Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P3):

Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

CÓ NHỮNG LOẠI CẢM XÚC NÀO?

Lewis (2000) đề xuất ba loại, nhưng tôi sẽ mô tả bốn loại:

1. Cảm xúc phản xạ

2. Cảm xúc cốt lõi

3. Cảm xúc có ý thức

4. Cảm xúc xã hội

Mặc dù cảm xúc không phải là các danh mục rời rạc, nhưng tôi sẽ sử dụng các tên gọi cụ thể.

CẢM XÚC PHẢN XẠ (0 – 3 THÁNG)

Khi được sinh ra, chúng ta trải qua hai – và chỉ hai – cảm xúc.

SỰ HÀI LÒNG

Chúng ra còn quá nhỏ để phân biệt những cảm xúc tích cực, vì vậy “sự hài lòng” sẽ nắm bắt mọi thứ. Nếu nhu cầu của chúng ta được đáp ứng, thì chúng ta sẽ cảm thấy tốt.

ĐAU KHỔ

Tương tự như vậy, khi nhu cầu của chúng ta không được đáp ứng, thì chúng ta sẽ rất buồn. Và chúng ta sẽ khóc để truyền đạt điều đó.

CẢM XÚC CỐT LÕI (3 – 6 THÁNG)

Sau một thời gian, cơ thể của chúng ta có thể phân biệt giữa các cảm xúc khác nhau trong đó có sự hài lòng và đau khổ.

QUAN TÂM

Sự sống còn phụ thuộc vào sự khám phá và học hỏi (xem Loewenstein, 1994). Không có sự quan tâm, thích thú, chúng ta đã chết.

HẠNH PHÚC

Chúng ta cảm thấy hạnh phúc khi nhìn thấy những điều quen thuộc (Lewis, 2000). Chúng ta cũng phát triển các biểu hiện trên khuôn mặt “hạnh phúc”. Những dấu hiệu trực quan đó đã giúp tổ tiên của chúng ta truyền đạt ý định của họ để tạo tạo ra các tương tác thân thiện.

NỖI BUỒN

Nếu sự tiến hóa tuyệt vời như vậy, thì mục đích của nỗi buồn là gì?

Nếu một thành viên trong gia đình chết, người đó đã chết, thì nỗi buồn phục vụ mục đích gì.

Đó là sự thật – một ai đó mất đi là điều không ai mong muốn. Tuy nhiên, nỗi buồn trở nên hữu ích trong các trường hợp khác (Frijda, 2000).

Nếu bạn tưởng tượng người đó chết, bạn sẽ cảm thấy buồn (và bạn nên tránh việc giết người đó). Hoặc nếu bạn là một đứa trẻ đang tìm mẹ mình, thì nỗi buồn – kèm theo tiếng khóc – có thể giúp bạn tìm được mẹ.

Vì những chức năng đó quan trọng hơn nên bạn cần phải chịu đựng nỗi buồn theo một cách khác.

CẢM XÚC CÓ Ý THỨC (0.5 – 2.5 NĂM)

Khi chúng ta tiến bộ trong quá trình phát triển, chúng ta sẽ trải nghiệm những cảm xúc khác thông qua ý thức của mình.

NỖI SỢ HÃI

Sự sợ hãi đòi hỏi sự phát triển nhận thức nhiều hơn:

“… Để trẻ em thể hiện sự sợ hãi, chúng phải có khả năng so sánh sự kiện khiến chúng sợ hãi với một số sự kiện bên trong hoặc bên ngoài khác.” (Lewis, 2000, trang 277)

Ví dụ, trẻ em cần xác định được khuôn mặt của người lạ khác với khuôn mặt của người quen như thế nào.

CẢM XÚC XÃ HỘI (2.5+ NĂM)

Cùng với sự phát triển của mình, chúng ta có được sự tự nhận thức. Chúng ta bắt đầu tương tác xã hội và chúng ta có thể đo lường hành vi của mình theo tiêu chuẩn nào đó (Lewis, 2000).

SỰ PHẪN NỘ

Chúng ta cảm thấy tức giận khi người khác không coi trọng chúng ta.

Tổ tiên của chúng ta đã phát triển sự tức giận để cải thiện phúc lợi của họ:

“Hành vi hoặc tín hiệu của sự tức giận cho thấy trừ khi mục tiêu có thể giúp tăng phúc lợi của cá nhân đang tức giận, thì cá nhân đang tức giận sẽ khiến mục tiêu bị tổn hại hoặc rút lại lợi ích từ mục tiêu.” (Bán, Tooby, & Cosmides, 2009, trang 15074)

Những nhà nghiên cứu cũng nhận thấy điều khác thú vị hơn. Một số người tự nhiên có khả năng thương lượng tốt hơn:

Một số có thể gây ra nhiều thiệt hại (ví dụ: những kẻ tàn bạo có quyền lực)

Một số có thể mang lại nhiều lợi ích hơn (ví dụ: bạn tình hấp dẫn)

Vì những người này đòi hỏi nhiều hơn, họ cảm thấy mình xứng đáng được “được hưởng” nhiều phúc lợi hơn. Họ dễ trở nên tức giận – ngay cả trong các giao dịch công bằng – bởi vì họ mong đợi nhận được nhiều hơn.

Ngày nay chúng ta vẫn đang trải nghiệm sự tiến hóa này vì những người đàn ông mạnh mẽ và phụ nữ hấp dẫn thường dễ nổi giận hơn (Sell và cộng sự, 2009).

Trên thực tế, các chính trị gia có thể chất khỏe mạnh có nhiều khả năng sử dụng vũ lực hơn (Sell et al., 2009). Dựa trên sức mạnh cá nhân, họ tin tưởng một cách sai lầm rằng các quốc gia khác sẽ ít có khả năng trả đũa hơn.

Bây giờ bạn không cảm thấy an toàn hơn sao?

SỰ ĐỒNG CẢM

Hầu hết các loài động vật có vú đều có sự đồng cảm. Nếu con cái đau khổ, cha mẹ có đủ cảm xúc và động lực để giúp giải quyết nỗi đau đó (De Waal, 2008).

Tuy nhiên, theo thời gian, sự đồng cảm bắt đầu đóng một vai trò lớn hơn trong xã hội loài người. Chúng ta hoàn thiện nhiều hơn – và sống tốt hơn – khi chúng ta hợp tác với những người khác.

SỰ GHEN TỴ

Chúng ta phát triển lòng ghen tị vì những lý do thích ứng sau:

Đàn ông cần ghen tị vì sự không chung thủy của phụ nữ làm giảm khả năng sinh sản của họ

Phụ nữ cần ghen tị vì sự không chung thủy của nam giới làm giảm khả năng có được những điều họ muốn

Vì vậy, ghen giữa nam và nữ khác nhau. Nam giới ghen tuông với tình dục không chung thủy hơn, trong khi nữ giới ghen tuông hơn với sự không chung thủy về tình cảm. Và, nhờ vào bản chất của sự tiến hóa, điều đó vẫn đúng cho đến ngày nay (Buss et al., 1992).

SỰ LÚNG TÚNG

Sau khi phạm phải sai lầm xã hội, tổ tiên của chúng ta cần phải khôi phục các mối liên kết xã hội. Họ phát triển sự xấu hổ – đặc trưng bởi một tư thế phục tùng và đỏ mặt – để biểu thị sự hối hận về một hành vi vi phạm. Đó là cách họ giành lại vị trí của mình trong xã hội (Keltner & Buswell, 1997).

XẤU HỔ

Tương tự, sự xấu hổ buộc mọi người phải tuân theo. Tổ tiên của chúng ta cần khả năng xấu hổ để họ chấp nhận sự chia sẻ trách nhiệm (Lewis, 2000).

Tổ tiên của chúng ta đã khá tức giận với những người không tuân theo mệnh lệnh.

BẠN NÊN TẬP TRUNG VÀO NHỮNG CẢM XÚC NÀO?

