11 October, 20200

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P2)

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P2):

Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

Trước khi quyết định sử dụng cảm xúc nào thì bạn nên quyết định xem bạn có nên sử dụng cảm xúc không.

Lời kêu gọi cảm xúc sẽ hiệu quả hơn trong những điều kiện sau:

1. Quyết định ngay lập tức

2. Quyết định độc lập

3. Quyết định không chắc chắn

4. Lựa chọn mang tính chất hưởng thụ

5. Đóng khung sự mong muốn

6. Người lớn tuổi

QUYẾT ĐỊNH NGAY LẬP TỨC

Vì hệ thống cảm xúc của chúng ta đang cố định ở hiện tại, chúng ta dựa vào cảm xúc để đưa ra các quyết định tức thì:

“…Cảm xúc được sử dụng nhiều hơn (có trọng lượng hơn) trong các phán đoán có kết quả và mục tiêu gần với hiện tại hơn so với những kết quả và mục tiêu xa hơn về mặt thời gian.” (Chang & Pham, 2012, trang 1)

Tuy nhiên, quyết định “ngay lập tức” phụ thuộc vào tình huống và bối cảnh.

Trong một nghiên cứu, sinh viên được bảo hãy tưởng tượng rằng nếu lễ tốt nghi ệp là vào tháng tới hoặc năm sau thì sinh viên sẽ chọn nhà thuê như thế nào. Khi tốt nghiệp sớm hơn, sinh viên có nhiều khả năng thuê một căn hộ theo cảm tính (ví dụ, có khung cảnh đẹp) hơn là một căn hộ theo lý trí (ví dụ: gần tàu điện ngầm hơn; Chang & Pham, 2012).

Chiến lược cơ bản: nếu khách hàng của bạn có thời gian ngắn để quyết định, thì hãy nhắm vào cảm xúc của họ.

Các chiến thuật khác…

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN QUYẾT ĐỊNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ

Nếu sản phẩm của bạn có cảm xúc – như những đôi giày đang được săn đón – thì hãy thúc họ đưa ra quyết định nhanh chóng:

Nhấn mạnh số lượng có hạn (ví dụ: chỉ còn 2 đôi trong kho)
Giảm giá theo thời gian (ví dụ: giảm giá trong tuần này)
Tăng độ hiếm của sản phẩm (ví dụ: chỉ bán vào mùa đông)

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC KHI GẦN ĐẾN NGÀY MUA

Nếu bạn bán sản phẩm thông qua một kênh email tự động. Trong trường hợp này, hãy chuyển những lời kêu gọi theo cảm xúc về phía cuối của hành trình mua hàng của khách – những lúc khách gần đưa ra quyết định mua cuối cùng.

CHIẾN THUẬT: ĐẶT SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ GẦN QUẦY TÍNH TIỀN

Trong các cửa hàng bán lẻ, việc mua những sản phẩm theo cảm giác bốc đồng thường là những sản phẩm mang tính chất khoái lạc, hưởng thụ (ví dụ: kẹo cao su, sô cô la, tạp chí). Điều này là có mục đích – bởi vì mọi người có ít thời gian để quyết định mua hay không.

Bạn có thể làm theo cách tiếp cận tương tự trong thương mại điện tử. Khi bạn muốn bán thêm các mặt hàng ngay tại trang thanh toán, hãy giới thiệu các sản phẩm mang tính thời thượng, hưởng thụ.

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN CHỜ ĐỢI ĐỂ TĂNG LỢI ÍCH CẢM XÚC

Bởi vì cảm xúc bị neo chặt trong hiện tại, nó khiến người ta mất kiên nhẫn (xem Van den Bergh, Dewitte, & Warlop, 2008).

Giả sử bạn bán một sản phẩm thịnh hành (ví dụ: quần áo thời trang), nhưng lợi ích thu được bị trì hoãn (ví dụ: thời gian vận chuyển). Bạn có thể cung cấp một lợi ích khác trong thời gian chờ đợi (ví dụ: quyền truy cập vào video có các mẹo thời trang về sản phẩm đó). Bạn sẽ mang lại lợi ích tức thì VÀ bán được thêm các sản phẩm khác… đôi bên cùng có lợi.

Ồ… và hãy luôn sử dụng dịch vụ vận chuyển nhanh cho các mặc hàng được mua theo cảm xúc.

QUYẾT ĐỊNH ĐỘC LẬP

Cảm xúc hiệu quả hơn khi khách hàng quyết định một mình

Khi lựa chọn cho một nhóm người – với những hệ quả chung – thì chúng ta cảm thấy buộc phải chọn một phương án “an toàn hơn”:

“Xét cho cùng, trong trường hợp mà quyết định đưa ra có kết quả không tốt khi người ta vẫn có thể chứng minh giá trị ban đầu của quyết định mua món hàng đó, nếu điều này có thể biện minh dễ dàng.” (Hong & Chang, 2015, trang 1394)

CHIẾN THUẬT: ĐƯA RA LÝ DO “CÓ THỂ TIN CẬY” CHO MUA HÀNG B2B

Trong bán hàng B2B – sẽ có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng – nên đừng chỉ dựa vào cảm xúc. Hãy đưa ra những lý do thực sự để tạo lối đi cho cảm xúc tràn vào (ví dụ: “Chà, tôi đã mua nó vì [lý do hợp lý]”).

CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÔNG CHẮC CHẮN

Sự không chắc chắn có thể tốt hoặc xấu:

Điều không chắc chắn tốt: mòn quà đang nằm trong hộp mà bạn chưa biết là vật gì nhưng bạn biết nó sẽ mang lại cho bạn niềm vui.
Điều không chắc chắn tồi tệ: thị trường chứng khoán sụp đổ

Cả hai đều dẫn đến sự phụ thuộc nhiều hơn vào cảm xúc (Faraji-Rad & Pham, 2016). Khi mọi người không chắc chắn, họ sử dụng “tư duy mang tính xây dựng” – hoạt động giống như một tấm chắn để ngăn cảm xúc xâm nhập (xem Forgas, 1995).

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC CHO KHÁCH HÀNG

Khi khách hàng bướng bỉnh thiếu quyết đoán, chúng ta thường hướng họ đến những lý lẽ hợp lý. Tuy nhiên, đi ngược lại với trực giác thì tư duy không chắc chắn của khách hàng đã đến lúc cần được hấp dẫn bằng tình cảm.

CÁC LỰA CHỌN MANG TÍNH HƯỞNG THỤ

Cần khẳng định rằng những lời kêu gọi về mặt cảm xúc sẽ hiệu quả hơn đối với những sản phẩm mang tính khoái lạc (tức là những lựa chọn theo cảm xúc). Nguyên nhân chính bắt nguồn từ việc thông tin phù hợp với tâm trạng (Pham, Geuens, & Pelsmacker, 2013).

ĐÓNG KHUNG ĐIỀU MONG MUỐN

Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc sẽ hiệu quả hơn khi bạn mô tả những gì sản phẩm của bạn mang lại, thay vì những gì nó giúp ngăn ngừa (Cohen và cộng sự, 2006).

Khi tập trung vào các mục tiêu chuyển đổi, chúng ta nhận thấy cảm xúc của mình chính xác hơn (Pham & Avnet, 2009). Chúng ta coi những lợi ích về mặt cảm xúc có sức thuyết phục hơn và chúng ta dựa nhiều hơn vào thông tin ngoại vi (ví dụ: thẩm mỹ thị giác), thay vì thông tin thực (ví dụ: lý do logic; Pham & Avnet, 2004).

NGƯỜI LỚN TUỔI

Lời kêu gọi về cảm xúc có hiệu quả hơn đối với người lớn tuổi. Và lý do khá thú vị (Williams & Drolet, 2005).

Trong bất kỳ hoàn cảnh nào, chúng ta coi thời gian là giới hạn hoặc kéo dài – điều này làm thay đổi hành vi của chúng ta. Nó được gọi là lý thuyết chọn lọc xã hội (Carstensen, Isaacowitz, & Charles, 1999).

Khi thời gian còn nhiều (ví dụ: độ tuổi thanh niên), chúng ta tập trung vào các mục tiêu về kiến thức. Chúng ta dành nhiều thời gian hơn để lập kế hoạch để chuẩn bị cho tương lai.

Khi thời gian có hạn (ví dụ: người lớn tuổi), chúng ta tập trung vào các mục tiêu cảm xúc. Chúng ta dành nhiều thời gian hơn cho những mối quan hệ thân thiết để tận hưởng hiện tại.

Đó là lý do tại sao lời kêu gọi về cảm xúc hoạt động tốt hơn đối với người lớn tuổi (Williams & Drolet, 2005).

Tuy nhiên, điều thú vị là nhận thức thời gian rất dễ được uốn nắn. Quan điểm của bạn thay đổi trong các bối cảnh khác nhau. Sinh viên năm nhất đại học có một góc nhìn rộng rãi, vì vậy họ thích kết bạn mới. Tuy nhiên, người cao niên có quan điểm hạn chế hơn. Vì vậy, họ thích dành thời gian cho những người bạn hiện tại (Frederickson, 1995).

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

10 October, 20200

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P1)

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P1):

Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

TIẾP THỊ CẢM XÚC LÀ GÌ?

Tiếp thị cảm xúc là sử dụng cảm xúc để thu hút người dùng.

Nghe hơi bất ngờ đúng không?

Bạn có thể sử dụng cảm xúc để đạt được những mục tiêu khác nhau. Xuyên suốt hướng dẫn này, tôi sẽ dạy bạn cách sử dụng sự lôi cuốn về mặt cảm xúc để đạt được các mục tiêu sau:

TRAU DỒI NHẬN THỨC

Xây dựng thương hiệu

ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

Mua hàng

TỐI ĐA HÓA TRẢI NGHIỆM

Tiêu dùng

CẢM XÚC LÀ GÌ?

Cảm xúc là trạng thái tinh thần bao hàm cảm xúc của chúng ta – dù là cảm xúc nói chung hay cảm xúc đối với một đối tượng cụ thể nào đó.

Đó là một câu trả lời “tiêu chuẩn”.

Nhưng sau đây mới là câu trả lời thực sự mà chúng ta không biết.

“Ngay cả sau một thế kỷ nỗ lực, nghiên cứu khoa học vẫn chưa đưa ra được bất kỳ định nghĩa nhất quán nào về cảm xúc nói chung hay chỉ là định nghĩa cho một cảm xúc nhất định.” (Barrett, 2017, trang xii)

Vậy, vấn đề là gì?

Cảm xúc không có tên gọi rời rạc – như vui, buồn, tức giận. Thật kỳ lạ nhưng chúng ta đã phát triển những thuật ngữ đó trước khi chúng ta kịp hiểu cảm xúc là gì.

Các nhà nghiên cứu hiện đang cố gắng thay đổi thuật ngữ (xem Barrett, 2006). Nhưng…, có lẽ đã quá muộn.

Vậy thì, cảm xúc là gì, là “những điều” mà chúng ta cảm thấy phải không?

Hãy coi cảm xúc như một dải màu.

Chắc chắn rồi, chúng ta sử dụng các tên gọi riêng biệt (ví dụ: đỏ, lục, lam). Tuy nhiên, những màu sắc đó rất chung chung. Trên thực tế, mỗi màu có rất nhiều biến thể (gần như không đếm được).

Chúng ta có rất nhiều biến thể của “màu đỏ” đến mức nó sẽ phản tác dụng – và gần như không thể – đặt tên gọi cho từng biến thể một.

Một điều chỉnh nhẹ (sang trái hoặc phải) sẽ tạo ra một màu mới.

Cảm xúc cũng tương tự như vậy.

Cho đến gần đây, chúng ta phân chia cảm xúc bằng những đường biên, điều này làm giới hạn sự hiểu biết của chúng ta. Thay vào đó, cảm xúc là vô hạn. Và chúng ta cần xem chúng như một quang phổ (xem Barrett, 2017).

TẠI SAO CON NGƯỜI CÓ CẢM XÚC?

Chúng ta phát triển cảm xúc vì những lợi thế thích nghi của nó trong quá trình tiến hóa (Cosmides & Tooby, 2000).

Chúng phục vụ hai mục đích:

1. Thích ứng cơ thể

2. Thích ứng xã hội

THÍCH ỨNG CƠ THỂ

Tổ tiên của chúng ta sống sót nhờ cơ thể của họ thích nghi với các điều kiện khác nhau:

“[Một số hành động] yêu cầu phản ứng nhanh (ví dụ: phản ứng khi có sự xuất hiện của động vật ăn thịt), trong khi những hành động khác thì yêu cầu phản ứng từ từ hơn và bền vững hơn (ví dụ: điều chỉnh lưu lượng máu để duy trì nhiệt độ cơ thể).” (Levenson, 2003, trang 349)

Những phản ứng bên trong cũng thay đổi hình thức bên ngoài của chúng ta. Khi chúng ta cảm thấy tức giận, mặt chúng ta đỏ lên và đồng tử co lại (Levenson, 2003). Những thay đổi có thể nhìn thấy đó chính là sự thích ứng trong các tương tác xã hội…

THÍCH ỨNG XÃ HỘI

Chúng ta đã phát triển các chỉ số hữu hình cho cảm xúc vì chúng giúp chúng ta giao tiếp và giải mã được ý định của người đối diện.

• Nếu chúng ta thấy một người đang tức giận, chúng ta có thể cảnh giác

• Nếu cần dọa ai đó, chúng ta có thể tỏ ra tức giận

Những tín hiệu đó cũng gây ra sự lây lan cảm xúc:

“Đối với các loài có tính xã hội, thì khi cảm xúc có thể chuyển giao từ cá thể này sang cá thể khác một cách nhanh chóng và hiệu quả thì sẽ mang lại nhiều lợi thế to. Ở người, sự lây lan cảm xúc phục vụ một số chức năng bao gồm: (a) cảnh báo, (b) xoa dịu và (c) đồng cảm.” (Levenson, 2003, trang 357)

Nếu tổ tiên của chúng ta nhận thấy một người bạn đang chạy về phía họ với vẻ mặt sợ hãi, họ có thể trải qua cảm xúc tương tự để chuẩn bị cho một cuộc tấn công hoặc chạy trốn.

↓

CẢM XÚC ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO?

Bây giờ là phần thú vị. Tôi đã biên soạn mô hình sau đây để tóm tắt các tác động của cảm xúc. Tôi sẽ giải thích mọi thứ sau đó.

Tiền đề là những loại cảm xúc khác nhau. Những cảm xúc đó dẫn đến những hành vi nhất định, từ đó dẫn đến nhiều hệ quả khác nhau.

Mô hình của tôi ưu tiên sự đơn giản hơn là phức tạp. Nếu bạn muốn chuyên sâu hơn, bạn có thể tham khảo Affect-Infusion Model (tạm dịch: Mô Hình Ảnh Hưởng – Lây Truyền) (Forgas, 1995) và Cognitive Appraisal Theory (tạm dịch: Lý Thuyết Đánh Giá Nhận Thức) (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999).

TIỀN ĐỀ

Ba loại cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta (Cohen, Pham & Andrade, 2006):

1. Cảm xúc tổng hợp

2. Cảm xúc ngẫu nhiên

3. Cảm xúc liên quan đến công việc

CẢM XÚC TỔNG HỢP

Tôi thích sữa chua

Cảm xúc tổng hợp liên quan trực tiếp đến quyết định.

Bạn cảm nhận được những cảm xúc này từ các lựa chọn hiện tại hoặc kết quả mà bạn mong đợi (ví dụ: niềm hạnh phúc của chúng ta sau khi chọn Phương án B).

CẢM XÚC NGẪU NHIÊN

Hôm nay là một ngày tuyệt vời

Cảm xúc ngẫu nhiên là trạng thái tâm trạng hiện tại.

Nguyên tắc này còn được gọi là cảm xúc như thông tin vì chúng ta sử dụng tâm trạng hiện tại (tức là cảm xúc) để xây dựng các phán đoán của chúng ta (tức là thông tin).

Trong một nghiên cứu kinh điển, Schwarz & Clore (1983) đã yêu cầu mọi người đánh giá mức độ hạnh phúc của họ với cuộc sống. Vào những ngày mưa, mọi người cảm thấy ít hạnh phúc hơn với cuộc sống của họ. Về cơ bản, họ hỏi: hôm nay tôi cảm thấy thế nào? Tâm trạng buồn bã của họ – bắt nguồn từ mưa – đã được lây qua cho cuộc sống của họ.

CẢM XÚC LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG VIỆC

Wow, rất nhiều lựa chọn

Cảm xúc liên quan đến công việc liên quan đến các đặc điểm đưa ra quyết định.

Nếu bạn cần phải chọn một phương án duy nhất trong số nhiều phương án có lợi thì bạn có thể cảm thấy hối tiếc. Những cảm giác tiêu cực đó có thể dẫn đến quyết định (ví dụ: trì hoãn việc mua hàng).

HÀNH VI

Cả ba cảm xúc lần lượt dẫn đến các tác động trung gian khác nhau:

1. Phạm vi chú ý

2. Tập trung vào thông tin

3. Tập trung vào xã hội

4. Tập trung vào quy định

5. Tập trung vào thời gian

6. Mức độ chắc chắn

PHẠM VI CHÚ Ý

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng điều chỉnh phạm vi chú ý của ta.

Cảm xúc tiêu cực – như sợ hãi – thu hẹp sự chú ý (Wichary, Mata, & Rieskamp, 2016). Nếu con bạn mất tích, bạn sẽ khó nghĩ đến những thứ khác. Theo bộ não của bạn thì: con bạn bị mất tích > nhiều hơn một tập của bộ phim The Bachelorette.

Cảm xúc tích cực – như hạnh phúc – mở rộng sự chú ý (Rowe, Hirsh, & Anderson, 2007). Khi tổ tiên của chúng ta hạnh phúc, họ ở trong một môi trường an toàn (nơi sự chú ý rộng rãi có thể giúp họ tìm kiếm các nguồn lực khác để sinh tồn).

TẬP TRUNG VÀO THÔNG TIN

Cảm xúc cũng ảnh hưởng đến loại thông tin mà chúng ta xem xét.

HÌNH ẢNH CỤ THỂ

Chúng ta dựa vào hình ảnh cụ thể nhiều hơn.

Trong một nghiên cứu, mọi người thích chương trình bảo hiểm có bao gồm bảo hiểm cho trường hợp tử vong do khủng bố hơn là chương trình bảo hiểm cho việc tử vong vì bất kỳ lý do gì (Johnson và cộng sự, 1993). Mặc dù bảo hiểm thứ hai đề cập đến bất kỳ lý do gì – kể cả khủng bố – nhưng trớ trêu thay, mọi người lại thấy nó kém hấp dẫn hơn.

Trong một nghiên cứu khác, mọi người có nhiều khả năng tặng 5 đô la để ủng hộ cho một cô gái châu Phi tên là Rokia, so với mức kêu gọi tương tự cho “hàng triệu người” (Small, Loewenstein, & Slovic, 2007). Chúng ta gặp khó khăn khi hình dung hàng triệu người nhưng lại dễ dàng nhìn thấy một đứa trẻ cụ thể đang thật sự cần sự giúp đỡ.

MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT

Cảm xúc ảnh hưởng đến mức độ hiểu biết của chúng ta (Labroo & Patrick, 2008).

Những cảm xúc tiêu cực – bởi vì nó thu hẹp sự chú ý – gây ra những hiểu kém hơn. Chúng ta tập trung vào các tiểu tiết.

Cảm xúc tích cực – bởi vì nó mở rộng sự chú ý – kích hoạt khả năng hiểu biết cao hơn. Chúng ta tập trung vào thông tin trừu tượng và theo dạng tổng thể hơn.

TẬP TRUNG VÀO GIÁC QUAN

Cảm xúc ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về cảm nhận của các giác quan.

Nó được gọi là affect-gating (King & Janiszewski, 2011).

Cụ thể:

“… Người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tiêu cực sẽ có sự nhạy cảm cao hơn đối với lợi ích về mặt xúc giác của sản phẩm, trong khi người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tích cực thì có sự nhạy cảm cao hơn đối với lợi ích về mặt thị giác của sản phẩm.” (King & Janiszewski, 2011, trang 697)

Những phản ứng đó là sự thích nghi trong quá trình tiến hóa.

Chúng ta thường có cảm xúc tiêu cực khi chúng ta gặp rắc rối. Chúng ta bị tổn thương. Chúng ta bị mất phương hướng. Chúng ta cần sự ấm áp. Để tồn tại, chúng ta cần một sự tiếp xúc vật lý khi đang ở trong những trạng thái tiêu cực.

Và… đó là những gì đã xảy ra.

Bộ não của chúng ta phát triển mạch cảm xúc để tăng khoái cảm khi được ôm lúc đang trọng trạng thái tiêu cực.

