Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P2):
Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?
Trước khi quyết định sử dụng cảm xúc nào thì bạn nên quyết định xem bạn có nên sử dụng cảm xúc không.
Lời kêu gọi cảm xúc sẽ hiệu quả hơn trong những điều kiện sau:
1. Quyết định ngay lập tức
2. Quyết định độc lập
3. Quyết định không chắc chắn
4. Lựa chọn mang tính chất hưởng thụ
5. Đóng khung sự mong muốn
6. Người lớn tuổi
QUYẾT ĐỊNH NGAY LẬP TỨC
Vì hệ thống cảm xúc của chúng ta đang cố định ở hiện tại, chúng ta dựa vào cảm xúc để đưa ra các quyết định tức thì:
“…Cảm xúc được sử dụng nhiều hơn (có trọng lượng hơn) trong các phán đoán có kết quả và mục tiêu gần với hiện tại hơn so với những kết quả và mục tiêu xa hơn về mặt thời gian.” (Chang & Pham, 2012, trang 1)
Tuy nhiên, quyết định “ngay lập tức” phụ thuộc vào tình huống và bối cảnh.
Trong một nghiên cứu, sinh viên được bảo hãy tưởng tượng rằng nếu lễ tốt nghi ệp là vào tháng tới hoặc năm sau thì sinh viên sẽ chọn nhà thuê như thế nào. Khi tốt nghiệp sớm hơn, sinh viên có nhiều khả năng thuê một căn hộ theo cảm tính (ví dụ, có khung cảnh đẹp) hơn là một căn hộ theo lý trí (ví dụ: gần tàu điện ngầm hơn; Chang & Pham, 2012).
Chiến lược cơ bản: nếu khách hàng của bạn có thời gian ngắn để quyết định, thì hãy nhắm vào cảm xúc của họ.
Các chiến thuật khác…
CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN QUYẾT ĐỊNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ
Nếu sản phẩm của bạn có cảm xúc – như những đôi giày đang được săn đón – thì hãy thúc họ đưa ra quyết định nhanh chóng:
- Nhấn mạnh số lượng có hạn (ví dụ: chỉ còn 2 đôi trong kho)
- Giảm giá theo thời gian (ví dụ: giảm giá trong tuần này)
- Tăng độ hiếm của sản phẩm (ví dụ: chỉ bán vào mùa đông)
CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC KHI GẦN ĐẾN NGÀY MUA
Nếu bạn bán sản phẩm thông qua một kênh email tự động. Trong trường hợp này, hãy chuyển những lời kêu gọi theo cảm xúc về phía cuối của hành trình mua hàng của khách – những lúc khách gần đưa ra quyết định mua cuối cùng.
CHIẾN THUẬT: ĐẶT SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ GẦN QUẦY TÍNH TIỀN
Trong các cửa hàng bán lẻ, việc mua những sản phẩm theo cảm giác bốc đồng thường là những sản phẩm mang tính chất khoái lạc, hưởng thụ (ví dụ: kẹo cao su, sô cô la, tạp chí). Điều này là có mục đích – bởi vì mọi người có ít thời gian để quyết định mua hay không.
Bạn có thể làm theo cách tiếp cận tương tự trong thương mại điện tử. Khi bạn muốn bán thêm các mặt hàng ngay tại trang thanh toán, hãy giới thiệu các sản phẩm mang tính thời thượng, hưởng thụ.
CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN CHỜ ĐỢI ĐỂ TĂNG LỢI ÍCH CẢM XÚC
Bởi vì cảm xúc bị neo chặt trong hiện tại, nó khiến người ta mất kiên nhẫn (xem Van den Bergh, Dewitte, & Warlop, 2008).
Giả sử bạn bán một sản phẩm thịnh hành (ví dụ: quần áo thời trang), nhưng lợi ích thu được bị trì hoãn (ví dụ: thời gian vận chuyển). Bạn có thể cung cấp một lợi ích khác trong thời gian chờ đợi (ví dụ: quyền truy cập vào video có các mẹo thời trang về sản phẩm đó). Bạn sẽ mang lại lợi ích tức thì VÀ bán được thêm các sản phẩm khác… đôi bên cùng có lợi.
Ồ… và hãy luôn sử dụng dịch vụ vận chuyển nhanh cho các mặc hàng được mua theo cảm xúc.
QUYẾT ĐỊNH ĐỘC LẬP
Cảm xúc hiệu quả hơn khi khách hàng quyết định một mình
Khi lựa chọn cho một nhóm người – với những hệ quả chung – thì chúng ta cảm thấy buộc phải chọn một phương án “an toàn hơn”:
“Xét cho cùng, trong trường hợp mà quyết định đưa ra có kết quả không tốt khi người ta vẫn có thể chứng minh giá trị ban đầu của quyết định mua món hàng đó, nếu điều này có thể biện minh dễ dàng.” (Hong & Chang, 2015, trang 1394)
CHIẾN THUẬT: ĐƯA RA LÝ DO “CÓ THỂ TIN CẬY” CHO MUA HÀNG B2B
Trong bán hàng B2B – sẽ có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng – nên đừng chỉ dựa vào cảm xúc. Hãy đưa ra những lý do thực sự để tạo lối đi cho cảm xúc tràn vào (ví dụ: “Chà, tôi đã mua nó vì [lý do hợp lý]”).
CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÔNG CHẮC CHẮN
Sự không chắc chắn có thể tốt hoặc xấu:
- Điều không chắc chắn tốt: mòn quà đang nằm trong hộp mà bạn chưa biết là vật gì nhưng bạn biết nó sẽ mang lại cho bạn niềm vui.
- Điều không chắc chắn tồi tệ: thị trường chứng khoán sụp đổ
Cả hai đều dẫn đến sự phụ thuộc nhiều hơn vào cảm xúc (Faraji-Rad & Pham, 2016). Khi mọi người không chắc chắn, họ sử dụng “tư duy mang tính xây dựng” – hoạt động giống như một tấm chắn để ngăn cảm xúc xâm nhập (xem Forgas, 1995).
CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC CHO KHÁCH HÀNG
Khi khách hàng bướng bỉnh thiếu quyết đoán, chúng ta thường hướng họ đến những lý lẽ hợp lý. Tuy nhiên, đi ngược lại với trực giác thì tư duy không chắc chắn của khách hàng đã đến lúc cần được hấp dẫn bằng tình cảm.
CÁC LỰA CHỌN MANG TÍNH HƯỞNG THỤ
Cần khẳng định rằng những lời kêu gọi về mặt cảm xúc sẽ hiệu quả hơn đối với những sản phẩm mang tính khoái lạc (tức là những lựa chọn theo cảm xúc). Nguyên nhân chính bắt nguồn từ việc thông tin phù hợp với tâm trạng (Pham, Geuens, & Pelsmacker, 2013).
ĐÓNG KHUNG ĐIỀU MONG MUỐN
Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc sẽ hiệu quả hơn khi bạn mô tả những gì sản phẩm của bạn mang lại, thay vì những gì nó giúp ngăn ngừa (Cohen và cộng sự, 2006).
Khi tập trung vào các mục tiêu chuyển đổi, chúng ta nhận thấy cảm xúc của mình chính xác hơn (Pham & Avnet, 2009). Chúng ta coi những lợi ích về mặt cảm xúc có sức thuyết phục hơn và chúng ta dựa nhiều hơn vào thông tin ngoại vi (ví dụ: thẩm mỹ thị giác), thay vì thông tin thực (ví dụ: lý do logic; Pham & Avnet, 2004).
NGƯỜI LỚN TUỔI
Lời kêu gọi về cảm xúc có hiệu quả hơn đối với người lớn tuổi. Và lý do khá thú vị (Williams & Drolet, 2005).
Trong bất kỳ hoàn cảnh nào, chúng ta coi thời gian là giới hạn hoặc kéo dài – điều này làm thay đổi hành vi của chúng ta. Nó được gọi là lý thuyết chọn lọc xã hội (Carstensen, Isaacowitz, & Charles, 1999).
Khi thời gian còn nhiều (ví dụ: độ tuổi thanh niên), chúng ta tập trung vào các mục tiêu về kiến thức. Chúng ta dành nhiều thời gian hơn để lập kế hoạch để chuẩn bị cho tương lai.
Khi thời gian có hạn (ví dụ: người lớn tuổi), chúng ta tập trung vào các mục tiêu cảm xúc. Chúng ta dành nhiều thời gian hơn cho những mối quan hệ thân thiết để tận hưởng hiện tại.
Đó là lý do tại sao lời kêu gọi về cảm xúc hoạt động tốt hơn đối với người lớn tuổi (Williams & Drolet, 2005).
Tuy nhiên, điều thú vị là nhận thức thời gian rất dễ được uốn nắn. Quan điểm của bạn thay đổi trong các bối cảnh khác nhau. Sinh viên năm nhất đại học có một góc nhìn rộng rãi, vì vậy họ thích kết bạn mới. Tuy nhiên, người cao niên có quan điểm hạn chế hơn. Vì vậy, họ thích dành thời gian cho những người bạn hiện tại (Frederickson, 1995).
Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch
Mời bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:
1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan
2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?
3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?
4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing
