Tâm lý học trong quảng cáo - Chiến thuật tối ưu hình ảnh

Bạn nên sử dụng những loại hình ảnh nào? Các đặc tính lý tưởng thường sẽ khác nhau, tùy thuộc vào sản phẩm của bạn. Nhưng phần này sẽ mô tả các chiến thuật hữu ích giúp bạn tối ưu hình ảnh cho bất kỳ quảng cáo nào và bất kể sản phẩm gì.

CHIẾN THUẬT 1: ĐẶT HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ HOẠ Ở PHÍA BÊN TRÁI

Khi tạo quảng cáo, bạn cần xem xét vị trí không gian của hình ảnh và văn bản. Tại sao? Bởi vì các yếu tố của quảng cáo phải trùng khớp với cấu trúc đường dẫn trực quan giữa bộ não và mắt của con người:

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

Khi bạn nhận thông tin về một vật ở mắt bên trái hoặc bên phải thì bán cầu não ở bên ngược lại sẽ xử lý thông tin đó: “… Một thông tin xuất hiện ở thị giác bên trái (LVF) ban đầu sẽ được bán cầu não phải (RH) tiếp nhận và xử lý, và một thông tin xuất hiện ở thị giác bên phải (RVF) ban đầu sẽ được bán cầu não trái để ý tới và xử lý (LH )… ”(Bourne, 2006, trang 374)

Do cấu trúc tế bào thần kinh đó mà bán cầu não phải sẽ xử lý thông tin được trình bày ở bên trái của một quảng cáo:

Và những bán cầu đối lập đó chính là chìa khóa…

“Bởi vì bán cầu não phải phù hợp hơn để xử lý thông tin bằng hình ảnh và bán cầu não trái thì thiên về xử lý logic và lời nói nên việc đặt hình ảnh ở phía bên trái của văn bản sẽ giúp tăng cường quá trình xử lý toàn bộ thông điệp …” (Grobelny & Michalski, 2015, trang 87)

Khi bạn đặt hình ảnh và đồ họa về phía bên trái của quảng cáo, bạn sẽ tăng được cường độ xử lý thông tin. Mọi người sẽ đọc quảng cáo của bạn nhanh hơn, tạo ra các đánh giá thuận lợi hơn (Alter & Oppenheimer, 2009).

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

CHIẾN THUẬT 2: MÔ TẢ SẢN PHẨM ĐỂ KHUYẾN KHÍCH TƯƠNG TÁC TINH THẦN

Nếu bạn chỉ muốn đọc một chiến thuật trong bài viết này… thì hãy đọc chiến thuật này. Chiến thuật này (a) rất có tác dụng (b) dễ thực hiện và (c) hầu như không được sử dụng bởi các doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp tạo ra hình ảnh sản phẩm, họ thường mô phỏng sản phẩm mà không cần suy nghĩ nhiều. Bắt đầu từ bây giờ, hãy luôn mô phỏng sản phẩm theo cách để bạn đạt được mục đích cơ bản là: khuyến khích được sự tương tác tinh thần.

Đây là một ví dụ. Elder và Krishna (2012) đã cho những người tham gia xem quảng cáo về một cốc cà phê. Hóa ra, những người tham gia có nhiều khả năng mua cốc hơn khi tay cầm hướng về bên phải (tay thuận của hầu hết mọi người).

Các nhà nghiên cứu cho rằng đó là do “mô phỏng nâng cao”. Khi tay cầm hướng về bên phải, người tham gia tương tác tinh thần với sản phẩm ở mức độ cao hơn. Trong các thí nghiệm khác, hiệu ứng đó biến mất khi những người tham gia đang cầm thứ gì đó trên tay:

“… Khi người tham gia có sẵn bàn tay thuận, việc mô phỏng sản phẩm trực quan tương ứng sẽ dẫn đến ý định mua hàng cao hơn; tuy nhiên, khi tay thuận đang cầm sẵn vật gì đó rồi thì các tác động sẽ bị đảo ngược.” (Elder & Krishna, 2012, trang 9).

Điều đó thật tuyệt. Nhưng sản phẩm của tôi không có tay cầm.

Không có tay cầm sao? Đừng lo lắng. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành các thí nghiệm khác. Đây là một số ý tưởng:

Đặt dụng cụ hoặc đồ dùng ăn uống ở bên phải:

Đặt sản phẩm thuận với hướng người xem:

Bỏ sản phẩm ra khỏi bao bì:

UNSUPPORTED: UnsupportedElement

Bạn có thể sử dụng những hình ảnh đó ở bất cứ đâu (ví dụ: quảng cáo, eBay, các trang web thương mại điện tử). Trong hầu hết các trường hợp, những hình ảnh đó sẽ làm cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn vì chúng làm tăng được lượng tương tác tinh thần.

CHIẾN THUẬT 3: HƯỚNG ÁNH NHÌN CỦA NGƯỜI MẪU VỀ CTA

Là con người, chúng ta có xu hướng bẩm sinh là theo dõi ánh nhìn của mọi người. Đặc điểm đó đã giúp tổ tiên của chúng ta phát hiện ra các mối đe dọa dễ dàng hơn. Và nhờ sự tiến hóa, đặc điểm đó đã ăn sâu vào hạch hạnh nhân của chúng ta (Emery, 2000).

Bạn có thể áp dụng xu hướng đó trong quảng cáo của mình. Nếu quảng cáo của bạn chứa hình ảnh về người, hãy hướng ánh mắt của người mẫu đến CTA. Bạn sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn đến khu vực đó:

Bạn nên tránh hướng mắt của mẫu về phía người xem. Những hình ảnh trực diện đó sẽ thu hút sự chú ý vào người mẫu, thay vì các phần quan trọng khác trong quảng cáo:

Một số tổ chức phi lợi nhuận hoặc tổ chức từ thiện có thể hưởng lợi từ những hình ảnh trực diện. Tuy nhiên, bạn nên chuyển hướng ánh nhìn của người mẫu về phía CTA của mình

CHIẾN THUẬT 4: CHỌN CÁC NGƯỜI MẪU HẤP DẪN (CÓ LIÊN QUAN)

Những người hấp dẫn có thực sự nâng cao tính thuyết phục của một quảng cáo không? Không may là đúng vậy. Bạn còn có thể có được những đánh giá thuận lợi hơn về sản phẩm khi bạn lựa những người đẹp quảng cáo chúng (Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010).

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy. Bạn nên tránh chiến thuật này nếu sản phẩm của bạn không liên quan đến sự hấp dẫn:

“… Khi kiểm tra kết quả về điều kiện cần để dùng người mẫu hấp dẫn, dường như có một điều kiện mà người mẫu hấp dẫn không phải là sự lựa chọn tốt nhất: đó là khi khả năng chi tiết hóa (hoặc cần sự liên quan) cao và sản phẩm mục tiêu lại không phù hợp lắm với sự hấp dẫn.” (Trampe và cộng sự, 2010, trang 1117)

Những sản phẩm nào phù hợp cho sự hấp dẫn đó? Sau đây là một số ví dụ.

Liên quan

Sự sang trọng (ví dụ: xe thể thao). Vẻ ngoài (ví dụ: kem dưỡng da)
Nghệ thuật & Làm đẹp (ví dụ: trang điểm)
Sức khỏe (ví dụ: sản phẩm thể dục)

Không liên quan

1. Công nghệ (ví dụ: phần mềm)

2. Thức ăn (ví dụ: nhà hàng)

3. Dụng cụ văn phòng (ví dụ: máy in)

4. Trang trí nhà (ví dụ: đồ nội thất)

Nó cũng phụ thuộc vào vị trí của bạn. Ví dụ: một số thương hiệu có thể sử dụng định vị nghệ thuật cho các sản phẩm trang trí nhà cửa của họ. Trong trường hợp đó, một người mẫu hấp dẫn có thể phù hợp một cách tự nhiên trong quảng cáo. Tuy nhiên, đối với hầu hết các thương hiệu, người mẫu hấp dẫn dường như không phù hợp.

Trampe et al. (2010) không giải thích tại sao bạn cần sự liên quan. Nhưng đây là ý tôi rút ra được: các sản phẩm không liên quan làm lộ động cơ quảng cáo của bạn.

Nếu bạn sử dụng một người mẫu hấp dẫn để bán máy nướng bánh mì, mọi người sẽ hiểu rằng bạn đang cố gắng thuyết phục họ. Vì vậy, họ sẽ có phản ứng kháng tâm lý và chống lại nỗ lực thuyết phục của bạn (Brehm, 1966).

Bài học chính ở đây là gì? Các người mẫu hấp dẫn thường nâng cao tính thuyết phục, nhưng bạn cần một sản phẩm phù hợp để che giấu đi động cơ thuyết phục của mình.