Cảm xúc tích cực thì khác:

“… Động vật có vú tuổi vị thành niên có trạng thái tình cảm tích cực là đã phát triển đủ về mặt sinh học. Trong phạm vi mà hệ thống mạch thần kinh có thể khiến trẻ vị thành niên ở trạng thái cảm xúc tích cực khám phá môi trường của chúng tốt hơn (tức là giảm thiểu rủi ro trong tương lai hoặc tìm kiếm các nguồn cảm hứng đa dạng), cơ hội sống sót của chúng sẽ tăng lên. ” (King & Janiszewski, 2011, trang 697-698)

Do đó, khi cảm thấy tích cực, não của chúng ta sẽ tăng khoái cảm của kích thích thị giác. Điều đó có nghĩa là chúng ta bị thuyết phục nhiều hơn bởi tính thẩm mỹ thông qua thị giác (Pham & Avnet, 2004).

TÂM TRẠNG NHẤT QUÁN

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ta tập trung vào thông tin “phù hợp với tâm trạng” (Adaval, 2001).

Hãy nghĩ về một kỳ nghỉ ở Mexico.

Những người hạnh phúc chú ý vào các thuộc tính thuận lợi (ví dụ: ngồi trên bãi biển).

Những người buồn bã chú ý vào các thuộc tính không thuận lợi (ví dụ: chi phí của chuyến đi).

Chúng ta coi trọng thông tin phù hợp với tâm trạng hơn vì chúng ta (sai lầm) cho rằng thông tin đó chính xác hơn:

“Khi tác động nào đó có giá trị tương tự như phản ứng cảm xúc của một người đối với một thông tin nào đó thì nó có thể làm cho những phản ứng này có vẻ phù hợp hoặc hợp lệ hơn và vì vậy, có thể làm tăng nhận thức rằng cảm xúc của một người về thông tin đã được đánh giá chính xác.” (Adaval, 2001, trang 3)

Thêm vào đó, chúng ta hay tìm kiếm thông tin phù hợp với tâm trạng của mình – đặc biệt là khi cảm thấy tiêu cực. Đó là lý do tại sao những người buồn hay nghe những bài hát buồn. Âm nhạc là sự thay thế cho một người bạn đồng cảm.

“Chúng tôi đề xuất rằng các sản phẩm nên có tính thẩm mỹ phù hợp với tâm trạng, giống như một người bạn đồng cảm, có thể chia sẻ tâm trạng, kết nối cảm xúc mà qua đó người mua cảm thấy rằng cảm xúc của họ được thấu hiểu, quan tâm, hỗ trợ và xác nhận.” (Lee, Andrade, & Palmer, 2013, trang 390)

TẬP TRUNG VÀO XÃ HỘI

Cảm xúc định hướng chúng ta về phía bản thân hoặc người khác.

Hãy suy ngẫm về niềm kiêu hãnh và mãn nguyện:

Sự kiêu hãnh làm tăng sự tập trung vào xã hội. Chúng ta có động lực để thu hút sự chú ý của công chúng — đặc trưng khi bạn ngực ưỡn ra và chiếc cằm nhô cao. Cảm xúc này đã giúp tổ tiên của chúng ta thể hiện được sự thống trị.

Sự mãn nguyện làm giảm sự tập trung vào xã hội. Khi chúng ta cảm thấy mãn nguyện, chúng ta cảm thấy hài lòng. Vì chúng ta đã thỏa mãn được nhu cầu của mình, chúng ta thích một môi trường an toàn để tận hưởng sự mãn nguyện đó.

Trong cả hai trường hợp, sự tập trung đó đều ảnh hưởng đến mong muốn của chúng ta về các sản phẩm:

“… Niềm tự hào nâng cao mong muốn được người khác nhìn thấy quần áo mình đang mặc (ví dụ: quần áo để đi chơi) nhưng không phải quần áo để mặc ở nhà… sự mãn nguyện nâng cao mong muốn có quần áo mặc ở nhà nhưng không phải quần áo để đi ra ngoài.” (Griskevicius, Shiota, & Nowlis, 2010, trang 246)

TẬP TRUNG VÀO QUY ĐỊNH

Cảm xúc ảnh hưởng đến xu hướng muốn sở hữu hoặc từ chối của chúng ta.

Hãy suy ngẫm về sự ghê tởm và buồn bã. Cả hai cảm xúc đều tiêu cực, nhưng chúng gây ra những tác động khác nhau.

Với sự ghê tởm, chúng ta muốn đẩy một thứ gì đó ra xa. Cảm xúc đó đã giúp tổ tiên của chúng ta từ chối những điều độc hại.

Với nỗi buồn, chúng ta muốn thay đổi hoàn cảnh của mình. Cảm xúc đó có thể khiến chúng ta có nhiều khả năng kéo một thứ gì đó lại gần hơn.

Trong một nghiên cứu, sự ghê tởm làm giảm giá bán (bởi vì mọi người muốn thoát khỏi cái họ đang sở hữu). Nỗi buồn làm tăng giá mua (bởi vì mọi người muốn mua một thứ gì đó mới để giúp thay đổi hoàn cảnh của họ; Lerner, Small, & Loewenstein, 2004).

Ngay cả những cảm xúc trung tính – như ham muốn – cũng kích hoạt long muốn sở hữu hoặc từ chối:

“… Lòng ham muốn có khả năng kích hoạt các khái niệm và kiến thức hành vi liên quan đến việc muốn sở hữu. Những khái niệm này, một khi đã xuất hiện trong bộ nhớ, nó có thể ảnh hưởng đến các quyết định tiếp theo để có được các thứ mình muốn, ngay cả khi những thứ không liên quan mấy (ví dụ như kẹp bướm) rõ ràng không thể thỏa mãn sự ham muốn ”. (Xu, Schwarz, & Wyer, 2015, trang 2688)

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN

Cảm xúc định hướng chúng ta về quá khứ, hiện tại hoặc tương lai.

“Tập trung vào thời gian” ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta. Ví dụ: khi tập trung vào tương lai, chúng ta có khả năng tự chủ tốt hơn. Trong một nghiên cứu, mọi người ăn ít M&Ms hơn khi các nhà nghiên cứu đưa ra lời khuyên để tạo hy vọng về mặt sức khỏe (Winterich & Haws, 2011).

MỨC ĐỘ CHẮC CHẮN

Cảm xúc có nhiều mức độ chắc chắn khác nhau.

Hãy suy ngẫm về sự tức giận và sợ hãi (Tiedens & Linton, 2001).

Khi sợ hãi, chúng ta ít chắc chắn hơn về kết quả trong tương lai. Khi tức giận, chúng ta chắc chắn về nguồn gốc của sự tức giận.

Quan trọng hơn, chúng ta có thể mô tả sai những cảm giác chắc chắn hoặc không chắc chắn đó (Lerner & Keltner, 2001).

Những người đánh bạc sợ hãi sẽ gặp nhiều bất trắc hơn. Họ cảm thấy như khả năng chiến thắng của họ khó dự đoán hơn, và họ ngừng đánh bạc.

Những người đánh bạc tức giận phân tích sai sự chắc chắn của họ. Họ cảm thấy chắc chắn về nguồn gốc của sự tức giận và họ nhầm lẫn giữa “sự chắc chắn” với khả năng chiến thắng.

HỆ QUẢ

Các yếu tố bên trên mở rộng tầm ảnh hưởng của chúng theo những cách sau đây:

1. Độ sâu xử lý

2. Tốc độ quyết định

3. Đánh giá giá trị

4. Ước tính xác suất

5. Hành vi lựa chọn

ĐỘ SÂU XỬ LÝ

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ảnh hưởng đến mức độ xử lý tinh thần.

Một yếu tố là mức độ chắc chắn (Tiedens & Linton, 2001).

Cảm xúc có độ chắc chắn cao (ví dụ: tức giận) kích hoạt quá trình xử lý theo kinh nghiệm. Chúng ta cảm thấy chắc chắn hơn về cảm xúc của mình và chúng ta nhầm tưởng những cảm xúc đó với sự chắc chắn khi đưa ra phán quyết. Chúng ta không cần phải suy nghĩ cẩn thận vì chúng ta đã chắc chắn.

Cảm xúc không chắc chắn (ví dụ: sợ hãi) kích hoạt quá trình xử lý có hệ thống. Chúng ta cảm thấy ít chắc chắn hơn về cảm xúc của mình (và quyết định). Vì vậy, chúng ta cảm thấy có nghĩa vụ phải xem xét kỹ lưỡng mọi thứ.

Một yếu tố khác là hóa trị (xem Herr và cộng sự, 2012).

Cảm xúc tích cực kích hoạt quá trình xử lý theo kinh nghiệm. Vì những cảm xúc tích cực báo hiệu một môi trường an toàn, chúng ta cảm thấy an toàn khi đưa ra quyết định.

Cảm xúc tiêu cực kích hoạt quá trình xử lý có hệ thống. Vì những cảm xúc tiêu cực báo hiệu một môi trường có vấn đề, chúng ta buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng.

TỐC ĐỘ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

Tương tự, cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta bởi vì chúng làm giảm thời gian cân nhắc.

Hệ thống cảm xúc của chúng ta được neo giữ ở hiện tại (Chang & Pham, 2012). Khi chúng ta cảm nhận được cảm xúc, chúng ta sẽ quyết định nhanh hơn và chúng ta bị thu hút bởi những lựa chọn mang lại lợi ích tức thì. Và điều đó là hợp lý. Tổ tiên của chúng ta đã phát triển cảm xúc để giúp đưa ra những lựa chọn khẩn cấp (ví dụ: fight or flight – chống trả hay bỏ chạy).

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ

Cảm xúc ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta bởi vì chúng ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về giá trị (xem Lerner & Keltner, 2000).

GIÁ TRỊ TƯƠNG ĐỐI

Nói chung, chúng ta sử dụng hai phương pháp để tính toán giá trị:

Cardinal Utility – Giá trị tuyệt đối trên thang định lượng
Ordinal Utility – Giá trị tương đối so với các tùy chọn khác

Cảm xúc của chúng ta sử dụng Ordinal Utility (Pham và cộng sự, 2015).

Nhân viên cảm thấy hạnh phúc hơn – không phải khi bạn tăng lương cho họ một số tiền tuyệt đối – mà là khi bạn tăng lương cho họ cao hơn lương của đồng nghiệp.

Tại sao lại tập trung vào thuyết tương đối?

Một lần nữa, nó bắt nguồn từ quá trình tiến hóa. Khi tổ tiên của chúng ta trải qua cảm xúc, họ không tính toán xem mấy tuổi thì nên nghỉ hưu. Họ đang so sánh các lựa chọn:

Tôi nên chống trả hay bỏ chạy?
Tôi nên đi săn hay ở lại?
Tôi nên làm A hay B?

Những lựa chọn đó không yêu cầu các phép đo tuyệt đối. Họ yêu cầu đánh giá so sánh: là A > B hay là B > A?