Trong phần này, tôi sẽ giải thích các tiêu chí để giúp bạn chọn cảm xúc tốt nhất cho các tình huống bạn gặp phải.

1. Hai chiến lược tổng thể

2. Giá trị nào: Tích cực hay Tiêu cực?

3. Mức độ nào: Thấp hay Cao?

4. Tập trung vào thời gian nào: Quá khứ hay Hiện tại hay Tương lai?

HAI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ

Hầu hết các lời khuyên đều theo một trong hai cách tiếp cận sau.

CHIẾN LƯỢC 1: CẢM NHẬN DẪN ĐẾN HÀNH ĐỘNG

Zeelenberg và cộng sự. (2008) đề xuất phương pháp tiếp cận với tên gọi feeling-is-for-doing (tạm dịch: Cảm nhận dẫn đến hành động. Mọi cảm xúc đều phục vụ một mục đích tiến hóa nào đó. Do đó, nếu bạn cần hiểu một hành vi cụ thể thì chỉ cần tìm hiểu về loại cảm xúc phù hợp với hành vi đó.

“Ví dụ, mua sắm sau bữa trưa có thể khiến một người hài lòng đến Crate and Barrel để mua sắm các vật dụng gia đình. Nhưng nếu việc mua sắm xảy ra sau khi người đó đọc được các đánh giá tích cực về công việc hay tác phẩm của mình thì có thể khiến người đang cảm thấy tự hào đó đi mua một bộ quần áo mới và đi ra chổ công cộng.” (Griskevicius, Shiota, & Nowlis, 2010, trang 247)

Một vài ví dụ:

Nếu bạn bán quần áo thời trang, hãy khơi dậy niềm tự hào. Những người đang cảm thấy tự hào sẽ tập trung vào việc gây ấn tượng với người khác.

Nếu bạn muốn đánh cắp khách hàng từ đối thủ cạnh tranh của mình thì hãy kích hoạt nỗi sợ hãi. Những người đó sẽ tập trung vào việc trốn thoát.

Nếu bạn muốn mọi người quyên góp, hãy kích hoạt cảm giác tội lỗi. Những người đó sẽ tập trung vào việc giải quyết một vi phạm nào đó trong quá khứ.

CHIẾN LƯỢC 2: TÂM TRẠNG ĐỒNG ĐẲNG

Nếu bạn không chắc chắn nên nhắm vào mục tiêu cảm xúc nào thì bạn có thể nhắm mục tiêu vào những cảm xúc phù hợp với sản phẩm của mình.

Ví dụ, mọi người có nhiều khả năng chọn một kỳ nghỉ mạo hiểm khi họ cảm thấy phấn khích, trong khi những người khác có nhiều khả năng chọn một chuyến đi thoải mái khi họ cảm thấy yên bình (Kim, Park và Schwarz, 2010).

Những lời kêu gọi đồng đẳng đó có hiệu quả vì chúng ta có xu hướng phân bổ lộn cảm xúc:

“… Người tiêu dùng khi đọc một quảng cáo với những tuyên bố cụ thể về các cảm xúc mà họ sẽ đạt được thì họ sẽ tự hỏi mình rằng, “Liệu sản phẩm này có khiến tôi cảm thấy được như những gì họ đang hứa không? ” Khi làm như vậy, họ có khả năng hiểu nhầm những cảm giác ngẫu nhiên đã có từ trước như một phần phản ứng đối với sản phẩm đang được quảng cáo. ” (Kim, Park, & Schwarz, 2010, trang 985)

Nhưng vẫn có những trường hợp ngoại lệ mà tôi sẽ giải thích tiếp theo.

GIÁ TRỊ NÀO: TÍCH CỰC HAY TIÊU CỰC?

Bạn có thể định vị cảm xúc trên hai khía cạnh: giá trị và mức độ (Barret & Russell, 1998).

