12 October, 20200

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P3)

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P3):

Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

CÓ NHỮNG LOẠI CẢM XÚC NÀO?

Lewis (2000) đề xuất ba loại, nhưng tôi sẽ mô tả bốn loại:

1. Cảm xúc phản xạ

2. Cảm xúc cốt lõi

3. Cảm xúc có ý thức

4. Cảm xúc xã hội

Mặc dù cảm xúc không phải là các danh mục rời rạc, nhưng tôi sẽ sử dụng các tên gọi cụ thể.

CẢM XÚC PHẢN XẠ (0 – 3 THÁNG)

Khi được sinh ra, chúng ta trải qua hai – và chỉ hai – cảm xúc.

SỰ HÀI LÒNG

Chúng ra còn quá nhỏ để phân biệt những cảm xúc tích cực, vì vậy “sự hài lòng” sẽ nắm bắt mọi thứ. Nếu nhu cầu của chúng ta được đáp ứng, thì chúng ta sẽ cảm thấy tốt.

ĐAU KHỔ

Tương tự như vậy, khi nhu cầu của chúng ta không được đáp ứng, thì chúng ta sẽ rất buồn. Và chúng ta sẽ khóc để truyền đạt điều đó.

CẢM XÚC CỐT LÕI (3 – 6 THÁNG)

Sau một thời gian, cơ thể của chúng ta có thể phân biệt giữa các cảm xúc khác nhau trong đó có sự hài lòng và đau khổ.

QUAN TÂM

Sự sống còn phụ thuộc vào sự khám phá và học hỏi (xem Loewenstein, 1994). Không có sự quan tâm, thích thú, chúng ta đã chết.

HẠNH PHÚC

Chúng ta cảm thấy hạnh phúc khi nhìn thấy những điều quen thuộc (Lewis, 2000). Chúng ta cũng phát triển các biểu hiện trên khuôn mặt “hạnh phúc”. Những dấu hiệu trực quan đó đã giúp tổ tiên của chúng ta truyền đạt ý định của họ để tạo tạo ra các tương tác thân thiện.

NỖI BUỒN

Nếu sự tiến hóa tuyệt vời như vậy, thì mục đích của nỗi buồn là gì?

Nếu một thành viên trong gia đình chết, người đó đã chết, thì nỗi buồn phục vụ mục đích gì.

Đó là sự thật – một ai đó mất đi là điều không ai mong muốn. Tuy nhiên, nỗi buồn trở nên hữu ích trong các trường hợp khác (Frijda, 2000).

Nếu bạn tưởng tượng người đó chết, bạn sẽ cảm thấy buồn (và bạn nên tránh việc giết người đó). Hoặc nếu bạn là một đứa trẻ đang tìm mẹ mình, thì nỗi buồn – kèm theo tiếng khóc – có thể giúp bạn tìm được mẹ.

Vì những chức năng đó quan trọng hơn nên bạn cần phải chịu đựng nỗi buồn theo một cách khác.

CẢM XÚC CÓ Ý THỨC (0.5 – 2.5 NĂM)

Khi chúng ta tiến bộ trong quá trình phát triển, chúng ta sẽ trải nghiệm những cảm xúc khác thông qua ý thức của mình.

NỖI SỢ HÃI

Sự sợ hãi đòi hỏi sự phát triển nhận thức nhiều hơn:

“… Để trẻ em thể hiện sự sợ hãi, chúng phải có khả năng so sánh sự kiện khiến chúng sợ hãi với một số sự kiện bên trong hoặc bên ngoài khác.” (Lewis, 2000, trang 277)

Ví dụ, trẻ em cần xác định được khuôn mặt của người lạ khác với khuôn mặt của người quen như thế nào.

CẢM XÚC XÃ HỘI (2.5+ NĂM)

Cùng với sự phát triển của mình, chúng ta có được sự tự nhận thức. Chúng ta bắt đầu tương tác xã hội và chúng ta có thể đo lường hành vi của mình theo tiêu chuẩn nào đó (Lewis, 2000).

SỰ PHẪN NỘ

Chúng ta cảm thấy tức giận khi người khác không coi trọng chúng ta.

Tổ tiên của chúng ta đã phát triển sự tức giận để cải thiện phúc lợi của họ:

“Hành vi hoặc tín hiệu của sự tức giận cho thấy trừ khi mục tiêu có thể giúp tăng phúc lợi của cá nhân đang tức giận, thì cá nhân đang tức giận sẽ khiến mục tiêu bị tổn hại hoặc rút lại lợi ích từ mục tiêu.” (Bán, Tooby, & Cosmides, 2009, trang 15074)

Những nhà nghiên cứu cũng nhận thấy điều khác thú vị hơn. Một số người tự nhiên có khả năng thương lượng tốt hơn:

Một số có thể gây ra nhiều thiệt hại (ví dụ: những kẻ tàn bạo có quyền lực)

Một số có thể mang lại nhiều lợi ích hơn (ví dụ: bạn tình hấp dẫn)

Vì những người này đòi hỏi nhiều hơn, họ cảm thấy mình xứng đáng được “được hưởng” nhiều phúc lợi hơn. Họ dễ trở nên tức giận – ngay cả trong các giao dịch công bằng – bởi vì họ mong đợi nhận được nhiều hơn.

Ngày nay chúng ta vẫn đang trải nghiệm sự tiến hóa này vì những người đàn ông mạnh mẽ và phụ nữ hấp dẫn thường dễ nổi giận hơn (Sell và cộng sự, 2009).

Trên thực tế, các chính trị gia có thể chất khỏe mạnh có nhiều khả năng sử dụng vũ lực hơn (Sell et al., 2009). Dựa trên sức mạnh cá nhân, họ tin tưởng một cách sai lầm rằng các quốc gia khác sẽ ít có khả năng trả đũa hơn.

Bây giờ bạn không cảm thấy an toàn hơn sao?

SỰ ĐỒNG CẢM

Hầu hết các loài động vật có vú đều có sự đồng cảm. Nếu con cái đau khổ, cha mẹ có đủ cảm xúc và động lực để giúp giải quyết nỗi đau đó (De Waal, 2008).

Tuy nhiên, theo thời gian, sự đồng cảm bắt đầu đóng một vai trò lớn hơn trong xã hội loài người. Chúng ta hoàn thiện nhiều hơn – và sống tốt hơn – khi chúng ta hợp tác với những người khác.

SỰ GHEN TỴ

Chúng ta phát triển lòng ghen tị vì những lý do thích ứng sau:

Đàn ông cần ghen tị vì sự không chung thủy của phụ nữ làm giảm khả năng sinh sản của họ

Phụ nữ cần ghen tị vì sự không chung thủy của nam giới làm giảm khả năng có được những điều họ muốn

Vì vậy, ghen giữa nam và nữ khác nhau. Nam giới ghen tuông với tình dục không chung thủy hơn, trong khi nữ giới ghen tuông hơn với sự không chung thủy về tình cảm. Và, nhờ vào bản chất của sự tiến hóa, điều đó vẫn đúng cho đến ngày nay (Buss et al., 1992).

SỰ LÚNG TÚNG

Sau khi phạm phải sai lầm xã hội, tổ tiên của chúng ta cần phải khôi phục các mối liên kết xã hội. Họ phát triển sự xấu hổ – đặc trưng bởi một tư thế phục tùng và đỏ mặt – để biểu thị sự hối hận về một hành vi vi phạm. Đó là cách họ giành lại vị trí của mình trong xã hội (Keltner & Buswell, 1997).

XẤU HỔ

Tương tự, sự xấu hổ buộc mọi người phải tuân theo. Tổ tiên của chúng ta cần khả năng xấu hổ để họ chấp nhận sự chia sẻ trách nhiệm (Lewis, 2000).

Tổ tiên của chúng ta đã khá tức giận với những người không tuân theo mệnh lệnh.

BẠN NÊN TẬP TRUNG VÀO NHỮNG CẢM XÚC NÀO?

Trong phần này, tôi sẽ giải thích các tiêu chí để giúp bạn chọn cảm xúc tốt nhất cho các tình huống bạn gặp phải.

1. Hai chiến lược tổng thể

2. Giá trị nào: Tích cực hay Tiêu cực?

3. Mức độ nào: Thấp hay Cao?

4. Tập trung vào thời gian nào: Quá khứ hay Hiện tại hay Tương lai?

HAI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ

Hầu hết các lời khuyên đều theo một trong hai cách tiếp cận sau.

CHIẾN LƯỢC 1: CẢM NHẬN DẪN ĐẾN HÀNH ĐỘNG

Zeelenberg và cộng sự. (2008) đề xuất phương pháp tiếp cận với tên gọi feeling-is-for-doing (tạm dịch: Cảm nhận dẫn đến hành động. Mọi cảm xúc đều phục vụ một mục đích tiến hóa nào đó. Do đó, nếu bạn cần hiểu một hành vi cụ thể thì chỉ cần tìm hiểu về loại cảm xúc phù hợp với hành vi đó.

“Ví dụ, mua sắm sau bữa trưa có thể khiến một người hài lòng đến Crate and Barrel để mua sắm các vật dụng gia đình. Nhưng nếu việc mua sắm xảy ra sau khi người đó đọc được các đánh giá tích cực về công việc hay tác phẩm của mình thì có thể khiến người đang cảm thấy tự hào đó đi mua một bộ quần áo mới và đi ra chổ công cộng.” (Griskevicius, Shiota, & Nowlis, 2010, trang 247)

Một vài ví dụ:

Nếu bạn bán quần áo thời trang, hãy khơi dậy niềm tự hào. Những người đang cảm thấy tự hào sẽ tập trung vào việc gây ấn tượng với người khác.

Nếu bạn muốn đánh cắp khách hàng từ đối thủ cạnh tranh của mình thì hãy kích hoạt nỗi sợ hãi. Những người đó sẽ tập trung vào việc trốn thoát.

Nếu bạn muốn mọi người quyên góp, hãy kích hoạt cảm giác tội lỗi. Những người đó sẽ tập trung vào việc giải quyết một vi phạm nào đó trong quá khứ.

CHIẾN LƯỢC 2: TÂM TRẠNG ĐỒNG ĐẲNG

Nếu bạn không chắc chắn nên nhắm vào mục tiêu cảm xúc nào thì bạn có thể nhắm mục tiêu vào những cảm xúc phù hợp với sản phẩm của mình.

Ví dụ, mọi người có nhiều khả năng chọn một kỳ nghỉ mạo hiểm khi họ cảm thấy phấn khích, trong khi những người khác có nhiều khả năng chọn một chuyến đi thoải mái khi họ cảm thấy yên bình (Kim, Park và Schwarz, 2010).

Những lời kêu gọi đồng đẳng đó có hiệu quả vì chúng ta có xu hướng phân bổ lộn cảm xúc:

“… Người tiêu dùng khi đọc một quảng cáo với những tuyên bố cụ thể về các cảm xúc mà họ sẽ đạt được thì họ sẽ tự hỏi mình rằng, “Liệu sản phẩm này có khiến tôi cảm thấy được như những gì họ đang hứa không? ” Khi làm như vậy, họ có khả năng hiểu nhầm những cảm giác ngẫu nhiên đã có từ trước như một phần phản ứng đối với sản phẩm đang được quảng cáo. ” (Kim, Park, & Schwarz, 2010, trang 985)

Nhưng vẫn có những trường hợp ngoại lệ mà tôi sẽ giải thích tiếp theo.

GIÁ TRỊ NÀO: TÍCH CỰC HAY TIÊU CỰC?

Bạn có thể định vị cảm xúc trên hai khía cạnh: giá trị và mức độ (Barret & Russell, 1998).

Tôi chỉ giải thích rằng bạn nên nhắm vào những cảm xúc đồng đẳng. Tuy nhiên, cảm xúc tiêu cực là một ngoại lệ. Nhờ sự tiến hóa, khi mọi người cảm thấy tiêu cực, họ lại cảm thấy có động lực để thay đổi hoàn cảnh của mình – vì vậy họ bị thu hút bởi những lời kêu gọi không phù hợp

“… Khi người tiêu dùng có tâm trạng tiêu cực, chúng tôi thấy rằng họ thích các sản phẩm không phù hợp về cả mức độ và giá trị của trạng thái tình cảm hiện tại của họ.” (Di Muro & Murray, 2012, trang 574)

Nếu khách hàng đang ở trạng thái tâm trạng tiêu cực, hãy cân nhắc lựa chọn cảm xúc ở phía đối lập .

Ngoài ra, xin nhắc lại, đây là các yếu tố khác mà tôi đã giải thích trước đó.

MỨC ĐỘ NÀO: THẤP HAY CAO?

Sự lựa chọn này phụ thuộc vào mục tiêu của bạn.

Cảm xúc kích thích mức độ cao kích hoạt các hành động tức thì Mọi người có nhiều khả năng chia sẻ nội dung trực tuyến hơn khi họ cảm thấy tràn đầy sinh lực (Berger, 2011).

Cảm xúc kích thích ở mức độ thấp nuôi dưỡng nhận thức yêu thích. Khi mọi người ít bị kích thích, họ sẽ áp dụng các thông số cao, bao gồm cả giá trị cảm nhận (Pham, Hung, & Gorn, 2011). Mọi người tập trung vào bức tranh toàn cảnh, vì vậy họ chú ý nhiều hơn đến các mong muốn (ví dụ: sự hấp dẫn của một kỳ nghỉ) hơn là tính khả thi (ví dụ: thời gian, chi phí).

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN NÀO: QUÁ KHỨ, HIỆN TẠI HAY TƯƠNG LAI?

Cảm xúc tập trung vào các khoảng thời gian khác nhau.

Quá khứ

Cảm xúc hướng về quá khứ (ví dụ: nỗi nhớ) có thể có hiệu quả nhất. Những cảm xúc đó có thể kích hoạt nhu cầu chưa được đáp ứng:

“… Nỗi nhớ được thể hiện trong quảng cáo là không thể đạt được. Khi đối mặt với tình huống như vậy, người tiêu dùng có thể có cảm nhận về sản phẩm tốt hơn bằng cách chuyển mong muốn được trở lại quá khứ của họ thành việc mua sản phẩm của bạn”. (Muehling & Sprout, 2004, trang 32)

Hiện tại

Những cảm xúc tốt nhất tiếp theo sẽ hướng đến hiện tại. Những cảm xúc đó đặc biệt hữu ích khi sản phẩm của bạn mang lại sự thoải mái:

“… Phấn khích và bình tĩnh đều có trọng tâm thời gian riêng biệt: khi mọi người có xu hướng cảm thấy hào hứng với điều gì đó mà họ dự đoán sẽ xảy ra trong tương lai thì họ có xu hướng cảm thấy bình tĩnh khi hòa mình vào khoảnh khắc hiện tại.” (Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012, trang 430)

Nguyên tắc này áp dụng cho việc đánh giá sản phẩm như sau:

Khi tập trung vào tương lai, chúng ta thích những lựa chọn thú vị hơn.

Khi tập trung vào hiện tại, chúng ta thích các lựa chọn làm chúng ta thoải mái hơn.

Tương lai

Trừ khi sản phẩm của bạn rất thú vị thì bạn nên tránh những cảm xúc hướng đến tương lai – như sự hy vọng. Những cảm xúc đó giúp tăng khả năng kiểm soát bản thân (Winterich & Haws, 2011), điều này không tốt cho việc mua hàng theo cảm xúc.

Thêm vào đó, mặc dù có giá trị tích cực, những cảm xúc đó được đặc trưng bởi sự không chắc chắn. Và chúng ta có thể lây sự không chắc chắn đó qua quyết định mua hàng (ví dụ: mong muốn không chắc chắn đối với sản phẩm.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

11 October, 20200

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P2)

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P2):

Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

Trước khi quyết định sử dụng cảm xúc nào thì bạn nên quyết định xem bạn có nên sử dụng cảm xúc không.

