Khi nói đến việc chuyển đổi người dùng, bí quyết để bán được hàng nhiều hơn đơn giản là hiểu được hành vi của người tiêu dùng và hiểu những gì khách hàng muốn từ doanh nghiệp của bạn.
Các doanh nghiệp thường có nhiều hoặc quá nhiều khách hàng nên rất khó để có tìm hiểu rõ về từng cá nhân. Vậy để hiểu khách hàng thì bạn cần làm gì?
Câu trả lời là: Hãy đọc các nghiên cứu được kiểm chứng về hành vi của người tiêu dùng.
Tất cả chúng ta đều khác nhau, nhưng trong nhiều trường hợp, bộ não của chúng ta lại có xu hướng phản ứng tương tự nhau, và hiểu được sự tinh tế này trong tâm trí con người có thể giúp doanh nghiệp tìm ra những cách sáng tạo để hướng nhiều người mua hơn nói “Yes!” với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Bài này gồm 9 nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, sẽ tiết lộ những điều bên trong tâm trí khách hàng của bạn. Bắt đầu nào!
Chương 1
Nắm bắt quyền năng của việc dán nhãn khách hàng
Việc dán nhãn không phải chỉ là cách dán nhãn của thương hiệu mà Levica đề nghị bạn nên dán nhãn cho chính những khách hàng của mình.
Nghe có vẻ kỳ kỳ phải không? Không kỳ đâu bạn ạ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng mọi người thích được dán nhãn và họ có xu hướng thực hiện các lời kêu gọi của một nhóm có cùng “nhãn” với mình.
Nghiên cứu
Nghiên cứu đã kiểm tra kết quả bỏ phiếu cho 133 người lớn để xem việc dán nhãn cho họ có ảnh hưởng gì đến kết quả bỏ phiếu tại các cuộc thăm dò hay không.
Sau khi hỏi tình cờ một vài người tham gia bỏ phiếu về việc họ sẽ bỏ phiếu cho ai thì một nửa số người tham gia được thông báo rằng họ có nhiều khả năng nhận được phiếu bầu hơn khi họ được “dán nhãn” là người thường xuyên tham gia các hoạt động chính trị.
Kết quả
Nhóm được dán nhãn là những người “hoạt động chính trị”, có tỷ lệ ủng hộ cao hơn 15% so với nhóm khác.
Bộ não của chúng ta tìm cách duy trì cảm giác nhất quán (ngay cả khi nó là nhân tạo), và đây là lý do tại sao kỹ thuật chân trong (foot-in-the-door) cửa lại hoạt động rất tốt ngay cả khi khách đã chuẩn bị sẵn tâm trí để từ chối quảng cáo.
Chúng ta thích sự nhất quán đến mức ngay cả khi ai đó nói chúng ta là thành viên của một nhóm nào đó thì sẽ khiến chúng ta dễ tiếp nhận thông điệp của nhóm này hơn, miễn là nhóm đó có cái mà chúng ta chấp nhận (như là một cử tri có trách nhiệm). Đây là lý do tại sao việc xếp hạng “vàng” hoặc “bạch kim” lại phát huy tác dụng hiệu quả cho chương trình khách hàng thân thiết.
Những người được gắn mác là người tiêu dùng “ưu việt” có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và những người trong nhóm người dùng “thông thường” thì lại không bị ảnh hưởng.Nguồn: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self
Kết luận
Đừng ngại dán nhãn khách hàng của bạn. Mọi người thích là một phần của các nhóm đẳng cấp mà họ đã chấp thuận nhận lời mời tham gia. Ngay cả khi bạn bịa ra một lý do để đưa họ vào nhóm thì vị khách đó cũng có xu hướng hành động theo các thông điệp của nhóm để tạo ra cảm giác họ thuộc về nhóm người dùng “ưu tú” đó.
Chương 2
Hiểu được ba loại người mua
Bất kể là ngành nào thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy có ba nhóm người mua, được xác định qua “nỗi đau” mà họ thường gặp khi mua thứ gì đó.
Các nhà thần kinh học đã định nghĩa mô hình chi tiêu của con người là một quá trình “chi tiêu cho đến khi cảm thấy xót”, vì vậy hiểu được các mức độ xót khác nhau là điều cần thiết để tối đa hóa doanh thu tiềm năng của bạn.
Nghiên Cứu
3 Loại Người Mua
- Không tự tin: Tiêu tiền mức trung bình
- Tiêu xài hoang phí: Tiêu tiền cực nhiều trước khi họ chạm ngưỡng “xót tiền”
- Người hà tiện: Tiêu ít hơn mức trung bình trước khi họ chạm ngưỡng “xót tiền”
Nguồn: Tightwads and Spendthrifts
Kết Quả
Loại người mua nào khó chuyển đổi nhất?
