Có một nhóm người tiêu dùng nữa các nhà marketer cần phải chú ý trong năm 2021, đó là cyber cynics. Để lấp đầy niềm tin đã bị xói mòn cho nhóm khách hàng này không phải là một điều dễ dàng. Vậy chúng ta cần phải làm gì? Hãy cùng tìm hiểu trong phần 4, cũng là phần cuối cùng của chuỗi bài viết xu hướng tiêu dùng năm 2021 của Levica!
Loại người tiêu dùng: Người hoài nghi mạng (Cyber Cynics)
Loại người tiêu dùng này hay hoài nghi về công nghệ, nghi ngờ dữ liệu lớn và các công ty công nghệ – và tất nhiên họ có lý do chính đáng. Niềm tin đã bị xói mòn và các doanh nghiệp phải có khả năng trấn an nhóm người tiêu dùng này rằng họ đáng tin.
Chủ nghĩa tư bản giám sát
Chuyên gia bảo mật Bruce Schneier đã viết rằng “giám sát là mô hình kinh doanh của internet”. Mọi người có vẻ đồng ý với điều này khi trao đổi dữ liệu B2C là địa chỉ email hoặc giới thiệu mã giảm giá cho bạn bè. Nhưng giờ đây, khi các vụ vi phạm dữ liệu ngày càng lớn trở thành đề tài, người tiêu dùng đã hiểu rõ hơn về chi phí thực của việc trao đổi dữ liệu và một thuật ngữ mới đã xuất hiện để mô tả thị trường này.
Chủ nghĩa tư bản giám sát hoạt động bằng cách cung cấp các dịch vụ miễn phí mà mọi người sẵn sàng sử dụng, cho phép các nhà cung cấp dịch vụ theo dõi và giám sát các thuộc tính hành vi của người dùng. Việc giám sát thường được thực hiện mà không có sự đồng ý và khi Internet of Everything (IoE) ngày càng phát triển phức tạp hơn thì chủ nghĩa tư bản giám sát đã phát triển vượt ra ngoài các nền tảng truyền thông xã hội để len vào cả các thiết bị sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp có thể bán các sản phẩm tiêu dùng với giá thấp, bởi vì giá trị thực nằm ngoài việc mua hàng, nói cách khác là họ kiếm tiền sau khi bán được hàng.
Kiếm tiền sau khi mua
TV thông minh là một ví dụ điển hình về kiếm tiền sau khi mua. Một số công ty điện tử tiêu dùng bán TV với một chi phí nhỏ nhưng giá trị thực là luồng dữ liệu thu thập từ TV được bán cho bên thứ ba. Dữ liệu bao gồm các loại chương trình mà người xem xem, vị trí và thời gian xem gần đúng và quảng cáo nào được xem hoặc bỏ qua. Đó là một mỏ vàng dữ liệu – nhưng điều này có thể sớm bị thay đổi.
Một cuộc khảo sát toàn cầu năm 2019 của IBM cho thấy 75% người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm từ một công ty (dù sản phẩm đó có tuyệt vời đến mức nào) nếu họ không tin tưởng công ty đó sẽ bảo vệ dữ liệu của họ.
Những người không tin vào dữ liệu
Cyber Cynics và các công ty ngày càng nhận thức được sự không chính xác của dữ liệu. Ví dụ: một khách hàng mua quà tặng và lần tiếp theo khi truy cập lại trang web của nhà bán lẻ thì họ chỉ thấy các sản phẩm tương tự với những gì đã tìm kiếm. Dữ liệu hữu ích đôi khi bị hiếm.
Việc tổng hợp dữ liệu còn phức tạp hơn so với việc lấy thói quen của khách hàng trực tuyến hoặc điểm bán hàng và chuyển chúng vào cơ sở dữ liệu với hy vọng thu được “thông tin chi tiết sâu sắc” nào đó. Cuối cùng, dữ liệu có ý nghĩa là khi nó có thể thúc đẩy được hành động của khách hàng.
Những người có ảnh hưởng mất đi sự ảnh hưởng (và sự tin tưởng)
Sự thiếu tin tưởng vào dữ liệu gây ra sự mất lòng tin vào những người có ảnh hưởng, đặc biệt là với những người thuộc thế hệ cuối Millennials và Gen X. Giữa các tài khoản tương tác được mua và tài khoản giả mạo (một cuộc điều tra gần đây của New York Times cho biết 15% người dùng Twitter là bot và có tới 60 triệu tài khoản Facebook là tự động hoặc bot). Mặc dù vậy, báo cáo thường niên năm 2018 của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia cho thấy “75% nhà tiếp thị hiện đang làm việc với những người có ảnh hưởng và trong số đó 43% có kế hoạch tăng chi tiêu trong năm tới”.