Lời kêu gọi cảm xúc sẽ hiệu quả hơn trong những điều kiện sau:

1. Quyết định ngay lập tức

2. Quyết định độc lập

3. Quyết định không chắc chắn

4. Lựa chọn mang tính chất hưởng thụ

5. Đóng khung sự mong muốn

6. Người lớn tuổi

QUYẾT ĐỊNH NGAY LẬP TỨC

Vì hệ thống cảm xúc của chúng ta đang cố định ở hiện tại, chúng ta dựa vào cảm xúc để đưa ra các quyết định tức thì:

“…Cảm xúc được sử dụng nhiều hơn (có trọng lượng hơn) trong các phán đoán có kết quả và mục tiêu gần với hiện tại hơn so với những kết quả và mục tiêu xa hơn về mặt thời gian.” (Chang & Pham, 2012, trang 1)

Tuy nhiên, quyết định “ngay lập tức” phụ thuộc vào tình huống và bối cảnh.

Trong một nghiên cứu, sinh viên được bảo hãy tưởng tượng rằng nếu lễ tốt nghi ệp là vào tháng tới hoặc năm sau thì sinh viên sẽ chọn nhà thuê như thế nào. Khi tốt nghiệp sớm hơn, sinh viên có nhiều khả năng thuê một căn hộ theo cảm tính (ví dụ, có khung cảnh đẹp) hơn là một căn hộ theo lý trí (ví dụ: gần tàu điện ngầm hơn; Chang & Pham, 2012).

Chiến lược cơ bản: nếu khách hàng của bạn có thời gian ngắn để quyết định, thì hãy nhắm vào cảm xúc của họ.

Các chiến thuật khác…

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN QUYẾT ĐỊNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ

Nếu sản phẩm của bạn có cảm xúc – như những đôi giày đang được săn đón – thì hãy thúc họ đưa ra quyết định nhanh chóng:

Nhấn mạnh số lượng có hạn (ví dụ: chỉ còn 2 đôi trong kho)
Giảm giá theo thời gian (ví dụ: giảm giá trong tuần này)
Tăng độ hiếm của sản phẩm (ví dụ: chỉ bán vào mùa đông)

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC KHI GẦN ĐẾN NGÀY MUA

Nếu bạn bán sản phẩm thông qua một kênh email tự động. Trong trường hợp này, hãy chuyển những lời kêu gọi theo cảm xúc về phía cuối của hành trình mua hàng của khách – những lúc khách gần đưa ra quyết định mua cuối cùng.

CHIẾN THUẬT: ĐẶT SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ GẦN QUẦY TÍNH TIỀN

Trong các cửa hàng bán lẻ, việc mua những sản phẩm theo cảm giác bốc đồng thường là những sản phẩm mang tính chất khoái lạc, hưởng thụ (ví dụ: kẹo cao su, sô cô la, tạp chí). Điều này là có mục đích – bởi vì mọi người có ít thời gian để quyết định mua hay không.

Bạn có thể làm theo cách tiếp cận tương tự trong thương mại điện tử. Khi bạn muốn bán thêm các mặt hàng ngay tại trang thanh toán, hãy giới thiệu các sản phẩm mang tính thời thượng, hưởng thụ.

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN CHỜ ĐỢI ĐỂ TĂNG LỢI ÍCH CẢM XÚC

Bởi vì cảm xúc bị neo chặt trong hiện tại, nó khiến người ta mất kiên nhẫn (xem Van den Bergh, Dewitte, & Warlop, 2008).

Giả sử bạn bán một sản phẩm thịnh hành (ví dụ: quần áo thời trang), nhưng lợi ích thu được bị trì hoãn (ví dụ: thời gian vận chuyển). Bạn có thể cung cấp một lợi ích khác trong thời gian chờ đợi (ví dụ: quyền truy cập vào video có các mẹo thời trang về sản phẩm đó). Bạn sẽ mang lại lợi ích tức thì VÀ bán được thêm các sản phẩm khác… đôi bên cùng có lợi.

Ồ… và hãy luôn sử dụng dịch vụ vận chuyển nhanh cho các mặc hàng được mua theo cảm xúc.

QUYẾT ĐỊNH ĐỘC LẬP

Cảm xúc hiệu quả hơn khi khách hàng quyết định một mình

Khi lựa chọn cho một nhóm người – với những hệ quả chung – thì chúng ta cảm thấy buộc phải chọn một phương án “an toàn hơn”:

“Xét cho cùng, trong trường hợp mà quyết định đưa ra có kết quả không tốt khi người ta vẫn có thể chứng minh giá trị ban đầu của quyết định mua món hàng đó, nếu điều này có thể biện minh dễ dàng.” (Hong & Chang, 2015, trang 1394)

CHIẾN THUẬT: ĐƯA RA LÝ DO “CÓ THỂ TIN CẬY” CHO MUA HÀNG B2B

Trong bán hàng B2B – sẽ có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng – nên đừng chỉ dựa vào cảm xúc. Hãy đưa ra những lý do thực sự để tạo lối đi cho cảm xúc tràn vào (ví dụ: “Chà, tôi đã mua nó vì [lý do hợp lý]”).

CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÔNG CHẮC CHẮN

Sự không chắc chắn có thể tốt hoặc xấu:

Điều không chắc chắn tốt: mòn quà đang nằm trong hộp mà bạn chưa biết là vật gì nhưng bạn biết nó sẽ mang lại cho bạn niềm vui.
Điều không chắc chắn tồi tệ: thị trường chứng khoán sụp đổ

Cả hai đều dẫn đến sự phụ thuộc nhiều hơn vào cảm xúc (Faraji-Rad & Pham, 2016). Khi mọi người không chắc chắn, họ sử dụng “tư duy mang tính xây dựng” – hoạt động giống như một tấm chắn để ngăn cảm xúc xâm nhập (xem Forgas, 1995).

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC CHO KHÁCH HÀNG

Khi khách hàng bướng bỉnh thiếu quyết đoán, chúng ta thường hướng họ đến những lý lẽ hợp lý. Tuy nhiên, đi ngược lại với trực giác thì tư duy không chắc chắn của khách hàng đã đến lúc cần được hấp dẫn bằng tình cảm.

CÁC LỰA CHỌN MANG TÍNH HƯỞNG THỤ

Cần khẳng định rằng những lời kêu gọi về mặt cảm xúc sẽ hiệu quả hơn đối với những sản phẩm mang tính khoái lạc (tức là những lựa chọn theo cảm xúc). Nguyên nhân chính bắt nguồn từ việc thông tin phù hợp với tâm trạng (Pham, Geuens, & Pelsmacker, 2013).

ĐÓNG KHUNG ĐIỀU MONG MUỐN

Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc sẽ hiệu quả hơn khi bạn mô tả những gì sản phẩm của bạn mang lại, thay vì những gì nó giúp ngăn ngừa (Cohen và cộng sự, 2006).

Khi tập trung vào các mục tiêu chuyển đổi, chúng ta nhận thấy cảm xúc của mình chính xác hơn (Pham & Avnet, 2009). Chúng ta coi những lợi ích về mặt cảm xúc có sức thuyết phục hơn và chúng ta dựa nhiều hơn vào thông tin ngoại vi (ví dụ: thẩm mỹ thị giác), thay vì thông tin thực (ví dụ: lý do logic; Pham & Avnet, 2004).

NGƯỜI LỚN TUỔI

Lời kêu gọi về cảm xúc có hiệu quả hơn đối với người lớn tuổi. Và lý do khá thú vị (Williams & Drolet, 2005).

Trong bất kỳ hoàn cảnh nào, chúng ta coi thời gian là giới hạn hoặc kéo dài – điều này làm thay đổi hành vi của chúng ta. Nó được gọi là lý thuyết chọn lọc xã hội (Carstensen, Isaacowitz, & Charles, 1999).

Khi thời gian còn nhiều (ví dụ: độ tuổi thanh niên), chúng ta tập trung vào các mục tiêu về kiến thức. Chúng ta dành nhiều thời gian hơn để lập kế hoạch để chuẩn bị cho tương lai.

Khi thời gian có hạn (ví dụ: người lớn tuổi), chúng ta tập trung vào các mục tiêu cảm xúc. Chúng ta dành nhiều thời gian hơn cho những mối quan hệ thân thiết để tận hưởng hiện tại.

Đó là lý do tại sao lời kêu gọi về cảm xúc hoạt động tốt hơn đối với người lớn tuổi (Williams & Drolet, 2005).

Tuy nhiên, điều thú vị là nhận thức thời gian rất dễ được uốn nắn. Quan điểm của bạn thay đổi trong các bối cảnh khác nhau. Sinh viên năm nhất đại học có một góc nhìn rộng rãi, vì vậy họ thích kết bạn mới. Tuy nhiên, người cao niên có quan điểm hạn chế hơn. Vì vậy, họ thích dành thời gian cho những người bạn hiện tại (Frederickson, 1995).

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

10 October, 20200

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P1)

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P1):

Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

TIẾP THỊ CẢM XÚC LÀ GÌ?

Tiếp thị cảm xúc là sử dụng cảm xúc để thu hút người dùng.

Nghe hơi bất ngờ đúng không?

Bạn có thể sử dụng cảm xúc để đạt được những mục tiêu khác nhau. Xuyên suốt hướng dẫn này, tôi sẽ dạy bạn cách sử dụng sự lôi cuốn về mặt cảm xúc để đạt được các mục tiêu sau:

TRAU DỒI NHẬN THỨC

Xây dựng thương hiệu

ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

Mua hàng

TỐI ĐA HÓA TRẢI NGHIỆM

Tiêu dùng

CẢM XÚC LÀ GÌ?

Cảm xúc là trạng thái tinh thần bao hàm cảm xúc của chúng ta – dù là cảm xúc nói chung hay cảm xúc đối với một đối tượng cụ thể nào đó.

Đó là một câu trả lời “tiêu chuẩn”.

Nhưng sau đây mới là câu trả lời thực sự mà chúng ta không biết.

“Ngay cả sau một thế kỷ nỗ lực, nghiên cứu khoa học vẫn chưa đưa ra được bất kỳ định nghĩa nhất quán nào về cảm xúc nói chung hay chỉ là định nghĩa cho một cảm xúc nhất định.” (Barrett, 2017, trang xii)

Vậy, vấn đề là gì?

Cảm xúc không có tên gọi rời rạc – như vui, buồn, tức giận. Thật kỳ lạ nhưng chúng ta đã phát triển những thuật ngữ đó trước khi chúng ta kịp hiểu cảm xúc là gì.

Các nhà nghiên cứu hiện đang cố gắng thay đổi thuật ngữ (xem Barrett, 2006). Nhưng…, có lẽ đã quá muộn.

Vậy thì, cảm xúc là gì, là “những điều” mà chúng ta cảm thấy phải không?

Hãy coi cảm xúc như một dải màu.

Chắc chắn rồi, chúng ta sử dụng các tên gọi riêng biệt (ví dụ: đỏ, lục, lam). Tuy nhiên, những màu sắc đó rất chung chung. Trên thực tế, mỗi màu có rất nhiều biến thể (gần như không đếm được).

Chúng ta có rất nhiều biến thể của “màu đỏ” đến mức nó sẽ phản tác dụng – và gần như không thể – đặt tên gọi cho từng biến thể một.

Một điều chỉnh nhẹ (sang trái hoặc phải) sẽ tạo ra một màu mới.

Cảm xúc cũng tương tự như vậy.

Cho đến gần đây, chúng ta phân chia cảm xúc bằng những đường biên, điều này làm giới hạn sự hiểu biết của chúng ta. Thay vào đó, cảm xúc là vô hạn. Và chúng ta cần xem chúng như một quang phổ (xem Barrett, 2017).

TẠI SAO CON NGƯỜI CÓ CẢM XÚC?

Chúng ta phát triển cảm xúc vì những lợi thế thích nghi của nó trong quá trình tiến hóa (Cosmides & Tooby, 2000).

Chúng phục vụ hai mục đích:

1. Thích ứng cơ thể

2. Thích ứng xã hội

THÍCH ỨNG CƠ THỂ

Tổ tiên của chúng ta sống sót nhờ cơ thể của họ thích nghi với các điều kiện khác nhau:

“[Một số hành động] yêu cầu phản ứng nhanh (ví dụ: phản ứng khi có sự xuất hiện của động vật ăn thịt), trong khi những hành động khác thì yêu cầu phản ứng từ từ hơn và bền vững hơn (ví dụ: điều chỉnh lưu lượng máu để duy trì nhiệt độ cơ thể).” (Levenson, 2003, trang 349)

Những phản ứng bên trong cũng thay đổi hình thức bên ngoài của chúng ta. Khi chúng ta cảm thấy tức giận, mặt chúng ta đỏ lên và đồng tử co lại (Levenson, 2003). Những thay đổi có thể nhìn thấy đó chính là sự thích ứng trong các tương tác xã hội…

THÍCH ỨNG XÃ HỘI

Chúng ta đã phát triển các chỉ số hữu hình cho cảm xúc vì chúng giúp chúng ta giao tiếp và giải mã được ý định của người đối diện.

• Nếu chúng ta thấy một người đang tức giận, chúng ta có thể cảnh giác

• Nếu cần dọa ai đó, chúng ta có thể tỏ ra tức giận

Những tín hiệu đó cũng gây ra sự lây lan cảm xúc:

“Đối với các loài có tính xã hội, thì khi cảm xúc có thể chuyển giao từ cá thể này sang cá thể khác một cách nhanh chóng và hiệu quả thì sẽ mang lại nhiều lợi thế to. Ở người, sự lây lan cảm xúc phục vụ một số chức năng bao gồm: (a) cảnh báo, (b) xoa dịu và (c) đồng cảm.” (Levenson, 2003, trang 357)

Nếu tổ tiên của chúng ta nhận thấy một người bạn đang chạy về phía họ với vẻ mặt sợ hãi, họ có thể trải qua cảm xúc tương tự để chuẩn bị cho một cuộc tấn công hoặc chạy trốn.

↓

CẢM XÚC ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO?

Bây giờ là phần thú vị. Tôi đã biên soạn mô hình sau đây để tóm tắt các tác động của cảm xúc. Tôi sẽ giải thích mọi thứ sau đó.

Tiền đề là những loại cảm xúc khác nhau. Những cảm xúc đó dẫn đến những hành vi nhất định, từ đó dẫn đến nhiều hệ quả khác nhau.

Mô hình của tôi ưu tiên sự đơn giản hơn là phức tạp. Nếu bạn muốn chuyên sâu hơn, bạn có thể tham khảo Affect-Infusion Model (tạm dịch: Mô Hình Ảnh Hưởng – Lây Truyền) (Forgas, 1995) và Cognitive Appraisal Theory (tạm dịch: Lý Thuyết Đánh Giá Nhận Thức) (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999).

TIỀN ĐỀ

Ba loại cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta (Cohen, Pham & Andrade, 2006):

1. Cảm xúc tổng hợp

2. Cảm xúc ngẫu nhiên

3. Cảm xúc liên quan đến công việc

CẢM XÚC TỔNG HỢP

Tôi thích sữa chua

Cảm xúc tổng hợp liên quan trực tiếp đến quyết định.

Bạn cảm nhận được những cảm xúc này từ các lựa chọn hiện tại hoặc kết quả mà bạn mong đợi (ví dụ: niềm hạnh phúc của chúng ta sau khi chọn Phương án B).

CẢM XÚC NGẪU NHIÊN

Hôm nay là một ngày tuyệt vời

Cảm xúc ngẫu nhiên là trạng thái tâm trạng hiện tại.

Nguyên tắc này còn được gọi là cảm xúc như thông tin vì chúng ta sử dụng tâm trạng hiện tại (tức là cảm xúc) để xây dựng các phán đoán của chúng ta (tức là thông tin).

Trong một nghiên cứu kinh điển, Schwarz & Clore (1983) đã yêu cầu mọi người đánh giá mức độ hạnh phúc của họ với cuộc sống. Vào những ngày mưa, mọi người cảm thấy ít hạnh phúc hơn với cuộc sống của họ. Về cơ bản, họ hỏi: hôm nay tôi cảm thấy thế nào? Tâm trạng buồn bã của họ – bắt nguồn từ mưa – đã được lây qua cho cuộc sống của họ.

CẢM XÚC LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG VIỆC

Wow, rất nhiều lựa chọn

Cảm xúc liên quan đến công việc liên quan đến các đặc điểm đưa ra quyết định.

