Khi nói đến việc sử dụng hiệu quả các loại tiếp thị nội dung, vấn đề mà nhiều nhà tiếp thị mắc phải là chỉ tập trung vào một phần trong hành trình người mua. Họ tự mình sắp xếp việc tạo ra tất cả nội dung để tăng cường nhận thức (phần trên cùng của chiếc phễu) hoặc tạo ra chuyển đổi (giữa và dưới cùng của phễu).
Chiến lược lệch hướng này sẽ không hiệu quả bởi nó không đánh vào tâm lý khách hàng tại mỗi giai đoạn trong hành trình mua hàng.
Vậy tại sao các nhà tiếp thị lại mắc lỗi này? Có nhiều lý do cho thắc mắc này, bao gồm:
- Không biết cách tối ưu hóa nội dung của họ cho từng giai đoạn của chu kỳ bán hàng
- Thiếu kiến thức để làm cho nội dung có giá trị với người tiêu dùng
- Nguồn lực hạn hẹp để tạo ra nội dung
Những bước đi sai lầm này khiến các nhà tiếp thị thất bại với nỗ lực nội dung của họ. Levica sẽ giúp bạn xóa bỏ mọi hiểu lầm về các loại tiếp thị nội dung khác nhau. Đồng thời, sử dụng chúng để tối ưu hóa nỗ lực của bạn cho từng mức độ của phễu bán hàng.
Các loại tiếp thị nội dung để thu hút, chuyển đổi và nuôi dưỡng
Trước khi tạo bất kỳ loại kế hoạch tiếp thị nội dung, bạn nên biết mục tiêu cuối cùng của mình là gì. Có phải bạn đang nhắm đến việc nâng cao nhận thức chung về thương hiệu của mình? Bạn đang nhắm đến khách hàng tiềm năng sẽ quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của mình? Hay bạn đang nuôi dưỡng mối quan hệ với những người sắp trở thành khách hàng của bạn?
Câu trả lời cho những câu hỏi đó sẽ giúp bạn xác định phần nào của chu kỳ bán hàng mà bạn muốn nội dung nhắm đến. Hãy nhớ rằng, bạn không thể tạo ra một chiến lược nội dung vững chắc mà không cần biết kết quả muốn đạt được.
Trước khi đi sâu vào nội dung để tạo ra khách hàng tiềm năng, hãy cùng xem lại các loại tiếp thị nội dung phù hợp nhất cho tất cả giai đoạn của chu kỳ bán hàng, trong phễu nội dung bên dưới:
“Theo thứ tự từ đầu phễu đến đuôi phễu: Giai đoạn thu hút (Attract), Giai đoạn chuyển đổi (Convert), Giai đoạn nuôi dưỡng”
Giai đoạn thu hút (Attract Stage): Tạo nội dung mọi người muốn xem và chia sẻ để tăng nhận thức và lưu lượng truy cập
Giai đoạn đầu của chu kỳ mua, mục tiêu là tạo ra nhận thức về thương hiệu của bạn. Bạn muốn càng nhiều người biết đến doanh nghiệp bạn và những gì bạn cung cấp càng tốt. Nói cách khác, bạn muốn nội dung hấp dẫn và được chia sẻ rộng rãi.
Các loại tiếp thị nội dung – Nội dung Viral, Công cụ tương tác và Infographics
Các loại tiếp thị nội dung này được thiết kế để thu hút các trang web có thẩm quyền nhằm thúc đẩy lưu lượng truy cập và kiếm thêm các liên kết. Chính vì những lý do này, nội dung hay nhất là nội dung có sức hấp dẫn lớn.
Một cách tuyệt vời để làm điều này là thông qua hình ảnh thu hút sự chú ý. Bản chất, bộ não của chúng ta tiếp thu hình ảnh nhanh hơn nhiều so với văn bản. Trên thực tế, một nghiên cứu của MIT cho thấy bộ não con người có thể xử lý một hình ảnh chỉ trong 13 mili giây. Bởi vì bộ não của chúng ta được liên kết để hấp thụ và diễn giải nhanh chóng hình ảnh. Nên nội dung bao gồm đồ họa cá tính và mạnh mẽ sẽ rất hiệu quả trong giai đoạn này của chu kỳ mua.
Nội dung Viral
Hãy xem ví dụ bên dưới của Reverse Photoshopping. Họ dùng hình ảnh đã được chuyển đổi thân hình bình thường của những anh hùng truyện tranh. Đây quả là một hình ảnh gây sốc tạo dấu ấn với khán giả – và có hơn 100.000 lượt chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội.
