7 nguyên tắc chính của tiếp thị truyền miệng B2B

Cách tốt nhất để phát triển bất kỳ công ty nào là tập trung vào khách hàng của công ty đó để giúp bạn thực hiện việc phát triển. Truyền miệng là phương pháp có tác động lớn nhất (và hiệu quả về chi phí) để thu hút và gia tăng lượng khách hàng.

Trong B2B, truyền miệng là đặc biệt quan trọng:

“91% việc mua hàng B2B bị ảnh hưởng bởi truyền miệng”

Tại sao truyền miệng lại quan trọng đối với các công ty B2B? Chi phí tương đối của hầu hết các giao dịch mua B2B lớn hơn nhiều so với B2C. Do đó, có một rủi ro lớn hơn đi kèm với việc ra quyết định B2B. Và khi rủi ro đó lớn hơn, các khách hàng tìm cách tránh những sai lầm. Và một cách chính yếu mà người mua tránh những sai lầm là tìm kiếm ý kiến ​​của khách hàng hiện tại, thông qua các lời khuyên và giới thiệu truyền miệng trực tuyến cũng như ngoại tuyến.

Nhưng điều hấp dẫn đối với Connector là chúng ta biết điều này là sự thật, thật tâm của chúng ta. DĨ NHIÊN, truyền miệng rất quan trọng đối với B2B. Tuy nhiên, rất ít công ty có một chiến lược thực tế để tạo ra các cuộc trò chuyện khách hàng.

Truyền miệng có thể là yếu tố quan trọng nhất tạo nên thành công B2B, nhưng ít có sự chú thực sự được giành cho nó. Điều này đáng chú ý đấy!

Tuần trước, Connector rất hân hạnh được tổ chức một cuộc hội thảo kéo dài nửa ngày về việc lựa chọn một chiến lược kinh doanh để thu hút những cuộc trò chuyện (Talk Triggers) và tiếp thị truyền miệng B2B, hợp tác với bạn bè của Connector tại Desantis Breindel, một đại lý thương hiệu B2B tuyệt vời ở thành phố New York.

Họ tập hợp một bộ sưu tập thú vị của các nhà lãnh đạo tiếp thị B2B từ nhiều ngành công nghiệp, bao gồm chăm sóc sức khỏe, luật pháp, tài chính và hơn thế nữa.

Connector sẽ không bàn về toàn bộ cuộc hội thảo ở đây, vì nó sẽ khá là dài. (Nếu bạn quan tâm đến một hội thảo của riêng bạn, hãy cho Connector biết.) Trong khi đó, dưới đây là 7 nguyên tắc chính của tiếp thị truyền miệng B2B:

1. Truyền miệng B2B phải có mục đích

Hầu hết (gần như tất cả) các công ty có một cách tiếp cận ‘tự do phóng nhiệm’ (laissez-faire) gây khó hiểu để truyền miệng. Họ chỉ cho rằng khách hàng sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến nhiều nơi. Nhưng liệu khách hàng sẽ làm vậy chứ? Và nếu vậy, khách hàng sẽ nói những điều gì?

Với tầm quan trọng của truyền miệng trong B2B (con số 91% ở trên), liệu điều này có khôn ngoan khi không chặt chẽ về chiến lược truyền miệng?

Triết lý của Connector tại Convince & Convert là tất cả các thương hiệu đều có thể (và nên) thực hiện mục đích truyền miệng, bằng cách tìm ra một chiến lược kinh doanh để thu hút những cuộc trò chuyện hiệu quả (Talk Trigger). Talk Trigger là một điểm tạo sự khác biệt trong hoạt động và chiến lược, bắt buộc việc truyền miệng, tạo ra cuộc trò chuyện của khách hàng trên cơ sở diễn ra liên tục một cách đáng tin cậy.

2. Talk Triggers không thật sự là tiếp thị

Talk Trigger là thứ mà bạn LÀM một cách khác biệt trong doanh nghiệp của mình, không phải là thứ bạn NÓI khác đi trong doanh nghiệp của bạn.

Talk Trigger không phải là tiếp thị cổ điển. Nó không phải là một mức giá hay một chương trình khuyến mãi. Nó không phải là một cuộc thi hay một phiếu giảm giá. Nó là một sự lựa chọn hoạt động mà sau đó tạo ra lợi thế tiếp thị bằng cách biến khách hàng thành nhà tiếp thị tình nguyện đấy.

Ví dụ, Freshbooks là một công ty phần mềm kế toán B2B. Talk Trigger của họ là một chuỗi các sự kiện miễn phí có tên là “Tôi kiếm sống”. Những sự kiện này giúp kết nối khách hàng tự do của họ với cộng đồng rộng lớn hơn và với Freshbooks. Họ tạo ra RẤT NHIỀU cuộc trò chuyện.

3. Giống nhau là chẳng thú vị

Nhiều công ty B2B chạy theo các công ty đứng đầu. Họ phân tích và đánh giá những công ty nào đang phát triển mạnh trong danh mục hoặc thị trường của họ, và sau đó cố gắng bắt chước các đặc điểm tốt nhất của thương hiệu đó. Điều này là có lý, bởi vì nó làm giảm rủi ro. Nếu việc bắt chước các điểm mạnh của công ty đứng đầu không gây phá sản, thì họ cũng không chỉnh sửa nó, v.v.