Nếu bạn cần phải chọn một phương án duy nhất trong số nhiều phương án có lợi thì bạn có thể cảm thấy hối tiếc. Những cảm giác tiêu cực đó có thể dẫn đến quyết định (ví dụ: trì hoãn việc mua hàng).

HÀNH VI

Cả ba cảm xúc lần lượt dẫn đến các tác động trung gian khác nhau:

1. Phạm vi chú ý

2. Tập trung vào thông tin

3. Tập trung vào xã hội

4. Tập trung vào quy định

5. Tập trung vào thời gian

6. Mức độ chắc chắn

PHẠM VI CHÚ Ý

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng điều chỉnh phạm vi chú ý của ta.

Cảm xúc tiêu cực – như sợ hãi – thu hẹp sự chú ý (Wichary, Mata, & Rieskamp, 2016). Nếu con bạn mất tích, bạn sẽ khó nghĩ đến những thứ khác. Theo bộ não của bạn thì: con bạn bị mất tích > nhiều hơn một tập của bộ phim The Bachelorette.

Cảm xúc tích cực – như hạnh phúc – mở rộng sự chú ý (Rowe, Hirsh, & Anderson, 2007). Khi tổ tiên của chúng ta hạnh phúc, họ ở trong một môi trường an toàn (nơi sự chú ý rộng rãi có thể giúp họ tìm kiếm các nguồn lực khác để sinh tồn).

TẬP TRUNG VÀO THÔNG TIN

Cảm xúc cũng ảnh hưởng đến loại thông tin mà chúng ta xem xét.

HÌNH ẢNH CỤ THỂ

Chúng ta dựa vào hình ảnh cụ thể nhiều hơn.

Trong một nghiên cứu, mọi người thích chương trình bảo hiểm có bao gồm bảo hiểm cho trường hợp tử vong do khủng bố hơn là chương trình bảo hiểm cho việc tử vong vì bất kỳ lý do gì (Johnson và cộng sự, 1993). Mặc dù bảo hiểm thứ hai đề cập đến bất kỳ lý do gì – kể cả khủng bố – nhưng trớ trêu thay, mọi người lại thấy nó kém hấp dẫn hơn.

Trong một nghiên cứu khác, mọi người có nhiều khả năng tặng 5 đô la để ủng hộ cho một cô gái châu Phi tên là Rokia, so với mức kêu gọi tương tự cho “hàng triệu người” (Small, Loewenstein, & Slovic, 2007). Chúng ta gặp khó khăn khi hình dung hàng triệu người nhưng lại dễ dàng nhìn thấy một đứa trẻ cụ thể đang thật sự cần sự giúp đỡ.

MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT

Cảm xúc ảnh hưởng đến mức độ hiểu biết của chúng ta (Labroo & Patrick, 2008).

Những cảm xúc tiêu cực – bởi vì nó thu hẹp sự chú ý – gây ra những hiểu kém hơn. Chúng ta tập trung vào các tiểu tiết.

Cảm xúc tích cực – bởi vì nó mở rộng sự chú ý – kích hoạt khả năng hiểu biết cao hơn. Chúng ta tập trung vào thông tin trừu tượng và theo dạng tổng thể hơn.

TẬP TRUNG VÀO GIÁC QUAN

Cảm xúc ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về cảm nhận của các giác quan.

Nó được gọi là affect-gating (King & Janiszewski, 2011).

Cụ thể:

“… Người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tiêu cực sẽ có sự nhạy cảm cao hơn đối với lợi ích về mặt xúc giác của sản phẩm, trong khi người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tích cực thì có sự nhạy cảm cao hơn đối với lợi ích về mặt thị giác của sản phẩm.” (King & Janiszewski, 2011, trang 697)

Những phản ứng đó là sự thích nghi trong quá trình tiến hóa.

Chúng ta thường có cảm xúc tiêu cực khi chúng ta gặp rắc rối. Chúng ta bị tổn thương. Chúng ta bị mất phương hướng. Chúng ta cần sự ấm áp. Để tồn tại, chúng ta cần một sự tiếp xúc vật lý khi đang ở trong những trạng thái tiêu cực.

Và… đó là những gì đã xảy ra.

Bộ não của chúng ta phát triển mạch cảm xúc để tăng khoái cảm khi được ôm lúc đang trọng trạng thái tiêu cực.

Cảm xúc tích cực thì khác:

“… Động vật có vú tuổi vị thành niên có trạng thái tình cảm tích cực là đã phát triển đủ về mặt sinh học. Trong phạm vi mà hệ thống mạch thần kinh có thể khiến trẻ vị thành niên ở trạng thái cảm xúc tích cực khám phá môi trường của chúng tốt hơn (tức là giảm thiểu rủi ro trong tương lai hoặc tìm kiếm các nguồn cảm hứng đa dạng), cơ hội sống sót của chúng sẽ tăng lên. ” (King & Janiszewski, 2011, trang 697-698)

Do đó, khi cảm thấy tích cực, não của chúng ta sẽ tăng khoái cảm của kích thích thị giác. Điều đó có nghĩa là chúng ta bị thuyết phục nhiều hơn bởi tính thẩm mỹ thông qua thị giác (Pham & Avnet, 2004).

TÂM TRẠNG NHẤT QUÁN

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ta tập trung vào thông tin “phù hợp với tâm trạng” (Adaval, 2001).

Hãy nghĩ về một kỳ nghỉ ở Mexico.

Những người hạnh phúc chú ý vào các thuộc tính thuận lợi (ví dụ: ngồi trên bãi biển).

Những người buồn bã chú ý vào các thuộc tính không thuận lợi (ví dụ: chi phí của chuyến đi).

Chúng ta coi trọng thông tin phù hợp với tâm trạng hơn vì chúng ta (sai lầm) cho rằng thông tin đó chính xác hơn:

“Khi tác động nào đó có giá trị tương tự như phản ứng cảm xúc của một người đối với một thông tin nào đó thì nó có thể làm cho những phản ứng này có vẻ phù hợp hoặc hợp lệ hơn và vì vậy, có thể làm tăng nhận thức rằng cảm xúc của một người về thông tin đã được đánh giá chính xác.” (Adaval, 2001, trang 3)

Thêm vào đó, chúng ta hay tìm kiếm thông tin phù hợp với tâm trạng của mình – đặc biệt là khi cảm thấy tiêu cực. Đó là lý do tại sao những người buồn hay nghe những bài hát buồn. Âm nhạc là sự thay thế cho một người bạn đồng cảm.

“Chúng tôi đề xuất rằng các sản phẩm nên có tính thẩm mỹ phù hợp với tâm trạng, giống như một người bạn đồng cảm, có thể chia sẻ tâm trạng, kết nối cảm xúc mà qua đó người mua cảm thấy rằng cảm xúc của họ được thấu hiểu, quan tâm, hỗ trợ và xác nhận.” (Lee, Andrade, & Palmer, 2013, trang 390)

TẬP TRUNG VÀO XÃ HỘI

Cảm xúc định hướng chúng ta về phía bản thân hoặc người khác.

Hãy suy ngẫm về niềm kiêu hãnh và mãn nguyện:

Sự kiêu hãnh làm tăng sự tập trung vào xã hội. Chúng ta có động lực để thu hút sự chú ý của công chúng — đặc trưng khi bạn ngực ưỡn ra và chiếc cằm nhô cao. Cảm xúc này đã giúp tổ tiên của chúng ta thể hiện được sự thống trị.

Sự mãn nguyện làm giảm sự tập trung vào xã hội. Khi chúng ta cảm thấy mãn nguyện, chúng ta cảm thấy hài lòng. Vì chúng ta đã thỏa mãn được nhu cầu của mình, chúng ta thích một môi trường an toàn để tận hưởng sự mãn nguyện đó.

Trong cả hai trường hợp, sự tập trung đó đều ảnh hưởng đến mong muốn của chúng ta về các sản phẩm:

“… Niềm tự hào nâng cao mong muốn được người khác nhìn thấy quần áo mình đang mặc (ví dụ: quần áo để đi chơi) nhưng không phải quần áo để mặc ở nhà… sự mãn nguyện nâng cao mong muốn có quần áo mặc ở nhà nhưng không phải quần áo để đi ra ngoài.” (Griskevicius, Shiota, & Nowlis, 2010, trang 246)

TẬP TRUNG VÀO QUY ĐỊNH

Cảm xúc ảnh hưởng đến xu hướng muốn sở hữu hoặc từ chối của chúng ta.

Hãy suy ngẫm về sự ghê tởm và buồn bã. Cả hai cảm xúc đều tiêu cực, nhưng chúng gây ra những tác động khác nhau.

Với sự ghê tởm, chúng ta muốn đẩy một thứ gì đó ra xa. Cảm xúc đó đã giúp tổ tiên của chúng ta từ chối những điều độc hại.

Với nỗi buồn, chúng ta muốn thay đổi hoàn cảnh của mình. Cảm xúc đó có thể khiến chúng ta có nhiều khả năng kéo một thứ gì đó lại gần hơn.

Trong một nghiên cứu, sự ghê tởm làm giảm giá bán (bởi vì mọi người muốn thoát khỏi cái họ đang sở hữu). Nỗi buồn làm tăng giá mua (bởi vì mọi người muốn mua một thứ gì đó mới để giúp thay đổi hoàn cảnh của họ; Lerner, Small, & Loewenstein, 2004).

Ngay cả những cảm xúc trung tính – như ham muốn – cũng kích hoạt long muốn sở hữu hoặc từ chối:

“… Lòng ham muốn có khả năng kích hoạt các khái niệm và kiến thức hành vi liên quan đến việc muốn sở hữu. Những khái niệm này, một khi đã xuất hiện trong bộ nhớ, nó có thể ảnh hưởng đến các quyết định tiếp theo để có được các thứ mình muốn, ngay cả khi những thứ không liên quan mấy (ví dụ như kẹp bướm) rõ ràng không thể thỏa mãn sự ham muốn ”. (Xu, Schwarz, & Wyer, 2015, trang 2688)

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN

Cảm xúc định hướng chúng ta về quá khứ, hiện tại hoặc tương lai.

“Tập trung vào thời gian” ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta. Ví dụ: khi tập trung vào tương lai, chúng ta có khả năng tự chủ tốt hơn. Trong một nghiên cứu, mọi người ăn ít M&Ms hơn khi các nhà nghiên cứu đưa ra lời khuyên để tạo hy vọng về mặt sức khỏe (Winterich & Haws, 2011).

MỨC ĐỘ CHẮC CHẮN

Cảm xúc có nhiều mức độ chắc chắn khác nhau.

Hãy suy ngẫm về sự tức giận và sợ hãi (Tiedens & Linton, 2001).

Khi sợ hãi, chúng ta ít chắc chắn hơn về kết quả trong tương lai. Khi tức giận, chúng ta chắc chắn về nguồn gốc của sự tức giận.

Quan trọng hơn, chúng ta có thể mô tả sai những cảm giác chắc chắn hoặc không chắc chắn đó (Lerner & Keltner, 2001).

Những người đánh bạc sợ hãi sẽ gặp nhiều bất trắc hơn. Họ cảm thấy như khả năng chiến thắng của họ khó dự đoán hơn, và họ ngừng đánh bạc.

Những người đánh bạc tức giận phân tích sai sự chắc chắn của họ. Họ cảm thấy chắc chắn về nguồn gốc của sự tức giận và họ nhầm lẫn giữa “sự chắc chắn” với khả năng chiến thắng.

HỆ QUẢ

Các yếu tố bên trên mở rộng tầm ảnh hưởng của chúng theo những cách sau đây:

1. Độ sâu xử lý

2. Tốc độ quyết định

3. Đánh giá giá trị

4. Ước tính xác suất

5. Hành vi lựa chọn

ĐỘ SÂU XỬ LÝ

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ảnh hưởng đến mức độ xử lý tinh thần.

Một yếu tố là mức độ chắc chắn (Tiedens & Linton, 2001).

Cảm xúc có độ chắc chắn cao (ví dụ: tức giận) kích hoạt quá trình xử lý theo kinh nghiệm. Chúng ta cảm thấy chắc chắn hơn về cảm xúc của mình và chúng ta nhầm tưởng những cảm xúc đó với sự chắc chắn khi đưa ra phán quyết. Chúng ta không cần phải suy nghĩ cẩn thận vì chúng ta đã chắc chắn.

Cảm xúc không chắc chắn (ví dụ: sợ hãi) kích hoạt quá trình xử lý có hệ thống. Chúng ta cảm thấy ít chắc chắn hơn về cảm xúc của mình (và quyết định). Vì vậy, chúng ta cảm thấy có nghĩa vụ phải xem xét kỹ lưỡng mọi thứ.

Một yếu tố khác là hóa trị (xem Herr và cộng sự, 2012).

Cảm xúc tích cực kích hoạt quá trình xử lý theo kinh nghiệm. Vì những cảm xúc tích cực báo hiệu một môi trường an toàn, chúng ta cảm thấy an toàn khi đưa ra quyết định.

Cảm xúc tiêu cực kích hoạt quá trình xử lý có hệ thống. Vì những cảm xúc tiêu cực báo hiệu một môi trường có vấn đề, chúng ta buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng.

TỐC ĐỘ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

Tương tự, cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta bởi vì chúng làm giảm thời gian cân nhắc.

Hệ thống cảm xúc của chúng ta được neo giữ ở hiện tại (Chang & Pham, 2012). Khi chúng ta cảm nhận được cảm xúc, chúng ta sẽ quyết định nhanh hơn và chúng ta bị thu hút bởi những lựa chọn mang lại lợi ích tức thì. Và điều đó là hợp lý. Tổ tiên của chúng ta đã phát triển cảm xúc để giúp đưa ra những lựa chọn khẩn cấp (ví dụ: fight or flight – chống trả hay bỏ chạy).

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về giá trị (xem Lerner & Keltner, 2000).

GIÁ TRỊ TƯƠNG ĐỐI

Nói chung, chúng ta sử dụng hai phương pháp để tính toán giá trị:

Cardinal Utility – Giá trị tuyệt đối trên thang định lượng
Ordinal Utility – Giá trị tương đối so với các tùy chọn khác

Cảm xúc của chúng ta sử dụng Ordinal Utility (Pham và cộng sự, 2015).

Nhân viên cảm thấy hạnh phúc hơn – không phải khi bạn tăng lương cho họ một số tiền tuyệt đối – mà là khi bạn tăng lương cho họ cao hơn lương của đồng nghiệp.

Tại sao lại tập trung vào thuyết tương đối?

Một lần nữa, nó bắt nguồn từ quá trình tiến hóa. Khi tổ tiên của chúng ta trải qua cảm xúc, họ không tính toán xem mấy tuổi thì nên nghỉ hưu. Họ đang so sánh các lựa chọn:

Tôi nên chống trả hay bỏ chạy?
Tôi nên đi săn hay ở lại?
Tôi nên làm A hay B?

Những lựa chọn đó không yêu cầu các phép đo tuyệt đối. Họ yêu cầu đánh giá so sánh: là A > B hay là B > A?

PHẠM VI VÔ CẢM

Cảm xúc của chúng ta có vấn đề với phạm vi.

Nói cách khác:

“… Khi mọi người dựa vào cảm giác, họ nhạy cảm với sự hiện diện hoặc vắng mặt của một kích thích (tức là sự khác biệt giữa 0 và một phạm vi nhất định) nhưng phần lớn không nhạy cảm với các biến thể khác của phạm vi.” (Hsee & Rottenstreich, 2004, trang 23).

Ví dụ, Hsee và Rottenstreich (2004) đã đo lường mức độ sẵn sàng chi trả cho một bộ CD của Madonna. Đầu tiên, họ hỏi những người tham gia những câu hỏi không liên quan để hình thành tư duy (lý trí hoặc cảm xúc). Sau đó, họ hỏi họ sẽ trả bao nhiêu cho một bộ 5 hoặc 10 đĩa CD.

Dựa trên suy nghĩ của họ, nhà nghiên cứu đã sử dụng một quy trình khác để tính toán mức độ sẵn sàng chi trả cho bộ CD:

Nhóm lý trí: Mọi người đã tính toán số tiền họ sẽ trả cho một đĩa CD (ví dụ: 3 đô la). Sau đó, họ nhân đó với số lượng đĩa CD (ví dụ: 15 đô la cho bộ 5 đĩa CD, 30 đô la cho bộ 10 đĩa CD).