Tôi chỉ giải thích rằng bạn nên nhắm vào những cảm xúc đồng đẳng. Tuy nhiên, cảm xúc tiêu cực là một ngoại lệ. Nhờ sự tiến hóa, khi mọi người cảm thấy tiêu cực, họ lại cảm thấy có động lực để thay đổi hoàn cảnh của mình – vì vậy họ bị thu hút bởi những lời kêu gọi không phù hợp

“… Khi người tiêu dùng có tâm trạng tiêu cực, chúng tôi thấy rằng họ thích các sản phẩm không phù hợp về cả mức độ và giá trị của trạng thái tình cảm hiện tại của họ.” (Di Muro & Murray, 2012, trang 574)

Nếu khách hàng đang ở trạng thái tâm trạng tiêu cực, hãy cân nhắc lựa chọn cảm xúc ở phía đối lập .

Ngoài ra, xin nhắc lại, đây là các yếu tố khác mà tôi đã giải thích trước đó.

 

MỨC ĐỘ NÀO: THẤP HAY CAO?

Sự lựa chọn này phụ thuộc vào mục tiêu của bạn.

Cảm xúc kích thích mức độ cao kích hoạt các hành động tức thì Mọi người có nhiều khả năng chia sẻ nội dung trực tuyến hơn khi họ cảm thấy tràn đầy sinh lực (Berger, 2011).

Cảm xúc kích thích ở mức độ thấp nuôi dưỡng nhận thức yêu thích. Khi mọi người ít bị kích thích, họ sẽ áp dụng các thông số cao, bao gồm cả giá trị cảm nhận (Pham, Hung, & Gorn, 2011). Mọi người tập trung vào bức tranh toàn cảnh, vì vậy họ chú ý nhiều hơn đến các mong muốn (ví dụ: sự hấp dẫn của một kỳ nghỉ) hơn là tính khả thi (ví dụ: thời gian, chi phí).

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN NÀO: QUÁ KHỨ, HIỆN TẠI HAY TƯƠNG LAI?

Cảm xúc tập trung vào các khoảng thời gian khác nhau.

Quá khứ

Cảm xúc hướng về quá khứ (ví dụ: nỗi nhớ) có thể có hiệu quả nhất. Những cảm xúc đó có thể kích hoạt nhu cầu chưa được đáp ứng:

“… Nỗi nhớ được thể hiện trong quảng cáo là không thể đạt được. Khi đối mặt với tình huống như vậy, người tiêu dùng có thể có cảm nhận về sản phẩm tốt hơn bằng cách chuyển mong muốn được trở lại quá khứ của họ thành việc mua sản phẩm của bạn”. (Muehling & Sprout, 2004, trang 32)

Hiện tại

Những cảm xúc tốt nhất tiếp theo sẽ hướng đến hiện tại. Những cảm xúc đó đặc biệt hữu ích khi sản phẩm của bạn mang lại sự thoải mái:

“… Phấn khích và bình tĩnh đều có trọng tâm thời gian riêng biệt: khi mọi người có xu hướng cảm thấy hào hứng với điều gì đó mà họ dự đoán sẽ xảy ra trong tương lai thì họ có xu hướng cảm thấy bình tĩnh khi hòa mình vào khoảnh khắc hiện tại.” (Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012, trang 430)

Nguyên tắc này áp dụng cho việc đánh giá sản phẩm như sau:

Khi tập trung vào tương lai, chúng ta thích những lựa chọn thú vị hơn.

Khi tập trung vào hiện tại, chúng ta thích các lựa chọn làm chúng ta thoải mái hơn.

Tương lai

Trừ khi sản phẩm của bạn rất thú vị thì bạn nên tránh những cảm xúc hướng đến tương lai – như sự hy vọng. Những cảm xúc đó giúp tăng khả năng kiểm soát bản thân (Winterich & Haws, 2011), điều này không tốt cho việc mua hàng theo cảm xúc.

Thêm vào đó, mặc dù có giá trị tích cực, những cảm xúc đó được đặc trưng bởi sự không chắc chắn. Và chúng ta có thể lây sự không chắc chắn đó qua quyết định mua hàng (ví dụ: mong muốn không chắc chắn đối với sản phẩm.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch