Điều gì xảy ra nếu một thương hiệu làm bạn cười nhưng bạn lại bỏ lỡ điểm trọng tâm của nội dung sau khi những trò đùa đã kết thúc?

Thật dễ dàng nhớ lại các chiến dịch tiếp thị hài hước phù hợp. NBA trên ESPN đã hiệu quả với chuỗi RV của nó. “Shaq chơi trò ghép chữ” vẫn là một trong những quảng cáo yêu thích từ trước đến nay. Và bạn có thể thấy mình thích thú với những quảng cáo nháy mắt của OKCupid “DTF” trên tàu điện ngầm. Nhưng việc chia nhỏ nội dung thành các phần nhỏ của nó và phân tích những gì sự hài hước có thể mang đến cho thương hiệu là một vấn đề phức tạp hơn nhiều.

Tiến sĩ James Barry, một nhà văn khôi hài, giáo sư tại Đại học Nova Southeastern, và đồng tác giả của bài nghiên cứu “Một cuộc kiểm tra chính tả về hiệu quả của sự hài hước cho Content Marketing”. Trong khi giảng dạy một khóa học về hài hước trên mạng xã hội, ông nhận ra mình đã vô tình tập hợp một mẫu khá lớn của nội dung thương hiệu trực tuyến trong khi tìm kiếm nội dung để hiển thị cho học sinh của mình. Từ đó, ông thu hẹp trọng tâm để nghiên cứu các thương hiệu khi họ cố gắng trở nên hài hước.

Barry đã nói rằng nội dung truyền tải với sự hài hước có rất nhiều tiềm năng cho các công ty B2C và B2B, miễn là họ tránh tạo ra lại những nội dung đã có từ trước. Ông nói: “Một cách nghiêm túc, hài hước hoạt động rất tốt trong không gian B2B. Miễn là người sáng tạo biết một cách chính xác loại chiến lược hài hước nào mà họ đang sử dụng. Tại sao các CEO lại không muốn được giải trí? Họ chỉ giống như bất cứ ai khác”.

Mặc dù các nhà tiếp thị nội dung có xu hướng phân loại các thương hiệu theo đối tượng mục tiêu của họ, dữ liệu mà Barry thu thập được dẫn đến một bộ phân loại mới. Ông nói: “Sự khác biệt giữa một cá nhân tạo một trò đùa và một thương hiệu tạo một trò đùa là cá nhân chỉ có mục đích giải trí. Một thương hiệu phải giải trí và kết nối trò đùa với hình ảnh thương hiệu của họ. Họ sử dụng tiếng cười để tăng sự quen thuộc của thương hiệu”.

Theo Barry, các thương hiệu được xếp vào 3 loại khi nói đến sự hài hước trong Content Marketing: các ngành công nghiệp đỏ, vàng và trắng. Gần đây ông ấy đã nói về lý do tại sao các thương hiệu B2B nên hài hước, làm thế nào để bắt đầu sử dụng sự hài hước nếu bạn không bao giờ làm điều đó trước đây và khi các công ty có thể đi quá đà.

Vậy điều gì làm nên một thương hiệu đỏ, vàng hay trắng? Làm thế nào tôi có thể biết những thương hiệu nào thuộc về nơi nào và loại nào có thời gian dễ sử dụng nhất?

Những câu chuyện về ngành kinh doanh màu Đỏ (Red industry) rất dễ gây xúc động, và sử dụng sự hài hước có thể gây khó chịu. Đây là những thương hiệu yêu cầu khán giả của họ đưa ra quyết định giá trị lớn đối với các mặt hàng xa xỉ như Lexus hay vòng cổ kim cương. Có thể khán giả của họ đang tìm hiểu một kỳ nghỉ với chi phí cao theo thời gian hoặc họ tưởng tượng những sản phẩm này có mặt trong những khoảnh khắc gia đình thân mật. Nội dung trong không gian này thường đạt đến một cảm giác truyền cảm hứng. Đây là những đoạn quảng cáo gây xúc động đến khóc và mọi người không đánh giá cao cảm giác ngạc nhiên bởi sự hài hước.

Nội dung trong ngành kinh doanh màu Vàng (Yellow industry) thường sẽ rất nhàm chán nếu không có sự hài hước. Số tiền khách hàng dùng để chi trả cho việc mua sản phẩm thấp hơn nhiều so với ngành kinh doanh Đỏ. Nếu thương hiệu của bạn cung cấp thực phẩm ăn nhẹ hoặc bia hoặc kẹo, thì gần như bắt buộc bạn phải sử dụng sự hài hước theo một cách nào đó để lôi kéo người tiêu dùng. Nhiều nhãn hàng đang làm điều đó và rất thành công.

Các mảng kinh doanh màu Trắng là nơi B2B xuất hiện. Các thương hiệu này phải cố gắng kể những câu chuyện kỹ thuật, phức tạp về sản phẩm của họ, và họ thường bán cho chúng ta một phiên bản của một thứ gì đó mà dù sao đi nữa chúng ta cần nó. Các công ty bảo hiểm, thiết bị không xa xỉ, bất cứ thứ gì hữu ích cho cuộc sống hàng ngày của bạn. Quá trình mua các sản phẩm này vẫn thực sự phức tạp và có rất nhiều bước nhỏ, giống như một sản phẩm thuộc ngành kinh doanh Đỏ, nhưng không ai muốn nghe bạn tiếp tục nói về một sản phẩm trong ngành kinh doanh Trắng quá lâu. Đó là nơi mà sự hài hước thực sự có thể có ích.

Vậy sự hài hước trong Content marketing B2B có thực sự là một ý tưởng hay?

Câu trả lời là có. Nếu đơn giản hóa và thu hút khán giả là mục tiêu trong nội dung của bạn, bạn có thể làm điều tệ hơn là cố gắng giải trí. Điều quan trọng là sử dụng sự hài hước ngay tức khắc, và khán giả trong ngành kinh doanh Trắng đặc biệt yêu thích sự hài hước tự tin, hài hước của người trong cuộc. Một cái gì đó giống như “Ôi trời, có phải thật điên rồ về những gì Facebook tạo ra cho chúng ta bây giờ là gì không?” hay “Hầu hết chúng ta đều không thực sự biết mã QR hoạt động như thế nào, phải không?”. Mọi người không chỉ thích nội dung hài hước, họ rất thích cảm giác suy nghĩ đó, “Này, tôi cũng gặp vấn đề đó đấy!”

Nếu bạn thực hiện một trò đùa như vậy từ rất sớm, có thể trong phần nội dung đầu tiên mà khán giả của bạn nhìn thấy, bạn đã biến mình thành một người có quyền. Bạn biết rất rõ về ngành kinh doanh đến mức bạn có thể nói đùa về nó.

Mời bạn xem tiếp Phần 2 tại đây!

Levica lược dịch từ contently.com