Bạn đã bao giờ muốn đi vào tâm trí khách hàng và tìm hiểu xem họ nghĩ như thế nào chưa? Bạn đã bao giờ muốn biết các phương pháp tốt nhất để thuyết phục ai đó làm gì chưa?
Nhờ vào những nghiên cứu về tâm trí và hành vi con người, tâm lý học đã có câu trả lời cho những gì bạn đang tìm kiếm. Tâm lý học được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực, từ cuộc sống hàng ngày đến việc tư vấn nguồn nhân lực. Nhưng điều bạn có lẽ quan tâm hơn là sự giao thoa giữa tâm lý học và tiếp thị.
1. Liên hệ đến khách hàng
Goldstein, Cialdini và Griskevicius (năm 2008) đã thực hiện nghiên cứu về sử dụng các chuẩn mực xã hội để thúc đẩy bảo tồn môi trường trong khách sạn. Cụ thể, họ đã cố gắng xác định loại thông điệp nào sẽ khiến khách lưu trú sử dụng lại khăn tắm. Họ đã sử dụng ba thông điệp được diễn giải như sau:
● ‘Hãy bảo vệ môi trường’ – Thông điệp thông thường
● 75% khách lưu trú tại đây sử dụng lại khăn của họ
● 75% khách ở phòng này sử dụng lại khăn của họ
Các thông điệp liên quan đến những người cùng tham gia – cụ thể ở đây là những khách khác đã sử dụng lại khăn – đã giúp tăng số người tham gia tái sử dụng khăn lên 10 – 15%.
Điều này áp dụng trong tiếp thị như thế nào?
Hiện tượng khi mọi người có xu hướng thích tương tác với những người khác có các hành động tương tự như họ được gọi in-group favoritism.
Nói chung, cách tốt nhất để thúc đẩy khách hàng làm điều gì đó là nói rằng những khách hàng khác trong một tình huống tương tự cũng làm như vậy. Hãy cố gắng tìm ra điểm chung và chọn ra những điểm tương đồng giữa các khách hàng cũng như giữa thương hiệu và khách hàng của bạn.
2. Bắt đầu nhỏ
Điều này thường được gọi là kỹ thuật”bước 1 chân vào cửa đã” (foot-in-the-door technique).
Freedman và Fraser (năm 1966) đã gõ cửa hỏi cư dân xung quanh có thể thực hiện yêu cầu gì đó nho nhỏ cho họ không, chẳng hạn như ký tên thỉnh nguyện hoặc dán nhãn dán quảng cáo lên cửa sổ. Họ cũng cố ý có kiểm soát là họ đã bỏ qua một số nhà và không nói gì với những chủ nhà đó cả.
Một thời gian sau, Freedman và Fraser trở lại cùng một ngôi nhà với yêu cầu nhiều hơn một tí, chẳng hạn như đặt một tấm biển quảng cáo lớn trên bãi cỏ, nội dung quảng cáo cũng về cùng một vấn đề như yêu cầu trước đó hoặc cũng có về một vấn đề khác.
Họ phát hiện ra rằng những người mà họ đã tiếp cận sẵn sàng đồng ý với yêu cầu nhiều hơn, thậm chí, sẵn sàng gần gấp 3 lần nếu yêu cầu mới là về một vấn đề khác và sẵn sàng hơn 4 lần nếu yêu cầu mới liên quan đến yêu cầu nhỏ trước đó!
Điều này áp dụng cho tiếp thị như thế nào?
Bắt đầu nhỏ và sau đó tăng dần yêu cầu của bạn là một cách để thuyết phục khách hàng làm điều gì đó. Levica thấy các ví dụ về điều này ở khắp mọi nơi. Đầu tiên, một tổ chức phi lợi nhuận chỉ cần hỏi địa chỉ email của bạn. Tiếp theo, họ cập nhật cho bạn về các sự kiện và những gì họ làm. Đến cuối cùng là họ muốn kêu gọi bạn quyên góp.
Đối lập với kỹ thuật “bước 1 chân vào cửa đã” là kỹ thuật “door-in-the-face”, thay vì bắt đầu nhỏ, bạn bắt đầu lớn luôn. Bạn đưa ra một yêu cầu gì đó phức tạp, có thể có một điều gì đó vô lý mà khách hàng sẽ từ chối rồi sau đó, bạn hạ yêu cầu xuống nhỏ hơn. Trong trường hợp này, khách hàng có nhiều khả năng sẽ đồng ý với yêu cầu nhỏ hơn vì nó ít vô lý hơn so với yêu cầu phức tạp mà ban đầu bạn đề ra.
3. Tặng thưởng ngẫu nhiên
Bạn có biết những thẻ sưu tập tem mà một số nhà hàng và quán cà phê hay đưa cho bạn và nói rằng bạn được tặng một món uống miễn phí vào lần thứ 10 bạn đến không? Trên thực tế, mặc dù những thẻ đó có thể có hiệu quả, nhưng chúng không phải là cách hiệu quả nhất để khuyến khích khách hàng quay lại. Thay vì đưa ra một mốc cố định là khách sẽ được tặng phần nước miễn phí vào lần thứ 10 họ đến thì bạn nên thay đổi thành khách hàng sẽ được tặng nước ngẫu nhiên vào bất kỳ lần đến quán nào.
Điều này dựa trên một khái niệm gọi là phản xạ có điều kiện trong tâm lý học. Đó là lúc chúng ta học cách liên kết các hành vi với các sự kiện nào đó, ví dụ, liên kết việc quay lại nhà hàng với việc được phần nước miễn phí. Phản xạ có điều kiện thường liên quan đến việc khen thưởng một hành vi để có được nhiều hành vi đó hơn.
Skinner đã chứng minh điều này bằng cách thưởng cho con chuột thức ăn theo hai cách khác nhau:
● Thưởng mỗi lần thứ 5 nó chạm vạch (tỷ lệ cố định)
● Thưởng ngẫu nhiên (tăng biến số).
Ông thấy rằng lựa chọn thứ hai là lâu dài hơn và tốn ít phần thưởng hơn (ít thức ăn hơn)!
Điều này áp dụng cho tiếp thị như thế nào?
Mặc dù con người và động vật rất khác nhau nhưng chúng ta vẫn có điểm tương đồng. Hãy tưởng tượng nếu một nhà hàng không cho biết là khi nào họ sẽ tặng chúng ta đồ uống miễn phí thì có lẽ chúng ta sẽ thường xuyên ghé để tối đa hóa cơ hội nhận được đồ uống miễn phí đó! Các thương hiệu ngũ cốc và nhà máy sô cô la của Willy Wonka đã tận dụng điều này bằng cách đặt vé vàng vào một số hộp ngũ cốc hoặc thanh kẹo của họ, thúc đẩy người dùng muốn mua nhiều hơn để có cơ hội thu thập được nhiều vé vàng hơn và giành chiến thắng!
4. Đóng khung quảng cáo bán hàng một cách hấp dẫn
Hãy xem xét hai tình huống khác nhau dưới đây.
Giá gốc của áo khoác ngoài trời là $125 và chân máy ảnh là $23. Có hai cách khác nhau để trình bày điều này:
● £ 113,50 cho áo khoác ngoài trời; $ 23 cho chân máy → Tổng giá trị 2 món là $ 136.5
● $ 125 cho áo khoác; GIẢM GIÁ 50% cho chân máy giá $ 11,50 → Tổng giá trị 2 món vẫn là $ 136.5
Cái nào sẽ hấp dẫn bạn mua hơn nếu bạn phải lái xe 20 phút mới đến cửa hàng?
Ví dụ này dựa trên nghiên cứu của Kahneman và Tversky (năm 1984). Họ thấy rằng có 68% số người được hỏi sẵn sàng mua chân máy trong khi chỉ có 29% sẵn sàng mua áo khoác. Bạn có thể nhận ra rằng trong cả hai trường hợp, người tiêu dùng đều tiết kiệm cùng một số tiền là: $11,50!
Vấn đề là người tiêu dùng nghĩ về lợi nhuận và thua lỗ trong một sự tương đối, không phải tuyệt đối. Nói cách khác, họ nghĩ theo tỷ lệ phần trăm, không phải đô la. Giảm giá 11,50 đô la cho chân máy sẽ có tỷ lệ phần trăm lớn hơn so với giảm giá 11,50 đô la cho áo khoác.
Khi thiết kế quảng cáo bán hàng và viết thông điệp tiếp thị thì bạn nên cân nhắc điều này. Hãy nghĩ về những cách hấp dẫn hơn để đóng khung thông điệp của bạn – ngay cả khi nhiều thông điệp đó cũng chỉ đang mô tả cùng một thứ!
5. Hấp dẫn các giác quan của khách hàng
Thị giác
Thị giác được cảm nhận đầu tiên bởi vì nó là giác quan quan trọng và hiệu quả nhất đối với chúng ta. Brady, Konkle, Alvarez và Oliva (năm 2008) đã tiến hành một thí nghiệm là chiếu hình ảnh của các vật thể cho người tham gia xem.
Sau khi chiếu một số hình ảnh nhất định, các nhà nghiên cứu đưa ra 2 hình cho những người tham gia xem. Một hình là hình thực tế đã được chiếu và hình kia chỉ có nét tương đồng. Sau đó, họ hỏi những người tham gia, trong số hai hình đó, hình nào là hình mà họ thực sự đã nhìn thấy?
Họ phát hiện ra rằng những người tham gia đã rất chính xác trong việc xác định hình nào là hình đã được chiếu và không bị đánh lừa bởi những hình tương tự khác. Nói cách khác, họ nhớ các chi tiết hình ảnh đã xem và có thể phân biệt chúng với những hình ảnh khác. Trên thực tế, đối với 2.500 hình ảnh được chiếu, độ chính xác là khoảng 90%!
Phản hồi của người tham gia còn rất chính xác khi họ nói được số lượng vật thể có trong hình được trình chiếu so với hình tương tự nhưng không được trình chiếu.
Điều này áp dụng cho tiếp thị như thế nào?
Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động tiếp thị của bạn? HÃY SỬ DỤNG HÌNH ẢNH! Thật nhiều hình ảnh! Hãy làm cho tất cả các hình ảnh từ quảng cáo, tờ rơi, trang web, email, bài đăng trên blog, trên phương tiện truyền thông xã hội, v.v. trông thật hấp dẫn và đầy màu sắc. Đừng làm khách hàng choáng ngợp với hàng tấn câu chữ! Hãy chèn hình ảnh, video và các loại hình đa phương tiện khác vào để tăng phần bắt mắt và thú vị cho người xem.
Âm Thanh
Các đoạn quảng cáo trên truyền hình rất tuyệt vời trong việc tạo ra các bản nhạc và âm thanh để giúp người xem nhớ đến thương hiệu.
Lấy ví dụ là trang web so chuyên sánh Go Compare – quảng cáo của họ có sự tham gia của một ca sĩ opera và là quảng cáo bị phàn nàn nhiều nhất vào năm 2012, nhưng tất cả chúng ta đều thấy mình nhớ bài hát ‘Go compare’:
Một vi dụ khác:
1-877-KARS-4-KIDS
K-A-R-S Kars4Kids
1-877-KARS-4-KIDS
Quyên góp xe của bạn ngày hôm nay.
Tôi cá là bạn vừa hát những bài hát đó trong đầu. Làm thế nào mà chúng ta vẫn có thể nhớ nó tới bây giờ?
Tất cả là nhờ vào marketing một cách tuyệt vời!
Đặc biệt nhất chắc là thí nghiệm nổi tiếng với những chú chó của Pavlov về phản xạ có điều kiện. Pavlov bấm chuông, cho chú chó ăn, đo lượng nước bọt và lặp lại điều này. Sau nhiều thử nghiệm, anh ta thấy rằng ngay cả khi anh ta bấm chuông và không cho nó ăn thì con chó của anh ta vẫn chảy nước miếng. Con chó của ông đã tạo ra được thói quen giữa tiếng chuông và được cho ăn.
Chúng ta, là con người, cũng có thể bị chi phối bởi phản xạ có điều kiện. Nếu bạn, với tư cách là một nhà làm tiếp thị, có thể tạo ra một âm thanh “sống mãi” trong đầu mọi người và tạo ra một mối liên hệ giữa âm thanh đó và thương hiệu của bạn, thì bạn quá giỏi rồi. Hãy thử suy nghĩ về âm thanh của McDonald xem sao nhé!
Mời bạn xem tiếp phần 2 của bài viết tại đây:
11 cách sử dụng tâm lý học trong tiếp thị bạn cần áp dụng càng sớm càng tốt (P2)
Levica lược dịch từ smartinsights.com