Nhóm cảm xúc: Mọi người đưa ra con số dựa trên cảm xúc của họ đối với Madonna. Vì mọi người có cùng cảm nhận nên bất kể bộ sưu tập là bộ 5 hay 10 CD thì mức độ sẵn sàng chi trả của họ là như nhau (khoảng 20 đô la cho cả hai bộ).

Tương tự như vậy, mọi người cảm thấy cảm xúc giống nhau ở các mức độ khác nhau – như một câu chuyện có thật so với câu chuyện hư cấu (Ebert & Meyvis, 2014). Chúng ta trở nên quá chú tâm vào các sự kiện cảm xúc (ví dụ, câu chuyện hư cấu) đến nỗi chúng ta không thể xem xét thông tin về mức độ hư cấu (ví dụ, nó có thực sự xảy ra không?).

Và cũng tương tự, khi chờ đợi một cú sốc điện, mọi người cảm thấy mức độ căng thẳng tương tự với 5%, 50% hoặc 100% khả năng nhận được một tin sốc nào đó (Monat, Averill, & Lazarus, 1972). Hình ảnh lờ mờ của một cú sốc là điều duy nhất họ đang nghĩ tới.

ƯỚC LƯỢNG KHẢ NĂNG

Phạm vi không nhạy cảm và hình ảnh cụ thể ảnh hưởng tới ước tính của chúng ta về xác suất nào đó trong tương lai.

Hãy tưởng tượng rằng bạn cần lấy một hạt đậu đỏ từ một hủ đậu trắng. Dựa trên cảm giác của bạn, nhóm nào dưới đây trông dễ hơn?

Chắc bạn sẽ chọn Nhóm 1 – nhóm có nhiều hạt đậu đỏ hơn đúng không?

Denes-Raj và Epstein (1994) cũng thực hiện cuộc thử nghiệm đó. Hầu hết mọi người đều chọn Nhóm 1, ngay cả khi họ biết Nhóm 1 có tỷ lệ thắng thấp hơn:

“Người chơi báo cáo rằng mặc dù họ biết xác suất thấp nhưng họ cảm thấy họ có cơ hội tốt hơn vì có nhiều hạt đậu đỏ hơn.” (Denes-Raj & Epstein, 1994, trang 819)

Không quan trọng là bạn có 1 trong 100.000.000 cơ hội trúng vé số hay không… nhưng chỉ cần biết bạn có khả năng trúng là bạn đã đủ bị thuyết phục để mua vé số rồi.

Cách tôi tưởng tượng

HÀNH VI LỰA CHỌN

Khi mọi người đánh giá các vật một cách tuần tự thì cảm xúc có tác động lớn nhất đến vật đầu tiên (Qiu & Yeung, 2007).

Tại sao điều đó xảy ra?

Nó liên quan đến sự phân bổ sai lầm của chúng ta về cảm xúc. Khi chúng ta gặp lựa chọn đầu tiên, chúng ta coi lựa chọn đó là nguồn gốc của tâm trạng của chúng ta. Các lựa chọn tiếp theo ít tác động hơn vì chúng ta đã phân bổ cảm xúc của mình vào vật đầu tiên đó rồi:

“… Một khi các cá nhân đã dồn ảnh hưởng của họ vào một nguồn (lựa chọn đầu tiên), thì họ ít có khả năng quy ảnh hưởng này cho các nguồn khác (lựa chọn thứ hai và thứ ba)…” (Yeung & Qiu, 2006, trang 2)

Nếu chúng ta cảm thấy tốt khi xem lựa chọn đầu tiên thì chắc chắn chính lựa chọn đầu tiên này mang lại cảm giác tốt lành đó.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

10 October, 20200

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (Giới thiệu)

Tâm Lý Học Của Cảm Xúc

Nick Kolenda

(*) Các phần của bài viết được Levica lược dịch từ cuốn sách “The Psychology of Emotion” của tác giả Nick Kolenda

——

Chào mừng bạn đến với một hướng dẫn khổng lồ về tiếp thị cảm xúc.

Tôi (tác giả) đã muốn viết hướng dẫn này từ lâu rồi – vì cảm xúc là một chủ đề có tính phê bình lớn. Nhưng tôi đã trì hoãn nhiều lần vì có quá nhiều nghiên cứu hàn lâm mà tôi cần phải đọc.

Nhưng… cuối cùng thì tôi cũng đã hoàn thành xong mong ước của mình.

Đây là cảm giác khi tôi cảm thấy quá tải

Trong hướng dẫn này, tôi sẽ tóm tắt mọi thứ bạn cần biết. Bạn sẽ tìm hiểu cách cảm xúc khiến bạn đưa ra quyết định. Và bạn sẽ học được cách sử dụng thông tin cảm xúc để nâng cao nhận thức và hành vi của mình.

—–

Cuốn sách gồm các phần chính sau:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

9 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5):

Sau khi đàm phán

Chúc mừng! Bạn đã đạt được một thỏa thuận. Thế bây giờ thì thế nào? Phần này sẽ giải thích những gì bạn nên làm ngay sau cuộc đàm phán.

CHIẾN L ƯỢC: HOÀN TẤT THỎA THUẬN

Mặc dù bạn đã đạt được thỏa thuận trong quá trình thương lượng rồi nhưng bạn sẽ muốn hoàn thiện thỏa thuận đó càng nhanh càng tốt. Dưới đây là một số chiến thuật hữu ích.

Chiến Thuật 29: Gửi một bản tóm tắt qua email

Hợp đồng miệng có thể ràng buộc. Ngay cả khi bạn không soạn thảo thỏa thuận bằng văn bản, đối tác của bạn vẫn có thể tuân theo các điều khoản đã được thảo luận.

Tuy nhiên, bạn vẫn muốn có bằng chứng bằng văn bản càng nhanh càng tốt. Ngay sau cuộc đàm phán, hãy tiếp tục chốt qua email. Cảm ơn đối tác của bạn cho cơ hội gặp gỡ và tóm tắt các điều khoản chính mà bạn đã thảo luận.

Khi có email rồi, bạn sẽ có bằng chứng bằng văn bản trong thời gian chờ đợi hợp đồng cuối cùng được soạn thảo. Email đó có thể tóm tắt lại thông tin của nguyên một ngày đàm phán, rất hữu ích nếu đối tác của bạn có trí nhớ không tốt cho lắm.

Chiến Thuật 30: Khen kỹ năng đàm phán của họ

Đố vui … điều gì sẽ khiến đối tác hài lòng với thỏa thuận mà họ nhận được?

Hầu hết mọi người đều đoán rằng giá trị kinh tế là yếu tố mạnh nhất. Mọi người sẽ luôn hạnh phúc hơn nếu họ nhận được nhiều tiền hơn phải không?

Bạn sẽ nghĩ như vậy. Tuy nhiên, có một yếu tố mạnh hơn. Đó là hiệu suất làm việc trong nhận thức của họ – họ tin rằng họ đã thể hiện tốt như thế nào trong cuộc thương lượng vừa rồi.

Trong một nghiên cứu về sinh viên tốt nghiệp MBA, các nhà nghiên cứu nhận thấy yếu tố đó còn mạnh hơn cả sự hài lòng trong công việc, mức lương mong muốn và việc lấy lại vốn nhanh (Curhan, Elfenbein, & Kilduff, 2009). Mọi người hài lòng hơn với công việc của họ (và ở lại lâu hơn) nếu họ tin rằng họ đã thể hiện tốt trong cuộc đàm phán lúc ứng tuyển cho công việc. Mức lương trên thực tế là không có tác dụng.

Sau bất kỳ cuộc đàm phán nào, bạn nên khen ngợi kỹ năng đàm phán của bên kia. Đối tác sẽ không chỉ hài lòng hơn với thỏa thuận lần này mà còn có nhiều khả năng sẽ ký giấy tờ và thương lượng lại với bạn trong tương lai (Curhan, Elfenbein, & Eisenkraft, 2010).

Chiến Thuật 31: Hãy là người đầu tiên soạn thảo hợp đồng

Khi có thể, bạn nên là người soạn thảo hợp đồng (thay vì để đối tác làm).

Chắc chắn, nó có thể giúp bạn củng cố thỏa thuận nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, còn có một lợi ích lớn khác nữa. Đó là khi soạn thảo hợp đồng, bạn có thể tạo ra các tùy chọn mặc định.

Khi chúng ta phải chọn một tùy chọn theo mặc định thì chúng ta thường chấp nhận nó. Ví dụ, Johnson và Goldstein (2003) nhận thấy rằng các quốc gia có khả năng tăng gấp đôi tỷ lệ hiến tạng bằng cách sử dụng phương pháp chọn không tham gia (chứ không phải chọn tham gia).

Tương tự, nếu bạn soạn thảo hợp đồng, bạn kiểm soát được các điều khoản. Như Malhotra và Bazerman (2008) đã giải thích…

“… Bên soạn sẵn hợp đồng sẽ có lợi thế đáng kể trong đàm phán: vì họ mặc định được các điều khoản theo chiến lược của họ, gồm các yếu tố quan trọng của hợp đồng (chẳng hạn như thời hạn hợp đồng, các khoản phạt và điều khoản chấm dứt). Các điều khoản đó có thể sẽ trở nên chặt chẽ hơn khi chúng được viết trước thành hợp đồng … ”(trang 18)

Đừng thao túng điều gì. Bạn không nên lén đưa các điều khoản vào một thỏa thuận. Điều đó được coi là “không hợp lý về thủ tục”, điều này sẽ làm mất hiệu lực của thỏa thuận. Chưa kể nó là hành vi phi đạo đức một cách trắng trợn.

Thay vào đó, khi trình bày hợp đồng với đối tác, hãy đề cập đến những mục bạn đã bổ sung. Vì những tùy chọn đó là mặc định, nên đối tác của bạn sẽ vẫn có nhiều khả năng chấp nhận chúng hơn.

Kết luận

Rất tuyệt vời khi bạn đã đọc toàn bộ bài viết. Levica hy vọng rằng bạn đã tìm thấy một số chiến thuật đàm phán hữu ích.

Và, như mọi khi, hãy sử dụng khả năng phán đoán của bạn khi thực hiện các chiến thuật đó. Đừng sử dụng một cách mù quáng bất kỳ kỹ thuật nào đó chỉ vì bài viết này yêu cầu bạn sử dụng nó. Luôn cân nhắc các ưu nhược điểm để bạn có thể xác định liệu một chiến thuật cụ thể nào đó có phù hợp với tình huống của bạn hay không vì mọi tình huống đều khác nhau.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

8 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4):

Kết thúc cuộc đàm phán

Như vậy, bạn đã thảo luận xong về các điều khoản… bây giờ thì sao? Làm thế nào để bạn xử lý phần đề nghị? Phần này sẽ hướng dẫn cách tốt nhất để tiếp cận phần cuối cùng của cuộc đàm phán.

CHIẾN THUẬT: NEO LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA BẠN

Đố vui … Gandhi có chết trước 140 tuổi không?

Có? Được rồi. Bây giờ hãy ước tính tuổi chính xác mà Gandhi đã chết.

Tin hay không thì tùy, nhưng bạn sẽ đoán một mức tuổi cao đó vì bạn đã bị gán cho con số 140 tuổi rồi (Strack & Mussweiler, 1997).

Ảnh hưởng đó bắt nguồn từ việc neo, một hiệu ứng cực kỳ mạnh mẽ trong các phán đoán của chúng ta (Tversky & Kahneman, 1974). Nó mạnh đến mức nào? Ngay cả khi bạn đã quen với việc neo, bạn vẫn sẽ bị ảnh hưởng bởi nó (Wilson và cộng sự, 1996).

Nếu bạn muốn hiểu cơ chế đằng sau việc neo, bạn có thể tham khảo cuốn sách Methods of Persuasion (tạm dịch: Phương pháp thuyết phục). Phần này sẽ chỉ trình bày hai chiến thuật cho việc áp dụng neo trong đàm phán.

Chiến Thuật 21: Đưa ra lời đề nghị đầu tiên

Một số người cho rằng bạn nên đợi đối tác đưa ra lời đề nghị đầu tiên nhưng Adam Grant, tác giả của cuốn Give and Take (tạm dịch: Cho và Nhận), đã lập luận chống lại cách tiếp cận đó rằng:

“Khi tôi thăm dò ý kiến của các giám đốc điều hành, hơn ba phần tư tin rằng tốt nhất là không nên đưa ra lời đề nghị đầu tiên… Chỉ có một vấn đề với giả định này là: nó sai. Một phân tích kỹ lưỡng về các thử nghiệm đàm phán cho thấy mỗi đô la cao hơn trong lần chào hàng đầu tiên sẽ chuyển thành khoảng 50 xu cộng thêm trong thỏa thuận cuối cùng ”. (Grant, 2013)

Trong hầu hết các trường hợp, bạn nên đưa ra đề nghị đầu tiên. Bạn sẽ nhận được hai lợi ích chính:

Lợi ích 1: Tăng giá trị nhận thức của bạn

Điểm neo cao giúp đối tác tập trung vào những điều tốt nhất trong đề nghị của bạn. Ở lĩnh vực bất động sản thì…

“… Một mức giá niêm yết cao hướng sự chú ý của các nhân viên bán bất động sản đến những đặc điểm tốt nhất của ngôi nhà (chẳng hạn như phòng rộng rãi hoặc một kiểu mái mới) và ém những đặc điểm xấu xuống (chẳng hạn như sân nhỏ hoặc lò cũ)” (Galinsky, 2004)

Kết quả tương tự cũng xảy ra với các cuộc đàm phán khác. Ví dụ, nếu bạn yêu cầu một mức lương cao, đột nhiên những phẩm chất tốt nhất của bạn trở thành tiêu điểm. Ngay cả khi mức lương cuối cùng thấp hơn hơn điểm neo ban đầu mà bạn đưa ra thì, cơ chế mồi nhử này sẽ giúp bạn có được con số gần với điểm mong muốn nhất.

Lợi ích 2: Bạn đảm bảo phạm vi ngoài cùng của họ

Hiệu ứng neo còn được gọi là hiệu ứng neo và điều chỉnh. Khi chúng ta tiếp xúc với một điểm neo, chúng ta thường bắt đầu từ điểm neo đó và sau đó điều chỉnh cho phù hợp.

Nếu bạn đang thương lượng mức lương, chủ nhân của bạn có thể đã xác định một loạt các mức lương có thể có trước khi thương lượng – có thể từ $ 60 nghìn – $ 75 nghìn. Khi bạn cung cấp điểm neo cao (ví dụ: 80 nghìn đô la), chủ nhân của bạn sẽ bắt đầu ở mức 80 nghìn đô la và điều chỉnh đề nghị của mình cho đến khi đạt đến giá trị ngoài cùng trong phạm vi của anh ta – trong trường hợp này là 75 nghìn đô la (Epley & Gilovich, 2006).

Nếu không có mỏ neo, con số cuối cùng có thể sẽ ở mức giữa của phạm vi – trong trường hợp này là 67,5 nghìn đô la (thấp hơn 7,5 nghìn đô la so với mức bạn đáng lẽ sẽ nhận được).

Chiến Thuật 22: Yêu cầu phạm vi chính xác cao

Bây giờ bạn đã hiểu tầm quan trọng của neo rồi thì bạn nên làm như thế nào?

Trong một nghiên cứu gần đây tại Columbia, Ames và Mason (2015) đã kiểm tra các phương pháp khác nhau. Giả sử rằng bạn muốn có mức lương 80 nghìn đô la. Dưới đây là một vài tùy chọn khi đưa ra đề nghị:

Phạm vi dự phòng (Backdown Range): Bạn yêu cầu $ 70k – $ 80k (với mục tiêu của bạn ở trên cùng)
Phạm vi cân bằng (Bracketing Range): Bạn yêu cầu $ 75 – $ 85k (với mục tiêu của bạn ở giữa)
Phạm vi tăng cường (Bolstering Range): Bạn yêu cầu $ 80k – $ 90k (với mục tiêu của bạn ở dưới cùng)
Điểm duy nhất (Bump Up Point): Bạn yêu cầu $ 90k (một điểm neo cao duy nhất)

Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng bạn sẽ nhận được mức lương cao nhất khi sử dụng phạm vi tăng cường.