Tuy nhiên, báo cáo tương tự cho thấy chỉ có 36% công ty đánh giá nỗ lực tiếp thị người ảnh hưởng của họ là hiệu quả và 19% thừa nhận rằng họ nghĩ rằng số tiền đã bỏ ra là không hiệu quả.
Các công ty đang giữ vững lập trường: Giám đốc tiếp thị của Unilever, Keith Weed, đã kêu gọi “hành động khẩn cấp” để làm sạch hệ sinh thái tiếp thị người ảnh hưởng và Kellog’s thông báo rằng họ không còn trả tiền cho những người có ảnh hưởng dựa trên phạm vi tiếp cận do các hoạt động gian lận và không trung thực.
Joseph Harper, trưởng nhóm truyền thông xã hội tại Kellogg’s, cho biết tại hội nghị thượng đỉnh Digiday, “Một cơ quan mà chúng tôi hợp tác đã nói rằng một chiến dịch là một thành công … nhưng khi chúng tôi tìm hiểu sâu hơn về báo cáo thì chúng tôi nhận ra rằng những người có ảnh hưởng mà chúng tôi đã trả tiền đã đến một nhóm WhatsApp gồm những người có ảnh hưởng khác và bảo họ đưa ra tất cả những bình luận đó”.
Chiến lược tương tác: Cyber Cynics – Nghi ngờ mạng
Làm thế nào để các công ty phục vụ được cho nhóm người tiêu dùng sẽ chọn dữ liệu họ được an toàn thay vì lòng trung thành với thương hiệu và giá cả?
Datanomics
Việc nhận ra rằng dữ liệu kỹ thuật số mà chúng ta tạo ra là một thứ hàng hóa để mua bán sẽ thúc đẩy sự phát triển của dữ liệu dưới dạng tiền tệ. Ngày càng có nhiều tranh luận xung quanh việc các cá nhân nên được bồi thường như thế nào khi dữ liệu cá nhân của họ bị sử dụng. Vào tháng 5 năm 2018, các nhà hoạt động Hà Lan đã thành lập Datavakbond, một liên đoàn lao động dữ liệu, có mục tiêu chung bao gồm tìm kiếm khoản thanh toán cho việc sử dụng dữ liệu cá nhân với mục đích thương mại.
Các thương hiệu và nhà bán lẻ muốn hướng tới các giao dịch siêu minh bạch thì nên tạo hệ thống thưởng cho những dữ liệu được giao dịch hoặc hợp tác với các chương trình hiện có.
Nghiên cứu
Wibson là một công ty khởi nghiệp mua dữ liệu người dùng để đổi lấy điểm, điểm này có thể dùng cho tài khoản Spotify Premium, thẻ quà tặng Visa và Uber credits.
Người dùng ứng dụng Sweatcoin thu thập một “sweatcoin” cho mỗi 1.000 bước họ thực hiện và có thể quy đổi thành các ưu đãi khác.
Killi còn tiến xa hơn nữa, cung cấp cho người tiêu dùng tiền mặt để chia sẻ dữ liệu, vị trí hoặc cung cấp thông tin chi tiết về những quảng cáo họ muốn xem. Thậm chí họ còn nhận được nhiều tiền hơn nếu người dùng quét mặt sau bằng lái xe bằng điện thoại thông minh hoặc cung cấp thêm thông tin chi tiết cá nhân. Theo công ty này thì các thương hiệu tham gia bao gồm McDonald’s, GM, Danone và Staples.
Trao đổi giá trị mới
Đối với các công ty không lựa chọn cách trả tiền cho dữ liệu thì hãy minh bạch và nêu bật giá trị trao đổi cho dù đó là dịch vụ, sự tiện lợi hay phần thưởng. Ví dụ: người dùng khi chia sẻ dữ liệu của họ với một ứng dụng sức khỏe sẽ ít hoài nghi hơn vì việc trao đổi giá trị này giúp cho họ khỏe mạnh hơn. Người tiêu dùng hiểu rằng dữ liệu cá nhân của họ sẽ bị sử dụng nhưng nhìn chung họ vẫn sẵn sàng để trao đổi – ít nhất là một số ít thông tin – để được phục vụ và cảm thấy tiện lợi.