Nhưng vấn đề với cách tiếp cận đó thì nó không tạo ra bất kỳ cuộc trò chuyện nào.

Năng lực không tạo ra những cuộc trò chuyện. Bạn không bao giờ được gọi là một người bạn và được nói với họ “Đoán xem nào? Tôi đã bật công tắc và… đèn đã bật lên!”

Năng lực làm giảm và ngăn chặn tỷ lệ bỏ đi của họ. Nhưng nó không mang lại cho khách hàng sự thôi thúc muốn kể một câu chuyện về doanh nghiệp, chính những câu chuyện đó là đồng tiền của việc truyền miệng

Nếu bạn muốn khách hàng kể những câu chuyện đáng tin cậy về công ty, công ty phải làm điều gì đó mà khách hàng KHÔNG mong đợi đến. Các tổ chức B2B giỏi nhất chỉ chọn làm một điều khác biệt trong hoạt động của họ và khi đưa ra lựa chọn đó, họ kết thúc với việc lựa chọn Talk Trigger, giúp dẩy mạnh chiến lược truyền miệng.

Hãy nghĩ về Uberconference. Dịch vụ gọi cuộc họp hội nghị miễn phí này về cơ bản giống như bất kỳ công ty nào khác trong cùng danh mục. Ngoại trừ Talk Trigger, chính là một bản nhạc vui nhộn, được viết và biểu diễn bởi CEO của họ, điều đó tạo ra HÀNG LOẠT cuộc trò chuyện về công ty, trực tuyến và cả ngoại tuyến

4. Tính nhất quán là chìa khóa trong truyền miệng B2B

Ngoài “lời nguyền” đi theo các công ty đứng đầu, một trong những cái bẫy khác mà các công ty B2B rơi vào là tin rằng, bởi vì sự cạnh tranh cho sự được chú ý là rất khốc liệt, họ phải làm một điều gì đó thật LỚN để vượt qua nó.

Đây là lý do tại sao bạn thấy rất nhiều thương hiệu đang thử sức mình với tiếp thị “bất ngờ và thích thú” (surprise and delight) những ngày này. Chiếc lược “Bất ngờ và thích thú” là cách bạn thực hiện với một khách hàng, trong một hoàn cảnh cụ thể và bạn đối xử với khách hàng đó khác nhiều so với những người còn lại. Các khách sạn làm điều này rất nhiều đấy. Một số anh chàng kiểm tra trong khách sạn Hyatt và tìm thấy một con gấu trúc sống, đang ngồi trên giường, với một cây tre gần đó

Giả thuyết là khách hàng này sẽ rất ngạc nhiên và thích thú bởi cuộc gặp gỡ bất ngờ này mà anh ta sẽ nói về nó trên phương tiện truyền thông xã hội. Sau đó, nó sẽ lan truyền, và cuối cùng nhảy từ Reddit (hoặc một số diễn đàn như vậy) sang báo chí truyền thống, thu hút nhiều sự chú ý cho khách sạn trong suốt khoảng thời gian đó.

Điều này có lẽ hiệu quả đấy.

Hoặc, bạn chỉ kết thúc sự bất ngờ này với một khách hàng khó chịu cùng phân của chú gấu trúc thì ở trong khách sạn của bạn.

Như Connector đã đề cập tại hội thảo này, nhóm của Connector và Connector không chống lại “sự ngạc nhiên và thích thú” như một chiến thuật. Nhưng gọi đó là: một mánh lới tiếp thị. Nó không phải là một chiến lược truyền miệng, bởi vì nó không đáng tin cậy hoặc có thể lặp lại hoặc có thể mở rộng thêm.

“Bất ngờ và thích thú” và trở nên lan truyền chỉ là những chiếc vé số, không phải là kế hoạch chiến lược cho truyền miệng B2B.

5. Cách tồi tệ nhất để tạo nên Talk Trigger

Cách tiếp cận ít hiệu quả nhất đối với chiến lược truyền miệng là cách mà hầu hết mọi người đều cố gắng:

Khiến tất cả mọi người trong phòng hội thảo phải động não về một điểm khác biệt sẽ tạo ra sự tán gẫu giữa các khách hàng.

Nếu nó dễ dàng như vậy, Talk Trigger đã tồn tại từ trước rồi. Nếu chiến lược truyền miệng hiệu quả chỉ đơn giản là vấn đề thu hút một số người thông minh cùng với một số bánh rán và lặp đi lặp lại cho đến khi vàng xuất hiện, thì MỌI công ty sẽ có chiến lược truyền miệng thay vì KHÔNG CÓ công ty nào có chiến lược truyền miệng

Cách tốt nhất để tạo ra một Talk Trigger là một cách khó: nghiên cứu, xử lý, phỏng vấn khách hàng, dùng thử và tối ưu hóa.