Một yếu tố khác của chiến dịch viral hiệu quả kết nối nội dung với một chủ đề gây tranh cãi. Trong một chiến dịch “Nhận thức về sự hoàn hảo” của nhóm nghiên cứu Fractl, chiến dịch đã khai thác vào cuộc thảo luận sôi nổi về người phụ nữ và những mô tả phi thực tế quá phổ biến của họ. Bằng cách tạo ra một hình ảnh kết nối với chủ đề đầy cảm xúc – và mở rộng phạm vi chiến dịch đến các nhà thiết kế từ 18 quốc gia khác nhau, nó đã tạo ra gần 1 triệu lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
Hãy ghi nhớ rằng khi bạn tạo ra nội dung mà mục tiêu là “được lan truyền”, hãy đảm bảo rằng nó dễ chia sẻ. Khi mọi người chia sẻ nó một cách nhanh chóng, người xem sẽ tự giúp bạn được tiếp cận nhiều hơn và tiếp tục truyền bá nội dung trên internet.
Các công cụ tương tác
Hãy xem chiến dịch “Your face as an Alcoholic”. Chiến dịch này bao gồm một ứng dụng tương tác cho phép người dùng tải ảnh của họ lên và xem những ảnh hưởng của việc sử dụng loại thuốc gây nghiện (methamphetamine) sẽ như thế nào đối với chính họ. Điều này sẽ khuyến khích mọi người chia sẻ hình ảnh và giúp chiến dịch trở nên thành công.
“Các chiến dịch lan truyền thành công thường xuyên tạo ra hơn 1 triệu lượt hiển thị. Tuy nhiên, số lượt xem không phải là thước đo thực sự cho việc đạt được cú “hit” viral hay không. Mà đó là quá trình chia sẻ thông tin. Tốc độ chia sẻ nội dung, cách thức chia sẻ và sự đa dạng trong các chia sẻ này là một chỉ số đo lường chính xác việc có bao nhiêu người được kết nối với nội dung của bạn.” – Kristin Tyski
Infographics (Đồ họa thông tin)
Bên cạnh một vài hình ảnh hấp dẫn, các trang web có uy tín luôn tìm kiếm dữ liệu mới, nguyên bản để chia sẻ với khán giả của họ. Ví dụ: trong chiến dịch “Cấp độ đọc tin tức Twitter”, nhóm nghiên cứu Fractly đã phân tích hơn 500.000 tweet để tạo ra một câu chuyện dựa trên dữ liệu về tỷ lệ đọc trên toàn quốc. Bộ dữ liệu độc đáo này được tạo thành các infographics bắt mắt đã giúp thu hút sự chú ý của hơn 250 nhà xuất bản.
Chiến dịch này cũng đánh trúng mục tiêu thu hút “cái tôi” của độc giả nhờ “mồi câu địa lý”. Đây là một đặc thù của nội dung chất lượng cao. Các bài viết thường đưa ra bản đồ và khiến độc giả muốn xem vị trí địa lý của họ (ví dụ: tiểu bang) rồi so với các tiểu bang khác.
Các loại chiến dịch tiếp thị nội dung với sức hấp dẫn rộng rãi khác sẽ tận dụng một bộ dữ liệu không có sẵn và trình bày nó ở định dạng dễ đọc.
Các loại hình tiếp thị nội dung khác để thu hút độc giả
Nếu bạn đang tìm kiếm các ý tưởng content để thu hút độc giả, hãy cân nhắc những định dạng tiếp thị nội dung bên dưới:
- Video và GIF
- Các bảng checklists
- Các chiến dịch giải trí
.Một chiến dịch sử dụng GIF biến đổi hình ảnh Sự Tiến hóa của Xe hơi của eBay giúp người đọc dễ dàng tiếp cập và chia sẻ. Hình ảnh được sử dụng từ hơn 60 năm và vẫn được tiếp cận rộng rãi bao gồm bốn mô hình xe hơi phổ biến. Chiến lược tạo ra các GIF đơn giản nhưng hấp dẫn đã hiệu quả để thu hút đông đảo công chúng.
Danh sách Checklist có thể được tạo từ nhiều chủ đề gần như vô tận. Và chúng là một loại tiếp thị nội dung tuyệt vời cho giai đoạn đầu tiên của chu kỳ bán hàng nhờ tính năng hữu ích cao và dễ dàng chia sẻ.
