Chúng ta bị tấn công dồn dập bởi quảng cáo trong mọi khoảnh khắc của cuộc sống. Cho dù đó là quảng cáo banner, bản copy trên web hoặc các hình thức truyền thông khác, những thông điệp quảng cáo này đều được thiết kế để khiến bạn hành động. Mục tiêu của tiếp thị là thúc đẩy doanh số, và lợi nhuận cho công ty. Nhưng, chính xác thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những hình ảnh và từ ngữ này như thế nào?
Nguồn: BronHiggs — CC BY-SA 4.0
Chiếc phễu tiếp thị là một trong những biểu đồ dễ thấu hiểu nhất. Nó bắt nguồn từ Mô hình AIDA, mô hình này xuất phát từ: thu hút sự chú ý (hoặc nhận thức) của đối tượng mục tiêu, khiến họ quan tâm, ảnh hưởng đến mong muốn của họ, sau đó khiến họ thực hiện hành động, (thường là mua hàng).
Ý tởng chung tuân theo quy trình Nhận thức – Thái độ – Hành vi (KAB), là nơi bạn lần đầu cố gắng thu hút và giới thiệu đến người chưa biết đến. Sau đó, bạn cố gắng định hình thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Cuối cùng khiến họ hành động cho dù đó là đăng ký dịch vụ hay mua sản phẩm của bạn.
Do đó, các nhà quảng cáo cố tạo ấn tượng tốt hay cung cấp trải nghiệm tích cực thông qua các loại quảng cáo này. Nó giúp mọi người cảm thấy thích các thương hiệu này và tin tưởng vào những gì họ nói. Đó chính là thời điểm đối tượng mục tiêu có nhiều khả năng trở thành khách hàng.
Mô hình khả năng xây dựng thuyết phục (ELM)
Một trong những mô hình thuyết phục quan trọng hơn hết là mô hình ELM. Có 2 con đường nhận thức chính mà mọi người sẽ chọn khi phải tương tác với một thông điệp hoặc quảng cáo lần đầu tiên. Chúng gồm tuyến đường ngoại vi và tuyến đường trung tâm. Tùy thuộc vào sự chú ý, động lực và khả năng của đối tượng mục tiêu, một số loại nội dung nhất định có thể hiệu quả hơn để thuyết phục họ.
Nguồn: Davidvfu1 — CC BY-SA 3.0
Trong thuật ngữ thông thường, điều này có nghĩa là một số người sẽ tương tác tốt hơn với các từ ngữ trong khi những người khác thì với hình ảnh, nhưng thường là sự kết hợp của cả hai. Cho dù bạn chọn thuyết phục bằng lời nói hay hình ảnh, điều đó phụ thuộc vào việc họ có hứng thú (có động lực) hay không. Liệu họ có bận tâm hay có xu hướng bị phân tâm bởi những yếu tố khác (sự chú ý và khả năng), các loại nội dung khác nhau sẽ hiệu quả hơn trong các tình huống khác nhau.Ứng dụng trong Content MarketingTrong trường hợp content marketing, do đối tượng và phương tiện đăng tải, các loại nội dung khác nhau trên nhiều kênh mạng xã hội sẽ đem lại hiệu quả khác nhau. Chẳng hạn như tiếp thị từ người ảnh hưởng sẽ hiệu quả bởi lượng khán giả theo dõi họ đã bị thuyết phục về những gì anh/cô ấy quảng bá. Do đó, khi một người có ảnh hưởng chia sẻ về một sản phẩm hoặc thương hiệu, người hâm mộ của họ có thể dựa vào sự tin tưởng và cảm xúc đó để đưa ra quyết định (quá trình xử lý ngoại vi). Đó là khi một bức hình hoặc video trên Instagram đem lại hiệu quả cao trong việc thúc đẩy doanh số.
Để so sánh, giả sử bạn đang cố gắng quảng bá một loạt các sản phẩm thông qua bài đăng blog. Đây là một bài đăng với nội dung khá nhiều chữ và mang tính thông tin. Nghĩa là nếu bất cứ ai sẵn sàng đọc và bị thuyết phục, họ ắt hẳn có động lực hoặc vượt qua khả năng xử lý nội dung. Trong trường hợp này, nội dung có thể hiệu quả nếu bạn nhắm mục tiêu đến những người đã tìm ra hướng đi cho vấn đề của mình hoặc tìm kiếm sản phẩm cụ thể. Tóm lại nó hiệu quả khi mọi người có động lực hoặc có khả năng xử lý. Tạo ra nội dung blog nhiều lượng thông tin có thể không tác động đến những người đang tìm kiếm hời hợt và tình cờ lướt qua bài đăng của bạn.