PHẠM VI VÔ CẢM

Cảm xúc của chúng ta có vấn đề với phạm vi.

Nói cách khác:

“… Khi mọi người dựa vào cảm giác, họ nhạy cảm với sự hiện diện hoặc vắng mặt của một kích thích (tức là sự khác biệt giữa 0 và một phạm vi nhất định) nhưng phần lớn không nhạy cảm với các biến thể khác của phạm vi.” (Hsee & Rottenstreich, 2004, trang 23).

Ví dụ, Hsee và Rottenstreich (2004) đã đo lường mức độ sẵn sàng chi trả cho một bộ CD của Madonna. Đầu tiên, họ hỏi những người tham gia những câu hỏi không liên quan để hình thành tư duy (lý trí hoặc cảm xúc). Sau đó, họ hỏi họ sẽ trả bao nhiêu cho một bộ 5 hoặc 10 đĩa CD.

Dựa trên suy nghĩ của họ, nhà nghiên cứu đã sử dụng một quy trình khác để tính toán mức độ sẵn sàng chi trả cho bộ CD:

Nhóm lý trí: Mọi người đã tính toán số tiền họ sẽ trả cho một đĩa CD (ví dụ: 3 đô la). Sau đó, họ nhân đó với số lượng đĩa CD (ví dụ: 15 đô la cho bộ 5 đĩa CD, 30 đô la cho bộ 10 đĩa CD).

Nhóm cảm xúc: Mọi người đưa ra con số dựa trên cảm xúc của họ đối với Madonna. Vì mọi người có cùng cảm nhận nên bất kể bộ sưu tập là bộ 5 hay 10 CD thì mức độ sẵn sàng chi trả của họ là như nhau (khoảng 20 đô la cho cả hai bộ).

Tương tự như vậy, mọi người cảm thấy cảm xúc giống nhau ở các mức độ khác nhau – như một câu chuyện có thật so với câu chuyện hư cấu (Ebert & Meyvis, 2014). Chúng ta trở nên quá chú tâm vào các sự kiện cảm xúc (ví dụ, câu chuyện hư cấu) đến nỗi chúng ta không thể xem xét thông tin về mức độ hư cấu (ví dụ, nó có thực sự xảy ra không?).

Và cũng tương tự, khi chờ đợi một cú sốc điện, mọi người cảm thấy mức độ căng thẳng tương tự với 5%, 50% hoặc 100% khả năng nhận được một tin sốc nào đó (Monat, Averill, & Lazarus, 1972). Hình ảnh lờ mờ của một cú sốc là điều duy nhất họ đang nghĩ tới.

ƯỚC LƯỢNG KHẢ NĂNG

Phạm vi không nhạy cảm và hình ảnh cụ thể ảnh hưởng tới ước tính của chúng ta về xác suất nào đó trong tương lai.

Hãy tưởng tượng rằng bạn cần lấy một hạt đậu đỏ từ một hủ đậu trắng. Dựa trên cảm giác của bạn, nhóm nào dưới đây trông dễ hơn?

Chắc bạn sẽ chọn Nhóm 1 – nhóm có nhiều hạt đậu đỏ hơn đúng không?

Denes-Raj và Epstein (1994) cũng thực hiện cuộc thử nghiệm đó. Hầu hết mọi người đều chọn Nhóm 1, ngay cả khi họ biết Nhóm 1 có tỷ lệ thắng thấp hơn:

“Người chơi báo cáo rằng mặc dù họ biết xác suất thấp nhưng họ cảm thấy họ có cơ hội tốt hơn vì có nhiều hạt đậu đỏ hơn.” (Denes-Raj & Epstein, 1994, trang 819)

Không quan trọng là bạn có 1 trong 100.000.000 cơ hội trúng vé số hay không… nhưng chỉ cần biết bạn có khả năng trúng là bạn đã đủ bị thuyết phục để mua vé số rồi.

Cách tôi tưởng tượng

HÀNH VI LỰA CHỌN

Khi mọi người đánh giá các vật một cách tuần tự thì cảm xúc có tác động lớn nhất đến vật đầu tiên (Qiu & Yeung, 2007).

Tại sao điều đó xảy ra?

Nó liên quan đến sự phân bổ sai lầm của chúng ta về cảm xúc. Khi chúng ta gặp lựa chọn đầu tiên, chúng ta coi lựa chọn đó là nguồn gốc của tâm trạng của chúng ta. Các lựa chọn tiếp theo ít tác động hơn vì chúng ta đã phân bổ cảm xúc của mình vào vật đầu tiên đó rồi:

“… Một khi các cá nhân đã dồn ảnh hưởng của họ vào một nguồn (lựa chọn đầu tiên), thì họ ít có khả năng quy ảnh hưởng này cho các nguồn khác (lựa chọn thứ hai và thứ ba)…” (Yeung & Qiu, 2006, trang 2)

Nếu chúng ta cảm thấy tốt khi xem lựa chọn đầu tiên thì chắc chắn chính lựa chọn đầu tiên này mang lại cảm giác tốt lành đó.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

10 October, 20200

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (Giới thiệu)

Tâm Lý Học Của Cảm Xúc

Nick Kolenda

(*) Các phần của bài viết được Levica lược dịch từ cuốn sách “The Psychology of Emotion” của tác giả Nick Kolenda

——

Chào mừng bạn đến với một hướng dẫn khổng lồ về tiếp thị cảm xúc.

Tôi (tác giả) đã muốn viết hướng dẫn này từ lâu rồi – vì cảm xúc là một chủ đề có tính phê bình lớn. Nhưng tôi đã trì hoãn nhiều lần vì có quá nhiều nghiên cứu hàn lâm mà tôi cần phải đọc.

Nhưng… cuối cùng thì tôi cũng đã hoàn thành xong mong ước của mình.

Đây là cảm giác khi tôi cảm thấy quá tải

Trong hướng dẫn này, tôi sẽ tóm tắt mọi thứ bạn cần biết. Bạn sẽ tìm hiểu cách cảm xúc khiến bạn đưa ra quyết định. Và bạn sẽ học được cách sử dụng thông tin cảm xúc để nâng cao nhận thức và hành vi của mình.

—–

Cuốn sách gồm các phần chính sau:

1. Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

2. Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

3. Nên tập trung sử dụng cảm xúc nào trong marketing?

4. Cách kích hoạt cảm xúc trong marketing

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

9 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5):

Sau khi đàm phán

Chúc mừng! Bạn đã đạt được một thỏa thuận. Thế bây giờ thì thế nào? Phần này sẽ giải thích những gì bạn nên làm ngay sau cuộc đàm phán.

CHIẾN L ƯỢC: HOÀN TẤT THỎA THUẬN

Mặc dù bạn đã đạt được thỏa thuận trong quá trình thương lượng rồi nhưng bạn sẽ muốn hoàn thiện thỏa thuận đó càng nhanh càng tốt. Dưới đây là một số chiến thuật hữu ích.

Chiến Thuật 29: Gửi một bản tóm tắt qua email

Hợp đồng miệng có thể ràng buộc. Ngay cả khi bạn không soạn thảo thỏa thuận bằng văn bản, đối tác của bạn vẫn có thể tuân theo các điều khoản đã được thảo luận.

Tuy nhiên, bạn vẫn muốn có bằng chứng bằng văn bản càng nhanh càng tốt. Ngay sau cuộc đàm phán, hãy tiếp tục chốt qua email. Cảm ơn đối tác của bạn cho cơ hội gặp gỡ và tóm tắt các điều khoản chính mà bạn đã thảo luận.

Khi có email rồi, bạn sẽ có bằng chứng bằng văn bản trong thời gian chờ đợi hợp đồng cuối cùng được soạn thảo. Email đó có thể tóm tắt lại thông tin của nguyên một ngày đàm phán, rất hữu ích nếu đối tác của bạn có trí nhớ không tốt cho lắm.

Chiến Thuật 30: Khen kỹ năng đàm phán của họ

Đố vui … điều gì sẽ khiến đối tác hài lòng với thỏa thuận mà họ nhận được?

Hầu hết mọi người đều đoán rằng giá trị kinh tế là yếu tố mạnh nhất. Mọi người sẽ luôn hạnh phúc hơn nếu họ nhận được nhiều tiền hơn phải không?

Bạn sẽ nghĩ như vậy. Tuy nhiên, có một yếu tố mạnh hơn. Đó là hiệu suất làm việc trong nhận thức của họ – họ tin rằng họ đã thể hiện tốt như thế nào trong cuộc thương lượng vừa rồi.

Trong một nghiên cứu về sinh viên tốt nghiệp MBA, các nhà nghiên cứu nhận thấy yếu tố đó còn mạnh hơn cả sự hài lòng trong công việc, mức lương mong muốn và việc lấy lại vốn nhanh (Curhan, Elfenbein, & Kilduff, 2009). Mọi người hài lòng hơn với công việc của họ (và ở lại lâu hơn) nếu họ tin rằng họ đã thể hiện tốt trong cuộc đàm phán lúc ứng tuyển cho công việc. Mức lương trên thực tế là không có tác dụng.

Sau bất kỳ cuộc đàm phán nào, bạn nên khen ngợi kỹ năng đàm phán của bên kia. Đối tác sẽ không chỉ hài lòng hơn với thỏa thuận lần này mà còn có nhiều khả năng sẽ ký giấy tờ và thương lượng lại với bạn trong tương lai (Curhan, Elfenbein, & Eisenkraft, 2010).

Chiến Thuật 31: Hãy là người đầu tiên soạn thảo hợp đồng

Khi có thể, bạn nên là người soạn thảo hợp đồng (thay vì để đối tác làm).

Chắc chắn, nó có thể giúp bạn củng cố thỏa thuận nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, còn có một lợi ích lớn khác nữa. Đó là khi soạn thảo hợp đồng, bạn có thể tạo ra các tùy chọn mặc định.

Khi chúng ta phải chọn một tùy chọn theo mặc định thì chúng ta thường chấp nhận nó. Ví dụ, Johnson và Goldstein (2003) nhận thấy rằng các quốc gia có khả năng tăng gấp đôi tỷ lệ hiến tạng bằng cách sử dụng phương pháp chọn không tham gia (chứ không phải chọn tham gia).

Tương tự, nếu bạn soạn thảo hợp đồng, bạn kiểm soát được các điều khoản. Như Malhotra và Bazerman (2008) đã giải thích…

“… Bên soạn sẵn hợp đồng sẽ có lợi thế đáng kể trong đàm phán: vì họ mặc định được các điều khoản theo chiến lược của họ, gồm các yếu tố quan trọng của hợp đồng (chẳng hạn như thời hạn hợp đồng, các khoản phạt và điều khoản chấm dứt). Các điều khoản đó có thể sẽ trở nên chặt chẽ hơn khi chúng được viết trước thành hợp đồng … ”(trang 18)

Đừng thao túng điều gì. Bạn không nên lén đưa các điều khoản vào một thỏa thuận. Điều đó được coi là “không hợp lý về thủ tục”, điều này sẽ làm mất hiệu lực của thỏa thuận. Chưa kể nó là hành vi phi đạo đức một cách trắng trợn.

Thay vào đó, khi trình bày hợp đồng với đối tác, hãy đề cập đến những mục bạn đã bổ sung. Vì những tùy chọn đó là mặc định, nên đối tác của bạn sẽ vẫn có nhiều khả năng chấp nhận chúng hơn.

Kết luận

Rất tuyệt vời khi bạn đã đọc toàn bộ bài viết. Levica hy vọng rằng bạn đã tìm thấy một số chiến thuật đàm phán hữu ích.

Và, như mọi khi, hãy sử dụng khả năng phán đoán của bạn khi thực hiện các chiến thuật đó. Đừng sử dụng một cách mù quáng bất kỳ kỹ thuật nào đó chỉ vì bài viết này yêu cầu bạn sử dụng nó. Luôn cân nhắc các ưu nhược điểm để bạn có thể xác định liệu một chiến thuật cụ thể nào đó có phù hợp với tình huống của bạn hay không vì mọi tình huống đều khác nhau.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

8 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4):

Kết thúc cuộc đàm phán

Như vậy, bạn đã thảo luận xong về các điều khoản… bây giờ thì sao? Làm thế nào để bạn xử lý phần đề nghị? Phần này sẽ hướng dẫn cách tốt nhất để tiếp cận phần cuối cùng của cuộc đàm phán.

CHIẾN THUẬT: NEO LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA BẠN

Đố vui … Gandhi có chết trước 140 tuổi không?

Có? Được rồi. Bây giờ hãy ước tính tuổi chính xác mà Gandhi đã chết.

Tin hay không thì tùy, nhưng bạn sẽ đoán một mức tuổi cao đó vì bạn đã bị gán cho con số 140 tuổi rồi (Strack & Mussweiler, 1997).

Ảnh hưởng đó bắt nguồn từ việc neo, một hiệu ứng cực kỳ mạnh mẽ trong các phán đoán của chúng ta (Tversky & Kahneman, 1974). Nó mạnh đến mức nào? Ngay cả khi bạn đã quen với việc neo, bạn vẫn sẽ bị ảnh hưởng bởi nó (Wilson và cộng sự, 1996).

Nếu bạn muốn hiểu cơ chế đằng sau việc neo, bạn có thể tham khảo cuốn sách Methods of Persuasion (tạm dịch: Phương pháp thuyết phục). Phần này sẽ chỉ trình bày hai chiến thuật cho việc áp dụng neo trong đàm phán.

Chiến Thuật 21: Đưa ra lời đề nghị đầu tiên

Một số người cho rằng bạn nên đợi đối tác đưa ra lời đề nghị đầu tiên nhưng Adam Grant, tác giả của cuốn Give and Take (tạm dịch: Cho và Nhận), đã lập luận chống lại cách tiếp cận đó rằng:

“Khi tôi thăm dò ý kiến của các giám đốc điều hành, hơn ba phần tư tin rằng tốt nhất là không nên đưa ra lời đề nghị đầu tiên… Chỉ có một vấn đề với giả định này là: nó sai. Một phân tích kỹ lưỡng về các thử nghiệm đàm phán cho thấy mỗi đô la cao hơn trong lần chào hàng đầu tiên sẽ chuyển thành khoảng 50 xu cộng thêm trong thỏa thuận cuối cùng ”. (Grant, 2013)

Trong hầu hết các trường hợp, bạn nên đưa ra đề nghị đầu tiên. Bạn sẽ nhận được hai lợi ích chính:

Lợi ích 1: Tăng giá trị nhận thức của bạn

Điểm neo cao giúp đối tác tập trung vào những điều tốt nhất trong đề nghị của bạn. Ở lĩnh vực bất động sản thì…

“… Một mức giá niêm yết cao hướng sự chú ý của các nhân viên bán bất động sản đến những đặc điểm tốt nhất của ngôi nhà (chẳng hạn như phòng rộng rãi hoặc một kiểu mái mới) và ém những đặc điểm xấu xuống (chẳng hạn như sân nhỏ hoặc lò cũ)” (Galinsky, 2004)

Kết quả tương tự cũng xảy ra với các cuộc đàm phán khác. Ví dụ, nếu bạn yêu cầu một mức lương cao, đột nhiên những phẩm chất tốt nhất của bạn trở thành tiêu điểm. Ngay cả khi mức lương cuối cùng thấp hơn hơn điểm neo ban đầu mà bạn đưa ra thì, cơ chế mồi nhử này sẽ giúp bạn có được con số gần với điểm mong muốn nhất.

Lợi ích 2: Bạn đảm bảo phạm vi ngoài cùng của họ

Hiệu ứng neo còn được gọi là hiệu ứng neo và điều chỉnh. Khi chúng ta tiếp xúc với một điểm neo, chúng ta thường bắt đầu từ điểm neo đó và sau đó điều chỉnh cho phù hợp.

Nếu bạn đang thương lượng mức lương, chủ nhân của bạn có thể đã xác định một loạt các mức lương có thể có trước khi thương lượng – có thể từ $ 60 nghìn – $ 75 nghìn. Khi bạn cung cấp điểm neo cao (ví dụ: 80 nghìn đô la), chủ nhân của bạn sẽ bắt đầu ở mức 80 nghìn đô la và điều chỉnh đề nghị của mình cho đến khi đạt đến giá trị ngoài cùng trong phạm vi của anh ta – trong trường hợp này là 75 nghìn đô la (Epley & Gilovich, 2006).

Nếu không có mỏ neo, con số cuối cùng có thể sẽ ở mức giữa của phạm vi – trong trường hợp này là 67,5 nghìn đô la (thấp hơn 7,5 nghìn đô la so với mức bạn đáng lẽ sẽ nhận được).

Chiến Thuật 22: Yêu cầu phạm vi chính xác cao

Bây giờ bạn đã hiểu tầm quan trọng của neo rồi thì bạn nên làm như thế nào?

Trong một nghiên cứu gần đây tại Columbia, Ames và Mason (2015) đã kiểm tra các phương pháp khác nhau. Giả sử rằng bạn muốn có mức lương 80 nghìn đô la. Dưới đây là một vài tùy chọn khi đưa ra đề nghị:

Phạm vi dự phòng (Backdown Range): Bạn yêu cầu $ 70k – $ 80k (với mục tiêu của bạn ở trên cùng)
Phạm vi cân bằng (Bracketing Range): Bạn yêu cầu $ 75 – $ 85k (với mục tiêu của bạn ở giữa)
Phạm vi tăng cường (Bolstering Range): Bạn yêu cầu $ 80k – $ 90k (với mục tiêu của bạn ở dưới cùng)
Điểm duy nhất (Bump Up Point): Bạn yêu cầu $ 90k (một điểm neo cao duy nhất)

Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng bạn sẽ nhận được mức lương cao nhất khi sử dụng phạm vi tăng cường.

So với việc đưa ra một mức neo duy nhất thì sử dụng “phạm vi” có vẻ ít cứng nhắc hơn. Bạn có nhiều khả năng đạt được thỏa thuận hơn (và thỏa thuận cũng sẽ cao hơn).

Đây là một mẹo khác. Bạn cũng nên yêu cầu một phạm vi chính xác (ví dụ: 81 nghìn đô la đến 84 nghìn đô la). Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các giá trị chính xác khiến mọi người điều chỉnh khoảng cách ngắn hơn từ các điểm neo (Thomas & Morwitz, 2008). Khi mỏ neo của bạn chính xác, đối tác sẽ nghĩ đến con số gần gần nó hơn. Tôi sẽ giải thích lý do tại sao ngay sau đây.

CHIẾN LƯỢC: ĐÓNG KHUNG LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA BẠN

Đó là một sự thật đau đớn. Nhưng các nhà nghiên cứu cuối cùng cũng bắt đầu chấp nhận nó…

Con người thật phi lý trí.

Nhờ công trình tiên phong của Amos Tversky và Daniel Kahneman, chúng ta biết rằng việc đóng khung một thông điệp có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn (Tversky & Kahneman, 1981).

Hãy xem xét hai thông điệp được dán trong bệnh viện:

Vệ sinh tay giúp bạn không bị mắc bệnh.
Rửa tay giúp bệnh nhân không mắc bệnh.

Cả hai thông điệp đều cố gắng để đạt được cùng một kết quả là: hãy rửa tay. Mặc dù có một sự khác biệt nhỏ (tức là thay đổi “bạn” thành “bệnh nhân”), thông điệp thứ hai đã tạo thúc đẩy nhiều nhân viên rửa tay hơn, làm giảm sự lây lan của dịch bệnh (Grant & Hofman, 2011).

Trong đàm phán, đóng khung có thể có tác dụng mạnh mẽ. Phần này sẽ hướng dẫn bạn các khung cụ thể giúp bạn đạt được thỏa thuận tốt hơn trong bất kỳ cuộc thương lượng nào.

Chiến Thuật 23: Tách riêng cái đạt được / kết hợp cái mất đi

Lựa chọn nào sẽ khiến bạn hạnh phúc hơn:

Bạn tìm thấy một tờ 20 đô la
Bạn tìm thấy một tờ 10 đô la, và sau đó bạn tìm thấy một tờ 10 đô la khác

Cả hai kết quả đều giống nhau. Tuy nhiên, hầu hết mọi người cảm thấy hài lòng hơn với kết quả thứ hai (Thaler, 1985).

Nhưng chúng ta hãy nhìn vào mặt ngược lại. Tùy chọn nào sẽ khiến bạn cảm thấy tồi tệ hơn:

Bạn bị mất tờ 20 đô la
Bạn bị mất một tờ 10 đô la và sau đó bạn mất thêm một tờ 10 đô la nữa

Với những lựa chọn đó, lựa chọn thứ hai khiến mọi người cảm thấy tồi tệ hơn. Hóa ra, con người thích đạt được giá trị tăng thêm, nhưng lại muốn mất giá trị đó một lần thôi.

Bạn nên tuân theo hướng dẫn đó trong các cuộc đàm phán. Hãy xem xét lợi ích sau:

Dự án sẽ được hoàn thành theo ngân sách và trước thời hạn

Với chiến thuật sử dụng câu từ thì bạn có thể tách lợi ích đó thành các phần nhỏ hơn:

Dự án hoàn thành sẽ đáp ứng tất cả các yêu cầu chất lượng
Dự án sẽ được hoàn thành theo ngân sách
Dự án sẽ hoàn thành trước thời hạn – chậm nhất là ngày 3/5

Đấy! Bạn vừa biến một lợi ích thành ba lợi ích. Cho dù bạn trình bày những lợi ích đó bằng văn bản hay bằng cách nào khác trong cuộc đàm phán, thì đối tác sẽ có cảm giác là họ nhận được giá trị lớn hơn (Malhotra & Bazerman, 2008).

Ở chiều ngược lại. Khi bạn đưa ra yêu cầu loại bỏ một vài điều khoản thì bạn nên tổng hợp các yêu cầu đó lại thành càng ít điều càng tốt. Việc báo họ một lần sẽ giúp giảm được nỗi đau hơn.

Chiến Thuật 24: Tạo sự cân bằng trực quan

Mọi người không quan tâm đến giá trị tuyệt đối. Họ quan tâm đến giá trị tương đối – họ nhận được bao nhiêu so với bạn.

Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu yêu cầu mọi người tham gia vào một thí nghiệm:

Một nhóm được đề nghị $ 7.
Nhóm thứ hai được đề nghị $ 8 (nhưng họ được thông báo rằng những người tham gia khác sẽ được trả $ 10).

Mặc dù nhóm thứ hai được cho nhiều tiền hơn, nhưng họ ít có khả năng tham gia hơn (Blount & Bazerman, 1996).

Điều đó liên quan đến bạn như thế nào? Trong cuộc đàm phán, bạn cần tạo ra cảm giác bình đẳng.

Không lẽ bình đẳng là mục tiêu? Chắc chắn rồi. Tuy nhiên, bạn vẫn nên củng cố sự bình đẳng trong nhận thức, ngay cả khi đó là một thỏa thuận vốn đã cân bằng sẵn.

Để củng cố nó, bạn cần xem xét một kinh nghiệm chung. Mọi người thường đánh giá giá trị của một thương vụ dựa trên quy tắc ngón tay cái: độ dài trực quan của lợi ích (Petty & Cacioppo, 1984).

Trong chiến thuật trước, bạn đã tách các lợi ích thành các phần nhỏ hơn. Khi trình bày nhiều lợi ích đó bằng văn bản, hãy luôn duy trì sự cân bằng trực quan. Danh sách lợi ích bạn nhận được không nên dài hơn danh sách lợi ích của đối tác nhận được.

Chiến Thuật 25: Chứng minh bằng đồ thị

Ngoài độ dài của lợi ích, một phép suy luận phổ biến khác là biện minh. Khi bạn đưa ra lời biện minh – bất kỳ hình thức biện minh nào – thì đối tác có nhiều khả năng chấp nhận lời biện minh đó là hợp lệ.

Trong một nghiên cứu kinh điển, mọi người được yêu cầu chen lên khi xếp hàng tại một máy photocopy (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978). Hãy xem xét ba yêu cầu khác nhau mà họ đã sử dụng:

Yêu cầu đầu tiên và thứ hai về cơ bản giống nhau. Nếu bạn cần sử dụng máy photocopy, rõ ràng bạn cần copy tài liệu gì đó. Tuy nhiên, yêu cầu thứ hai lại đạt được 93% sự đồng thuận, trong khi yêu cầu đầu tiên chỉ đạt được 60% sự đồng thuận.

Các nhà nghiên cứu kết luận rằng sự hiện diện đơn thuần của sự biện minh (chẳng hạn như bao gồm từ “bởi vì”) làm cho thông điệp của bạn trở nên thuyết phục hơn. Mọi người tự động cho rằng lời nói của bạn có nhiều độ tin cậy hơn.

Đây là một mẹo khác. Để nâng cao tính thuyết phục cho lời biện minh của mình, bạn cũng nên kết hợp chúng với các yếu tố khoa học. Nghiên cứu cho thấy rằng sự lý luận có sự hỗ trợ của những dữ liệu để chứng minh (ví dụ: biểu đồ, đồ thị, công thức) sẽ nâng cao tính thuyết phục của một thông điệp (Ta l & Wansink, 2014).

CHIẾN LƯỢC: PHẢN ĐỐI LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA HỌ

Cuối cùng, hãy thảo luận về cách chống lại. Vào cuối cuộc thương lượng, bạn có thể sẽ gặp phải sự phản kháng. Điều đó là bình thường. Phần này sẽ giải thích một vài kỹ thuật để giúp bạn vượt qua sự kháng cự đó.

Chiến Thuật 26: Đặt câu hỏi chẩn đoán

Bạn đưa ra một đề nghị. Và, bạn gặp phải sự kháng cự. Đối tác trả lời một câu “không” xanh rờn. Không có lý do. Không vần. Chỉ một chữ “Không”

Để điều chỉnh cho thích hợp, bạn nên đặt các câu hỏi chẩn đoán: ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao, bằng cách nào. Mặc dù chiến thuật này cũng cơ bản, nhưng bạn cần hiểu tại sao lại có sự phản kháng đó.

Giả sử sếp từ chối yêu cầu tăng lương của bạn. Bạn nên hỏi lý do đằng sau quyết định đó. Có thể do ngân sách. Có thể đó là do hiệu suất làm việc của bạn. Dù lý do là gì, bạn cần được biết.

Khi bạn nhận được câu trả lời cho mình, bạn có thể xoay vòng các câu hỏi câu hỏi của mình cho phù hợp. Nếu lý do là dựa trên ngân sách, bạn có thể hỏi khi nào ngân sách có lại. Nếu lý do là dựa trên hiệu suất, bạn có thể hỏi bạn cần phải làm gì để đặt được mức tăng lương đó.

Chiến Thuật 27: Luôn phản đối đề nghị đầu tiên của họ

Điều gì sẽ xảy ra nếu họ đánh bạn một cú? Điều gì sẽ xảy ra nếu đối tác đưa ra đề nghị đầu tiên? Trong trường hợp đó, hãy luôn chống lại. Phản công là tốt cho bạn và cả đối tác.

Phản công rõ ràng có thể mang lại cho bạn một thỏa thuận tốt hơn. Nhưng tại sao nó lại tốt cho cả đối tác?

Chắc chắn, bạn có thể sẽ khiến họ nhận được giá trị thấp hơn trong cuộc đàm phán. Tuy nhiên, Galinsky et al. (2002) nhận thấy rằng các đối tác thực sự sẽ hạnh phúc hơn với thỏa thuận này đấy.

Nếu bạn chấp nhận lời đề nghị đầu tiên của họ, họ sẽ trải qua những cảm xúc tiêu cực – như thể họ có bị hố hay không. Và những cảm giác tiêu cực đó vô tình lây qua cho bạn.

Mặt khác, khi bạn phản đối lời đề nghị đầu tiên, đối tác sẽ cảm thấy tích cực hơn về cuộc đàm phán – như thể họ đã nhận được một thỏa thuận tốt nhất có thể.

Điều gì sẽ xảy ra nếu đối tác phản đối đề nghị ban đầu của bạn? Bạn có nên luôn luôn phản đối đề nghị đầu tiên của họ không?

Đừng bao giờ phản công vì lợi ích của phản công. Luôn đánh giá phản ứng của họ một cách khách quan. Xem xét dữ liệu. Xem xét kết quả mà bạn hy vọng sẽ có được. Nếu họ hào phóng – và nó phù hợp với thỏa thuận dự định của bạn – thì hãy chấp nhận nó. Nếu không, hãy tiếp tục thương lượng.

Điều gì sẽ xảy ra nếu đề nghị ban đầu của đối tác cực kỳ hào phóng (và bạn thực sự không muốn từ chối)? Vậy thì bạn nên sử dụng chiến thuật tiếp theo đây.

Chiến Thuật 28: Ngưng một chút sau khi họ đưa ra đề nghị

Nếu đề nghị của đối tác rất hào phóng (và bạn không muốn phản đối), thì – ít nhất – hãy ngừng một chút trước khi chấp nhận. Tạm dừng có thể làm giảm những cảm xúc tiêu cực mà đối tác của bạn sẽ trải qua khi bạn chấp nhận nó ngay lập tức.

Tạm dừng cũng có thể tuyệt vời khi đối tác từ chối lời đề nghị ban đầu của bạn. Kwon (2005) giải thích rằng nhượng bộ ngay lập tức có thể khiến đối tác cảm thấy không thoải mái, như thể bạn không xứng đáng với giá trị đó:

“… Nhượng bộ, đặc biệt là những nhượng bộ tức thời, sẽ được hiểu là sự báo hiệu một đối tượng đã mắc lỗi hoặc bị định giá quá cao mà bên kia đang cố gắng chộp lấy chứ không phải là một động thái hòa giải để hỗ trợ cho người đàm phán.” (trang 4)

Khi bạn tạm dừng trước khi nhượng bộ, sự miễn cưỡng của bạn sẽ giúp giữ lại giá trị của lời đề nghị. Bạn sẽ không trông có vẻ tuyệt vọng đâu.

Ngoài ra, tạm dừng cũng có thể hữu ích khi bạn chấp nhận một đề nghị. Trên thực tế, nó đã giúp Geoffrey James kiếm được 18.000 USD trong 7 giây.

Sự im lặng của bạn khiến đối phương cảm thấy khó chịu. Trong một số trường hợp, đối tác của bạn có thể chủ động điều chỉnh lời đề nghị:

Đối tác: Chúng tôi muốn cho bạn mức lương 85.000 đô la.
Bạn: [tạm dừng trong 5-7 giây]
Đối tác: Nếu $ 85,000 quá thấp, chúng tôi có thể tăng lên 90,000 đô la.

Nếu họ xen vào như thế, điều đó thật tuyệt! Bạn vừa tăng quy mô giao dịch của mình.

Nếu không, bạn có thể chấp nhận hoặc phản đối. Dù bằng cách nào, sự im lặng của bạn chỉ là một khoảnh khắc để bạn suy ngẫm về lời đề nghị. Không gây hại gì cả.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

7 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3):

Trong khi Đàm Phán

Bây giờ bạn đã có một nền tảng tốt rồi, bạn đã sẵn sàng để bước vào cuộc thảo luận thực sự. Phần này sẽ cung cấp một vài chiến lược nên làm trong suốt phần còn lại của cuộc đàm phán.

CHIẾN LƯỢC: TRUYỀN TẢI NHỮNG CẢM XÚC THÍCH HỢP

Trong Chiến thuật 3, tôi đã giải thích rằng bạn nên thương lượng trong điều kiện thời tiết tốt. Thời tiết đẹp sẽ kích hoạt tâm trạng tích cực ở đối tác, giúp bạn có lợi hơn trong đàm phán.