=> Những người hà tiện
Vì họ chiếm gần một phần tư số khách hàng tiềm năng của bạn, bạn nên tìm hiểu một số kỹ thuật thông minh để giảm thiểu nỗi đau mua hàng cho những khách hàng “hà tiện” này.
May mắn là bạn có thể sử dụng các thủ thuật trong cách viết quảng cáo để thu hút bản chất ngại chi tiền của họ. Theo một số nghiên cứu về thần kinh học đáng chú ý thì việc giảm thiểu cảm giác xót tiền cho người hà tiện (và những người khác nữa) có thể được thực hiện được bằng cách kết hợp ba chiến lược đơn giản sau đây.
1. Tinh chỉnh giá trị
Nếu bạn thấy một sản phẩm có giá 1.000 đô la mỗi năm, bạn chắc chắn sẽ đắn đo nhiều một chút phải không?
Vì 1000 đô la / năm không phải là khoảng tiền nhỏ. Và đối với những người ngại chi tiêu thì họ sẽ có cảm giác đó là một số tiền rất lớn.
Nếu sản phẩm giá chỉ là 84 đô la mỗi tháng thì sao? Không tệ phải không?
Vấn đề là, 84 đô là / tháng tương đương với 1000 đô la / năm.
Mặc dù phương pháp tinh chỉnh này có hiệu quả đối với người mua thuộc mọi loại, nhưng nó hiệu quả nhất khi mục tiêu là những người chi tiêu bảo thủ. Nếu bạn bán sản phẩm có chi phí thu theo định kỳ hoặc món hàng có thể chia giá thành các mức nhỏ hơn thì hãy tìm hiểu cách bạn có thể sử dụng thông tin này trong các quảng cáo của mình.
2. Giảm độ xót với những gói sản phẩm
Chuyên gia kinh tế thần kinh học George Loewenstein lưu ý rằng tất cả người tiêu dùng (đặc biệt là những người tiêu dùng bảo thủ) thích gom nhiều giao dịch vào một lần hơn là mua rồi thanh toán từng sản phẩm một.
Ông trích dẫn sự sẵn lòng của khách hàng khi mua các gói nâng cấp xe, nhưng cũng chỉ ra rằng bộ não thường gặp khó khăn khi tách các dịch vụ nâng cấp xe ra từng phần riêng lẻ (“Có, tôi sẽ trả thêm tiền để nâng cấp luôn thiết bị dẫn đường … và … chỗ ngồi … và vân vân).
Các giao dịch mua riêng lẻ kiểu này hay tạo ra các điểm đau riêng lẻ, trong khi mua hàng theo gói chỉ tạo ra một điểm đau, ngay cả khi giá cao hơn nhiều.
Nghiên cứu của Loewenstein, cho thấy lý do tại sao nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các gói hoàn chỉnh thay vì chọn các sản phẩm và phụ kiện riêng lẻ: không chỉ vì nó ít rắc rối hơn mà còn có ít điểm đau hơn khi mua hàng.
3. Đổ mồ hôi vì những việc nhỏ
Có một câu ngạn ngữ cũ là “đừng đổ mồ hôi vì những thứ nhỏ bé”, bạn có thể áp dụng câu này để viết copy quảng cáo đấy.
Một trong những cách chuyển đổi người dùng mạnh mẽ nhất từng được kiểm chứng là một nghiên cứu được thực hiện bởi Đại học Carnegie Mellon. Nghiên cứu cho thấy tác động của một từ duy nhất lên tỷ lệ chuyển đổi.
Các nhà nghiên cứu đã thay đổi mô tả về phí vận chuyển qua đêm trong một quảng cáo mời dùng thử DVD miễn phí. Từ câu “a $5 fee” (một khoản phí là 5 đô la), thành “a small $5 fee” (một khoản phí nhỏ là 5 đô la) và điều này đã giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi của nhóm khách hà tiện thêm 20%.
Chúng ta hãy xem 2 ví dụ này đặt cạnh nhau, để chỉ ra sự vô lý:
Có phải từ “small” (nhỏ) đã được cảm thấy rất “lớn”? Chỉ với một từ duy nhất mà giúp tăng được tỷ lệ chuyển đổi, nên khi viết copy quảng cáo, hãy nhắm vào những người tiêu dùng bảo thủ và cho họ thấy sự khác biệt thông qua cách sử dụng câu chữ.
Nguồn: Spend ‘Til It Hurts
Kết luận
Bất kể bạn đang kinh doanh ở lĩnh vực nào, điều quan trọng là phải hiểu được ba loại người mua. Bán hàng cho người hà tiện đặc biệt quan trọng bởi vì họ tạo nên một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Lựa chọn từ ngữ thích hợp khi quảng cáo có thể làm giảm đáng kể nỗi đau mua hàng của họ.
Chương 3
Làm nổi bật những điểm mạnh bằng cách thừa nhận những thiếu sót
Có phải thừa nhận lỗi sai lại là điều tốt? Sau tất cả, mọi người không thích bạn là “chính bạn” đúng không?
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ nhà tâm lý học xã hội Fiona Lee nói rằng thừa nhận thiếu sót là một cách tuyệt vời để làm nổi bật những điểm mạnh của bạn.
Nghiên Cứu
Nghiên cứu của Lee nhằm mục đích đo lường tác động của việc thừa nhận sai lầm lên giá cổ phiếu là như thế nào. Các đối tượng thử nghiệm đọc một trong 2 báo cáo hư cấu của 2 công ty. (Cả hai báo cáo đều liệt kê lý do tại sao 2 công ty đã hoạt động kém trong năm qua.)
Báo cáo đầu tiên nhấn mạnh vào các quyết định chiến lược.
Thứ hai nhấn mạnh vào các sự kiện bên ngoài.
(ví dụ: nền kinh tế, cạnh tranh, v.v.)
“Chúng ta sẽ làm tốt hơn” VS “Đây không phải là lỗi của chúng tôi”
Kết Quả
Các đối tượng thử nghiệm đã nhận định công ty đầu tiên thuận lợi hơn nhiều so với công ty thứ hai. Thừa nhận những thiếu sót là một tư duy chiến lược, chứng minh được công ty vẫn đang kiểm soát, mặc dù làm ăn không tốt chính là lỗi của họ.
Sau khi kiểm tra hàng trăm loại báo cáo này, Lee nhận thấy rằng các công ty chịu thừa nhận lỗi trong chiến lược của họ có giá cổ phiếu cao hơn vào năm sau.
Khi đổ lỗi cho các yếu tố bên ngoài (ngay cả khi đó là sự thật) thì các công ty này đã khiến cho nhiều người hoài nghi về khả năng khắc phục vấn đề hay thậm chí khiến người khác suy nghĩ rằng công ty có thể chỉ đang bào chữa.
Source: Predicting Stock Prices From Organizational Attributions
Kết Luận
Việc thừa nhận sai sót một cách trung thực sẽ giúp khách hàng hiểu rằng bạn vẫn kiểm soát được tình hình và không dễ dãi đưa ra lời bào chữa.
Chương 4
Sử dụng tính khẩn cấp đúng cách
Dù tạo cảm giác gấp gáp thông qua cách viết quảng cáo là một trong những thủ thuật cơ bản và lâu đời nhất… nhưng đây vẫn là một trong những cách thông minh nhất.
Tiến sĩ Robert Cialdini lưu ý rằng “sự khan hiếm” là một trong sáu trụ cột tạo được sự ảnh hưởng đến tâm lý nên cũng dễ hiểu khi nói: nhu cầu lớn mang lại doanh thu lớn.
Nghiên cứu sau đây giải thích lý do tại sao sự khẩn cấp hoàn toàn có thể gây tác dụng ngược và làm hỏng copy quảng cáo bán hàng vốn được bạn viết rất tỉ mỉ.
Làm thế nào để ngăn điều này xảy ra với bạn?
Nghiên Cứu
Nghiên cứu này là một nghiên cứu kinh điển của Howard Leventhal, ông đã phân tích các tác động của việc phát tờ rơi uốn ván.
Leventhal đã tiến hành nghiên cứu bằng cách phát hai cuốn sổ nhỏ khác nhau, cả hai đều không tiết lộ chi tiết về triệu chứng khủng khiếp mà bệnh uốn ván có thể gây ra cho cơ thể. Cuốn sổ nhỏ đầu tiên chỉ mô tả những ảnh hưởng của bệnh uốn ván, trong khi cuốn thứ hai nói về thông tin về nơi có thể tiêm vắc-xin.
Kết Quả
Những người có cuốn sổ nhỏ thứ hai (với ít thông tin theo dõi) có nhiều khả năng hành động hơn; tỷ lệ đi tiêm chủng cũng vượt trội so với nhóm đầu tiên gần 25%.
Leventhal cũng cho một nhóm khác nhận một phiên bản “ít sợ hãi” hơn của cuốn sổ, trong đó mô tả bệnh uốn ván bằng ngôn ngữ ôn hòa, dễ chịu 0và không có hình ảnh minh họa. Ông nhận thấy rằng những người thuộc nhóm này có tỷ lệ phản hồi gần như tương đương với những người đã nhận cuốn sổ phiên bản “sợ hãi cao” (không có thông tin theo dõi). Nguồn: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior
Kết quả rất rõ ràng:
Tạo sự gấp gáp chỉ có tác dụng khi nó được hướng dẫn một cách cụ thể.
Những người nhận được cuốn sổ có thông tin chi tiết sẽ tham gia nhiều hơn và có khả năng ghi nhớ nhiều thông tin cụ thể hơn so với nhóm còn lại. Tại sao như vậy?
Mặc dù thông tin theo dõi được cung cấp trong cuốn thứ hai chưa phải là toàn diện nhưng Leventhal cho thấy rằng tâm trí của chúng ta dễ chặn lại thông tin tạo ra tính cấp bách nếu không có bất kỳ hướng dẫn nào về những việc cần làm tiếp theo.
Ông tiết lộ những người không nhận được thông tin theo dõi có xu hướng tự thuyết phục rằng, tôi không cần phải lo lắng về điều này vì dù sao nó cũng không xảy ra với tôi, trong khi những người trong nhóm thứ hai có một chút lý do để cảm nhận theo cách cần phòng bệnh bởi vì họ đã có kế hoạch hành động ngay sau đó.
Kết Luận
Sự khẩn cấp có thể bị chặn bởi tâm trí của khách hàng nếu bạn không cho họ hướng dẫn cụ thể về cách giải quyết vấn đề đó. Thay vì đưa ra những chỉ dẫn mơ hồ, hãy nói cho mọi người biết chính xác những gì cần phải làm khi nó xảy ra và họ sẽ ngần ngại làm những hành động đã được hướng dẫn cụ thể.
Chương 5
Làm cho tâm trí khách hàng sáng lên ngay lập tức
Có vài điều mà bộ não của chúng ta yêu thích hơn là việc được kích thích ngay lập tức.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng tức thì là một nội lực mạnh mẽ và khả năng chống lại nó là một chỉ số tuyệt vời để đạt được thành công.
Đối với khách hàng, bạn thực sự đang tìm cách làm điều ngược lại:
Khách hàng cảm thấy hài lòng ngay lập tức là khi họ được thưởng ngay sau khi mua sản phẩm của bạn.
Copy quảng cáo nên nhắc nhở khách về lợi thế này của mỗi lần mua. Khi một khách hàng tiềm năng sắp quyết định bỏ tiền ra mua hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nặng nề bởi suy nghĩ họ sẽ nhận được sự hài lòng nhanh chóng như thế nào khi chia tay với số tiền kiếm được.
Một số nghiên cứu hình ảnh cộng hưởng từ (MRI), bao gồm nghiên cứu về nghiện nicotine, đã chỉ ra rằng vỏ não trước của chúng ta hoạt động mạnh khi chúng ta nghĩ về việc chờ đợi điều gì đó.
Mặt khác, não giữa của chúng ta sáng lên khi nghĩ về việc nhận được thứ gì đó ngay lập tức (và đó là thứ mà chúng ta hào hứng muốn có được).
Những từ như “ngay lập tức”, “tức khắc”, hoặc chỉ là “nhanh” được cho là công tắc để bật hoạt động của não giữa và khiến chúng ta rất dễ quyết định mua.
Trên thực tế, ngoài những từ miễn phí và mới, thì “ngay lập tức” có thể là từ có sức thuyết phục nhất mà bạn nên dùng khi viết copy quảng cáo.
(Thay vào đó, nếu bạn không bán mặc hàng kỹ thuật số thì hãy sử dụng các từ như “nhanh”.)
Các nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng mấu chốt của những từ này là chúng cho phép chúng ta hình dung vấn đề của mình đang được giải quyết ngay lập tức; bất cứ khi nào chúng ta muốn mua sắm để thư giãn và chúng ta có thể mua món hàng đó nhanh chóng thì chúng ta biết tình trạng khó chịu của mình sẽ được giải quyết ngay lập tức.
Nguồn: The Economics of Immediate Gratification Bottom Line
Kết Luận
Bộ não của chúng ta yêu thích sự hài lòng ngay lập tức và chúng ta trở nên dễ mua hàng hơn khi được bảo rằng nhãn hàng sẽ giúp quyết vấn đề của mình một cách nhanh chóng. Khi người tiêu dùng biết rằng họ sẽ được thưởng ngay lập tức, họ sẽ cảm thấy muốn mua sản phẩm của bạn hơn nữa.
Mời bạn xem tiếp phần 2 của bài viết tại đây:
9 cách sử dụng tâm lý học để có nhiều khách hàng hơn (P2)
Levica lược dịch từ helpscout.com
