Tag: tâm lý khách hàng

ảo giác khan hiếm
Tâm lý Marketing

Ảo giác khan hiếm, tồn tại hay không tồn tại?

Marketing và quảng cáo- ngành công nghiệp toàn cầu tuy không tạo ra sản phẩm nhưng trị giá tới 500 tỷ đô la. Kinh tế học giả định mọi cá nhân hành động theo lý trí, nhưng khi bị quảng cáo hấp dẫn, con người không thực sự biết chính xác họ muốn gì.

Nỗi sợ mất mát

Năm 2004, Jum Nakao, nhà thiết kế thời trang định hướng người Brazil tung ra bộ sưu tập váy ren tạo hình trên giấy trắng khiến người xem ngỡ ngàng vì vẻ đẹp tinh tế; nhưng sự ngỡ ngàng nhanh chóng biến thành thảng thốt khi tác phẩm công phu hơn 700 giờ tỉ mỉ bị chính người mẫu đồng loạt xé nát ngay trên sân khấu trước mắt khán giả trước khi khép lại buổi trình diễn. Không thể tả xiết những xôn xao của đám đông, từ phấn khích đến rưng rưng và tên tuổi Jum Nakao làm chấn động làng thời trang định hướng.

Câu chuyện thành công của một bộ sưu tập thời trang tới đây đã có thể khiến dân kinh tế phải gật gù, nhưng nước cờ còn cao tay hơn thế. Trước vô số khao khát chiêm ngưỡng bộ sưu tập một lần nữa, Jum Nakao mở một buổi triển lãm trang phục ren giấy trên manơcanh cỡ nhỏ,… cùng với một con chuột. Buổi triển lãm chỉ kéo dài khoảng 20 phút với con chuột liên tục nhấm nát các bộ trang phục, lần lượt từng bộ một. Từng hàng người hốt hoảng chen chúc để được tận mắt nhìn thêm một chiếc váy trước khi những hoa văn lại một lần nữa tan biến. Chiến lược khôn ngoan tự tạo nên ảo giác khan hiếm đã gây cú sốc lớn và định hướng lại làng thời trang cho tới nay, từ những thiết kế ứng dụng ren trắng của hàng loạt thương hiệu như Dior, đến tạo hình của người nổi tiếng như Phạm Băng Băng.

Nỗi sợ mất mát, nói đơn giản là, những thứ càng ít cơ hội giành được, thì người ta càng khao khát sở hữu nó hơn, bởi tâm lý đề cao những thứ hiếm có, và coi thường những thứ có thừa. Ngay những bài học kinh tế đầu tiên đã xoáy vào sự khan hiếm và quy luật cung- cầu cơ bản: sản phẩm càng hiếm, giá trị càng tăng. Sự khan hiếm dường như chỉ có thể là giả thiết mặc định trong kinh tế học thế kỉ 18, chứ không phải trong thế kỉ 21 thừa thãi này; nhưng ảnh hưởng tâm lý bản năng này vẫn tồn tại và đây là nơi cần đến bàn tay của những thầy phù thủy marketing, như trường hợp của Jum Nakao. Nghiên cứu cho thấy con người ngày nay không thực sự có “nhu cầu vô hạn”, thí nghiệm khuyến khích giảm tiêu thụ calo tại tiệm ăn Trung hoa tại Mỹ cho thấy 30% khách hàng sẵn sàng ăn ít đi nếu lúc gọi món, bồi bàn hỏi họ có muốn giảm khẩu phần hay không. Tuy nhiên, với một thử nghiệm khác, sử dụng ảo giác khan hiếm trên quảng cáo, email và trang đích, tỉ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự tăng đến 450% sau 2 tuần, bằng cách khơi gợi cảm xúc bản năng là phản ứng tiếc rẻ. Tương tự, hai website cung cấp cùng một dịch vụ, website nào chỉ cung cấp với số lượng có hạn, hoặc mau chóng hết hàng, ở đó khách hàng có động lực mua hàng mạnh hơn.

Lý do ở đây là khách hàng tiềm năng sợ rằng nếu chần chừ hoặc đợi giảm giá thì sẽ hết hàng và họ không thể mua được nữa. Hai nguyên tắc ảnh hưởng tới điều này bao gồm (1) Minh chứng xã hội cho rằng một sản phẩm bán hết veo nhất định là sản phẩm tốt vì mọi người đều muốn mua, (2) Sự ràng buộc và nhất quán cho rằng một người chưa được thỏa mãn sẽ khao khát sản phẩm đó mạnh hơn. Đặc biệt khi biết rằng những người khác sở hữu được nó, nỗi sợ mất mát lại được nhân lên. Chiêu marketing này tạo ra mong muốn hành động gấp để tránh nỗi sợ mất mát: thiếu thời gian ra quyết định, sợ số người hưởng lợi có hạn, và sợ lỡ mất khoản lợi nếu không hành động ngay.

Khơi gợi một nỗi sợ…

Vì sao nỗi sợ mất mát có ảnh hưởng mạnh đến vậy? Xét theo tháp nhu cầu Maslow, lần lượt từ nhu cầu vật chất, và nhu cầu an toàn, đến cấp cao nhất nhu cầu khẳng định bản thân, khi nhu cầu cấp thấp bị đe dọa, con người ít có mong muốn thỏa mãn nhu cầu cấp cao hơn. Khi gặp một “món hời”, nỗi sợ mất mát và mong muốn tự bảo vệ (cấp độ 2) sẽ mạnh hơn nhu cầu định vị bản thân (cấp độ 5). Tại TED Talks 2010, Laurie Santos đã giới thiệu về “Kinh tế kiểu khỉ”: thí nghiệm dạy khỉ sử dụng đồng xu để đổi lấy thức ăn cho thấy, nếu để thu lợi, chúng sẽ tránh né rủi ro, nhưng sẵn sàng chấp nhận nhiều rủi ro để giảm thiểu mất mát, tương tự như hành vi con người. Dường như nỗi sợ mất mát đã thuộc về phần bản chất 35 triệu năm tuổi bên trong chúng ta.

Laurie Santos và nguyên tắc phi lý “Kinh tế kiểu khỉ”

Lợi dụng đặc điểm này, marketing dựa trên ảo giác khan hiếm sử dụng kĩ năng tinh tế như tạo ra cảm giác số lượng có hạn, hoặc kín đáo thúc giục người xem hành động gấp. Bắt đầu với lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point-USP), khách hàng cần biết vì sao họ cần mặt hàng hiếm này và vì sao bạn lại là lựa chọn duy nhất họ cần. Điều này góp phần tạo sự khan hiếm bởi họ không thể mua ở đâu khác. Vào năm 2003, hãng Hàng không Anh quốc tuyên bố rằng, vì lý do chi phí, họ sẽ ngừng tuyến bay hai chiều hằng ngày giữa Luân Đôn- New York bằng máy bay siêu thanh concorde. Lượng vé bán ra ngay ngày hôm sau tăng vọt! Chú ý là bản thân chiếc máy bay concorde không có gì thay đổi: nó không bay nhanh hơn, dịch vụ vẫn không khác gì, giá vé cũng không hề giảm, nó chỉ bỗng nhiên trở thành “món hàng khan hiếm”, và thế là người ta muốn sở hữu nó hơn. Đó là vấn đề tâm lý học: “Con người có động lực hành động khi sợ mất lợi thế, hơn là để giành lợi thế”- Cialdini nói. Vậy làm sao để sản phẩm của mình có-vẻ-hiếm? Sẽ là không đủ nếu chỉ nói về lợi ích họ sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mấu chốt cần chỉ ra điểm độc đáo có-một-không-hai trong sản phẩm và những gì họ sẽ mất nếu không cân nhắc tới lời đề nghị này.

Ứng dụng của nguyên tắc này xuất hiện thường xuyên trên các kênh bán hàng trực tuyến: Amazon hiển thị số lượng sản phẩm còn lại trong kho, trong khi Ebay và Coupon thì đếm lùi thời gian bán hàng từng ngày, giờ, phút, giây bằng những yếu tố hình ảnh nổi bật trên website. Các hãng hàng không có thể cung cấp giá vé kèm dòng chữ “Chỉ còn 3 ghế ở giá này”. Có thể thúc đẩy doanh số bán vé nếu bạn email cho những người chưa đăng kí một nội dung ám chỉ “Chúng tôi chỉ còn … vé cuối cùng”. Tương tự, những thủ thuật như giảm giá sâu cho 1000 người đầu tiên, khuyến mại chỉ trong ngày đặc biệt, tặng thưởng cho 500 người ngẫu nhiên đăng kí thông qua một kênh truyền thông, giảm giá đột ngột trong một giờ đồng hồ, cung cấp deal khuyến mại hằng ngày, hoặc thủ thuật tăng giá mỗi khi có người mua. Đặc điểm chung của các kĩ thuật là chúng nhấn mạnh vào thời gian, số lượng giới hạn và lợi ích nhận được so với người khác, để khách hàng hiểu vì sao họ cần hành động ngay.

Đạo đức hay khôn ngoan

Khó có thể chối cãi hiệu quả của ảo giác khan hiếm, tuy nhiên không ít khía cạnh còn nhiều tranh cãi xung quanh việc sử dụng chiến thuật marketing này. Khách hàng phản đối mẹo khai thác cảm xúc tiêu cực này khi cảm giác buồn bã, sợ hãi, tức giận, tiếc nuối của khách hàng bị lợi dụng. Hơn nữa, nhiều nghi ngờ cho rằng ảo giác khan hiếm không thực sự bền vững, không có hiệu quả thường xuyên và lâu dài, cần mất nhiều công để liên tục nghĩ ra mẹo mới nhưng cũng sẽ nhanh chóng mất hiệu lực. Nếu một món hàng “hiếm” luôn có sẵn trong kho và sẵn sàng bán, khách hàng sẽ không ấn tượng nếu xuất hiện đi xuất hiện lại. Tệ hơn nữa, công ty sẽ bắt đầu đưa ra tín hiệu sai lệch nếu tiếp tục mở site để bán tiếp dưới sức ép của khách hàng. Thay vào đó, có thể cho phép khách hàng bỏ lỡ lần này điền tên và email để nhận thông báo lần sau. Đây là cơ hội sử dụng hệ thống email marketing để gây dựng quan hệ với khách hàng, và tỉ lệ mua hàng lần sau sẽ cao hơn khi thương hiệu đã trở thành quen thuộc.

Nếu khách hàng thấy sản phẩm liên tục được khuyến mại, họ sẽ hiểu sự khan hiếm là giả tạo. và không ai muốn lao đến mua nếu họ thấy lời mời mọc liên tục xuất hiện. Vì, không như kinh tế học vẫn giả định, con người thực sự không có nhu cầu vô hạn ăn vào trong máu. Chúng ta đã nhắc đến thí nghiệm tại quán ăn cho thấy khách hàng có ý thức giảm calo tiêu thụ luôn sẵn sàng giảm bớt khẩu phần. Ngược lại, khách hàng cũng sẵn sàng điều chỉnh nhu cầu khi đã hình thành thói quen được giảm giá. Đây cũng là bài học của chuỗi nhà hàng lẩu nấm Ashahi khi liên tục cung cấp deal khuyến mại trên các trang mua hàng theo nhóm, khiến nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm trở nên phụ thuộc khi có deal khuyến mãi. Hơn nữa cách diễn đạt là vô cùng quan trọng. Nếu bạn tiếp cận theo phương pháp “Chúng tôi có rất nhiều sản phẩm nhưng do một nhu cầu tăng đột biến nay chỉ còn ít thôi” nó sẽ rất hiệu quả. Tuy nhiên, nếu phương pháp tiếp cận của bạn là “Chúng tôi, ngay từ đầu, chỉ có từng này sản phẩm thôi”, mọi thứ sẽ rất khác theo hướng tiêu cực.

Đây sẽ là chiến lược hiệu quả nhằm tăng tỉ lệ chuyển đổi, khi và chỉ khi sử dụng có đạo đức và hợp lý, Kenny Goodman nói. Đừng sử dụng sự khan hiếm để dọa khách hàng sợ và mua hàng, mà dùng nó để ngăn sự chần chừ.

Nguồn: Brandsvietnam

Cập nhật thêm nhiều kiến thức về Marketing tại Levica.vn

 

 

 

Marketing và tâm lý
Tâm lý Marketing

Sự gặp nhau của tâm lý và tiếp thị

Trên truyền hình, báo in và trực tuyến, các nhà tiếp thị đầu tư ngân sách quảng cáo, sự sáng tạo và thời gian vào các thông điệp truyền thông nhằm khơi gợi phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng.

Bằng những nỗ lực này, người làm tiếp thị hy vọng rằng họ sẽ cải thiện được tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thuyết phục đối tượng tiềm năng mua sản phẩm và khuyến khích khách hàng hiện tại tiếp tục mua hàng. Dĩ nhiên, sự thành công của họ còn tùy thuộc vào khả năng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; điều này làm cho tiếp thị chính là một bài thực hành về tâm lý đối với người tiêu dùng.

Robert Rosenthal, tác giả quyển Optimarketing: Marketing Optimization to Electrify Your Business (Tối ưu hóa tiếp thị để kích thích sự phát triển của doanh nghiệp) cho rằng đa số người làm tiếp thị không phải là nhà tâm lý nhưng lại biết cách vận dụng tâm lý để thu hút người tiêu dùng. “Những nhà tiếp thị khôn ngoan và giàu kinh nghiệm sử dụng tâm lý một cách hợp pháp, phù hợp chuẩn mực đạo đức và thể hiện sự tôn trọng để thu hút người dùng và thôi thúc họ mua hàng”. Sau đây là một số cách có thể giúp các nhà tiếp thị làm được điều này.

Mang đến những ý tưởng giàu cảm xúc

Các cuộc nghiên cứu cho thấy những thông điệp tiếp thị sẽ phát huy tác dụng tốt hơn khi nhấn mạnh kết quả mà người tiêu dùng có thể nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thay vì liệt kê một danh sách khô khan về các thành phần và tính năng.

Tái định vị cuộc cạnh tranh

Điều chỉnh cách người tiêu dùng nhận thức về bối cảnh cạnh tranh. Bạn có thể củng cố ý tưởng rằng sản phẩm mang đến một nhu cầu giá trị cao hơn, khác biệt trong cuộc sống của họ, khiến cho sản phẩm – dịch vụ của bạn trở thành sự chọn lựa rõ ràng.

Quảng bá về sự “độc quyền”

Thỏa mãn cái tôi của khách hàng bằng cách làm họ cảm thấy đặc biệt khi mua sản phẩm.

Tâm lý sợ tổn thất

Nhấn mạnh vào hậu quả nếu như không hành động. Mọi người thường có xu hướng tránh tổn thất, mất mát hơn là cố gắng đạt được điều gì đó. Tâm lý này thường được vận dụng trong hình thức “dùng thử miễn phí”. Chẳng hạn, bạn có thể dùng thử dịch vụ trong 30 ngày, sau đó hủy đăng ký nếu dịch vụ này không dành cho bạn. Nhưng, hầu hết sẽ dùng tiếp dịch vụ để tránh khả năng “bị mất” quá nhiều thay vì nhìn vào khả năng “có được” số tiền tiết kiệm nếu không trả phí đăng ký.

Xây dựng đội quân hâm mộ… và “kẻ thù”

Con người thích “cảm giác thuộc về”, đó là lý do tại sao hầu hết thường gắn mình với một nhóm, cộng đồng hay niềm tin nào đó. Trong tâm lý, chúng ta gọi là “thuyết định dạng xã hội”. Nhưng sẽ là phi thực tế để mong đợi tất cả đều thích bạn. Sự phân cực tạo nên lòng trung thành với thương hiệu và từ chối những người thuộc “phe” khác. Điều cốt yếu ở đây là không cố gắng tiếp thị cho tất cả mà hãy tạo nên cộng đồng trung thành của bạn.

Khi những cam kết nhỏ trở thành thắng lợi lớn

Trong quyển Influence: The Psychology of Persuasion (Ảnh hưởng: Tâm lý của sự thuyết phục), tác giả – tiến sĩ Robert Cialdini, giáo sư về marketing và tâm lý học tại Arizona State University (Mỹ) nêu ra một trong sáu nguyên tắc thuyết phục của ông là “Cam kết và nhất quán”. Khoa học đã chứng minh khi người ta thực hiện sự chọn lựa nào đó, họ dùng các quyết định trong quá khứ để xác định những hành động trong tương lai.

Các nhà tiếp thị vận dụng bằng cách khiến cho khách hàng tiềm năng đồng ý các yêu cầu nhỏ trước, có thể là đăng ký nhận thông tin định kỳ qua email, theo dõi trên mạng xã hội, tham dự hội thảo hay tải sách điện tử. Sau vài nỗ lực thành công khiến mọi người “đồng ý”, bạn sẽ tăng mức độ lên và đối tượng tiềm năng sẽ phản ứng tích cực với những cam kết lớn hơn như mua hàng hay dịch vụ.

Nguồn: Brandsvietnam

Cập nhật nhiều kiến thức về Marketing bổ ích tại Levica.vn.

 

bẫy tâm lý kích cỡ sản phẩm
Tâm lý Marketing

Chiếc bẫy tâm lý mang tên kích cỡ sản phẩm

Đó là nới rộng khoảng cách giữa các răng cưa trên thanh sô-cô-la (thanh sô-cô-la của Toblerone có hình răng cưa), giúp khối lượng các sản phẩm giảm xuống (từ 400g xuống còn 360g, và 170g thành 150g). Tuy nhiên, Toblerone ngay lập tức bị khách hàng phản đối kịch liệt. Khắp các trang mạng xã hội, khách hàng của họ đều lên án và chế giễu thậm tệ hành động này của hãng. Sau đó, đội ngũ của Toblerone đã phải rất vất vả thanh minh, xin lỗi đồng thời liên tục đưa ra những lý giải khác nhau, mới có thể làm giảm bớt phần nào sự chỉ trích.

Theo Pierre Chandon, giáo sư chuyên nghiên cứu về tiếp thị, hiện đang giảng dạy tại Trường Đại học INSEAD (Pháp), thì sai lầm của Toblerone gặp phải, chính là đã đánh giá quá thấp hiệu ứng của chiếc bẫy tâm lý mang tên kích cỡ sản phẩm.

Khi đôi mắt khách hàng thường ước lượng không đều

Tại sao khách hàng thường có phản ứng rất gay gắt khi thấy kích thước sản phẩm thay đổi? Theo Pierre Chandon, đó là bởi mắt của chúng ta thường ước lượng chính xác sự giảm kích cỡ hơn so với sự tăng kích cỡ.

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Để minh chứng cho điều này, Pierre Chandon và Nailya Ordabayeva – hiện đang giảng dạy về tiếp thị tại Trường Đại học Boston (Mỹ) – đã cùng làm một thí nghiệm. Theo đó, 510 người tình nguyện được nhìn năm chiếc ly có kích thước bằng nhau, mỗi chiếc chứa lần lượt 37, 74, 148, 296 và 592 viên kẹo. Trong lượt đầu tiên, những người tham gia được cho biết số lượng kẹo ở ly nhỏ nhất (37) và được yêu cầu ước tính số lượng kẹo trong bốn chiếc ly lớn hơn. Kết quả ước tính trung bình là 57, 102, 184 và 296. Nhóm nghiên cứu nhanh chóng nhận ra rằng những người này đã “bỏ qua” một nửa số kẹo trong chiếc ly lớn nhất (592 viên so với 296 viên). Trong lượt thứ hai, những người này được cho biết số lượng kẹo ở ly lớn nhất (592) và được yêu cầu ước lượng số lượng kẹo trong những ly nhỏ hơn. Ước tính trung bình được ghi nhận là 346, 163, 74 và 36. Nghĩa là, trung bình những người khảo sát chỉ dự đoán sai số kẹo ở ly nhỏ nhất đúng một viên (37 so với 36).

Cũng trong năm nghiên cứu khác của nhóm, với tổng cộng 4.842 người tham gia, bao gồm những chuyên gia “cân đong bằng mắt” như đầu bếp, chủ tiệm tạp hóa, người mua sắm thường xuyên…, Pierre Chandon rút ra được kết luận tương tự. Đó là, nếu một thứ được tăng kích thước gấp đôi (100%), thì những người này chỉ đánh giá nó lớn hơn 72% kích thước thật; trong khi đó, một thứ bị giảm một nửa kích thước (50%) thì họ lại ước tính nó nhỏ hơn 53% so với kích thước ban đầu.

“Chúng tôi nhận ra một quy tắc, đó là con người vô cùng nhạy cảm với những thứ giảm kích cỡ và đánh giá chúng cực kỳ chính xác. Vì thế, việc một sản phẩm giảm kích cỡ luôn tạo ra tâm lý rất tiêu cực cho khách hàng”.

Ba cách khiến khách hàng chi tiền

“Tôi không cho rằng, sử dụng cái bẫy kích cỡ, là những hành vi lừa dối khách hàng. Bởi trong thế giới cạnh tranh ngày nay, nếu bạn làm gì đó không đúng, khách hàng có thể dễ dàng so sánh bạn với đối thủ và qua đó tẩy chay thương hiệu của bạn. Tôi chỉ cho rằng, luôn có những cách tốt hơn, khôn khéo hơn để khiến khách hàng chi tiền một cách thoải mái và vui vẻ hơn mà thương hiệu có thể áp dụng”.

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Theo Pierre Chandon, cách đầu tiên mà doanh nghiệp có thể sử dụng là nêu cụ thể và rõ ràng kích thước sản phẩm để khách hàng dễ hình dung. Theo đó, Aradhna Krishna, giáo sư về tiếp thị của Đại học Michigan (Mỹ) đã phát hiện ra rằng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm đến 20% cho mỗi chiếc bánh pizza nếu họ có thể nhìn thấy kích cỡ bánh pizza thực tế, được hiển thị trên thực đơn, tờ rơi hoặc trên màn hình, chứ không phải là những dòng thông tin mô tả cụ thể nhưng khó hình dung như đường kính bánh bằng centimét hoặc inch (đơn vị đo lường phổ biến ở Mỹ và Anh).

Cách thứ hai, đó là sử dụng tỷ lệ phần trăm. Và tỷ lệ phần trăm thay đổi về kích thước luôn tạo ra cảm giác to lớn hơn về mặt toán học so với tỷ lệ phần trăm giá cả và các thứ khác. Ví dụ, nếu tính toán kỹ, chúng ta đều biết việc tặng 50% kích thước sản phẩm (miễn phí) chỉ tương đồng với việc sản phẩm giảm 33% giá sản phẩm (ví dụ, bạn bỏ sáu đồng để mua đồng sản phẩm, nếu miễn phí 50% kích thước, tức là bạn có thể mua 1,5 sản phẩm với sáu đồng, lúc này giá sẽ là bốn đồng/sản phẩm, hay mức giá đã giảm 33%. Tuy nhiên, có một thực tế là người tiêu dùng không nhận ra điều này. Theo đó, giáo sư Jason Riis của Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng, giữa một sản phẩm khuyến mãi giảm giá 35% và một sản phẩm khuyến mãi tăng kích thước lên 50%, thì hơn 85% người tiêu dùng sẽ nghĩ tăng kích thước 50% là một lựa chọn khôn ngoan.

Cách cuối cùng, là phương pháp so sánh. “Khi khách hàng không thể hình dung điều gì, họ hay so sánh chúng với một thứ khác. Vì vậy, so sánh là một cách muôn thuở của các nhà kinh doanh, khi họ thường tạo ra ba kích cỡ, nhỏ, vừa và lớn cho một sản phẩm. Ở đây, tôi và những cộng sự của mình chỉ muốn nhấn mạnh một điều, là nếu bạn muốn mọi người chuyển sang mua một loại sản phẩm (sản phẩm giúp bạn có mức lợi nhuận cao hơn), ít nhất bạn nên giới thiệu thêm cho họ một sản phẩm tương tự có kích thước nhỏ hơn để kích thích sự so sánh của khách hàng. Không những thế, điều này cũng giúp hạn chế sản phẩm mục tiêu của bạn bị sự so sánh với các sản phẩm của đối thủ”.

Nguồn: Brandsvietnam

Cập nhật nhiều kiến thức bổ ích về Marketing tại Levica.vn.

 

 

 

 

 

 

 

 

Skip to toolbar