Vì cả bạn và đối tác nên cảm thấy tích cực nhưng bạn có nên thể hiện tâm trạng tích cực ra bên ngoài không? Không cần thiết.

Cảm xúc luôn là một chủ đề khó đối với các nhà nghiên cứu đàm phán. May mắn là có một nghiên cứu mới nổi đã làm sáng tỏ điều đó. Phần này sẽ giải thích về nghiên cứu đó.

Chiến Thuật 15: Thể hiện dấu hiệu của sự thất vọng

Thể hiện tâm trạng tích cực có thể hữu ích khi mới vào buổi thương lượng (khi bạn đang thiết lập mối quan hệ). Tuy nhiên, khi bạn bắt đầu thảo luận về các điều khoản của thỏa thuận, các dấu hiệu thất vọng hoặc lo lắng trực quan có thể khiến đối tác của bạn nhượng bộ lớn hơn (Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2006).

Tại sao vậy? Các nhà nghiên cứu cho rằng sự thất vọng gây ra một sự thôi thúc lớn hơn để bù đắp:

“Mặt khác, thất vọng và lo lắng sẽ thông báo cho đối phương rằng có một người đã nhận được ít hơn sự mong đợi và báo hiệu rằng người đó đang cần được bù đắp.” (trang 137 Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2006).

Nếu bạn làm theo chiến thuật này, hãy cẩn thận. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối tác có thể sẽ phát triển một nhận thức khó chịu hơn về bạn. Bạn nên xem xét sử dụng chiến thuật này cho các mối quan hệ ngắn hạn.

Chiến Thuật 16: Trở nên tức giận (khi thích hợp)

Đừng lo lắng. Chiến thuật này đi kèm với những lưu ý.

Bất kể bản chất gây tranh cãi của nó, sự tức giận cần được đưa vào đâu đó trong bài này. Rất nhiều nghiên cứu đã điều tra vai trò của sự tức giận trong các cuộc đàm phán.

Nghiên cứu trước đây cho thấy tức giận là có hại. Sự tức giận kích động cảm xúc tiêu cực của đối tác, chẳng hạn như tự cho mình là trung tâm (Thompson & Loewenstein, 1992) và hành vi trả đũa (Allred, 1999). Những cảm xúc đó có thể dẫn đến kết quả tồi tệ hơn cho cả hai bên (Allred et al., 1997).

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, mọi thứ đã thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu hiện đang xem xét các kết quả tích cực khi thể hiện sự tức giận. Khi các nhà đàm phán có vẻ tức giận, các đối tác của họ sẽ nhượng bộ nhiều hơn để tránh đi đến bế tắc (Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2004).

Tuy nhiên, lợi ích của sự tức giận phụ thuộc vào hai điều kiện (Van Kleef, 2008).

Điều kiện 1: Đối tác của bạn phải coi trọng cuộc thảo luận,

và họ phải nhận ra (và suy luận từ) cơn giận của bạn (Sinaceur & Tiedens, 2006).

Điều kiện 2: Phản ứng cảm xúc của bạn phải hợp lý (Steinel,

Van Kleef, Harnick, 2008). Luôn hướng sự tức giận của bạn về phía lời đề nghị – chứ không bao giờ nhắm vào người đó.

Tương tự như sự thất vọng, bạn chỉ nên thể hiện sự tức giận khi mối quan hệ của bạn với đối tác là ngắn hạn (Kopelman, Rosette & Thompson, 2006).

CHIẾN LƯỢC: PHÔ DIỄN SỨC MẠNH CỦA BẠN

Bạn đã tăng quyền lực của mình trước khi đàm phán rồi nhưng tại sao chỉ lại dừng ở đó? Trong quá trình đàm phán, bạn cũng nên truyền thêm sức mạnh cho mình.

Phần này cung cấp hai chiến thuật có thể giúp thể hiện sức mạnh của bản thân.

Chiến Thuật 17: Nhắc về BATNAs của bạn

Trước khi thương lượng, bạn đã nâng cao BATNAS của mình (thay thế tốt nhất cho một thỏa thuận đã thương lượng). Trong quá khứ, các bên không bao giờ tiết lộ về BATNA của họ. Các nhà nghiên cứu tin rằng việc giữ lại thông tin đó hiệu quả hơn (Lax & Sebinius, 1986).

Nhưng cách tiếp cận cổ điển đó đã biến mất. Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra điều ngược lại là đúng. Sự trung thực, đặc biệt liên quan đến BATNA, có thể khiến đối tác nhượng bộ lớn hơn, mang lại cho bạn một thỏa thuận tốt hơn (DeRue và cộng sự, 2009).

“Các nhà đàm phán có nhiều (thay vì ít) lựa chọn thay thế (1) sẽ được coi là một đối tác hấp dẫn, (2) sẽ ít có khả năng bị đàm phán một cách gay gắt, (3) sẽ dễ dàng đạt được thỏa thuận hơn, và (4) sẽ chiếm được phần trăm giá trị cao hơn trong các cuộc đàm phán. ” (Malhotra & Bazerman, 2008)

Sự trung thực cũng dẫn đến những lợi ích khác. Việc tiết lộ thông tin cá nhân nào đó cũng giúp kích thích đối tác trở nên trung thực hơn (Collins & Miller, 1994). Do đó, bạn sẽ hiểu chính xác hơn về nhu cầu của họ – điều này có thể dẫn đến kết quả tốt cho cả hai phía.

Bạn nên tiết lộ BATNA của mình như thế nào? Bạn có thể chỉ cần hỏi thỏa thuận hiện tại sẽ khác với các lựa chọn thay thế của bạn như thế nào.

Nếu bạn đang thương lượng một công việc, hãy đề cập đến các công ty khác mà bạn đang theo đuổi (và những gì họ đã hứa sẽ cho cho bạn). Hãy thử hỏi cơ hội hiện tại sẽ khác như thế nào.

Chiến Thuật 18: Tránh những tuyên bố từ chối trách nhiệm và ngôn ngữ yếu

Khi đối tác đang ở thế mạnh hơn (ví dụ: sếp của bạn), bạn có thể cảm thấy bị đe dọa và cảm thấy áp lực rồi sử dụng các câu như:

• “Tôi biết con số này nghe có vẻ hơi nhiều, nhưng.”

• “Tôi ghét phải yêu cầu điều này, nhưng _.”

• “Bạn có thể xem xét _?”

Đừng nên sử dụng những câu dạng đó. Nếu bạn tỏ ra tội lỗi, đối tác sẽ hành động mạnh mẽ hơn (Van Kleef, De Dreu, & Manstead, 2006). Bạn sẽ ra về với một thỏa thuận tệ hơn.

Thay vào đó, hãy thể hiện sự tự tin. Đừng ngốc. Không bao giờ xúc phạm hoặc hạ thấp đối tác của bạn. Chỉ cần thể hiện sự tự tin trong yêu cầu của bạn. Mọi người thường nhận được những thỏa thuận tốt hơn khi ngôn ngữ và hành vi phi ngôn ngữ của họ truyền tải được sức mạnh và sự tự tin (Tiedens & Fragale 2003).

CHIẾN LƯỢC: GIẢI QUYẾT ĐÚNG CÁC ĐIỀU KHOẢN

Cuối cùng, bạn sẽ đến bước thảo luận về các điều khoản của thỏa thuận với đối tác của mình. Bước này rất quan trọng.

Do nhận thức hỗn hợp trong đàm phán, bạn cần ngăn đối tác của mình phát triển tâm lý cố định. Bạn cần làm việc với đối tác để đạt được thỏa thuận “tích hợp”.

Nhưng làm thế nào bạn có thể làm được điều đó? Trong phần này, bạn sẽ tìm hiểu cách tốt nhất để thảo luận các điều khoản. Bạn sẽ học cách đảm bảo rằng bạn và đối tác của bạn có được thỏa thuận tốt nhất có thể.

Chiến Thuật 19: Giải quyết tất cả các điều khoản có liên quan

Trong đàm phán, kẻ thù lớn nhất không phải là đối tác của bạn mà là tâm lý cố định.

Ví dụ trong cuộc đàm phán công việc. Nhà tuyển dụng đưa ra 70.000 đô la. Nhưng bạn muốn 80.000 đô la. Với một chiếc bánh cố định, ít nhất một bên sẽ phải nhượng bộ. Tất cả những điều khác đều bình đẳng, cả hai bên thường sẽ nhượng bộ ở giữa – trong trường hợp này là 75.000 đô la.

Cách tiếp cận đó không tuyệt vời vì thỏa thuận cuối cùng thường không làm hai bên hài lòng. Tuy nhiên, với cách tiếp cận phù hợp, bạn có thể tránh được tâm lý thích ăn miếng trả miếng (và bạn có thể tạo ra một thỏa thuận có lợi cho cả hai bên).

Để hiểu rõ, hãy phân tích gốc rễ của những chiếc bánh cố định. Chúng thường xảy ra vì cả hai bên đều tập trung vào một chỉ số duy nhất (ví dụ: tiền lương). Để tránh một chiếc bánh cố định, bạn cần giải quyết tất cả các điều khoản. Ví dụ, các cuộc đàm phán về công việc không chỉ bao gồm tiền lương. Chúng bao gồm:

Ngày nghỉ
Hoa hồng
Làm việc từ xa
Tăng lương theo lịch trình
Các đặc quyền khác

Bằng cách liệt kê tất cả các điều khoản, thương lượng trở nên ít bị cố định vào một số liệu duy nhất. Với nhiều điều khoản hơn trên bàn, bạn tạo ra sự linh hoạt để thương lượng. Bạn có thể chấp nhận mức lương 70.000 đô la nếu kiếm được mức hoa hồng cao hơn và làm việc tại nhà hai ngày một tuần.

Chiến thuật tiếp theo sẽ giải thích cách tìm kiếm sự linh hoạt bổ sung đó.

Chiến Thuật 20: Xếp hạng thứ tự các điều khoản

Sau khi bạn lên danh sách các điều khoản của mình rồi thì bạn thương lượng các điều khoản đó như thế nào? Nghiên cứu chỉ ra rằng: bạn nên xếp hạng các điều khoản theo thứ tự của tầm quan trọng (Pruitt, 1998).

Khi bạn và đối tác xếp hạng tầm quan trọng của từng điều khoản, bạn có thể phát hiện ra các phần có thể linh hoạt.

Bạn có thể ưu tiền hoa hồng (vì tinh thần làm việc mạnh mẽ của bạn).
Nhà tuyển dụng tiềm năng có thể ít coi trọng tiền hoa hồng hơn (vì nó có nghĩa là bạn đã tạo ra doanh số bán hàng).

