Kết thúc Phần 1, chúng ta đã hiểu được thế nào là phản xạ nội tâm, ảnh hưởng của màu sắc, hình dáng sản phẩm đối với thị hiếu người dùng,… Trong phần 2 này, Levica sẽ giới thiệu các nguyên tắc tâm lý liên quan đến thiết kế hình ảnh, thiên vị nhận thức,… Hãy cùng tìm hiểu nhé!
Hình ảnh
Hình ảnh rất quan trọng cho bất kỳ thiết kế sản phẩm nào. Đó là lý do tại sao bao bì luôn được quan tâm.
Megan Sullivan, trong bài viết của cô ấy về “Tâm lý của bao bì sản phẩm”, đã chỉ ra rằng:
Tất cả chúng ta đều muốn tin rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định về sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn dựa trên những thành công của thương hiệu đó. Bất chấp hy vọng này, các nhà tâm lý học và nhà bán lẻ đồng ý rằng trong nhiều trường hợp, đây không phải là sự thật. Nếu bỏ chất lượng qua một bên thì đôi khi các sản phẩm trông có vẻ hào nhoáng hơn, đẹp hơn hoặc quyến rũ hơn lại chiến thắng.
Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà bán lẻ và nhà sản xuất sản phẩm? Điều đó có nghĩa là việc tạo ra một sản phẩm tuyệt vời chỉ là một phần của công thức bán hàng thành công. Đóng gói nó một cách hoàn hảo, kết hợp với đồ họa và màu sắc bắt mắt, cũng rất quan trọng như thành công về tài chính vậy.
Khoa học chứng minh rằng mọi người bị cuốn vào những bao bì sản phẩm đẹp mắt:
Một nghiên cứu năm 2013 báo cáo rằng,
Sự hấp dẫn của bao bì sản phẩm có khả năng kích hoạt quyết định mua hàng ngay lập tức ngay cả đối với người tiêu dùng không có ý định mua sản phẩm đó.
Điều đó khá hấp dẫn. Nghiên cứu đã tiết lộ thêm ba bằng chứng ấn tượng để hỗ trợ sức mạnh của việc thiết kế bao bì tốt:
1. Bao bì hấp dẫn kích hoạt hoạt động của các khu vực của não liên quan đến sự bốc đồng so với bao bì trung tính.
2. Bao bì không hấp dẫn và hấp dẫn đều ức chế hoạt động tại các khu vực não phản chiếu suy nghĩ về lý trí hơn so với bao bì trung tính.
3. Bao bì hấp dẫn kích hoạt phản ứng khen thưởng trong não trong khi bao bì không hấp dẫn kích hoạt các khu vực liên quan đến cảm xúc tiêu cực.
Nói cách khác, thiết kế bao bì hấp dẫn thúc đẩy mọi người đưa ra lựa chọn bốc đồng, bỏ qua suy nghĩ lý trí và khiến người mua có cảm giác được thưởng. Đó là một tác động mạnh mẽ.
Đối với hầu hết các sản phẩm, hiển thị những gì nằm bên trong bao bì là cách rõ ràng để kết hợp hình ảnh vào cách trình bày sản phẩm cho khách hàng xem.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần ghi nhớ là những thay đổi nhỏ trong cách trình bày sản phẩm có thể có tác động mạnh hơn bạn nghĩ. Dưới đây là ba ví dụ:
- Sọc dọc gợi lên một trải nghiệm sang trọng hơn.
- Bao bì thực phẩm hiển thị sản phẩm nguyên vẹn – giả sử như một hộp có hình đầy ắp quả anh đào sẽ tạo cảm giác đói và thúc đẩy người xem mua sản phẩm.
- Hình ảnh có thể liên kết tinh thần với những thứ không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm bạn đang bán. Nếu bạn mua một chai nước xả vải với hình ảnh một con gấu bông trên chai sẽ tạo ra cảm giác mềm mại, nhẹ nhàng. Các hộp sữa với đàn bò chăn thả trên một cánh đồng có đảm bảo với khách hàng rằng sữa này có chất lượng cao và bò được nuôi dưỡng một cách đầy đủ.
Thuyết Gestalt
Các nhà tâm lý học người Đức trong những năm 1920 đã đưa ra lý thuyết Gestalt để mô tả cách mà bộ não của chúng ta khi nhìn nhận các vật một cách trực quan.
Gestalt (có nghĩa là thống nhất toàn bộ khu vực), thể hiện những cách mà mọi người nhóm các mục lại với nhau một cách trực quan.
