Các nhà tiếp thị thông minh biết rằng bằng chứng xã hội là chiến thuật tiếp thị để làm dịu tâm trí của những khách hàng đang lo lắng.
Từ 2013 đến nay, bằng chứng xã hội sẽ rất quan trọng vì khách hàng ngày càng thông thái. Với sức mạnh của internet, khách hàng có thể biết một lượng thông tin khổng lồ về thương hiệu của bạn trước khi nói chuyện với nhân viên bán hàng. Hãy cùng xem qua hai số liệu thống kê sau đây, được tiết lộ bởi hội nghiên cứu người tiêu dùng tại Mỹ:
1. Hơn 70% người Mỹ nói rằng họ xem xét đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng.
2. Gần 63% người tiêu dùng cho biết họ có nhiều khả năng mua hàng từ một trang web nếu nó có sản phẩm được xếp hạng và có đánh giá sản phẩm.
Không cần phải nói, đó là lợi ích tốt nhất để sử dụng bằng chứng xã hội. Nhưng đây mới là vấn đề: không phải tất cả các bằng chứng xã hội đều như nhau. Hôm nay, chúng ta sẽ xem qua về 7 điều bạn PHẢI hiểu khi sử dụng bằng chứng xã hội trong các nỗ lực tiếp thị của mình:
1. Bằng chứng xã hội tiêu cực rất khủng khiếp cho việc thuyết phục
Trong một thời gian dài, các chủ doanh nghiệp đã biết rằng, “khẩn cấp” là một công cụ thuyết phục hiệu quả để khiến mọi người hành động. Sai lầm lớn mà họ thường mắc phải là họ sử dụng bằng chứng xã hội tiêu cực để tăng hiệu quả của lời kêu gọi hành động, điều này có thể phá hủy tỷ lệ chuyển đổi của họ!
Các nhà tâm lý Noah Goldstein và Steve Martin (tác giả của Yes!) đã quan sát những ảnh hưởng của biển báo ở Arizona Petrified Forest để ngăn chặn hành vi trộm cắp. Họ đã thử nghiệm 3 biển hiệu khác nhau, một trong số đó bao gồm bằng chứng xã hội tiêu cực.
Phát hiện của họ đã gây sốc. Biển hiệu với bằng chứng xã hội tiêu cực không chỉ không thể làm giảm hành vi trộm cắp mà nó còn làm tăng khả năng gỗ hóa đá từ rừng bị đánh cắp! Trong trường hợp này, biển hiệu được viết như sau là:
“Nhiều du khách đã lấy gỗ hóa đá ra khỏi công viên, điều này đã phá hủy trạng thái tự nhiên của Rừng hóa đá.”
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng loại khẩu hiệu này khuyến khích ăn cắp nhiều hơn (nó tăng gấp ba số lượng vụ trộm) vì đó là bằng chứng cho thấy nhiều người khác đã ăn cắp rồi. Thay vì làm mọi người nản lòng, điều đó khiến họ tự tin hơn rằng ăn cắp là “okay”.
Nếu trang bán hàng của bạn cảnh báo khách hàng tiềm năng về khả năng của việc bỏ lỡ sản phẩm nào đó, nhưng lại xài cách trích dẫn bằng chứng xã hội tiêu cực thì bạn sẽ gặp rắc rối đấy. Nhưng làm thế nào để biết là mình đang sử dụng bằng chứng xã hội tiêu cực? Hãy xem qua các chiến dịch quảng cáo thất bại sau đây đã được đề cập trong nghiên cứu:
- “4 năm trước, hơn 22 triệu phụ nữ độc thân đã không bỏ phiếu.”
- “Năm nay, người Mỹ sẽ tạo ra nhiều rác thải và ô nhiễm hơn bao giờ hết.”
- “Di sản của bạn đang bị phá hoại mỗi ngày bởi nạn trộm cắp 14 tấn gỗ hóa đá một năm.”
Bạn có thể nhận thấy rằng họ cố gắng tuyên bố hoạt động đó là sai, nhưng dùng cách nói rằng nhiều người đang làm điều đó, là đặc điểm chính của bằng chứng xã hội tiêu cực. Bằng chứng xã hội tích cực là cách duy nhất để hành động. Như một vấn đề của thực tế…
2. Bằng chứng xã hội tích cực có ảnh hưởng nhiều hơn việc tiết kiệm tiền
Trong một nghiên cứu môi trường hay được công bố trên tờ Washington Post, các nhà nghiên cứu đã kiểm tra tính hiệu quả của các khẩu hiệu (một lần nữa!) để thuyết phục khách hàng sử dụng ít năng lượng hơn vào mùa hè bằng cách bật quạt thay vì điều hòa. Trước khi chúng ta đi vào kết quả và ý nghĩa, hãy xem qua 4 khẩu hiệu mà họ đã kiểm tra:
- Khẩu hiệu thứ 1: Thông báo cho khách hàng rằng họ có thể tiết kiệm $54 / tháng trên hóa đơn tiền điện của họ.
- Khẩu hiệu thứ 2: Nói với khách hàng rằng họ có thể ngăn chặn việc thải ra 262 pound khí nhà kính mỗi tháng.
- Khẩu hiệu thứ 3: Khuyến khích khách hàng rằng tiết kiệm năng lượng là việc cần làm để có trách nhiệm với xã hội.
- Khẩu hiệu thứ 4: Cho khách hàng biết rằng 77 phần trăm hàng xóm của họ đã tích cực sử dụng quạt để tiết kiệm năng lượng.
Khẩu hiệu nào bạn nghĩ là hiệu quả nhất trong việc khiến mọi người sử dụng ít năng lượng hơn? Thật ngạc nhiên, đó là khẩu hiệu thứ 4 – Vì đã đưa ra bằng chứng xã hội tích cực. Điều đó có nghĩa là trong trường hợp này, bằng chứng xã hội tích cực có sức thuyết phục hơn là tiết kiệm tiền (khẩu hiệu thứ 1), bảo vệ môi trường (khẩu hiệu thứ 2) và đưa ra lựa chọn có trách nhiệm (khẩu hiệu thứ 3), tất cả đều là hành vi tích cực, nhưng không ai trong số đó có thể đứng vững trước sức mạnh của ảnh hưởng của cả nhóm.
Điều này phù hợp với một số nghiên cứu giá liên quan về tiết kiệm; đặc biệt, một nghiên cứu của Wharton chỉ ra rằng khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc “tiết kiệm thời gian” và đau đầu về việc tiết kiệm tiền.
Điểm mấu chốt: Bằng chứng xã hội tích cực nên được đặt nổi bật trên trang bán hàng và trang đích quan trọng nhất của bạn. Hãy sử dụng nó khi khách hàng đang tiến gần đến việc mua hàng.
3. Bằng chứng xã hội có tác dụng hơn khi kèm với hình ảnh
Lời chứng thực là một trong những hình thức chứng minh xã hội thuyết phục nhất hiện có, nhưng làm thế nào bạn có thể khiến chúng đáng tin hơn? (Chỉ vì một lời chứng thực là đúng không có nghĩa là mọi người sẽ tin điều đó.) Theo nghiên cứu mới về việc tăng “tính trung thực”, cách tốt nhất là khiến các từ trở nên cụ thể bằng hình ảnh. Hình ảnh được chứng minh để tăng sự tin tưởng giữa của những người tham gia, ngay cả khi những bức ảnh đó là “vô nghĩa”.
Chúng ta đã biết từ nghiên cứu trước đây rằng mọi người thích nhìn vào khuôn mặt của con người trên web, nhưng bây giờ, rõ ràng là những lời chứng thực có nhiều khả năng được tin tưởng hơn khi chúng đi kèm với một hình ảnh tương ứng. Nếu bạn trích dẫn một khách hàng hoặc người ủng hộ thương hiệu như một hình thức bằng chứng xã hội thì đừng quên đính kèm theo một bức hình chất lượng cao của họ:
Hãy chắc chắn sử dụng ảnh chất lượng cao và đảm bảo rằng những người tham gia trông lôi cuốn và thân thiện. (Một nụ cười luôn là tốt nhất!) Để đạt hiệu quả tối đa, hãy kết hợp lời kêu gọi hành động với bằng chứng xã hội:
Bạn có thể thấy một nút với nội dung là, “Hãy tham gia các công ty tuyệt vời này bằng cách đăng ký ngay hôm nay”, câu này sử dụng câu chữ thuyết phục phản ánh được bằng chứng xã hội.