Hậu sự thật đến hậu tin cậy
Đối với Người hoài nghi về mạng, thuật ngữ “chỉ số ảo” có thể được sử dụng. Báo cáo Social Media Drivers 2019 xác định rằng người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ về các nền tảng và những người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm. Khi các quảng cáo được tài trợ giả tiếp tục gia tăng thì các thương hiệu phải ưu tiên tính minh bạch và xây dựng được một diễn đàn để tương tác kín và an toàn với khách hàng.
Nghiên cứu
RŪH là nhãn hiệu dành cho phụ nữ “bảo vệ cảm giác riêng tư về danh tính trong thời gian sử dụng”. Người dùng phải yêu cầu quyền truy cập vào Instagram (“riêng tư”) của thương hiệu.
Starface là một tài khoản làm đẹp, tập trung vào việc tạo nội dung nâng cao sức mạnh cho cộng đồng người theo dõi kín của mình.
Conde Nast Traveler’s Women Who Travel là một nhóm kín trên Facebook dành cho các nữ du khách có 126 nghìn thành viên tham gia.
Bộ mặt của AI
Tuy các ngành tiếp tục được tự động hóa nhưng yếu tố con người vẫn rất quan trọng. Không thể phủ nhận rằng dữ liệu đang được thu thập và trao đổi. Một cuộc khảo sát gần đây của Emarys cho thấy hơn bốn phần năm (82%) người dùng nhận thức được việc sử dụng AI trong trải nghiệm mua sắm của họ. Tuy nhiên, sự tương tác giữa con người với nhau vẫn được người tiêu dùng ưu tiên hơn.
Nghiên cứu
Cửa hàng tạp hóa trực tuyến Farmstead có trụ sở tại San Francisco sử dụng AI để xác định nhu cầu nhằm tránh tình trạng dư thừa, giúp giảm lãng phí thực phẩm tại địa phương và tiết kiệm thời gian, nhiên liệu khi giao hàng. Khi Farmstead làm việc với nông dân và người bán tạp hóa địa phương, họ đã giúp khách hàng có thể trò chuyện và trao đổi với cộng đồng nông dân địa phương.
TD Ameritrade kết hợp một nhân viên tư vấn đầu tư vào một robot tên là Alvi, cực kỳ giống người. Alvi được hỗ trợ bởi AI, có thể hỏi những câu hỏi liên quan đến tính cách, chẳng hạn như “nếu bạn có thể viết một bức thư cho tuổi 17 của mình, bạn sẽ nói gì?” Cả đại lý và Alvi sẽ làm việc cùng nhau để cung cấp những đề xuất phù hợp dựa trên thông tin đầu tư.
Kết luận
Cuối cùng, người tiêu dùng đã có tiếng nói riêng của họ, và thông điệp rất rõ ràng – người tiêu dùng tương lai sẵn sàng trả một khoản tiền cao hơn cho sự tiện lợi, tính xác thực và hàng hóa được sản xuất hoặc có nguồn gốc bền vững. Các công ty nên làm tốt việc áp dụng phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị vào các chiến lược tiếp thị của mình, vì những người tiêu dùng trẻ, tiến bộ về mặt xã hội ngày nay đã tỏ ra ít do dự khi tẩy chay các thương hiệu mà họ cho là có vấn đề về đạo đức. Đồng thời, các thương hiệu phải đánh giá lại việc sử dụng những người có ảnh hưởng và KOLs trong hoạt động tiếp thị, vì ngày càng khó để trở nên nổi bật trước sự cạnh tranh lớn trên các nền tảng truyền thông xã hội đã quá bão hòa như Instagram. Đặc biệt, tính xác thực đang được chứng minh là điều khó xảy ra. Một chủ đề chính nổi lên trong những xu hướng này là nhu cầu của các thương hiệu cần “đảm bảo sự thật”. Các nhà bán lẻ cần hiểu biết sâu sắc về khách hàng, khách hàng này không chỉ những người đang kiếm được nhiều tiền hơn, mà là những người có nhu cầu đa dạng trên mọi khía cạnh cuộc sống của họ. Vào năm 2021, các nhà bán lẻ cần phải thực tế và là “con người” – ngay cả khi lượng người tiêu dùng sử dụng công nghệ ngày càng tăng. Các doanh nghiệp sẽ cần duy trì sự kết nối con người với con người để phát triển tốt hơn trong bối cảnh người tiêu dùng cũng đang phát triển.
Mời bạn xem thêm các phần tiếp theo của bài viết tại đây:
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P1)
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P2)
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P3)
Xu hướng tiêu dùng năm 2021 (P4)
Levica lược dịch tại idea-communication.com