Độc giả vẫn có thể sử dụng danh sách checklist khi chưa cần đến sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu của bạn cung cấp tại thời điểm đó. Tuy nhiên, đây là một cách tuyệt vời để giới thiệu công ty của bạn với đối tượng mới và khiến cho họ nghĩ đến thương hiệu của bạn đầu tiên khi có nhu cầu.
Nhóm DoctorOz.com đã đạt được thành công với một danh sách checklist các triệu chứng sức khỏe liên quan đến tuyến giáp và đăng tải nó trên tài khoản mạng xã hội (xem bên dưới). Loại nội dung này đã thu hút những độc giả quan tâm tìm hiểu đến các vấn đề về tuyến giáp. Nhưng nội dung này cũng đưa thương hiệu của họ đến với độc giả mới thông qua các lượt chia sẻ xã hội.
“Checklist các triệu chứng liên quan đến tuyến giáp”
Các chiến dịch giải trí: một thể loại tiếp thị nội dung khác thu hút độc giả mới nhờ lôi kéo được nhóm nhiều người. Ví dụ về một chiến dịch từ DIRECTV có tên White Lies (Lời nói dối vô hại): Where is the Line? (Giới hạn của bạn ở đâu?). Chiến dịch này khảo sát 2.000 người cho ý kiến của họ về việc nói dối.
Hình mô tả các lời nói dối được xếp hạng trên thang điểm 5 về mức độ gay gắt từ nhiều đến ít
Các kết quả đã gây ra nhiều cuộc tranh luận, và một số cho rằng chương trình Today đã đăng tải hình ảnh này trong một trong đoạn chiếu của họ.
Vậy là các bạn đã nghiên cứu về các loại hình tiếp thị nội dung nhắm vào phần đầu phễu. Bây giờ hãy cùng khám phá giai đoạn tiếp theo: giai đoạn chuyển đổi.
Giai đoạn chuyển đổi: Tạo nội dung định hướng chuyển đổi đến độc giả mục tiêu
Khi không còn nỗ lực kết nối với lượng lớn độc giả khá xa lạ, bạn có thể tập trung vào nội dung truyền tải trực tiếp đến độc giả mục tiêu của mình. Cách này gọi là nội dung theo định hướng chuyển đổi.
Các chiến dịch chuyển đổi được thiết kế để nhắm đến người tiêu dùng trong một thị trường cụ thể và khiến họ mua hàng trên trang web của bạn.
Kiểu tiếp thị nội dung này target sâu đến (hyper-targeted) một nhóm khách hàng có lẽ quen thuộc với thương hiệu của bạn. Và họ quan tâm đến việc tìm hiểu thêm hoặc đưa ra quyết định mua hàng.
Điều quan trọng cần nhớ là người tiêu dùng không bắt đầu quy trình mua hàng khi biết họ cần một sản phẩm. Thông thường, người tiêu dùng bắt đầu mua hàng khi biết rằng họ có vấn đề nào đó. Vì vậy nội dung cung cấp giải pháp là một cách tuyệt vời để thúc đẩy chuyển đổi.
Các loại tiếp thị nội dung – Hướng dẫn toàn diện, Công cụ tính toán và White Papers (Sách trắng)
Trong một “Hướng dẫn thời trang phù hợp cho nam giới”, một doanh nghiệp đã cung cấp hướng dẫn toàn diện nhắm đến những người đàn ông muốn “nâng cấp” tủ quần áo để tìm thấy phối hợp hoàn hảo trong áo sơ mi, quần và cà vạt. Sau khi cung cấp cho người tiêu dùng hướng dẫn về tủ quần áo, nội dung này hướng khán giả mua những sản phẩm đó trực tiếp từ eBay.
Một công cụ tính toán hoặc công cụ tương tác khác là một loại nội dung định hướng chuyển đổi. Chúng cho thấy cách sản phẩm/dịch vụ của bạn có tác động trực tiếp đến hiệu suất hoặc chất lượng cuộc sống của người mua. Ví dụ về “Công cụ tính toán ROI Fractl Marketing” là một trong những trình điều khiển lưu lượng truy cập lớn nhất của nhóm nghiên cứu này. Tại sao vậy? Các khách hàng tiềm năng muốn biết liệu tiếp thị nội dung có đạt được kết quả như họ muốn hay không? Lợi thế của nó đối với lợi nhuận của họ như thế nào? Một công cụ như vậy sẽ cho phép người dùng đo lường lưu lượng truy cập, lượt chia sẻ xã hội, liên kết và bản tin từ báo chí lớn với giá trị cụ thể. Để xem liệu đó có phải là giải pháp phù hợp cho nhu cầu của họ hay không. Các kết quả ROI tiếp thị nội dung là chỉ số hữu hình mà các nhà tiếp thị có thể sử dụng trong quá trình ra quyết định của họ.
White papers (hay còn gọi là sách trắng): là một định dạng rất hữu ích để cung cấp cho khách hàng tiềm năng câu trả lời liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn có thể thiết kế chúng thập hấp dẫn với đối tượng mục tiêu và thiết lập điều kiện truy cập (gated entry) trong đó người đọc phải cung cấp thông tin cơ bản của họ (ví dụ: địa chỉ email) để truy cập.
Ví dụ về một bản white paper của Fractl “Mất bao lâu để xem kết quả tiếp thị nội dung?” đưa ra 5 nghiên cứu điển hình chứng minh tác động ngắn hạn và dài hạn của các loại tiếp thị nội dung khác nhau. Ở đây, hãy nhìn vào một trong những slide từ nó (chú ý cách họ phác thảo rõ ràng vấn đề và giải pháp):
Các loại tiếp thị nội dung khác để chuyển đổi khách hàng tiềm năng
Một số định dạng nội dung khác của chiến lược tạo khách hàng tiềm năng, bao gồm:
- Bài đăng blog
- Nội dung định hướng
- Nghiên cứu tình huống
- Ebook
- SlideShares
- Phỏng vấn / podcast
- Báo cáo ngành
- Video giới thiệu/ra mắt
Hãy lướt qua một số ví dụ cụ thể trong số này:
Bài đăng Blog
Một bài đăng blog về việc “tái sử dụng nội dung” đã lôi cuốn nhiều độc giả tiềm năng bởi nó cung cấp một loạt các giải pháp cho vấn đề tối ưu hóa nội dung, nghiên cứu và nguồn lực hiện tại của bạn. Nó đạt được nhiều mục tiêu khiến khách hàng tiềm năng tìm đến với họ, trong số đó bao gồm:
- Độ rộng của các ý tưởng và ví dụ cụ thể trong bài viết cho thấy việc nắm vững cách tạo và quảng bá tất cả các loại tiếp thị nội dung. Điều này sẽ định vị bạn là công ty tiếp thị nội dung có trình độ cao, thấm nhuần niềm tin và giảm bớt lo lắng của các khách hàng tiềm năng.
- Ở cuối bài đăng, một liên kết để đăng ký bản tin newsletter được kèm theo sẽ giúp khách hàng tiềm năng tăng hiệu quả trong các nỗ lực tiếp thị nội dung của họ. Những độc giả tiềm năng đã được chuyển đổi bằng cách đăng ký nhận bản tin newsletter sẽ có khả năng chuyển đổi một lần nữa sau khi bước vào giai đoạn của Nuôi dưỡng và biết được doanh nghiệp có một danh tiếng mạnh mẽ trong ngành.
E-book
Khi bạn có nhiều nghiên cứu độc quyền, biên soạn một cuốn ebook là cách tuyệt vời để chuyển đổi khách hàng tiềm năng đấy. Ebook cho phép bạn hiển thị dữ liệu cũng như kết quả nội bộ của bạn. Ví dụ, Hướng dẫn Tell-All về PR kỹ thuật số của Fractl cho thấy các chiến lược tiếp cận của họ với các ví dụ thực tế về giới thiệu mà bộ phận quan hệ truyền thông đã gửi cho các nhà văn và biên tập viên.
Giá trị mà nhiều khách hàng tiềm năng của bạn tìm thấy trong ebook là hàng tá lời khuyên thiết thực cho mọi thứ, từ theo dõi những người có ảnh hưởng đến tạo cấu trúc email. Điều này đã định vị họ như một chuyên gia về chủ đề này, thông tin chuyên sâu đã chứng minh họ đáng tin cậy để liên hệ về ngành kỹ thuật số.
Để truy cập ebook, khách hàng tiềm năng phải chuyển đổi bằng cách cung cấp địa chỉ email của họ. Những khách hàng tiềm năng này đã tiếp tục đọc và liên hệ với doanh nghiệp để được tư vấn miễn phí. Điều đó chứng tỏ ebook đã tạo được những khách hàng tiềm năng chất lượng cao.