4. Mọi người bị ảnh hưởng bởi những người tương tự
Có phải bạn không hứng thú gì khi học với một người không hề liên quan đến những việc bạn đang làm phải không?
Bạn không phải là người duy nhất đâu. Nghiên cứu xung quanh khái niệm về “chủ nghĩa tự phụ ngầm” đã chỉ ra rằng, hầu hết mọi người trong tiềm thức đều thích những thứ mà “giống” với họ theo một cách nào đó. Những nghiên cứu này đã phát hiện ra khi đánh giá ý kiến của người khác, bộ não của chúng ta đặt nặng hơn vào những người mà chúng ta cho là giống với chúng ta nhất.
Khi sử dụng các kỹ thuật như lời chứng thực và trường hợp điển hình thì hãy chắc chắn tránh sử dụng lời trích dẫn chung chung như “dịch vụ tuyệt vời!”. Hãy tìm hiểu chi tiết cụ thể nhất về người mua và ghi lại khoảnh khắc mà khách hàng mô tả các vấn đề mà họ đã giải quyết được nhờ vào sử dụng sản phẩm / dịch vụ của bạn.
Mặc dù dẫn lời ý kiến của cả một “hiệp hội” là cách hay để nói về chuyện này…
… nhưng nghiên cứu nói rằng “bạn càng gần nhà bao nhiêu thì càng hiệu quả bấy nhiêu.”
Hãy cố gắng tìm một khách hàng thực sự đại diện tốt nhất cho nhóm khách hàng lý tưởng của bạn. Nhấn mạnh cách công ty đã giúp giải quyết vấn đề đau đầu của họ như thế nào, và sau đó các khách hàng khác sẽ tự có sự liên kết.
Điều này là do các tế bào thần kinh gương trong não của chúng ta. Chúng ta cảm thấy được kết nối khi chúng ta có thể hình dung ra chính mình trong tình huống tương tự. Một cách khác để tận dụng cách này là sử dụng cách kể chuyện hiệu quả trong bằng chứng xã hội của bạn
5. Những câu chuyện có kết nối sâu sắc với khách hàng
Bạn có thể đoán rằng những giai thoại thú vị (hay “câu chuyện về khách hàng”) là một cách tuyệt vời để bán một sản phẩm, nhưng nó có khả năng là bạn đang đánh giá thấp hiệu quả của chúng. Hãy suy nghĩ theo cách này: điều gì sẽ thuyết phục bạn hơn, một đánh giá 5 sao hay một giải thích chi tiết về tác dụng của một sản phẩm nào đó? Cả hai đều là những hình thức chứng minh xã hội tuyệt vời, nhưng trong đó có một hình thức mạnh hơn nhiều so với hình thức còn lại.
Theo các nhà tâm lý học Christopher Chabris và Daniel Simons (tác giả của cuốn The Invisible Gorilla), những câu chuyện có sức thuyết phục và đáng tin cậy hơn so với thống kê bởi vì các ví dụ cá nhân xuất hiện trong tâm trí chúng ta, còn số liệu thống kê thì không.
Tổ tiên của chúng ta thiếu dữ liệu khổng lồ và các phương pháp thử nghiệm để thực hiện. Ngày nay, chúng ta đã học được từ các ví dụ cụ thể, không phải bằng cách tổng hợp dữ liệu từ nhiều người trong một loạt các tình huống nào đó.
Tóm tắt các nghiên cứu về cách kể chuyện dẫn đến hai kết luận lớn:
1. Câu chuyện hiệu quả vì bộ não của chúng ta có khả năng nghe theo lời khuyên của chúng.
2. Những câu chuyện có sức thuyết phục bởi vì chúng có thể lọt vào dưới radar của chúng ta và đưa chúng ta vào câu chuyện được kể. (Các nhà nghiên cứu nói rằng chúng ta có xu hướng tưởng tượng mình ở trong hoàn cảnh của nhân vật trong một câu chuyện.)