Như đã đề cập trên, chúng ta không nên nghĩ về 2 tuyến xử lý như “1 dạng nhị phân”. Ngày nay có rất nhiều sự sao lãng và các phương tiện truyền thông khác bao quanh. Nội dung nhiều văn bản nên được kèm theo hình ảnh và được cách đều nhau để giúp người đọc tập trung và xử lý thông điệp tốt hơn. Thực tế, chúng ta có lẽ tráo đổi giữa cách xử lý trung tâm và xử lý ngoại vi khi giải quyết bất kỳ loại nội dung nào.
Điều này cũng có thể giải thích sự khác biệt khi bạn tạo nội dung cho web và cho thiết bị di động. Vì đối tượng mục tiêu sẽ tương tác với các thông điệp này trong một tình huống khác, trên một kích thước màn hình khác, động lực và khả năng xử lý tin nhắn của họ theo đó cũng sẽ khác nhau. Do đó, các bài viết blog thường được khuyến khích có ít nhất một yếu tố hình ảnh/video.
Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB)
Một thuyết có liên quan khác là TPB, trong đó nêu rõ rằng có một số yếu tố dẫn đến hành động cuối cùng, bao gồm thái độ của người xem đối với sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của họ.
Nguồn: Robert Orzanna — Own work, CC BY-SA 4.0
Điều này có nghĩa là ý định cuối cùng và quyết định hành vi của người xem bị ảnh hưởng bởi ấn tượng của họ đối với thương hiệu hoặc sản phẩm (thái độ), cho dù người khác đang nói về điều đó (chuẩn mực chủ quan), và họ tự tin và thoải mái như thế nào khi sử dụng sản phẩm (nhận thức kiểm soát hành vi).
Ứng dụng trong Content MarketingTheo thuyết này, nếu dự định sử dụng nội dung để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bạn sẽ muốn tạo ấn tượng tích cực và mong rằng những người được nhìn thấy sẽ sử dụng nó. Trong trường hợp tiếp thị trên mạng xã hội, một bài đăng có tính tương tác cao sẽ ám chỉ cho khách hàng mục tiêu rằng những người khác cũng đánh giá cao về sản phẩm này – tiêu chuẩn chủ quan này là mua hoặc sử dụng nó.
Đó là lý do tại sao những người có ảnh hưởng có thể thuyết phục những người theo dõi họ hành động. Bởi bản thân họ là bằng chứng xã hội và những người cùng chí hướng khác cũng bày tỏ sự tán thành của mình. Khi người này thấy nhiều người khác giới thiệu một sản phẩm cụ thể, nó trở thành một tiêu chuẩn để làm theo và truyền bá thông điệp hơn nữa. Do đó yếu tố xã hội của nội dung là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị nội dung.
Các chiến thuật tâm lý khác của tiếp thị
Bên cạnh 2 mô hình lý thuyết trên, có một số phương pháp khác mà nhiều nhà tiếp thị đã ứng dụng cho dù đó là phương pháp bán hàng trực tiếp hay thông qua quảng cáo. Tùy thuộc vào những gì bạn đang cố gắng đạt được với nội dung của mình, bạn nên tránh các chiến thuật này hoặc sử dụng chúng một cách cẩn thận.
Phương pháp sợ hãi hoặc lo lắng
Một số quảng cáo nhằm mục đích thúc đẩy hành động bằng cách sử dụng một chiến thuật sợ hãi. Ví dụ, đặt bức hình ghê tởm và đáng sợ trên bao thuốc lá nhằm ngăn cản những người mới dùng lần đầu. Tuy nhiên, đối với những người hút thuốc đã có động lực từ trước, loại thông điệp xử lý ngoại vi này tác động rất ít để ngăn chặn họ.
Bức hình cảnh báo về khí hậu thay đổi
Các ví dụ phổ biến khác về chiến thuật sợ hãi có thể là khiến mọi người hành động về sự nóng lên toàn cầu hoặc biến đổi khí hậu bằng cách cảnh báo họ về những nguy hiểm, hoặc đưa ra bằng chứng hình ảnh về việc thế giới đã xuống cấp. Và chúng ta nên hành động như thế nào để cứu thế giới. Sau đó, chia sẻ những thông điệp này trên mạng truyền thông xã hội để làm nổi bật tác động của nó và dựng lên chuẩn mực chủ quan đó.
Nguyên tắc khan hiếm
Nguyên tắc khan hiếm đã từng được Levica đề cập trong bài viết “Định nghĩa tâm lý học tiếp thị và cách sử dụng”. Để biết thêm về nguyên tắc này và cách ứng dụng cụ thể, các bạn có thể xem bài viết tại đây:
Định nghĩa tâm lý học tiếp thị và cách sử dụng
Hiệu ứng số đông (Hiệu ứng Bandwagon)
Như đã đề cập trong khía cạnh xã hội của content marketing, hiệu ứng số đông thể hiện những gì mọi người đang nghĩ hoặc nói về nó. Điều này có thể ảnh hưởng đến những người khác để làm theo. Đây cũng là tác động của hành vi quy phạm (chuẩn mực chủ quan trong TPB), để gợi ý cho người khác về quá trình hành động “đúng đắn”, rằng họ có thể thực hiện và nhờ đó mà ảnh hưởng đến hành động của họ.
Chuyên gia trong ngành
Một chiến thuật tiếp thị khác là từ một người phát ngôn có độ tin cậy cao hoặc quyền hạn cao để chứng thực thương hiệu của bạn. Sự tín nhiệm và quyền hạn thực sự hiệu quả khác nhau trongviệc khiến mọi người hành động. Bởi vì có người sẽ bị thuyết phục trong khi người khác xem đó là “ép buộc hay yêu cầu”. Tuy nhiên, ý chính không phải là nói cho mọi người biết phải làm gì, mà là đưa một người đáng tin cậy và có uy tín đằng sau thương hiệu đó.
Những người có ảnh hưởng và các thương hiệu lớn sử dụng vị trí đáng tin và quyền hạn của họ để tiếp cận đối tượng mục tiêu, giúp họ chuyển đổi dễ dàng hơn. Bằng cách liên tục tạo ra nội dung chất lượng và đáng tin cậy, bạn đang nhắc lại giá trị thương hiệu của mình và đem đến tác dụng củng cố việc định vị thương hiệu của bạn.
Tuy nhiên, điều ngược lại cũng có thể đúng và thương hiệu của bạn có thể phải chịu hậu quả thảm khốc. Nếu nội dung bạn tạo ra không phù hợp với giá trị hoặc những gì khán giả tin về thương hiệu của bạn, nó sẽ để lại danh tiếng xấu và trở nên giả tạo hoặc không đáng tin trong mắt họ.
Tâm lý học trong Content Marketing
Hầu hết các khái niệm được đề cập ở trên gợi ý về một số quy trình nhận thức khi đối tượng mục tiêu tương tác với nội dung tiếp thị của bạn. Chúng không hẳn là các thuyết duy nhất cho lĩnh vực Content marketing. Trên thực tế, chúng đã được nghiên cứu và thảo luận rất nhiều kể từ khi ngành truyền thông bắt đầu.
Tuy nhiên, với sự ra đời của tiếp thị kỹ thuật số và một khối lượng nội dung lớn ngày nay, điều quan trọng là phải xem lại một số khái niệm này. Xem rằng mọi thứ có lẽ đã thay đổi như thế nào và những khái niệm này vẫn có thể phù hợp ra sao. Ví dụ sự có mặt khắp nơi của phương tiện truyền thông trong cuộc sống ngày nay ám chỉ chúng ta phải chú ý nhiều hơn đến môi trường của người xem, bởi nó có thể ảnh hưởng đến cách họ xử lý nội dung.
Lời kết luận
Để tóm tắt, hãy chú ý đến nội dung bạn đang tạo ra (chất lượng, mức độ phù hợp, tính nhất quán), nơi bạn đăng tải (các kênh) và nhớ đặt mình vào vị trí của đối tượng mục tiêu, hình dung môi trường cũng như cách đó họ sẽ tương tác với nội dung của bạn. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến sự thành công nội dung của bạn đấy.
Luôn phù hợp, xác thực, hữu ích và tiếp tục xây dựng nội dung của bạn. Bởi vì thực hiện đúng những bước nhỏ này sẽ cải thiện tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và cải thiện xếp hạng trang kết quả công cụ tìm kiếm (SERP) của bạn đấy.
Levica lược dịch từ medium.com
