản thân phải tạo được giá trị cho mình bằng những thành tích – đặc biệt là khi so mình với những người khác. Những người theo chủ nghĩa hoàn hảo được xã hội quy định có giá trị bản thân khi người khác tán thành hoặc chấp nhận họ. Những người theo chủ nghĩa hoàn hảo cảm thấy có giá trị bản thân khi người khác tôn trọng và ngưỡng mộ họ. Những áp lực kinh tế và xã hội mà thế hệ trẻ phải chịu thường khiến họ tìm kiếm những mục tiêu phi thực tế và không bền vững.
Loại người tiêu dùng: Những người kìm nén
Loại người tiêu dùng này không có nhiều thời gian, ưa thích sự tiện lợi và dễ dàng mua hàng hơn bất cứ nhóm khác. Doanh nghiệp cần phải đáp ứng được cho nhóm này.
Quyết định tiến thoái lưỡng nan
Áp lực, sự dư dả về thời gian và có quá nhiều sự lựa chọn (gõ từ khóa “váy đen” trên google mang lại 7,2 nghìn tỷ kết quả) đang tạo ra một nền văn hóa cạn kiệt sự quyết định. Một quảng cáo năm 2017 của Microsoft tuyên bố rằng một người trung bình đưa ra 35.000 quyết định mỗi ngày và một nghiên cứu của Đại học Columbia cho thấy rằng người Mỹ trung bình đưa ra 70 quyết định có ý thức mỗi ngày. Các nghiên cứu rất đa dạng, nhưng tất cả đều ước tính việc ra quyết định hàng ngày đang tăng lên. Như vậy, các công ty sẽ chuẩn bị như thế nào cho một nhóm khách hàng có ít thời gian, nhiều áp lực, muốn mua hàng dễ dàng hơn là nhận được giảm giá? Nói tóm lại, hãy khai thác trải nghiệm kỹ thuật số, sử dụng AI / ML để hợp lý hóa hành trình mua hàng và thực hiện cách tiếp cận đơn giản hơn khi bán sản phẩm.
Nhưng hãy nhớ những trải nghiệm kỹ thuật số phức tạp, gây phiền cho khách hàng sẽ dễ bị lan truyền tiếng xấu đi (sau mỗi lần bị phân tâm thì người dùng cần khoảng 23 phút mới tập trung lại được) nên vào năm 2021, chiến lược hành động mà không-có-hành-động nào sẽ là chìa khóa để chinh phục những khách hàng kìm nén.
Văn hóa hủy đơn
Ghosting. Bailing. Cancelling. Bất kể thuật ngữ nào đi nữa thì mạng xã hội đã có tác động phần lớn cho sự phát triển của văn hóa hủy đơn. Trong các cuộc trò chuyện nhóm, lời mời trực tuyến và tin nhắn trực tiếp thì việc người dùng hay trả lời “có!” ngay lập tức mà không cần suy nghĩ nhiều đã trở thành một phản hồi mặc định của thế hệ millennials. Đối với những khách hàng thuộc dạng kìm nén thì điều này dễ khiến họ bùng đơn, hủy đơn vào phút cuối do cảm thấy bị ”kiệt quệ” ở mặt nào đó.
“Những người làm hài lòng mọi người thường rơi vào trường hợp này – họ không muốn từ chối bất kỳ lời mời nào vì sợ làm thất vọng bất kỳ ai, nhưng cuối cùng lại tự khiến bản thân căng quá mức và muốn hủy vào phút cuối dẫn đến sự thất vọng lớn hơn cho người được hứa hẹn.” chuyên gia nghi thức, William Hanson lưu ý.
“Văn hóa hủy bỏ” này nghe có vẻ tầm thường, nhưng thực tế lại có những tác động hữu hình, lâu dài – ngay cả đối với nền kinh tế. Đối với nơi làm việc, các cuộc họp bị hủy sẽ ảnh hưởng đến năng suất và kế hoạch. Đối với ngành thực phẩm và đồ uống, việc hủy đơn làm ảnh hưởng đến doanh thu, điều này đặc biệt khó khăn đối với các cơ sở sản xuất địa phương có biên lợi nhuận eo hẹp. Một nghiên cứu năm 2015 từ công ty đặt chỗ trực tuyến ResDiary cho thấy rằng việc hủy đặt chỗ đã tiêu tốn của ngành nhà hàng 16 tỷ đô la trên toàn cầu.
Các chiến lược tương tác: Những người kìm nén
Làm thế nào để các công ty phục vụ được cho nhóm khách hàng nhiều áp lực, ít thời gian, muốn mua hàng dễ dàng hơn là nhận được giảm giá này? Nói tóm lại, hãy khai thác trải nghiệm kỹ thuật số, sử dụng AI / ML để hợp lý hóa hành trình mua hàng và thực hiện cách tiếp cận đơn giản khi bán sản phẩm.
Hỗ trợ AI (Trí tuệ nhân tạo)
Dù Amazon nộp bằng sáng chế để sử dụng phương tiện giao thông công cộng để giao hàng hay Starbucks hợp tác với Uber Eats để giao hàng đảm bảo trong 30 phút thì AI vẫn đang làm thay đổi tốc độ giao hàng. Tương lai của ngành bán lẻ sẽ tập trung vào việc tận dụng dữ liệu để dự đoán và tạo ra các giải pháp mua sắm thoải mái.
Nghiên cứu
Đối với người dùng Amazon Echo mua sắm với Whole Foods, khách hàng có hai giờ sau khi đơn đặt hàng được gửi đi để thêm thứ gì đó vào giỏ hàng và được giao luôn trong ngày. Ví dụ: người mua hàng có thể nói “thêm sữa vào giỏ hàng của tôi” và Alexa sẽ xác nhận và hỏi “còn gì nữa không?” Ngoài ra, dựa trên lịch sử đặt hàng của khách hàng, Alexa sẽ hỏi liệu họ có quên đặt một mặt hàng nào đó hay không. Dịch vụ này đã tỏ ra có giá trị đối với các Compressionalists, người có lịch trình bận rộn và dễ quên mua món hàng nào đó.
Uber đang thử nghiệm AI để đảm bảo rằng những người đi lại bằng nhiều phương tiện giao thông có một hành trình liền mạch. Uber đã hợp tác với thành phố Denver, Colorado, để mang đến cho người dùng khả năng theo dõi thông tin giao thông công cộng theo thời gian thực và chỉ đường đi bộ, giúp bạn không còn căng thẳng khi di chuyển.
Thiết kế UI / UX gọn gàng
Một trang web quá tải về mặt hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến việc chuyển đổi, vì những người mua sắm bị bối rối và sẽ không mua. Đầu tư vào UX là rất quan trọng khi muốn tối ưu hóa việc tìm kiếm.
Nghiên cứu
Lululemon báo cáo mức tăng trưởng trực tuyến là 48% trong năm 2018, phần lớn là do họ đã thiết kế lại trang web bao gồm phần hình ảnh sản phẩm rõ ràng và thời gian tải trang nhanh hơn. Theo COO Stuart Haselden, kể từ khi thiết kế lại, số lượng khách hàng tương tác trực tuyến đã tăng gấp đôi và trong quý 2 năm 2018, tệp email của công ty đã tăng trưởng 80%.
Mời bạn xem thêm các phần tiếp theo của bài viết tại đây:
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P1)
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P2)
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P3)
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P4)
Levica lược dịch tại idea-communication.com