Các yếu tố này gồm:
- Sự gần gũi – Nguyên tắc gần gũi của Gestalt nói rằng chúng ta nhận ra các vật thể gần nhau và xác nhận nó là một phần của một nhóm. Nguyên tắc này được tích hợp vào thiết kế để tạo ra trật tự trực quan.
- Tương đồng – Nguyên tắc tương đồng là chính xác những gì bạn nghĩ nó sẽ là: các đối tượng tương đồng được xem cùng một lúc và như thể là một phần của một nhóm.
- Khép kín – Khép kín đóng vai trò với ý tưởng rằng tâm trí chúng ta đang háo hức để hoàn thành bất cứ điều gì mà chúng ta thấy. Có rất nhiều công ty sử dụng nguyên tắc này để tạo ra sự nổi bật trong hình ảnh. Một ví dụ nổi tiếng về nguyên tắc khép kín này là logo FedEx, sử dụng khoảng trắng giữa E và X để tạo một mũi tên. Có thể bạn đã không bao giờ nhận thấy điều này trước đây – nhưng một khi bạn đã nhìn thấy nó thì sẽ không quên.
- Tính liên tục – Tính liên tục được thể hiện qua cách căn chỉnh và hướng – cách mà hình ảnh trên bao bì được xếp thành một hàng rồi kết thúc đường đột khi hết bao bì của một sản phẩm này để tiếp tục trên bao bì của một sản phẩm khác. Khi xếp các sản phẩm này liên tiếp với nhau sẽ tạo ra một đường thẳng hay một hình ảnh, từ đó thu hút sự chú ý của người mua. Mắt người mua sẽ xem tiếp tục theo cùng một hướng cho đến khi họ nhìn thấy một vật thể in trên bao bì khác.
- Sự Kết nối – Sự kết nối nói rằng các sản phẩm được kết nối với nhau bởi một nguyên tố trực quan (như hộp đựng hoặc đường thẳng) và được coi là một nhóm.
- Hình và nền – Hình-nền là cách mô tả cách trí óc của chúng ta cố gắng phân biệt được phần nào của hình ảnh là hình (hoặc chủ thể) và phần nào là làm nền. Khi được sử dụng trong thiết kế, hình-nền tạo ra sự căng thẳng thị giác, sự phấn khích và sự thích thú.
Chúng ta có thể nghĩ rằng chúng ta có trách nhiệm với các quyết định của riêng mình, nhưng khoa học chứng minh rằng nó không đơn giản như vậy.
Thiên vị nhận thức
Té ra là chúng ta không kiểm soát các lựa chọn của mình như chúng ta nghĩ.
Có nhiều yếu tố khác nhau đang đóng vai trò tác động lên quyết định hành động, cản trở và bóp méo cách chúng ta nhận thức mọi thứ và cách chúng ta đưa ra quyết định.
Các nhà khoa học cho biết những điều này là thiên vị nhận thức. chúng có xu hướng hoạt động ở cấp độ tiềm thức, và có nhiều cấp độ.
Xu hướng của chúng ta là chỉ lắng nghe những điều hỗ trợ cho định kiến của chúng ta? Điều đó được gọi là thiên vị xác nhận.
Làm thế nào chúng ta quyết định bỏ qua thông tin gây tổn hại hoặc tiêu cực được gọi là hiệu ứng đà điểu.
Thói quen của chúng ta chỉ tập trung vào các đặc điểm dễ nhận biết nhất của một người hoặc khái niệm gọi là sự mặn mà.
Hiểu được cách mà sự thiên vị nhận thức ảnh hưởng đến việc ra quyết định của chúng ta là một kỹ năng quan trọng, vì hai lý do.
1. Biết cách suy nghĩ, định kiến của mọi người về các kiểu dáng nhất định, các công ty và nhà thiết kế có thể tạo ra các sản phẩm hiệu quả hơn, hấp dẫn hơn. Điều này cũng có thể giúp tránh được những cạm bẫy có thể phát sinh từ khả năng gây thuyết phục vô hình này.
2. Hiểu được các nhận thức của thiên vị cảm xúc để giúp chúng ta tránh đưa ra những quyết định tồi tệ. Chúng buộc chúng ta phải làm chậm quá trình suy nghĩ, cho chúng ta thêm thời gian đánh giá lại lý do tại sao chúng ta lại chọn một thứ khác, hoặc tại sao chúng ta lại theo đuổi một hành động cụ thể nào đó.
Có rất nhiều thông tin về thiên vị nhận thức và bạn nên dành thời gian đọc chúng. Hiểu thêm về các yếu tố tiềm thức này không chỉ giúp bạn tạo ra các sản phẩm tốt hơn mà còn giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt hơn.
Mạng xã hội đang thay đổi hành vi của chúng ta thông qua các trải nghiệm được thiết kế một cách cẩn thận.
Thiết kế hành vi
Thiết kế hành vi liên quan đến việc tạo ra những trải nghiệm làm thay đổi hành vi.
Bạn có thể thấy bằng chứng về thiết kế hành vi ở mọi nơi, đặc biệt là trên điện thoại di động và website.
Như Levica đã đề cập, thiết kế cuối cùng cũng phục vụ cho mục tiêu hướng dẫn, đưa ra thông tin cho sự lựa chọn, và việc thay đổi được cách một người hành động là yếu tố quyết định thành công của sản phẩm.
Điều cơ bản của thiết kế hành vi được kết nối với khái niệm kích hoạt.
Để một hành động xảy ra, nó cần được kích hoạt bởi một cái gì đó.
Nếu có đủ động lực, kỹ năng hoặc khả năng thì người đó sẽ thực hiện hành vi.
Đây được gọi là Mô hình hành vi Fogg. Đó là nguyên tắc đằng sau vô số sản phẩm và dịch vụ
Trên thực tế, việc kích hoạt hành vi này là những gì khiến chúng ta sử dụng các ứng dụng truyền thông xã hội như Facebook và Instagram, các ứng dụng hẹn hò như OK Cupid và số lượng lớn các trò chơi di động “miễn phí”.
Tất cả những điều này nhằm mục đích làm cho sản phẩm của họ trở nên hấp dẫn nhất có thể. Chúng được thiết kế để khiến bạn quay lại, lặp đi lặp lại, để xem những gì bạn bè của bạn đã đăng, hoặc để xem xem có ai thích bức ảnh mới đăng của bạn không hoặc thử xem hôm nay bạn có qua được màn khó nào của trò chơi mà bạn đang chơi không.
Đây là mặt tối của thiết kế hành vi, nhưng cũng có những cách để tận dụng được mặt tốt của nó.
Các ứng dụng giúp mọi người giảm cân, bỏ hút thuốc, uống nhiều nước hơn hoặc tìm thấy sự bình yên bên trong hơn, tất cả đều được kết hợp một cách tinh tế với thiết kế hành vi.
Cách phổ biến để thay đổi hành vi được sử dụng rộng rãi ngày nay là gamification.
Gamification là khi bạn kết hợp các yếu tố giống như trò chơi vào bối cảnh không phải trò chơi.
Nhiều ứng dụng tập thể dục sử dụng ý tưởng ghi điểm, tăng cấp và mở khóa phần thưởng.
Một ví dụ tuyệt vời về điều này là Nike +, một hệ sinh thái tập thể dục rất phổ biến. Gamification thể hiện được tính hiệu quả trong suốt quá trình trải nghiệm Nike +, từ thành tích đến mở khóa các phần thưởng từ đối tác và vì một lý do chính đáng nào đó.
Thúc đẩy mọi người tập thể dục có thể là một thách thức lớn và việc thêm các yếu tố “Trò chơi” vào có thể làm cho hành động tập thể dục trở nên ít gây khó chịu hơn. Nó có thể giúp mọi người biến một hành động mới thành thói quen, hoặc nghi thức, khiến nó trở thành một phần tích hợp trong cuộc sống của chúng ta.
Vũ công nổi tiếng và biên đạo múa Twyla Tharp hiểu tầm quan trọng của việc thay đổi hành vi thông qua việc tạo thói quen. Trong cuốn sách “Thói quen sáng tạo”, cô đã mô tả nghi thức của mình:
Tôi bắt đầu mỗi ngày của cuộc sống của mình bằng một nghi thức; Tôi thức dậy lúc 5:30 sáng, mặc quần áo tập thể dục, giữ ấm chân, áo nỉ và đội mũ. Tôi đi bộ bên ngoài ngôi nhà ở Manhattan của tôi, gọi taxi và bảo tài xế đưa tôi đến phòng tập thể dục Pumping Iron ở đường 91 và First Avenue, nơi tôi tập luyện trong hai giờ. Nghi thức không phải là việc kéo dài việc tập vào mỗi buổi sáng tại phòng tập thể dục mà nó chính là chiếc taxi. Khoảnh khắc mà tôi nói với tài xế hãy đưa tôi đi đâu, chính là tôi đã hoàn thành nghi thức của mình.
Những sản phẩm thành công có thể là do may mắn, nhưng những người và công ty biết thiết kế ra một sản phẩm tuyệt vời thì chính họ đang tạo ra may mắn của riêng mình.
Hãy chắc chắn rằng bạn ghi nhớ các khái niệm tâm lý này khi bạn muốn thiết kế sản phẩm gì đó của mình.
Levica lược dịch từ crowdspring.com