Connector sử dụng quy trình sáu bước khi tạo chiến lược truyền miệng cho khách hàng. Nó cùng quy trình mà Connector ghi lại trong cuốn sách Talk Triggers

Bước quan trọng nhất của quy trình đó là các cuộc phỏng vấn khách hàng. Các công ty B2B chỉ cần nói chuyện với khách hàng của họ (Connector đề xuất 15 cuộc phỏng vấn trên ba phân khúc khách hàng) để xác định những gì người mua mong đợi hôm nay ở mỗi bước của hành trình khách hàng.

Một khi bạn biết những gì mọi người mong đợi, thì bạn sẽ biết những gì họ KHÔNG mong đợi. Và đó là nơi mà Talk Trigger sống: ở vùng đất bất ngờ.

6. Truyền miệng B2B là một lời đề xuất 50/50 (tối đa nhất)

Một trong những dự án nghiên cứu yêu thích của Connector, Connector đã thực hiện cho cuốn sách đã xem xét thái độ của khách hàng về truyền miệng và sự khác biệt của công ty

Connector đã tìm thấy rằng trong trường hợp tốt nhất, 47% khách hàng có lẽ chuyện trò với nhau một cách đáng tin về một Talk Trigger.

(Nguồn: convinceandconvert.com)

Đó là những “Người tìm kiếm sự độc đáo” (25% dân số) và “Cố vấn Kinh nghiệm” (22% dân số). Hai nhóm này đặc biệt vui mừng về điều gì đó bất thường hoặc được dẫn dắt một cách không tương đối để giới thiệu nhiều thứ cho người khác

Hai phân khúc khách hàng khác là “Người hâm mộ chủ yếu” và “Người hoài nghi”. Hai nhóm này không có khả năng trở thành nhà tiếp thị tình nguyện và nói với người khác về một doanh nghiệp làm điều gì đó khác biệt. Nhóm đầu tiên hoàn toàn không bị mê hoặc bởi những điểm tạo khác biệt, và nhóm sau tin rằng bất cứ điều gì khác biệt có lẽ là một mánh lới quảng cáo hoặc một mánh khóe.

Điều này có nghĩa là những kỳ vọng về truyền miệng trong B2B phải hợp lý và thực tế. Chương trình thành công nhất trên thế giới sẽ tìm thấy khoảng một nửa số khách hàng nói về nó. Điều đó hoàn toàn không làm giảm tầm quan trọng của việc truyền miệng, và trên thực tế, nó nhấn mạnh bản chất quan trọng của việc tạo ra cuộc trò chuyện trong số 47% những khách hàng đó.

7. Đo lường B2B truyền miệng

Giống như, bất kỳ điều gì xảy ra ít nhất ngoại tuyến một phần, nó có thể khó để quy kết doanh số cụ thể cho truyền miệng, trừ khi công ty có chương trình giới thiệu khách hàng được xác định. Tuy nhiên, bên ngoài đó, Connector khuyên bạn nên đo lường hiệu quả truyền miệng: với khảo sát ba câu hỏi.

Hỏi mỗi khách hàng (hoặc mỗi khách hàng thứ n, nếu bạn phải) ba câu hỏi. Đặt những câu hỏi này một khi họ đã mua hàng và chắc chắn đã trải nghiệm bất cứ điều gì mà Talk Trigger dành cho công ty. Nếu có thể, hãy hỏi mọi khách hàng những câu hỏi này xấp xỉ khoảng thời gian trình bày tương tự nhau sau khi bắt đầu, để loại bỏ xu hướng thiên lệnh.

Trong nhiều trường hợp, các công ty B2B sẽ hỏi những câu hỏi này bằng cách gắn thẻ các câu hỏi vào một cuộc khảo sát hiện tại “Net Promoter Net” hoặc thước đo sự hài lòng của khách hàng khác.

Câu hỏi 1: Trực tuyến hay ngoại tuyến, bạn đã kể bao nhiêu người về kinh nghiệm của bạn với công ty tôi?

Tại đây, bạn đang cố gắng đánh giá trao đổi thông tin thực tế và liệu khách hàng này có khả năng tham gia truyền miệng hay đã thật sự có

Câu 2: Bạn đã nói về điều gì?

Ở đây, bạn đang tìm kiếm cho việc đề cập đến Talk Trigger. Đây sẽ là một đề cập không được hỗ trợ.

Câu hỏi 3: Bạn có nói về bất kỳ điều nào trong số này không?

Ở đây, bạn trình bày một danh sách các đặc điểm của công ty, mỗi đặc điểm có một ô đánh dấu. Bảy đặc điểm cần được liệt kê, một trong số đó là Talk Trigger. Bạn đang tìm kiếm đề cập đến Talk Trigger trong một danh sách được nhắc nhở, gợi ý.

Có rất nhiều NHIỀU ĐIỀU để truyền miệng B2B thành công hơn những điều Connector nói ở đây, nhưng Connector muốn cung cấp cho bạn một bản tóm tắt tốt về một số phần chính, được rút ra từ hội thảo của Connector với Desantis Breindel.

Levica lược dịch từ convinceandconvert