Các buổi phỏng vấn
Cho dù bạn là người phỏng vấn hay khách mời, các cuộc phỏng vấn là một nền tảng lý tưởng để thể hiện chuyên môn của bạn và gây ấn tượng với các khách hàng tiềm năng. Phó giám đốc tiếp thị của công ty Fractl, Kerry Jones, đã xuất hiện trên một tập của Evolve SEO’s Experts on Wire podcast. Các khách hàng tiềm năng chất lượng cao của họ đã rất ấn tượng với kiến thức của Kerry và kết quả mà công ty đã đạt được cho khách hàng. Những kết quả đó được Kerry sử dụng làm ví dụ trong cuộc thảo luận của mình với người phỏng vấn.
Khi các nỗ lực tiếp thị nội dung của bạn đã thu hút được khách hàng tiềm năng, bạn không nên dừng lại ở đó. Tiếp tục đọc để thực hiện giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn nuôi dưỡng: Cung cấp nội dung củng cố mối quan hệ
Giai đoạn này của chu kỳ mua hàng phù hợp với khách hàng tiềm năng của bạn, những người đã chuyển đổi theo một cách nào đó (ví dụ: được yêu cầu có trong danh sách người đăng ký) hoặc người đã mua hàng từ bạn. Đây là những người bạn muốn tiếp tục gây ấn tượng với họ – chứ không phải lãng quên họ vì bạn đã gắn kết họ trước đó.
Một e-newsletter là cách hiệu quả để xây dựng mối quan hệ của bạn với khách hàng. Nó là cơ hội hoàn hảo để hướng lưu lượng truy cập đến nội dung khác của bạn (ví dụ: bài đăng blog và các chiến dịch toàn diện). Bằng cách này, bạn có thể:
1. Hướng độc giả quan tâm đến thương hiệu của bạn thành khách hàng tích cực
2. Cung cấp giá trị cho khách hàng hiện tại.
Ưu điểm thứ hai của điều này không chỉ khuyến khích hoạt động lặp lại của khách hàng mà còn chia sẻ thương hiệu. Đó là khi họ rất hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, họ sẽ vui vẻ truyền bá thông điệp thương hiệu của bạn.
Tất nhiên, dịch vụ khách hàng thân thiện, vận chuyển nhanh chóng, v.v … thúc đẩy các cuộc trò chuyện tích cực về công ty của bạn. Nhưng nội dung chất lượng cao cũng có thể hướng khách hàng trở thành đại sứ thương hiệu đấy.
Bây giờ bạn đã biết làm thế nào nội dung có thể được sử dụng hiệu quả trong tất cả các giai đoạn của chu kỳ bán hàng, bạn có lẽ còn một câu hỏi cuối: Làm thế nào để tìm thấy các tài nguyên tạo nội dung cho từng giai đoạn?
Cách tái dùng nội dung để phù hợp với mọi giai đoạn của chu kỳ bán hàng
Đối với các công ty có nguồn lực hạn chế, đạt được từng giai đoạn của chu kỳ mua hàng với lượng nội dung cần thiết có vẻ hơi quá sức. Nhưng Levica mách bạn một mẹo tạo đủ nội dung giúp lấp đầy các giai đoạn: Nó gọi là tái sử dụng.
Thông qua việc tái sử dụng, bạn có thể chọn một chủ đề, dữ liệu hoặc ý tưởng và biến nó thành nhiều phần nội dung phù hợp cho từng giai đoạn của phễu bán hàng.
Ví dụ: bạn có thể tái dùng nhiều bài đăng blog ban đầu được thiết kế để tạo nhận thức vào một white paper. Hãy làm cho nó cụ thể và thêm các ví dụ phù hợp hơn để nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng ở xa hơn trên chiếc phễu. Chỉ cần cập nhật hoặc định dạng lại nội dung, bạn có thể tái sử dụng theo các giai đoạn khác nhau. Cuối cùng là tối ưu hóa tài nguyên và kết quả của bạn.
Khi các loại tiếp thị nội dung phù hợp có mặt trong từng giai đoạn của hành trình người mua, chúng cực kỳ hiệu quả để tăng khả năng nhận thấy, tạo khách hàng tiềm năng và chốt thêm nhiều đơn hàng. Bạn đã sẵn sàng để phác thảo một chiến lược nội dung đánh vào từng giai đoạn của chu kỳ để tận dụng tối đa nỗ lực của mình?
Levica lược dịch từ frac.tl
0 comments
Write a comment