Là một nhà tiếp thị nội dung, bạn cần hiểu rõ một nội dung bạn tạo ra nằm ở vị trí nào và hỗ trợ được gì cho mục tiêu tiếp thị tổng quát. Bạn phải luôn trả lời được những câu hỏi như “Tại sao bạn lại chọn chủ đề này?” hoặc “Bạn mong đợi kết quả gì từ nội dung này”. Tuy nhiên, việc trả lời các câu hỏi trên lại không đơn giản nếu bạn không nghiên cứu cẩn thận.

Bài viết này sẽ cung cấp các dạng nội dung phù hợp với mục tiêu tiếp thị để bạn có thể tham khảo và ứng dụng.

1. Đặt mục tiêu chi tiết cho từng nội dung tiếp thị

Để tạo ra một nội dung thành công, bạn phải bắt đầu từ mục tiêu đã được vạch ra trước đó. Bạn không thể đi ngay vào việc sáng tạo ra bất cứ nội dung nào nếu không biết mục tiêu nội dung đó là gì.

Vậy làm sao để nhận định được mục tiêu? Hãy nghĩ đến các kết quả mà bạn đang mong đợi. Ngoài ra, việc liệt kê tất cả các mục tiêu nội dung sẽ giúp bạn biết được mình có đang tạo nội dung phù hợp vào đúng thời điểm hay không.

Để dễ dàng thiết lập mục tiêu chi tiết cho những bài blog, video, infographics,…của mình, bạn nên tham khảo mục tiêu tổng quát mà công ty đang muốn hướng tới khi thực hiện tiếp thị nội dung. Các mục tiêu tiếp thị nội dung phổ biến nhất là:

• Tạo khách hàng tiềm năng
• Bán hàng
• Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
• Nhận diện thương hiệu
• Tần suất truy cập
• Sự trung thành của khách hàng
• Sự truyền miệng/ phản ứng của công chúng
• Bán thêm và bán chéo sản phẩm

Với một mục tiêu tiếp thị cụ thể, ta cần tạo ra được những nội dung phù hợp để có hiệu quả truyền thông tốt nhất. Dưới đây là những nội dung bạn có thể sử dụng đối với từng mục tiêu khác nhau và KPIs mẫu để bạn đo lường chúng:

Mục đích công ty: Tạo ra khách hàng tiềm năng | Mục tiêu nội dung: Gửi biểu mẫu, đăng ký dùng thử

Từ số liệu ở biểu đồ trên, có thể thấy rằng việc “tạo ra khách hàng tiềm năng” là một trong số các mục tiêu quan trọng nhất. Nội dung được tạo ra cần hướng đến việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tiếp cận những người có nhu cầu tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ của công ty. Nhìn chung, thông qua nội dung mà bạn tạo ra, những người này sẽ biết đến thương hiệu của bạn và phần nào tương tác với nhãn hàng.

Các dạng nội dung thường được sử dụng:

• Ebook: Việc đưa khách hàng điền thông tin vào một form ngắn để nhận được ebook là một cách làm khá phổ biến. Điều này giúp ta có thể tiếp cận dễ dàng hơn với người dùng thông qua thông tin thu thập được. Đồng thời bạn cũng có thể khuyến khích mọi người chia sẻ ebook của mình bằng các nút “viral”
• Sách trắng (white papers):  Sách trắng là một báo cáo mang tính thuyết phục, có thẩm quyền, chuyên sâu về một vấn đề nào đó và cung cấp giải pháp cho người đọc. Một nhà tiếp thị nội dung tạo ra các sách trắng để giáo dục khách hàng của họ về một vấn đề cụ thể hoặc thúc đẩy một phương pháp nào đó. Giống như ebook, sách trắng yêu cầu các thông tin từ phía người muốn tải xuống như tên, địa chỉ email, địa chỉ, số điện thoại để tải xuống. Bằng cách này, bạn sẽ có thể thu thập được khách hàng tiềm năng.
• Case study: CMI báo cáo rằng 63% các Marketer Anh tin rằng sử dụng các case study đem lại hiệu quả cho các chiến dịch tiếp thị.

KPIs mẫu: số lượt tải xuống, phần trăm khách hàng tiềm năng chất lượng.

Mục đích công ty: Nhận diện thương hiệu | Mục tiêu nội dung: Tạo ra các lượng truy cập từ các trang giới thiệu (referral traffic)

Đối với mục tiêu tạo ra referral traffic, nội dung cần tập trung vào tạo dựng backlinks, vì nó sẽ thu hút được rất nhiều lượt truy cập. Có nhiều nơi để giúp bạn kéo được lượng truy cập. Vì vậy việc của bạn là tạo ra nội dung hấp dẫn để tăng Referral Traffic.  Blog, forum, mạng xã hội và Youtube là nơi rất tốt để bạn nghiên cứu kéo Referral Traffic về website của mình.

Các dạng nội dung thường được sử dụng: infographics, các bài viết Roundup, bài viết khách (guest posts), Nội dung skyscraper.

KPIs mẫu: Lượt truy cập, đăng ký bản tin.

Bạn có thể xem lượng truy cập giới thiệu đến từ nguồn nào thông qua Google Analytics, sau đó phân tích và vạch ra kế hoạch mà bạn thấy sẽ đem lại kết quả tối ưu

Mục đích công ty: Nhận diện thương hiệu | Mục tiêu nội dung: tạo ra lượt truy cập tự nhiênCác nội dung được xếp hạng cao trên công cụ tìm kiếm đồng nghĩa với việc nó được tạo ra dựa trên việc kết hợp các từ khóa tối ưu. Thông thường những bài viết đó sẽ bao gồm các từ khóa dài và nhắm mục tiêu nằm ở trang đầu của kết quả tìm kiếm.

Các dạng nội dung thường được sử dụng: các bài đăng dài, video được tối ưu hóa trên Youtube

KPIs mẫu: Vị trí trên trang kết quả tìm kiếm, lượng truy cập tự nhiên

Ví dụ: Bài đăng của Brian Dean về “lý do Google ghét trang web của bạn” trên trang Backlinko.com

Bài đăng này xếp ở vị trí đầu tiên khi người nào đó tìm kiếm từ khóa này. Brian muốn đẩy bài viết cho keyword này bởi vì anh ấy nhận ra những thành viên trên các diễn đàn đang tìm kiếm nó rất nhiều. Nhờ vào việc bài viết được hiển thị ở vị trí đầu tiên, trang Backlinko.com sẽ thu hút được nhiều lượng traffic tự nhiên hơn khi người dùng tìm kiếm từ khóa này.

Mục đích công ty: tần suất truy cập | Mục tiêu nội dung: tăng lượt tương tác, lượt chia sẻ, lượt xem.

Với mục tiêu này, bạn chủ yếu nên tạo ra các nội dung nhằm mục đích thu hút những người dùng sẵn có của mình.

Các dạng nội dung thường được sử dụng: Câu chuyện về thương hiệu, Vlogs hai chiều (UGC-style)

KPIs mẫu: Tỷ lệ người đọc trở lại, lượt xem trang, số lượng truy cập mỗi tháng, thời gian sử dụng trang web, lượt chia sẻ trên các kênh xã hội, lượt bình luận và người dùng đăng ký.

Ví dụ: Chuỗi bài “Taking Note” của Evernote

Evernote đã rất thành công với việc xây dựng một cộng đồng người dùng năng động và tích cực. Phần lớn sự tham gia này được thúc đẩy bởi các nội dung chất lượng của Evernote. Evernote hiểu rõ người dùng củamình, vì vậy họ đã tạo ra các chủ đề nội dung, như chuỗi “Taking Note”. Và tất nhiên, người dùng rất yêu thích những nội dung và cách làm này của Evernote.

Mục tiêu công ty: Nhận diện thương hiệu | Mục tiêu nội dung: Tăng lượt chia sẻ trên các phương tiện xã hội

Nội dung được tạo ra để nhận diện thương hiệu không nhất thiết phải gắn chặt với doanh nghiệp. Bằng cách khám phá những chủ đề mang tính chất Viral, nội dung quảng cáo có thể được lan truyền đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Các dạng nội dung thường được sử dụng: bài viết viral trên các trang mạng xã hội, bài đăng hữu ích, troll hài hoặc mang tính nhân văn

KPIs mẫu: Lượt chia sẻ trên mạng xã hội, số người theo dõi, lượt xem bài viết.

Ví dụ 1: Bài đăng thú vị dưới đây đã có 310 lượt chia sẻ trên LinkedIn. Một bài đăng mang tính chất hài hước, vui vẻ sẽ kích thích người đọc chia sẻ nhiều hơn trên các trang mạng xã hội của họ.