Đây là một ví dụ điển hình:
Khách hàng của WPEngine, Pam Kueber nghĩ đến mình trong một câu chuyện mà tất cả các quản trị web có thể nghĩ đến: sợ rằng trang web của mình sẽ bị chậm ngay khi cập nhật tính năng mới. Đó là lý do tại sao bạn nên dành rất nhiều thời gian để ghi lại những câu chuyện của khách hàng khi xài website của bạn. Levica biết mọi người sẽ tin tưởng một câu chuyện hơn là đánh giá dịch vụ “5 sao” hoặc hoặc “A +”. Tuy nhiên, cũng có một cách khác để giúp cho các nghiên cứu điển hình này hiệu quả hơn.
6. Quy tắc thẩm quyền!
Có lẽ bạn đã biết rằng những “người có ảnh hưởng” được tìm kiếm bởi các nhà tài trợ bởi vì họ rất có…ảnh hưởng. Nhưng tại sao mọi thứ họ chạm vào dường như biến thành vàng trong mắt những người theo dõi họ? Chúng tôi tìm thấy câu trả lời về nhận thức rất thú vị, điều này được gọi là hiệu ứng hào quang (halo effect). Các nhà tâm lý học đã phát hiện ra rằng chúng ta có khả năng đánh giá ý kiến của một người dựa trên ấn tượng chung của chúng ta về người đó.
Điều này giải thích tại sao “những người có ảnh hưởng” dường như có bàn tay vàng của Midas. Vì họ đã có tiếng tăm, nên bất cứ điều gì khác mà họ làm đều được cho là tốt. Đây là lý do tại sao một lời chứng thực từ một người có ảnh hưởng là một trong số ít lựa chọn thay thế có thể giúp bạn tăng hiệu quả của bằng chứng xã hội. Bạn có thể sử dụng một người như vậy trong ngành của bạn:
… hoặc bạn có thể trích dẫn những đoạn mà khách hàng, những người đã tin tưởng vào thương hiệu, nhắc đến tên thương hiệu.
Bạn có đang thực hiện hiệu ứng hào quang trong bằng chứng xã hội không?
7. Thà không có bằng chứng hơn xài bằng chứng tệ
Trong một bài đăng hay trên blog Tối ưu hóa Visual Website, tác giả Anne Stahl đưa ra trường hợp một số hình thức chứng minh xã hội (trong trường hợp này là chia sẻ lên phương tiện truyền thông xã hội) có thể cản trở mục tiêu nếu chúng khiến mọi người không ưa thương hiệu đó. Theo Anne:
“Việc giảm độ tương tác là do khi bạn tích hợp mạng xã hội vào nhưng lại có ít lượt “like” quá”
Đó là, khi mọi người vào một trang (trang bán hàng, bài đăng trên blog, v.v.) mà ít lượt tương tác quá thì họ có thể bắt đầu nghi ngờ độ tin cậy của trang đó.
Điều này hợp lý, bởi vì trong một thế giới mà phương tiện truyền thông xã hội đang ở khắp nơi thì mọi người thường nhìn vào số lượng lượt chia sẻ để đánh giá sự phổ biến (điều này luôn luôn đúng).
Phải nói rằng, nên loại bỏ “bằng chứng truyền thông xã hội” này khỏi các phần quan trọng của trang web nếu bạn thấy số lượng tương tác quá thấp.
Rand Fishkin cũng đề cập đến việc thiếu bằng chứng xã hội có thể làm giảm chuyển đổi như thế nào khi mọi người cho rằng công ty của bạn:
1. Không đáng tin cậy
2. Quá mới để đặt niềm tin vào
3. Không được sử dụng vì nó không có chất lượng
Nếu bạn không có bằng chứng xã hội tại thời điểm này thì hãy đi theo hướng tinh gọn và không lộn xộn. Mọi người sẽ thông cảm cho bạn.
Levica lược dịch từ neilpatel.com