So với việc đưa ra một mức neo duy nhất thì sử dụng “phạm vi” có vẻ ít cứng nhắc hơn. Bạn có nhiều khả năng đạt được thỏa thuận hơn (và thỏa thuận cũng sẽ cao hơn).

Đây là một mẹo khác. Bạn cũng nên yêu cầu một phạm vi chính xác (ví dụ: 81 nghìn đô la đến 84 nghìn đô la). Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các giá trị chính xác khiến mọi người điều chỉnh khoảng cách ngắn hơn từ các điểm neo (Thomas & Morwitz, 2008). Khi mỏ neo của bạn chính xác, đối tác sẽ nghĩ đến con số gần gần nó hơn. Tôi sẽ giải thích lý do tại sao ngay sau đây.

CHIẾN LƯỢC: ĐÓNG KHUNG LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA BẠN

Đó là một sự thật đau đớn. Nhưng các nhà nghiên cứu cuối cùng cũng bắt đầu chấp nhận nó…

Con người thật phi lý trí.

Nhờ công trình tiên phong của Amos Tversky và Daniel Kahneman, chúng ta biết rằng việc đóng khung một thông điệp có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn (Tversky & Kahneman, 1981).

Hãy xem xét hai thông điệp được dán trong bệnh viện:

Vệ sinh tay giúp bạn không bị mắc bệnh.
Rửa tay giúp bệnh nhân không mắc bệnh.

Cả hai thông điệp đều cố gắng để đạt được cùng một kết quả là: hãy rửa tay. Mặc dù có một sự khác biệt nhỏ (tức là thay đổi “bạn” thành “bệnh nhân”), thông điệp thứ hai đã tạo thúc đẩy nhiều nhân viên rửa tay hơn, làm giảm sự lây lan của dịch bệnh (Grant & Hofman, 2011).

Trong đàm phán, đóng khung có thể có tác dụng mạnh mẽ. Phần này sẽ hướng dẫn bạn các khung cụ thể giúp bạn đạt được thỏa thuận tốt hơn trong bất kỳ cuộc thương lượng nào.

Chiến Thuật 23: Tách riêng cái đạt được / kết hợp cái mất đi

Lựa chọn nào sẽ khiến bạn hạnh phúc hơn:

Bạn tìm thấy một tờ 20 đô la
Bạn tìm thấy một tờ 10 đô la, và sau đó bạn tìm thấy một tờ 10 đô la khác

Cả hai kết quả đều giống nhau. Tuy nhiên, hầu hết mọi người cảm thấy hài lòng hơn với kết quả thứ hai (Thaler, 1985).

Nhưng chúng ta hãy nhìn vào mặt ngược lại. Tùy chọn nào sẽ khiến bạn cảm thấy tồi tệ hơn:

Bạn bị mất tờ 20 đô la
Bạn bị mất một tờ 10 đô la và sau đó bạn mất thêm một tờ 10 đô la nữa

Với những lựa chọn đó, lựa chọn thứ hai khiến mọi người cảm thấy tồi tệ hơn. Hóa ra, con người thích đạt được giá trị tăng thêm, nhưng lại muốn mất giá trị đó một lần thôi.

Bạn nên tuân theo hướng dẫn đó trong các cuộc đàm phán. Hãy xem xét lợi ích sau:

Dự án sẽ được hoàn thành theo ngân sách và trước thời hạn

Với chiến thuật sử dụng câu từ thì bạn có thể tách lợi ích đó thành các phần nhỏ hơn:

Dự án hoàn thành sẽ đáp ứng tất cả các yêu cầu chất lượng
Dự án sẽ được hoàn thành theo ngân sách
Dự án sẽ hoàn thành trước thời hạn – chậm nhất là ngày 3/5

Đấy! Bạn vừa biến một lợi ích thành ba lợi ích. Cho dù bạn trình bày những lợi ích đó bằng văn bản hay bằng cách nào khác trong cuộc đàm phán, thì đối tác sẽ có cảm giác là họ nhận được giá trị lớn hơn (Malhotra & Bazerman, 2008).

Ở chiều ngược lại. Khi bạn đưa ra yêu cầu loại bỏ một vài điều khoản thì bạn nên tổng hợp các yêu cầu đó lại thành càng ít điều càng tốt. Việc báo họ một lần sẽ giúp giảm được nỗi đau hơn.

Chiến Thuật 24: Tạo sự cân bằng trực quan

Mọi người không quan tâm đến giá trị tuyệt đối. Họ quan tâm đến giá trị tương đối – họ nhận được bao nhiêu so với bạn.

Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu yêu cầu mọi người tham gia vào một thí nghiệm:

Một nhóm được đề nghị $ 7.
Nhóm thứ hai được đề nghị $ 8 (nhưng họ được thông báo rằng những người tham gia khác sẽ được trả $ 10).

Mặc dù nhóm thứ hai được cho nhiều tiền hơn, nhưng họ ít có khả năng tham gia hơn (Blount & Bazerman, 1996).

Điều đó liên quan đến bạn như thế nào? Trong cuộc đàm phán, bạn cần tạo ra cảm giác bình đẳng.

Không lẽ bình đẳng là mục tiêu? Chắc chắn rồi. Tuy nhiên, bạn vẫn nên củng cố sự bình đẳng trong nhận thức, ngay cả khi đó là một thỏa thuận vốn đã cân bằng sẵn.

Để củng cố nó, bạn cần xem xét một kinh nghiệm chung. Mọi người thường đánh giá giá trị của một thương vụ dựa trên quy tắc ngón tay cái: độ dài trực quan của lợi ích (Petty & Cacioppo, 1984).

Trong chiến thuật trước, bạn đã tách các lợi ích thành các phần nhỏ hơn. Khi trình bày nhiều lợi ích đó bằng văn bản, hãy luôn duy trì sự cân bằng trực quan. Danh sách lợi ích bạn nhận được không nên dài hơn danh sách lợi ích của đối tác nhận được.

Chiến Thuật 25: Chứng minh bằng đồ thị

Ngoài độ dài của lợi ích, một phép suy luận phổ biến khác là biện minh. Khi bạn đưa ra lời biện minh – bất kỳ hình thức biện minh nào – thì đối tác có nhiều khả năng chấp nhận lời biện minh đó là hợp lệ.

Trong một nghiên cứu kinh điển, mọi người được yêu cầu chen lên khi xếp hàng tại một máy photocopy (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978). Hãy xem xét ba yêu cầu khác nhau mà họ đã sử dụng:

Yêu cầu đầu tiên và thứ hai về cơ bản giống nhau. Nếu bạn cần sử dụng máy photocopy, rõ ràng bạn cần copy tài liệu gì đó. Tuy nhiên, yêu cầu thứ hai lại đạt được 93% sự đồng thuận, trong khi yêu cầu đầu tiên chỉ đạt được 60% sự đồng thuận.

Các nhà nghiên cứu kết luận rằng sự hiện diện đơn thuần của sự biện minh (chẳng hạn như bao gồm từ “bởi vì”) làm cho thông điệp của bạn trở nên thuyết phục hơn. Mọi người tự động cho rằng lời nói của bạn có nhiều độ tin cậy hơn.

Đây là một mẹo khác. Để nâng cao tính thuyết phục cho lời biện minh của mình, bạn cũng nên kết hợp chúng với các yếu tố khoa học. Nghiên cứu cho thấy rằng sự lý luận có sự hỗ trợ của những dữ liệu để chứng minh (ví dụ: biểu đồ, đồ thị, công thức) sẽ nâng cao tính thuyết phục của một thông điệp (Ta l & Wansink, 2014).

CHIẾN LƯỢC: PHẢN ĐỐI LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA HỌ

Cuối cùng, hãy thảo luận về cách chống lại. Vào cuối cuộc thương lượng, bạn có thể sẽ gặp phải sự phản kháng. Điều đó là bình thường. Phần này sẽ giải thích một vài kỹ thuật để giúp bạn vượt qua sự kháng cự đó.

Chiến Thuật 26: Đặt câu hỏi chẩn đoán

Bạn đưa ra một đề nghị. Và, bạn gặp phải sự kháng cự. Đối tác trả lời một câu “không” xanh rờn. Không có lý do. Không vần. Chỉ một chữ “Không”

Để điều chỉnh cho thích hợp, bạn nên đặt các câu hỏi chẩn đoán: ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao, bằng cách nào. Mặc dù chiến thuật này cũng cơ bản, nhưng bạn cần hiểu tại sao lại có sự phản kháng đó.

Giả sử sếp từ chối yêu cầu tăng lương của bạn. Bạn nên hỏi lý do đằng sau quyết định đó. Có thể do ngân sách. Có thể đó là do hiệu suất làm việc của bạn. Dù lý do là gì, bạn cần được biết.

Khi bạn nhận được câu trả lời cho mình, bạn có thể xoay vòng các câu hỏi câu hỏi của mình cho phù hợp. Nếu lý do là dựa trên ngân sách, bạn có thể hỏi khi nào ngân sách có lại. Nếu lý do là dựa trên hiệu suất, bạn có thể hỏi bạn cần phải làm gì để đặt được mức tăng lương đó.

Chiến Thuật 27: Luôn phản đối đề nghị đầu tiên của họ

Điều gì sẽ xảy ra nếu họ đánh bạn một cú? Điều gì sẽ xảy ra nếu đối tác đưa ra đề nghị đầu tiên? Trong trường hợp đó, hãy luôn chống lại. Phản công là tốt cho bạn và cả đối tác.

Phản công rõ ràng có thể mang lại cho bạn một thỏa thuận tốt hơn. Nhưng tại sao nó lại tốt cho cả đối tác?

Chắc chắn, bạn có thể sẽ khiến họ nhận được giá trị thấp hơn trong cuộc đàm phán. Tuy nhiên, Galinsky et al. (2002) nhận thấy rằng các đối tác thực sự sẽ hạnh phúc hơn với thỏa thuận này đấy.

Nếu bạn chấp nhận lời đề nghị đầu tiên của họ, họ sẽ trải qua những cảm xúc tiêu cực – như thể họ có bị hố hay không. Và những cảm giác tiêu cực đó vô tình lây qua cho bạn.

Mặt khác, khi bạn phản đối lời đề nghị đầu tiên, đối tác sẽ cảm thấy tích cực hơn về cuộc đàm phán – như thể họ đã nhận được một thỏa thuận tốt nhất có thể.

Điều gì sẽ xảy ra nếu đối tác phản đối đề nghị ban đầu của bạn? Bạn có nên luôn luôn phản đối đề nghị đầu tiên của họ không?

Đừng bao giờ phản công vì lợi ích của phản công. Luôn đánh giá phản ứng của họ một cách khách quan. Xem xét dữ liệu. Xem xét kết quả mà bạn hy vọng sẽ có được. Nếu họ hào phóng – và nó phù hợp với thỏa thuận dự định của bạn – thì hãy chấp nhận nó. Nếu không, hãy tiếp tục thương lượng.

Điều gì sẽ xảy ra nếu đề nghị ban đầu của đối tác cực kỳ hào phóng (và bạn thực sự không muốn từ chối)? Vậy thì bạn nên sử dụng chiến thuật tiếp theo đây.

Chiến Thuật 28: Ngưng một chút sau khi họ đưa ra đề nghị

Nếu đề nghị của đối tác rất hào phóng (và bạn không muốn phản đối), thì – ít nhất – hãy ngừng một chút trước khi chấp nhận. Tạm dừng có thể làm giảm những cảm xúc tiêu cực mà đối tác của bạn sẽ trải qua khi bạn chấp nhận nó ngay lập tức.

Tạm dừng cũng có thể tuyệt vời khi đối tác từ chối lời đề nghị ban đầu của bạn. Kwon (2005) giải thích rằng nhượng bộ ngay lập tức có thể khiến đối tác cảm thấy không thoải mái, như thể bạn không xứng đáng với giá trị đó:

“… Nhượng bộ, đặc biệt là những nhượng bộ tức thời, sẽ được hiểu là sự báo hiệu một đối tượng đã mắc lỗi hoặc bị định giá quá cao mà bên kia đang cố gắng chộp lấy chứ không phải là một động thái hòa giải để hỗ trợ cho người đàm phán.” (trang 4)

Khi bạn tạm dừng trước khi nhượng bộ, sự miễn cưỡng của bạn sẽ giúp giữ lại giá trị của lời đề nghị. Bạn sẽ không trông có vẻ tuyệt vọng đâu.

Ngoài ra, tạm dừng cũng có thể hữu ích khi bạn chấp nhận một đề nghị. Trên thực tế, nó đã giúp Geoffrey James kiếm được 18.000 USD trong 7 giây.

Sự im lặng của bạn khiến đối phương cảm thấy khó chịu. Trong một số trường hợp, đối tác của bạn có thể chủ động điều chỉnh lời đề nghị:

Đối tác: Chúng tôi muốn cho bạn mức lương 85.000 đô la.
Bạn: [tạm dừng trong 5-7 giây]
Đối tác: Nếu $ 85,000 quá thấp, chúng tôi có thể tăng lên 90,000 đô la.

Nếu họ xen vào như thế, điều đó thật tuyệt! Bạn vừa tăng quy mô giao dịch của mình.

Nếu không, bạn có thể chấp nhận hoặc phản đối. Dù bằng cách nào, sự im lặng của bạn chỉ là một khoảnh khắc để bạn suy ngẫm về lời đề nghị. Không gây hại gì cả.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

7 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3):

Trong khi Đàm Phán

Bây giờ bạn đã có một nền tảng tốt rồi, bạn đã sẵn sàng để bước vào cuộc thảo luận thực sự. Phần này sẽ cung cấp một vài chiến lược nên làm trong suốt phần còn lại của cuộc đàm phán.

CHIẾN LƯỢC: TRUYỀN TẢI NHỮNG CẢM XÚC THÍCH HỢP

Trong Chiến thuật 3, tôi đã giải thích rằng bạn nên thương lượng trong điều kiện thời tiết tốt. Thời tiết đẹp sẽ kích hoạt tâm trạng tích cực ở đối tác, giúp bạn có lợi hơn trong đàm phán.

Vì cả bạn và đối tác nên cảm thấy tích cực nhưng bạn có nên thể hiện tâm trạng tích cực ra bên ngoài không? Không cần thiết.

Cảm xúc luôn là một chủ đề khó đối với các nhà nghiên cứu đàm phán. May mắn là có một nghiên cứu mới nổi đã làm sáng tỏ điều đó. Phần này sẽ giải thích về nghiên cứu đó.

Chiến Thuật 15: Thể hiện dấu hiệu của sự thất vọng

Thể hiện tâm trạng tích cực có thể hữu ích khi mới vào buổi thương lượng (khi bạn đang thiết lập mối quan hệ). Tuy nhiên, khi bạn bắt đầu thảo luận về các điều khoản của thỏa thuận, các dấu hiệu thất vọng hoặc lo lắng trực quan có thể khiến đối tác của bạn nhượng bộ lớn hơn (Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2006).

Tại sao vậy? Các nhà nghiên cứu cho rằng sự thất vọng gây ra một sự thôi thúc lớn hơn để bù đắp:

“Mặt khác, thất vọng và lo lắng sẽ thông báo cho đối phương rằng có một người đã nhận được ít hơn sự mong đợi và báo hiệu rằng người đó đang cần được bù đắp.” (trang 137 Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2006).

Nếu bạn làm theo chiến thuật này, hãy cẩn thận. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối tác có thể sẽ phát triển một nhận thức khó chịu hơn về bạn. Bạn nên xem xét sử dụng chiến thuật này cho các mối quan hệ ngắn hạn.

Chiến Thuật 16: Trở nên tức giận (khi thích hợp)

Đừng lo lắng. Chiến thuật này đi kèm với những lưu ý.

Bất kể bản chất gây tranh cãi của nó, sự tức giận cần được đưa vào đâu đó trong bài này. Rất nhiều nghiên cứu đã điều tra vai trò của sự tức giận trong các cuộc đàm phán.

Nghiên cứu trước đây cho thấy tức giận là có hại. Sự tức giận kích động cảm xúc tiêu cực của đối tác, chẳng hạn như tự cho mình là trung tâm (Thompson & Loewenstein, 1992) và hành vi trả đũa (Allred, 1999). Những cảm xúc đó có thể dẫn đến kết quả tồi tệ hơn cho cả hai bên (Allred et al., 1997).

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, mọi thứ đã thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu hiện đang xem xét các kết quả tích cực khi thể hiện sự tức giận. Khi các nhà đàm phán có vẻ tức giận, các đối tác của họ sẽ nhượng bộ nhiều hơn để tránh đi đến bế tắc (Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2004).

Tuy nhiên, lợi ích của sự tức giận phụ thuộc vào hai điều kiện (Van Kleef, 2008).

Điều kiện 1: Đối tác của bạn phải coi trọng cuộc thảo luận,

và họ phải nhận ra (và suy luận từ) cơn giận của bạn (Sinaceur & Tiedens, 2006).

Điều kiện 2: Phản ứng cảm xúc của bạn phải hợp lý (Steinel,

Van Kleef, Harnick, 2008). Luôn hướng sự tức giận của bạn về phía lời đề nghị – chứ không bao giờ nhắm vào người đó.

Tương tự như sự thất vọng, bạn chỉ nên thể hiện sự tức giận khi mối quan hệ của bạn với đối tác là ngắn hạn (Kopelman, Rosette & Thompson, 2006).

CHIẾN LƯỢC: PHÔ DIỄN SỨC MẠNH CỦA BẠN

Bạn đã tăng quyền lực của mình trước khi đàm phán rồi nhưng tại sao chỉ lại dừng ở đó? Trong quá trình đàm phán, bạn cũng nên truyền thêm sức mạnh cho mình.

Phần này cung cấp hai chiến thuật có thể giúp thể hiện sức mạnh của bản thân.

Chiến Thuật 17: Nhắc về BATNAs của bạn

Trước khi thương lượng, bạn đã nâng cao BATNAS của mình (thay thế tốt nhất cho một thỏa thuận đã thương lượng). Trong quá khứ, các bên không bao giờ tiết lộ về BATNA của họ. Các nhà nghiên cứu tin rằng việc giữ lại thông tin đó hiệu quả hơn (Lax & Sebinius, 1986).

Nhưng cách tiếp cận cổ điển đó đã biến mất. Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra điều ngược lại là đúng. Sự trung thực, đặc biệt liên quan đến BATNA, có thể khiến đối tác nhượng bộ lớn hơn, mang lại cho bạn một thỏa thuận tốt hơn (DeRue và cộng sự, 2009).

“Các nhà đàm phán có nhiều (thay vì ít) lựa chọn thay thế (1) sẽ được coi là một đối tác hấp dẫn, (2) sẽ ít có khả năng bị đàm phán một cách gay gắt, (3) sẽ dễ dàng đạt được thỏa thuận hơn, và (4) sẽ chiếm được phần trăm giá trị cao hơn trong các cuộc đàm phán. ” (Malhotra & Bazerman, 2008)

Sự trung thực cũng dẫn đến những lợi ích khác. Việc tiết lộ thông tin cá nhân nào đó cũng giúp kích thích đối tác trở nên trung thực hơn (Collins & Miller, 1994). Do đó, bạn sẽ hiểu chính xác hơn về nhu cầu của họ – điều này có thể dẫn đến kết quả tốt cho cả hai phía.

Bạn nên tiết lộ BATNA của mình như thế nào? Bạn có thể chỉ cần hỏi thỏa thuận hiện tại sẽ khác với các lựa chọn thay thế của bạn như thế nào.

Nếu bạn đang thương lượng một công việc, hãy đề cập đến các công ty khác mà bạn đang theo đuổi (và những gì họ đã hứa sẽ cho cho bạn). Hãy thử hỏi cơ hội hiện tại sẽ khác như thế nào.

Chiến Thuật 18: Tránh những tuyên bố từ chối trách nhiệm và ngôn ngữ yếu

Khi đối tác đang ở thế mạnh hơn (ví dụ: sếp của bạn), bạn có thể cảm thấy bị đe dọa và cảm thấy áp lực rồi sử dụng các câu như:

• “Tôi biết con số này nghe có vẻ hơi nhiều, nhưng.”

• “Tôi ghét phải yêu cầu điều này, nhưng _.”

• “Bạn có thể xem xét _?”

Đừng nên sử dụng những câu dạng đó. Nếu bạn tỏ ra tội lỗi, đối tác sẽ hành động mạnh mẽ hơn (Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2006). Bạn sẽ ra về với một thỏa thuận tệ hơn.

Thay vào đó, hãy thể hiện sự tự tin. Đừng ngốc. Không bao giờ xúc phạm hoặc hạ thấp đối tác của bạn. Chỉ cần thể hiện sự tự tin trong yêu cầu của bạn. Mọi người thường nhận được những thỏa thuận tốt hơn khi ngôn ngữ và hành vi phi ngôn ngữ của họ truyền tải được sức mạnh và sự tự tin (Tiedens & Fragale 2003).

CHIẾN LƯỢC: GIẢI QUYẾT ĐÚNG CÁC ĐIỀU KHOẢN

Cuối cùng, bạn sẽ đến bước thảo luận về các điều khoản của thỏa thuận với đối tác của mình. Bước này rất quan trọng.

Do nhận thức hỗn hợp trong đàm phán, bạn cần ngăn đối tác của mình phát triển tâm lý cố định. Bạn cần làm việc với đối tác để đạt được thỏa thuận “tích hợp”.

Nhưng làm thế nào bạn có thể làm được điều đó? Trong phần này, bạn sẽ tìm hiểu cách tốt nhất để thảo luận các điều khoản. Bạn sẽ học cách đảm bảo rằng bạn và đối tác của bạn có được thỏa thuận tốt nhất có thể.

Chiến Thuật 19: Giải quyết tất cả các điều khoản có liên quan

Trong đàm phán, kẻ thù lớn nhất không phải là đối tác của bạn mà là tâm lý cố định.

Ví dụ trong cuộc đàm phán công việc. Nhà tuyển dụng đưa ra 70.000 đô la. Nhưng bạn muốn 80.000 đô la. Với một chiếc bánh cố định, ít nhất một bên sẽ phải nhượng bộ. Tất cả những điều khác đều bình đẳng, cả hai bên thường sẽ nhượng bộ ở giữa – trong trường hợp này là 75.000 đô la.

Cách tiếp cận đó không tuyệt vời vì thỏa thuận cuối cùng thường không làm hai bên hài lòng. Tuy nhiên, với cách tiếp cận phù hợp, bạn có thể tránh được tâm lý thích ăn miếng trả miếng (và bạn có thể tạo ra một thỏa thuận có lợi cho cả hai bên).

Để hiểu rõ, hãy phân tích gốc rễ của những chiếc bánh cố định. Chúng thường xảy ra vì cả hai bên đều tập trung vào một chỉ số duy nhất (ví dụ: tiền lương). Để tránh một chiếc bánh cố định, bạn cần giải quyết tất cả các điều khoản. Ví dụ, các cuộc đàm phán về công việc không chỉ bao gồm tiền lương. Chúng bao gồm:

Ngày nghỉ
Hoa hồng
Làm việc từ xa
Tăng lương theo lịch trình
Các đặc quyền khác

Bằng cách liệt kê tất cả các điều khoản, thương lượng trở nên ít bị cố định vào một số liệu duy nhất. Với nhiều điều khoản hơn trên bàn, bạn tạo ra sự linh hoạt để thương lượng. Bạn có thể chấp nhận mức lương 70.000 đô la nếu kiếm được mức hoa hồng cao hơn và làm việc tại nhà hai ngày một tuần.

Chiến thuật tiếp theo sẽ giải thích cách tìm kiếm sự linh hoạt bổ sung đó.

Chiến Thuật 20: Xếp hạng thứ tự các điều khoản

Sau khi bạn lên danh sách các điều khoản của mình rồi thì bạn thương lượng các điều khoản đó như thế nào? Nghiên cứu chỉ ra rằng: bạn nên xếp hạng các điều khoản theo thứ tự của tầm quan trọng (Pruitt, 1998).

Khi bạn và đối tác xếp hạng tầm quan trọng của từng điều khoản, bạn có thể phát hiện ra các phần có thể linh hoạt.

Bạn có thể ưu tiền hoa hồng (vì tinh thần làm việc mạnh mẽ của bạn).
Nhà tuyển dụng tiềm năng có thể ít coi trọng tiền hoa hồng hơn (vì nó có nghĩa là bạn đã tạo ra doanh số bán hàng).

Bằng cách xem xét tầm quan trọng của từng điều khoản, bạn có thể tìm thấy những phần linh hoạt đó

Đây là mẹo cuối cùng. Bạn không nên giải quyết các điều khoản một cách tuần tự. Nói cách khác, không giải quyết tiền lương, RỒI ĐẾN hoa hồng, RỒI ĐẾN ngày nghỉ phép. Hãy giải quyết mọi thứ cùng một lúc.

Khi gộp mọi thứ lại với nhau, bạn vẫn giữ được khả năng thương lượng. Bạn có thể nhượng bộ trong những phần ít quan trọng để nhận về giá trị lớn hơn trong những phần quan trọng.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

6 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2):

Bắt đầu Đàm Phán

Tất cả đã chuẩn bị xong? Tuyệt vời. Bây giờ là lúc để bắt đầu quá trình đàm phán. Phần này sẽ hướng dẫn một số chiến lược mà bạn nên thực hiện trong quá trình đàm phán.

CHIẾN LƯỢC: XÂY DỰNG MỘT VÀI MỐI QUAN HỆ

Bên cạnh quyền lực, mối quan hệ cũng rất quan trọng. Nếu không có nó, các cuộc đàm phán có nhiều khả năng sẽ đi theo mô hình “thắng-thua” truyền thống – một tư duy không hề tốt đối với cả hai bên.

Đây là hai chiến thuật có thể giúp bạn xây dựng mối quan hệ.

Chiến thuật 9: Bắt đầu với những lời tán gẫu

Trong một nghiên cứu có tiêu đề nghe rất thông minh, “tán gẫu hoặc thua”, Morris et al. (2000) đã nghiên cứu các cuộc đàm phán email giả định. Họ nhận thấy rằng “tán gẫu” đóng một vai trò quan trọng. Những người tham gia đã đạt được những giao dịch tốt hơn khi họ nói chuyện với đối tác qua điện thoại trong 5 phút trước khi đàm phán.

Các nhà nghiên cứu kết luận rằng…

“… Những thao tác nhỏ liên quan đến mối quan hệ có tác dụng lâu dài – một cuộc trò chuyện kéo dài 5 phút đã có tác động mạnh mẽ sau một tuần đàm phán qua email… tán gẫu bôi trơn bánh xe “xã hội và thương mại”, cho phép các mối quan hệ và giao dịch tiến xa hơn bất chấp những xích mích liên quan đến đàm phán. ” (tr. 99)

Các chiến thuật còn lại trong phần này sẽ cung cấp cho bạn những ý tưởng bổ sung để thực hiện trong giai đoạn tán gẫu.

Chiến Thuật 10: Tiết lộ thông tin cá nhân

Trong nhiều thập kỷ, các nhà nghiên cứu đã nhận ra sức mạnh của sự bộc lộ bản thân (Worthy, Albert, & Gay, 1969). Khi tiết lộ thông tin cá nhân cho người khác, bạn sẽ xây dựng được mối quan hệ tốt hơn với người đó.

Không có gì ngạc nhiên khi tiết lộ về bản thân rất hữu ích trong đàm phán. Khi nói về sở thích cá nhân trước thì đối tác của bạn sẽ thương lượng ít gay gắt hơn, mang lại cho bạn một thỏa thuận có tổng thể tốt hơn (Moore et al., 1999).

Trước khi cuộc đàm phán bắt đầu, hãy luôn đề cập đến những mẩu thông tin về bản thân bạn, chẳng hạn như sở thích hoặc thói quen. Những mẩu tin nhỏ đó – dù là nhỏ nhặt thôi – nhưng sẽ giúp cuộc đàm phán thành công hơn.

CHIẾN LƯỢC: MANG CHO HỌ CÀ PHÊ VÀ BÁNH NGỌT

Đừng để bị lừa bởi vẻ đáng yêu đó! Chiến lược này là chiến lược “láu cá” nhất trong toàn bộ bài viết này.

Khi bạn mang bánh ngọt và cà phê đến cuộc đàm phán, bạn đã thực hiện được bốn chiến thuật quan trọng (được mô tả trong phần này).

Chiến thuật 11: Bắt chước hành vi phi ngôn ngữ của họ

Khi bắt chước hành vi phi ngôn ngữ của mọi người, bạn sẽ xây dựng được mối quan hệ với những người đó. Phát hiện này được phát hiện bởi nghiên cứu (xem Chartrand & Bargh, 1999) và nó cũng có hiệu quả trong đàm phán (Maddux, Mullen, & Galinsky, 2008).

Sự bắt chước này cũng có thể được giải thích bằng một nghiên cứu khác: các nhà đàm phán đạt được kết quả tốt hơn khi họ ăn cùng nhau. Như Lakshmi Balachandra (2013) giải thích…

“Khi các cá nhân ăn cùng nhau, họ thực hiện các chuyển động giống nhau. Việc bắt chước lẫn nhau một cách vô thức này có thể tạo ra cảm xúc tích cực cho bên kia và cho cả vấn đề đang thảo luận”.

Bằng cách mang ra bánh ngọt và cà phê, bạn sẽ thu được lợi ích từ việc vừa ăn vừa bắt chước.

Chiến Thuật 12: Cho đi một sự ưu ái không mong muốn

Trong cuốn sách của mình, Influence, Cialdini (1987) nói rằng có đi có lại là một trong sáu nguyên tắc thuyết phục. Khi bạn thực hiện những ưu ái dành cho mọi người – ngay cả khi đó là những ưu ái không mong muốn – thì về cơ bản, họ sẽ có nhiều khả năng “đáp lại sự ưu ái” đó.

Sự thôi thúc đáp lại đó đã trở nên vô thức đến mức chúng ta đáp lại ngay cả khi chúng ta không hề nhận thức được việc đó.

Ví dụ, Burger và cộng sự, (1999) đã thuê một sinh viên làm cộng sự trong một thí nghiệm. Sinh viên này yêu cầu các bạn (a) hoàn thành một bản khảo sát và (b) bỏ nó vào một chiếc hộp bên ngoài Khoa Tâm Lý Học vài ngày sau đó. Cuộc khảo sát được ẩn danh, vì vậy sinh viên sẽ không biết có phải tất cả mọi người đều thực sự hoàn thành nó hay không.

Không tính đến sự ẩn danh đó thì khả năng mọi người hoàn thành cuộc khảo sát cao gấp ba lần khi bạn sinh viên kia đưa cho họ mỗi người một chai nước miễn phí. Sự ưu ái không mong muốn này đã kích hoạt nhu cầu đáp lại bên trong mỗi người tham gia, mặc dù họ không nhận ra sự đáp lại đó.

Ngay cả khi đối tác của bạn ghét bánh ngọt và cà phê, sự ưu ái đơn thuần sẽ kích hoạt nhu cầu đáp lại bên trong. Do đó, họ sẽ có nhiều khả năng nhượng bộ hơn trong quá trình thương lượng.

Chiến Thuật 13: Tăng mức đường huyết của họ

Glucose đóng một vai trò trong hành vi hung hăng. Khi mức đường huyết thấp, mọi người có xu hướng hành xử hung hăng hơn (Donohoe & Benton, 1999). Nghiên cứu khác cho thấy rằng việc tăng lượng đường có thể làm giảm xu hướng hung hăng (Denson và cộng sự, 2010).

Vì bánh ngọt và cà phê làm tăng lượng đường (Lane, 2011), chúng có thể làm giảm mức độ hung hăng ở phía đối tác. Lakshmi Balachandra (2013) giải thích rằng…

“… Việc tiêu thụ glucose giúp tăng cường các hoạt động phức tạp của não, tăng cường khả năng tự kiểm soát và điều chỉnh thành kiến và các hành vi hung hăng.”

Chiến Thuật 14: Tạo ra sự ấm áp về thể chất

Nghiên cứu cho thấy rằng đồ uống ấm (ví dụ: cà phê) khiến mọi người cư xử thân thiện hơn. Khi những người tham gia trong một nghiên cứu cầm một thứ gì đó ấm, họ có nhiều khả năng sẽ tặng quà cho một người bạn (Williams & Bargh, 2008).

Những kết quả đó xảy ra là do vỏ não cách ly. Nó xử lý cả phần thể chất và tâm lý của sự ấm áp…

“… Những trải nghiệm xúc giác về sự ấm áp thể chất sẽ kích hoạt các khái niệm hoặc cảm giác ấm áp giữa người với người. Hơn nữa, [điều này] sau đó sẽ ảnh hưởng một cách không chủ ý đến các phán xét và hành vi đối với người khác mà không ý thức được về ảnh hưởng này. ” (tr.3)

Lưu ý thêm, những phát hiện này minh họa một lợi ích khác của việc đàm phán tại văn phòng của bạn: bạn sẽ có thể kiểm soát nhiệt độ của căn phòng (và điều chỉnh để nó ấm hơn).

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Digital Marketing, Tâm lý Marketing

5 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P1):

Trước Khi Đàm Phán

Dù bạn đang mua xe, phỏng vấn xin việc, hoặc yêu cầu tăng lương thì công tác chuẩn bị của bạn đã phải bắt đầu trước khi cuộc đàm phán diễn ra rồi.

Phần này sẽ giải thích các bước đầu tiên đó. Bạn sẽ học được các chiến thuật thông minh giúp đạt được thỏa thuận tốt nhất trong một cuộc đàm phán.

CHIẾN LƯỢC: TĂNG CƯỜNG SỨC MẠNH CỦA BẠN

Quyền Lực rất quan trọng. Khi bạn có quyền lực thì đối tác của bạn sẽ nhượng bộ (và nhượng bộ thường xuyên hơn) (Kim, Pinkley, & Fragale, 2005). Trong các cuộc đàm phán, bên quyền lực nhất thường đạt được thỏa thuận tốt nhất.

Nhưng điều đó đặt ra một câu hỏi quan trọng là: điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có ít quyền lực hơn? Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đang phải đàm phán với sếp của mình?

Ngay cả khi đối tác của bạn có quyền lực cao hơn, bạn vẫn có hy vọng. Phần này sẽ hướng dẫn một số chiến thuật đàm phán để cân bằng tỷ lệ này, ngay cả khi đối tác của bạn có quyền lực cao hơn.

Chiến Thuật 1: Thu thập dữ liệu

Hầu hết các chiến thuật trong bài viết này đều dựa trên nghiên cứu học thuật thú vị – và thường gây ngạc nhiên. Tuy nhiên, chiến thuật này vẫn hợp lý theo lẽ thường tình.

Để có được đòn bẩy, bạn cần có kiến thức. Bạn cần hiểu loại thỏa thuận mà bạn sẽ nhận được là gì.

Nếu bạn đang phỏng vấn xin việc, hãy nghiên cứu mức lương trung bình cho các vị trí tương tự. Bạn có thể thu thập những tiêu chuẩn thông qua:

Trang web về tiền lương. Truy cập các tài nguyên miễn phí như PayScale hoặc Glassdoor.
LinkedIn. Liên hệ với những người có vị trí tương tự.
Người tuyển dụng. Hỏi các bên săn đầu người để biết mức lương tương đương.

Nếu không có kiến thức đó, bạn sẽ đàm phán một cách mù quáng. Bạn sẽ có tạo thuận lợi cho người đối diện và cho phép họ quyết định mức lương của bạn. Đừng để điều đó xảy ra!

Chiến Thuật 2: Tăng Cường BATNA của bạn

Quyền lực xuất hiện từ hai yếu tố chính:

Giá trị: Bên nào được hưởng lợi nhiều hơn từ một thỏa thuận thành công?
Giải pháp thay thế: Có bao nhiêu lựa chọn thay thế sẵn có cho mỗi bên?

Bạn có thể tăng sức mạnh của mình bằng cách thay đổi hai yếu tố đó.

Bạn có thể thay đổi yếu tố đầu tiên bằng cách tạo ra giá trị cá nhân nhiều hơn. Khi bạn cung cấp nhiều giá trị hơn, đối tác sẽ trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào một thỏa thuận thành công (mang lại cho bạn nhiều quyền lực hơn).

Điều không may là lựa chọn đó hơi phi thực tế. Nhưng điều may mắn là yếu tố thứ hai lại hữu ích hơn. Fisher và Ury (1981) đã mô tả chiến thuật thứ hai đó bằng cách đặt ra thuật ngữ BATNA:

Giải pháp thay thế tốt nhất cho một Thỏa thuận đang thương lượng (BATNA) – Là các thỏa thuận thay thế tương tự mà bạn có thể theo đuổi nếu không đạt được thỏa thuận thành công kia.

Nếu không có lựa chọn thay thế thì bạn sẽ phụ thuộc vào đối tác của mình. Bạn mong chờ lòng thương xót của họ. Vì bạn có ít đòn bẩy hơn, bạn sẽ cần phải nhượng bộ hơn. Đó không phải là một vị trí tốt.

Thay vì bỏ trứng vào một giỏ, bạn nên tăng cường BATNA của mình trước bất kỳ cuộc thương lượng nào. Tốt nhất, bạn nên nâng cao (a) số lượng, (b) chất lượng và (c) tính hợp lý của các BATNA (Kim, Pinkley, & Fragale, 2005).

Nếu bạn đang nộp đơn xin việc, hãy nộp đơn và phỏng vấn với nhiều công ty (Kim & Fragale, 2005). Những BATNA đó sẽ làm giảm sự phụ thuộc của bạn vào bất kỳ công ty riêng lẻ nào.

CHIẾN THUẬT: KIỂM SOÁT LOGISTICS

Khi lên kế hoạch đàm phán, bạn sẽ cần phải phối hợp các yếu tố khi nào, ở đâu, và làm thế nào nó sẽ xảy ra. Các nhà đàm phán có ít quyền lực hơn thường dễ chấp nhận sự sắp xếp đó:

Đối tác: Khi nào bạn rảnh?

Người đàm phán kém mạnh mẽ: Tôi rảnh vào bất kỳ buổi chiều nào trong tuần tới. Hãy cho tôi biết ngày nào phù hợp nhất với bạn.

Cách làm đó rất có hại. Khi chọn ngày, đừng quá lo lắng (và không bao giờ để lộ lịch trống). Tốt nhất, bạn là người đưa ra quyết định đó.

Đối tác: Khi nào bạn rảnh?

Người đàm phán mạnh mẽ: Tôi rảnh lúc 10 giờ sáng Thứ Tư tới. Bữa đó có tiện cho bạn không?

Ngay cả khi đối tác đề xuất một thời điểm khác, sự quyết đoán của bạn sẽ làm tăng vị thế của bạn, mang lại cho bạn một thỏa thuận thuận lợi hơn trong cuộc đàm phán (Diekmann, Tenbrunsel, & Galinsky, 2003).

Khả năng kiểm soát cao đó cũng mang lại một lợi ích khác: bạn sẽ có thể chủ động sắp xếp thời gian thuận lợi hơn. Làm sao vậy? Ba chiến thuật tiếp theo sẽ giải thích cách nào nào sẽ giúp bạn có ưu thế hơn.

Chiến Thuật 3: Chọn ngày có thời tiết tốt

Thời tiết có ảnh hưởng mạnh mẽ – thường là trong tiềm thức – đối với hành vi của chúng ta. Nó khá là đáng sợ. Khi thời tiết xấu thì các báo cáo về bạo lực gia đình gia tăng (Cohn, 1993).

Bất chấp những tác động tiêu cực của thời tiết xấu, điều ngược lại xảy ra đối với thời tiết tốt. Khi thời tiết đẹp, bạn có nhiều khả năng giúp đỡ mọi người hơn, chẳng hạn như cho tiền típ các nữ phục vụ nhiều hơn. (Cunningham, 1979).

Khi thời tiết đẹp, mọi người cảm thấy vui hơn. Đổi lại, họ có các hành vi có lợi cho đàm phán, chẳng hạn như:

Hợp tác (Forgas, 1999)
Giải quyết vấn đề một cách sáng tạo (Carnevale & Isen, 1986)
Có xu hướng dễ đồng ý (Baron, 1990)

Nếu bạn cần đàm phán trong thời tiết xấu, bạn nên thảo luận về thời tiết xấu trước khi đàm phán. Trong một nghiên cứu, mọi người tỏ ra ít hài lòng hơn với cuộc sống của họ khi thời tiết xấu (Schwartz & Clore, 1983).

Tuy nhiên, tác động tiêu cực đó đã bị loại bỏ khi các nhà nghiên cứu bắt đầu cuộc trò chuyện bằng cách nói về thời tiết. Nhờ cuộc thảo luận đó, mọi người cho rằng tâm trạng chán nản của họ là do thời tiết (và họ đã điều chỉnh tâm trạng của mình theo hướng tốt hơn).

Chiến thuật 4: Chọn khung giờ sớm

Khi đề xuất thời gian, bạn nên đề xuất thời gian sớm (có thể là 9-10h sáng). Bạn sẽ nhận được hai lợi ích chính.

Đầu tiên, thời gian sớm đảm bảo rằng bạn sẽ có nhiều thời gian để thương lượng. Như Malhotra và Bazerman (2008) giải thích…

“Khi một nhà đàm phán càng đầu tư nhiều thời gian và các nguồn lực vào cuộc đám phám thì đối phương sẽ càng sẵn sàng chấp nhận thỏa thuận được đưa ra.” (trang 17).

Mọi người dễ bị ảnh hưởng bởi “hiệu ứng ban đầu”. Nghĩa là khi thông tin quan trọng được trình bày sớm trong một chuỗi thông tin thì nó sẽ tạo ra tác động mạnh hơn đến trí nhớ dài hạn (Murdock, 1962).

Nếu bạn đang cạnh tranh với nhiều ứng viên, bạn nên cố gắng trở thành cuộc phỏng vấn Đầu tiên trong trình tự đó. Vị trí đó sẽ làm cho cuộc phỏng vấn của mình trở nên đáng nhớ hơn.

Khi các nhà tuyển dụng bắt đầu vào giai đoạn lựa chọn ứng viên tốt nhất thì cuộc phỏng vấn của bạn sẽ đi vào tâm trí họ dễ dàng hơn. Nhờ sự rõ ràng, tính dễ nhớ đó sẽ được khiến họ nhớ đến bạn. Bởi vì đang nhớ đến bạn nên họ sẽ suy luận rằng bạn phù hợp với vị trí đó hơn (Whittlesea, 1993).

Nếu không thể chọn được thời gian sớm, bạn nên chọn thời gian muộn hơn (có thể là 4-5 giờ chiều). Nếu bạn không thể là cuộc phỏng vấn đầu tiên trong ngày, thì hãy cố gắng trở thành cuộc phỏng vấn cuối cùng (điều này sẽ kích hoạt hiệu ứng gần đây).

Chiến Thuật 5: Chọn phương tiện phù hợp

Bạn nên đàm phán mặt đối mặt hay qua email? Cho đến ngày nay thì nghiên cứu về điều này vẫn còn sự mâu thuẫn.

Một mặt, giao tiếp mặt đối mặt tạo ra nhiều mối quan hệ hơn (Drolet & Morris, 1999). Nó cũng truyền đạt rõ ràng hơn vì thông tin thường được truyền tải không lời (DePaulo & Friedman 1998). Một số nghiên cứu thậm chí còn tìm thấy bằng chứng trực tiếp rằng đàm phán mặt đối mặt tạo ra kết quả tốt hơn là đàm phán qua email (Va lley et al. 1998).

Nhưng đừng quá hy vọng về cách đó. Một số nghiên cứu khác cho thấy kết quả ngược lại rằng các cuộc đàm phán qua email mang lại kết quả tốt hơn (Croson, 1999). Một số nhà nghiên cứu gán những kết quả đó cho “khả năng thoát” của email. Vì các nhà đàm phán có thể để lại một chuỗi dài các email chồng chéo lên nhau, đôi khi email bị trôi đi. Do đó, các bên có động lực để đạt được thỏa thuận nhanh hơn (Hatta, Ohbuchi, & Fukuno 2007).

Tại sao giới tính lại quan trọng? Khi giao tiếp mặt đối mặt, chúng ta cảm thấy căng thẳng và phấn khích hơn, do đó phải sử dụng đến vai trò giới tính bản năng của mình:

Phụ nữ sử dụng các hành vi quan tâm và giao tiếp khéo léo
Nam giới dùng đến những hành vi chủ động và chiếm ưu thế

Nếu đang đàm phán với nam giới, bạn nên giảm bớt các tín hiệu phi ngôn ngữ (ví dụ: đàm phán qua email hoặc điện thoại). Nếu bạn cần thương lượng trực tiếp, hãy giảm mức độ giao tiếp bằng mắt (Swab & Swab, 2008).

Nếu đang đàm phán với một phụ nữ, bạn nên tăng cường các tín hiệu phi ngôn ngữ (ví dụ: thương lượng trực tiếp). Giao tiếp bằng mắt đặc biệt hiệu quả.

Phần còn lại của bài viết sẽ giả định các cuộc đàm phán mặt đối mặt, nhưng các chiến thuật vẫn sẽ hiệu quả với mọi loại giao tiếp.

Chiến Thuật 6: Đàm phán tại văn phòng của bạn

Nếu phải trực tiếp đàm phán, bạn nên gặp ở đâu: văn phòng của họ, văn phòng của bạn, hay một địa điểm trung lập?

Một số nhà nghiên cứu sẽ thiên về một vị trí trung lập. Bằng cách không thiên vị này, bạn sẽ tạo được sự tập trung vào việc giải quyết vấn đề (thay vì cạnh tranh).

Mặt khác, nếu bạn là nhà đàm phán năng nổ thì nên đề xuất đến văn phòng của bạn. Vì bạn không chỉ thể hiện được sự chủ động và quyền lực của mình thông qua các quyết định mà còn có thể sử dụng văn phòng như một kỹ thuật, công cụ để thuyết phục.

Ví dụ, một nhóm các nhà nghiên cứu đã làm sáng tỏ “sức mạnh” của ngôn ngữ cơ thể. Họ phát hiện ra rằng ngôn ngữ cơ thể có liên quan đến việc dẫn đến quyền lực thấp (ví dụ: ghế thấp hơn, tư thế ngồi co cụm) làm thay đổi hai hormone tạo ra cảm giác quyền lực: testosterone và cortisol (Carney, Cuddy, & Yap, 2010).

Nếu bạn cho đối tác của mình ngồi trên một chiếc ghế thấp và khó điều chỉnh thì bạn sẽ làm giảm testosterone và tăng cortisol của họ. Đổi lại, những thay đổi sinh học đó làm giảm cảm giác quyền lực của họ – điều này sẽ mang lại cho bạn một thỏa thuận thuận lợi hơn trong đàm phán (Kim, Pinkley, & Fragale, 2005).

CHIẾN LƯỢC: THÚC ĐẨY SỰ HỢP TÁC

Trong các nền văn hóa phương Tây, đàm phán có một tiếng xấu. Mọi người cho rằng nó rất dễ gây chiến, nơi bạn đang cạnh tranh với đối tác của mình vì chỉ có một người chiến thắng.

Tất nhiên, nhận thức đó chỉ là một triết lý. Tuy nhiên, triết lý đó đã thúc đẩy quá trình đàm phán ở thế giới phương Tây.

Bởi vì chỉ có một người giành chiến thắng nên mọi người sẽ đàm phán quyết liệt hơn. Thay vì tìm kiếm lợi ích chung – điều này vốn có lợi cho cả hai bên – thì mọi người lại tập trung vào việc bảo vệ và củng cố vị trí của riêng họ. Thật không may, “thương lượng cho vị trí của mình” ngăn cản bạn đạt được kết quả đôi bên cùng có lợi (Fisher & Ury, 1981). Cả hai bên cuối cùng sẽ nhận được một thỏa thuận còn tệ hơn.

Ở những nơi khác trên thế giới thì nhận thức rất khác. Mọi người theo hướng đàm phán hợp tác nhiều hơn. Thay vì cạnh tranh với đối tác, hai bên làm việc cùng nhau để đạt được kết quả đôi bên cùng có lợi

Để nâng cao khả năng thỏa thuận trong đàm phán, bạn và đối tác của bạn cần áp dụng cùng tư duy hợp tác đó. Và phần này sẽ cung cấp một số chiến thuật hữu ích cho việc này.

Chiến Thuật 7: Tránh dùng thuật ngữ thương lượng

Hãy cẩn thận khi lập kế hoạch đàm phán với đối tác. Từ ngữ của bạn có thể đóng một vai trò quan trọng.

Ví dụ, những người tham gia trong một nghiên cứu đã cư xử theo hướng hợp tác gấp đôi trong một trò chơi có tên là “Trò chơi cộng đồng” so với trò chơi khác có tên là “Trò chơi phố Wall” (Ross và Ward, 1995). Ngay cả những từ đơn giản như “chấp nhận” và “từ chối” cũng có thể khiến mọi người đàm phán gay gắt hơn (Larrick & Blount, 1997).

Để ngăn chặn hành vi hung hăng từ đối tác, hãy tránh sử dụng thuật ngữ thương lượng. Luôn sử dụng các từ mô tả hành vi hợp tác (ví dụ: “cộng tác”, “làm việc cùng nhau”, “động não”).

Bạn cũng nên kết hợp đại từ số nhiều ngôi thứ nhất (ví dụ: “chúng tôi”, “chúng ta”, “của chúng ta”). Những đại từ đó nhấn mạnh một mục tiêu chung với đối tác, vì vậy bạn thường sẽ đạt được một thỏa thuận thuận lợi hơn (Perdue và cộng sự, 1990).

Chiến Thuật 8: Lên lịch cho những lần tương tác tiếp theo

Khi có thể, hãy chia nhỏ cuộc đàm phán thành các cuộc họp riêng biệt. Mọi người sẽ đàm phán ít gay gắt hơn khi họ tin rằng họ sẽ còn tương tác lại trong tương lai (Murninghan & Roth, 1983).

Tại sao mọi người cư xử ít hung hăng hơn? Pruitt (1998) giải thích rằng vì mọi người sẽ phát triển mạnh mẽ nhu cầu hợp tác:

“Khi những tình huống khó xử trong xã hội liên quan đến sự tương tác cứ lặp đi lặp lại trong một khoảng thời gian thì mọi người thường phát triển suy nghĩ sẵn sàng hợp tác với nhau hơn… [Điều này] ngụ ý rằng cách duy nhất để thành công là khiến (những) người khác hợp tác. Nếu một người không thể chỉ huy (những) người kia, như thường lệ, thì sự hợp tác này phải được mua bằng sự hợp tác của chính một người. ” (tr. 474)

Ngay cả khi bạn dự định đạt được thỏa thuận trong vòng một ngày, bạn có thể lên kế hoạch cho một cuộc gặp tiếp theo để xem xét hợp đồng. Nếu bạn lên kế hoạch cho cuộc gặp thứ hai trước đó rồi thì đối tác của bạn sẽ có xu hướng hợp tác ngay trong quá trình thương lượng ban đầu.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

3 October, 20200

Tâm lý bán hàng: Những điều cần biết về bán hàng B2B

Trong bài viết này, Levica sẽ chỉ cho bạn cách khai thác tâm lý thực của khách hàng B2B và hiểu hành vi ứng xử của họ.

Nhân viên bán hàng của bạn nên tiếp cận khách hàng B2B tiềm năng như thế nào? Chiến thuật tâm lý nào nên sử dụng để hiểu được điểm đau của người mua và mong muốn của họ?

Điều gì thúc đẩy họ mua hàng?

Động lực của họ là gì?

Chúng tôi nhận thấy việc đi sâu vào tâm lý người mua B2B là một nghiên cứu hấp dẫn trong hành vi con người. Nếu bạn bắt đầu hiểu đúng hành vi của người mua B2B và tâm lý của họ, công ty của bạn sẽ có bước đi tốt để đạt doanh số cao hơn

Dưới đây, Levica đã tổng hợp và nhấn mạnh quy trình 3 bước mà bạn có thể dùng. Chúng giúp xác định những điều khiến người mua B2B quan tâm tích cực đến, giúp công ty bạn có thể bán hàng nhiều hơn

1. Hiểu rằng người mua B2B là những con người như chúng ta – họ trải nghiệm cuộc sống qua 5 giác quan

Với khả năng bẩm sinh của con người để nhận thức thế giới xung quanh bằng cách sử dụng thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác và xúc giác. Chúng ta kết nối một cách vô thức với cảm xúc và ký ức. Càng nhiều trải nghiệm với 5 giác quan, trí nhớ càng được tạo ra mạnh hơn. Và chúng ta càng có khả năng gợi nhớ những điều mang lại cho mình trải nghiệm, bất kể là tích cực hay tiêu cực

Nếu công ty của bạn có thể chạm vào cảm xúc người mua B2B một cách vô thức trong lúc họ đang kết nối với thông điệp của bạn, bằng việc sử dụng 5 giác quan theo cách tích cực. Bạn sẽ dễ dàng để bán hàng hơn.

Tìm hiểu thêm về việc sử dụng 5 giác quan của người mua B2B để tăng doanh số bán hàng qua bài viết từ Huffington.

Bây giờ hãy đi sâu hơn vào những điều khiến người mua B2B quan tâm và điều gì tạo động lực để họ mua hàng

2. Xác định những động lực tiềm ẩn của người mua B2B

tâm lý bạn hàng b2b

Người mua B2B có những nhu cầu nhất định và thầm kín mà bạn phải thỏa mãn. Bên dưới chúng tôi liệt kê những ý chính tạo động lực giúp họ mua hàng:

● Lợi ích cá nhân – Trong trọng tâm của vấn đề, người mua B2B cảm thấy quan tâm hơn những sản phẩm hay dịch vụ có thể giải quyết vấn đề của họ và hướng đến các điểm đau của họ hơn. Họ đang tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ vượt xa những thứ khác mà họ đã tìm kiếm. Bạn cũng đánh cược khá nhiều rằng họ đã tự nghiên cứu trước khi lựa chọn bạn.

● Ảnh hưởng xã hội – Con người thường có xu hướng tin vào những đề xuất đầu tiên từ người mà họ biết. Điều này thậm chí áp dụng đối với những người có tư tưởng tự do. Nó giải thích tại sao việc những người theo dõi trên mạng xã hội chia sẻ thông tin của bạn lại rất quan trọng. Nếu thông điệp của bạn đủ hấp dẫn, kết quả mang lại sẽ dẫn đến hiệu ứng gọi là hiệu ứng đoàn tàu (Bandwagon effect). Đây là một thực tế mà chúng ta có khuynh hướng tin vào những điều đã được chấp nhận rộng rãi bởi nhiều người khác. Chúng tôi đưa ra một câu chuyện lịch sử khá thú vị như sau:

“Cụm từ “chạy theo một trào lưu đang được ưa chuộng (jumping on the bandwagon)” đến từ chính trị Mỹ từ những năm 1800. Dan Rice đã sử dụng những chiếc xe ngựa có ban nhạc và âm thanh lớn như một mưu đồ để quảng bá hình ảnh cho chiến dịch chính trị của mình. Khi Dan Rice nổi tiếng hơn, càng ngày càng nhiều ứng viên nhìn thấy sự thành công của ông ta và cũng muốn làm tương tự.”

● Tính quen thuộc – Tâm lý học nói rằng điều dự đoán tốt nhất về những hành vi trong tương lai là ứng xử trong quá khứ. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi người mua bị tác động bởi những trải nghiệm trong quá khứ. Người mua thực hiện mua hàng dựa trên những gì họ đã làm trong quá khứ. Một lý do khác mà người mua B2B thích mua hàng người quen vì họ đặt lòng tin ở bạn. Khách hàng không phải lo lắng về bảo mật, những rủi ro của việc chia sẻ thẻ tín dụng và các thông tin cá nhân khác

3. Đảm bảo rằng bạn đã tạo một tính cách thương hiệu cộng hưởng với họ và gợi lên cảm xúc

Trong một bài đăng trước, chúng tôi đã thảo luận về: hiểu cách mà người mua B2B cảm nhận về bạn. Bài viết này tập trung về định vị và có thể là sự giúp đỡ tuyệt vời cho công ty bạn, nhưng tuyên bố sau liên quan cụ thể với quan điểm của chúng tôi về thương hiệu:

“Chìa khóa để định vị thành công là tạo một chiến dịch nơi mà bạn định vị thương hiệu của bạn theo cách mà phân khúc thị trường mục tiêu nghĩ về những điều (bạn muốn họ nghĩ tới) khi họ cân nhắc thương hiệu của bạn.”

Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của việc tạo tính cách thương hiệu là đảm bảo những thông điệp mà bạn gửi đến khách hàng tiềm năng là nhất quán trên tất cả các kênh tiếp thị

Hãy nghĩ về slogan của Nike “Just do it”. Thông điệp này xuất hiện bất kì đâu bạn nhìn thấy quảng cáo của Nike. Thông điệp lặp đi lặp lại nhiều lần này trở thành yếu tố làm mọi người liên kết với công ty của bạn và giúp tạo ra lòng trung thành của khách hàng.

Như chúng tôi đã nêu trong bài đăng mà chúng tôi đã liên kết ở trên “Lòng trung thành bắt đầu từ trái tim và mọi người sẽ phản hồi thật lòng khi họ chứng kiến tính xác thực từ một thương hiệu. Bất kể bạn làm gì, nó cũng là sự kết nối cảm xúc khiến khách hàng quay lại nhiều hơn”

Một khía cạnh khác của việc tạo ra tính cách thương hiệu giúp khơi gợi cảm xúc là cách màu sắc có thể ảnh hưởng đến người mua tiềm năng của bạn, thậm chí có tác động đến hành vi của người mua B2B. Trong bài viết từ Design & Function, họ chỉ ra những thông điệp khác nhau của màu sắc. Chúng tôi đã liệt kê những điều dưới đây:

● Màu xanh – Biểu hiện của an toàn, hòa bình và tin cậy; nó sử dụng linh hoạt cho một số ngành công nghiệp, bao gồm cả ngân hàng

● Màu vàng – Gợi lên cảm giác lạc quan, trẻ trung và ấm áp; thu hút sự chú ý của người qua đường

● Màu đỏ – Tạo cảm giác cấp bách và tăng mức năng lượng; tốt cho bán hàng

• Màu xanh lá cây – Đại diện cho sự giàu có và tự nhiên; mang một thông điệp tích cực tổng thể và tốt cho việc thư giãn của khách hàng

● Cam – Các yêu cầu chú ý; là ý tưởng hay cho các nút kêu gọi hành động

● Màu hồng – Thể hiện sự nữ tính; thích hợp để tiếp thị cho phụ nữ

● Đen – Liên kết với quyền lực; thường xuyên được sử dụng trong tiếp thị xa xỉ

• Màu tím – Được coi là vương giả, nhẹ nhàng và giàu tưởng tượng; lý tưởng cho sắc đẹp và tài chính

Điều đó không hấp dẫn sao? Nó chỉ cho thấy rằng, đầu tiên và trước hết, cốt lõi tất cả chúng ta đều là những người có cảm xúc. Vậy, hãy cùng tóm tắt nhanh về 3 bước đã liệt kê ở trên để khai thác tâm lý của người mua B2B của bạn:

● Hiểu rằng người mua B2B là những con người và trải nghiệm qua 5 giác quan của họ

● Xác định những động lực tiềm ẩn của người mua B2B

● Tạo tính cách thương hiệu gợi lên cảm xúc và cộng hưởng với người mua B2B

Thế giới bán hàng B2B rất cạnh tranh, mỗi điều bạn làm để tạo lợi thế cho doanh nghiệp của mình đều là sự sự nỗ lực đáng giá. Bằng cách khai thác tâm lý của người tiêu dùng B2B và nắm vững hành vi của người mua B2B, bạn đã tiến một bước gần hơn để đánh bại đối thủ cạnh tranh.

Nếu công ty của bạn và đội ngũ tiếp thị của bạn đưa 3 bước này vào hoạt động, bạn sẽ vượt lên trên đối thủ cạnh tranh và doanh số công ty bạn chắc chắn sẽ tăng.

Levica lược dịch từ viralsolution.net

Fresh from the Press

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P3):

Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

CÓ NHỮNG LOẠI CẢM XÚC NÀO?

CẢM XÚC PHẢN XẠ (0 – 3 THÁNG)

SỰ HÀI LÒNG

ĐAU KHỔ

CẢM XÚC CỐT LÕI (3 – 6 THÁNG)

QUAN TÂM

HẠNH PHÚC

NỖI BUỒN

CẢM XÚC CÓ Ý THỨC (0.5 – 2.5 NĂM)

NỖI SỢ HÃI

CẢM XÚC XÃ HỘI (2.5+ NĂM)

SỰ PHẪN NỘ

SỰ ĐỒNG CẢM

SỰ GHEN TỴ

SỰ LÚNG TÚNG

XẤU HỔ

BẠN NÊN TẬP TRUNG VÀO NHỮNG CẢM XÚC NÀO?

HAI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ

CHIẾN LƯỢC 1: CẢM NHẬN DẪN ĐẾN HÀNH ĐỘNG

CHIẾN LƯỢC 2: TÂM TRẠNG ĐỒNG ĐẲNG

GIÁ TRỊ NÀO: TÍCH CỰC HAY TIÊU CỰC?

MỨC ĐỘ NÀO: THẤP HAY CAO?

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN NÀO: QUÁ KHỨ, HIỆN TẠI HAY TƯƠNG LAI?

Quá khứ

Hiện tại

Tương lai

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P2):

Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

QUYẾT ĐỊNH NGAY LẬP TỨC

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN QUYẾT ĐỊNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC KHI GẦN ĐẾN NGÀY MUA

CHIẾN THUẬT: ĐẶT SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ GẦN QUẦY TÍNH TIỀN

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN CHỜ ĐỢI ĐỂ TĂNG LỢI ÍCH CẢM XÚC

QUYẾT ĐỊNH ĐỘC LẬP

CHIẾN THUẬT: ĐƯA RA LÝ DO “CÓ THỂ TIN CẬY” CHO MUA HÀNG B2B

CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÔNG CHẮC CHẮN

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC CHO KHÁCH HÀNG

CÁC LỰA CHỌN MANG TÍNH HƯỞNG THỤ

ĐÓNG KHUNG ĐIỀU MONG MUỐN

NGƯỜI LỚN TUỔI

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P1):

Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

TIẾP THỊ CẢM XÚC LÀ GÌ?

TRAU DỒI NHẬN THỨC

ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

TỐI ĐA HÓA TRẢI NGHIỆM

CẢM XÚC LÀ GÌ?

TẠI SAO CON NGƯỜI CÓ CẢM XÚC?

THÍCH ỨNG CƠ THỂ

THÍCH ỨNG XÃ HỘI

↓

↓

CẢM XÚC ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO?

TIỀN ĐỀ

CẢM XÚC TỔNG HỢP

CẢM XÚC NGẪU NHIÊN

CẢM XÚC LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG VIỆC

HÀNH VI

PHẠM VI CHÚ Ý

TẬP TRUNG VÀO THÔNG TIN

HÌNH ẢNH CỤ THỂ

MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT

TẬP TRUNG VÀO GIÁC QUAN

TÂM TRẠNG NHẤT QUÁN

TẬP TRUNG VÀO XÃ HỘI

TẬP TRUNG VÀO QUY ĐỊNH

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN

MỨC ĐỘ CHẮC CHẮN

HỆ QUẢ

ĐỘ SÂU XỬ LÝ

TỐC ĐỘ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ

GIÁ TRỊ TƯƠNG ĐỐI

PHẠM VI VÔ CẢM

HÀNH VI LỰA CHỌN

Tâm Lý Học Của Cảm Xúc

Nick Kolenda