2. Sử dụng những nội dung phù hợp cho những chặng khác nhau trong chu kì mua hàng

 

66% Các nhà tiếp thị B2B cho rằng “Phát triển nội dung định hướng theo giai đoạn mua hàng/sở thích của người mua” là một trong những thách thức lớn nhất trong việc định hướng, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.

Chìa khóa để phát triển đúng loại nội dung ở các giai đoạn khác nhau là hiểu rõ các giai đoạn đó. Inbound Marketing xác định 3 giai đoạn trong hành trình mua hàng như sau:

Giai đoạn 1: Nhận thức của khách hàng

Đây là thời điểm khách hàng nhận diện được thương hiệu/công ty của bạn. Trong suốt giai đoạn này, khách hàng sẽ xác định được những vấn đề mà họ cần phải giải quyết và đưa ra nội dung liên quan.

Ví dụ: Nếu công ty của bạn đang có giải pháp về xử lý đơn hàng cho doanh nghiệp nhỏ, thì khách hàng tiềm năng của bạn, trong giai đoạn nhận thức, họ sẽ cần một hệ thống quản lý đơn hàng.

Từ nhu cầu trên, người dùng sẽ thực hiện tìm kiếm các cụm từ như “giải pháp quản lý đơn hàng tốt nhất cho doanh nghiệp nhỏ”.

Khi các khách hàng tiềm năng tìm thấy dịch vụ của bạn, nếu quan tâm, họ sẽ chuyển sang giai đoạn thứ 2 trong hành trình mua hàng, đó là giai đoạn đánh giá.

Giai đoạn 2: đánh giá

Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng sẽ tìm hiểu kĩ hơn về những giải pháp mà bạn có thể làm cho họ, nhưng vẫn muốn biết liệu đó có phải lựa chọn tốt nhất hay không.

Quay trở lại ví dụ về giải pháp quản lý đơn hàng, trong giai đoạn đánh giá, chắc chắn khách hàng sẽ so sánh dịch vụ của bạn với dịch vụ tương tự của các doanh nghiệp khác. Có thể họ sẽ google “nên chọn giải pháp của công ty X hay công ty Y”.

Tiếp theo, nếu khách hàng vẫn cảm thấy thích sản phẩm của bạn, họ sẽ bước vào chặng cuối cùng trong hành trình mua hàng – Giai đoạn mua hàng.

Giai đoạn 3: Mua hàng

Đến bước này, khách hàng đã sẵn sàng để mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Tiếp tục phân tích ví dụ về giải pháp quản lý đơn hàng, những người trong giai đoạn mua hàng sẽ được cho đăng kí bản dùng thử miễn phí hoặc phiên bản demo.

Kết hợp nội dung tiếp thị với từng giai đoạn mua hàng khác nhau sẽ đảm bảo được nội dung của bạn liên quan đến những điều cụ thể mà khách hàng đang quan tâm.

32% các nhà tiếp thị B2B phân đoạn bài viết của mình dựa trên các giai đoạn của chu kỳ mua. Làm như vậy sẽ giúp họ cung cấp đúng loại nội dung cần thiết cho người mua của từng giai đoạn liên quan.

Biểu đồ về hành trình mua hàng của các khách hàng dưới đây cho ta thấy sự khác nhau giữa các nội dung tiếp thị của từng giai đoạn.

Còn dưới đây là “phễu” hành trình người mua cùng các loại nội dung được thể hiện trong từng chặng khác nhau mà bạn có thể tham khảo.

Khi Buzzsumo phân tích những nội dung hoạt động tốt nhất (B2B) từ năm 2015, họ nhận thấy rằng những loại nội dung sau đây có kết quả tương tác tốt nhất trong các giai đoạn mua khác nhau:

3. Chọn chủ đề dựa trên dựa trên nhu cầu của khách hàng

Sự thấu hiểu tâm lý khách hàng và hành trình mua hàng ở trên rất khó để ứng dụng vào nội dung nếu như bạn không chọn đúng chủ đề đi kèm với chúng.

Tiếp tục với ví dụ về giải pháp đơn hàng ở mục 2. Giả sử bạn đã nghiên cứu tất cả mọi thứ: mục tiêu tiếp thị, hành trình mua hàng và chọn được vài nội dung để phát triển. Bạn quyết định sẽ cung cấp sách trắng cho khách hàng ở chặng đầu tiên, một case study cho chặng 2 và tư vấn miễn phí cho khách hàng ở chặng cuối cùng.

Vậy, bạn sẽ cần điều gì tiếp theo?

Hãy chọn các chủ đề phù hợp để tạo ra nội dung tiếp thị! Bạn muốn cung cấp sách trắng cho khách hàng trong giai đoạn nhận diện thương hiệu, nhưng chủ đề bạn cần viết là gì?

Để tìm ra đúng chủ đề, bạn cần suy nghĩ như một khách hàng thực thụ. Sau khi làm điều này, bạn sẽ hiểu được tâm lí khách hàng và xác định nhu cầu thực sự của họ.

63% các nhà tiếp thị B2B sử dụng chân dung khách hàng (buyer personal) để tạo ra nội dung; 40% trong số họ sử dụng chúng trong các phân đoạn tiếp thị; 60% hiệu quả được cải thiện nhờ nội dung phù hợp với chân dung khách hàng.

4. Cân bằng các thể loại nội dung quảng cáo khác nhau

Thay vì chỉ tập trung vào một thể loại nội dung duy nhất, bạn hãy tạo sự mới mẻ cho người đọc bằng cách sử dụng các hình thức nội dung khác nhau. Để đem đến kết quả tuyệt vời hơn, nhà tiếp thị B2B cần có nhiều cách thức truyền tải thông tin như: eBooks, Webinars, Case Studies, Videos,…

Ngoài việc thu hút các phân khúc đối tượng khác nhau, việc kết hợp nhiều loại nội dung trong chiến lược tiếp thị cũng sẽ giúp bạn thu hút thêm một lượng lớn truy cập.

Ví dụ: Nhà tiếp thị nội dung Jay Baer sửa đổi mục tiêu cho tất cả các video dài 5 phút, từ series “Jay today”, thành 8 định dạng khác nhau và sử dụng trên toàn bộ chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội của mình:

“Tôi đã chuyển những video 5 phút trở thành

 

Một video trên Youtube

 

Một video trên trang Facebook của tôi

 

Môt tập âm thanh trên iTunes

 

Một tập video trên iTunes

 

Một tập trên trang video của riêng tôi, JayToday.TV

 

Bài đăng blog (mỗi tuần một lần)

 

Bài đăng trên linkedIn

 

Bài đăng trên Medium

 

Bài đăng trên G+

 

2-3 tweét

 

2 lượt share trên LinkedIn”

5. Định hướng về thể loại nội dung

“Thể loại nội dung” và “Kiểu nội dung” rất dễ bị nhầm lẫn với nhau. Tuy nhiên 2 khái niệm này có những điểm khác biệt:

• Format – thể loại nội dung: Một nội dung có thể được thể hiện dưới nhiều thể loại: ảnh, video, link, bài viết, ebook, event,… Cần cân nhắc kỹ càng các đặc tính của từng thể loại sao cho phù hợp nhất với thông điệp nội dung cần truyền tải.
• Content type – kiểu nội dung: Riêng yếu tố về câu chữ cũng đã có rất nhiều cách thể hiện. Một thông điệp ở dạng text có thể ở dạng tips, phỏng vấn, quote…

Bảng tuần hoàn về các yếu tố trong Content Marketing sau đây của Chris Lake đưa ra các gợi ý hữu ích về thể loại và kiểu nội dung. (Các khối màu cam biểu thị thể loại nội dung; trong khi các khối màu hồng biểu thị kiểu nội dung).

Dựa trên bảng phân loại trên, các sự kiện (Event – ô thứ 5) sẽ thuộc “thể loại nội dung”, trong khi đó, một cuộc phỏng vấn (Interview – ô thứ 19) thuộc nhóm “kiểu nội dung”

Khi đã nắm bắt được Format (thể loại)mà các đối tượng bạn nhắm đến sử dụng nhiều nhất, bạn sẽ cần nghiên cứu một số kiểu nội dung (Content Type) thuộc thể loại đó. Lưu ý rằng chắc chắn sẽ có một số sự trùng lặp giữa hai khái niệm.

Khi nghiên cứu kĩ càng các thể loại nội dung và phương tiện truyền thông xã hội khác nhau, bạn cũng sẽ tự định hướng lại việc chọn các kiểu nội dung phù hợp.

Trên đây là 5 phương thức để bạn xác định mục tiêu và chủ đề cho nội dung của mình một cách dễ dàng hơn. Hi vọng rằng chúng sẽ giúp bạn tạo ra được các nội dung thu hút và hiệu quả nhất.

Levica tổng hợp & lược dịch từ Neilpatel

Bạn vẫn chưa biết cách áp dụng như thế nào? Liên hệ Levica để được tư vấn thêm.