Bằng cách xem xét tầm quan trọng của từng điều khoản, bạn có thể tìm thấy những phần linh hoạt đó

Đây là mẹo cuối cùng. Bạn không nên giải quyết các điều khoản một cách tuần tự. Nói cách khác, không giải quyết tiền lương, RỒI ĐẾN hoa hồng, RỒI ĐẾN ngày nghỉ phép. Hãy giải quyết mọi thứ cùng một lúc.

Khi gộp mọi thứ lại với nhau, bạn vẫn giữ được khả năng thương lượng. Bạn có thể nhượng bộ trong những phần ít quan trọng để nhận về giá trị lớn hơn trong những phần quan trọng.

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

6 October, 20200

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2):

Bắt đầu Đàm Phán

Tất cả đã chuẩn bị xong? Tuyệt vời. Bây giờ là lúc để bắt đầu quá trình đàm phán. Phần này sẽ hướng dẫn một số chiến lược mà bạn nên thực hiện trong quá trình đàm phán.

CHIẾN LƯỢC: XÂY DỰNG MỘT VÀI MỐI QUAN HỆ

Bên cạnh quyền lực, mối quan hệ cũng rất quan trọng. Nếu không có nó, các cuộc đàm phán có nhiều khả năng sẽ đi theo mô hình “thắng-thua” truyền thống – một tư duy không hề tốt đối với cả hai bên.

Đây là hai chiến thuật có thể giúp bạn xây dựng mối quan hệ.

Chiến thuật 9: Bắt đầu với những lời tán gẫu

Trong một nghiên cứu có tiêu đề nghe rất thông minh, “tán gẫu hoặc thua”, Morris et al. (2000) đã nghiên cứu các cuộc đàm phán email giả định. Họ nhận thấy rằng “tán gẫu” đóng một vai trò quan trọng. Những người tham gia đã đạt được những giao dịch tốt hơn khi họ nói chuyện với đối tác qua điện thoại trong 5 phút trước khi đàm phán.

Các nhà nghiên cứu kết luận rằng…

“… Những thao tác nhỏ liên quan đến mối quan hệ có tác dụng lâu dài – một cuộc trò chuyện kéo dài 5 phút đã có tác động mạnh mẽ sau một tuần đàm phán qua email… tán gẫu bôi trơn bánh xe “xã hội và thương mại”, cho phép các mối quan hệ và giao dịch tiến xa hơn bất chấp những xích mích liên quan đến đàm phán. ” (tr. 99)

Các chiến thuật còn lại trong phần này sẽ cung cấp cho bạn những ý tưởng bổ sung để thực hiện trong giai đoạn tán gẫu.

Chiến Thuật 10: Tiết lộ thông tin cá nhân

Trong nhiều thập kỷ, các nhà nghiên cứu đã nhận ra sức mạnh của sự bộc lộ bản thân (Worthy, Albert, & Gay, 1969). Khi tiết lộ thông tin cá nhân cho người khác, bạn sẽ xây dựng được mối quan hệ tốt hơn với người đó.

Không có gì ngạc nhiên khi tiết lộ về bản thân rất hữu ích trong đàm phán. Khi nói về sở thích cá nhân trước thì đối tác của bạn sẽ thương lượng ít gay gắt hơn, mang lại cho bạn một thỏa thuận có tổng thể tốt hơn (Moore et al., 1999).

Trước khi cuộc đàm phán bắt đầu, hãy luôn đề cập đến những mẩu thông tin về bản thân bạn, chẳng hạn như sở thích hoặc thói quen. Những mẩu tin nhỏ đó – dù là nhỏ nhặt thôi – nhưng sẽ giúp cuộc đàm phán thành công hơn.

CHIẾN LƯỢC: MANG CHO HỌ CÀ PHÊ VÀ BÁNH NGỌT

Đừng để bị lừa bởi vẻ đáng yêu đó! Chiến lược này là chiến lược “láu cá” nhất trong toàn bộ bài viết này.

Khi bạn mang bánh ngọt và cà phê đến cuộc đàm phán, bạn đã thực hiện được bốn chiến thuật quan trọng (được mô tả trong phần này).

Chiến thuật 11: Bắt chước hành vi phi ngôn ngữ của họ

Khi bắt chước hành vi phi ngôn ngữ của mọi người, bạn sẽ xây dựng được mối quan hệ với những người đó. Phát hiện này được phát hiện bởi nghiên cứu (xem Chartrand & Bargh, 1999) và nó cũng có hiệu quả trong đàm phán (Maddux, Mullen, & Galinsky, 2008).

Sự bắt chước này cũng có thể được giải thích bằng một nghiên cứu khác: các nhà đàm phán đạt được kết quả tốt hơn khi họ ăn cùng nhau. Như Lakshmi Balachandra (2013) giải thích…

“Khi các cá nhân ăn cùng nhau, họ thực hiện các chuyển động giống nhau. Việc bắt chước lẫn nhau một cách vô thức này có thể tạo ra cảm xúc tích cực cho bên kia và cho cả vấn đề đang thảo luận”.

Bằng cách mang ra bánh ngọt và cà phê, bạn sẽ thu được lợi ích từ việc vừa ăn vừa bắt chước.

Chiến Thuật 12: Cho đi một sự ưu ái không mong muốn

Trong cuốn sách của mình, Influence, Cialdini (1987) nói rằng có đi có lại là một trong sáu nguyên tắc thuyết phục. Khi bạn thực hiện những ưu ái dành cho mọi người – ngay cả khi đó là những ưu ái không mong muốn – thì về cơ bản, họ sẽ có nhiều khả năng “đáp lại sự ưu ái” đó.

Sự thôi thúc đáp lại đó đã trở nên vô thức đến mức chúng ta đáp lại ngay cả khi chúng ta không hề nhận thức được việc đó.

Ví dụ, Burger và cộng sự, (1999) đã thuê một sinh viên làm cộng sự trong một thí nghiệm. Sinh viên này yêu cầu các bạn (a) hoàn thành một bản khảo sát và (b) bỏ nó vào một chiếc hộp bên ngoài Khoa Tâm Lý Học vài ngày sau đó. Cuộc khảo sát được ẩn danh, vì vậy sinh viên sẽ không biết có phải tất cả mọi người đều thực sự hoàn thành nó hay không.

Không tính đến sự ẩn danh đó thì khả năng mọi người hoàn thành cuộc khảo sát cao gấp ba lần khi bạn sinh viên kia đưa cho họ mỗi người một chai nước miễn phí. Sự ưu ái không mong muốn này đã kích hoạt nhu cầu đáp lại bên trong mỗi người tham gia, mặc dù họ không nhận ra sự đáp lại đó.

Ngay cả khi đối tác của bạn ghét bánh ngọt và cà phê, sự ưu ái đơn thuần sẽ kích hoạt nhu cầu đáp lại bên trong. Do đó, họ sẽ có nhiều khả năng nhượng bộ hơn trong quá trình thương lượng.

Chiến Thuật 13: Tăng mức đường huyết của họ

Glucose đóng một vai trò trong hành vi hung hăng. Khi mức đường huyết thấp, mọi người có xu hướng hành xử hung hăng hơn (Donohoe & Benton, 1999). Nghiên cứu khác cho thấy rằng việc tăng lượng đường có thể làm giảm xu hướng hung hăng (Denson và cộng sự, 2010).

Vì bánh ngọt và cà phê làm tăng lượng đường (Lane, 2011), chúng có thể làm giảm mức độ hung hăng ở phía đối tác. Lakshmi Balachandra (2013) giải thích rằng…

“… Việc tiêu thụ glucose giúp tăng cường các hoạt động phức tạp của não, tăng cường khả năng tự kiểm soát và điều chỉnh thành kiến và các hành vi hung hăng.”

Chiến Thuật 14: Tạo ra sự ấm áp về thể chất

Nghiên cứu cho thấy rằng đồ uống ấm (ví dụ: cà phê) khiến mọi người cư xử thân thiện hơn. Khi những người tham gia trong một nghiên cứu cầm một thứ gì đó ấm, họ có nhiều khả năng sẽ tặng quà cho một người bạn (Williams & Bargh, 2008).

Những kết quả đó xảy ra là do vỏ não cách ly. Nó xử lý cả phần thể chất và tâm lý của sự ấm áp…

“… Những trải nghiệm xúc giác về sự ấm áp thể chất sẽ kích hoạt các khái niệm hoặc cảm giác ấm áp giữa người với người. Hơn nữa, [điều này] sau đó sẽ ảnh hưởng một cách không chủ ý đến các phán xét và hành vi đối với người khác mà không ý thức được về ảnh hưởng này. ” (tr.3)

Lưu ý thêm, những phát hiện này minh họa một lợi ích khác của việc đàm phán tại văn phòng của bạn: bạn sẽ có thể kiểm soát nhiệt độ của căn phòng (và điều chỉnh để nó ấm hơn).

Tác giả Nick Kolenda – Levica lược dịch

Mời các bạn xem đầy đủ các phần của bài viết tại đây:

Tâm lý học trong đàm phán (P1) – Trước khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P2) – Bắt đầu đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P3) – Trong khi đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P4) – Kết thúc cuộc đàm phán

Tâm lý học trong đàm phán (P5) – Sau khi đàm phán

Digital Marketing, Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

7 September, 20200

Tâm lý tiếp thị: 6 chiến lược tạo ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong năm 2020

Để tìm hiểu về tâm lý tiếp thị, tất cả các nhà tiếp thị nên đọc cuốn You Are Not So Smart (tạm dịch: Bạn không quá thông minh) của David McRaney. Trong cuốn sách này, McRaney nhấn mạnh cách mà chúng ta tưởng mình là những con người vững lý trí nhưng thực ra lại thành con mồi của chính tâm lý lúc nắng, lúc mưa của mình. Điều này cũng đúng với tâm lý tiếp thị và Levica đã tập hợp các hướng dẫn sau theo cách mà các nhà tiếp thị có thể sử dụng để tác động lên hành vi của người tiêu dùng.

1. Đừng quên quy tắc vàng

Hãy trở nên hấp dẫn như chính lợi ích của nó. Đại học Harvard và những trường khác phát hiện ra rằng sự hấp dẫn có thể làm tăng khả năng được thích và sự đáng tin cậy của bạn. Điều tương tự cũng có thể đúng đối với thiết kế website và các nhà tiếp thị nên tuân thủ các quy tắc làm đẹp thông thường. Vậy quy tắc đó trông như thế nào?

Bạn có thể đã nghe nói về Tỷ lệ vàng, một khái niệm thiết kế liên quan đến tỷ lệ trong các lĩnh vực như kiến trúc, nghệ thuật và thiết kế. Đôi khi Tỷ lệ vàng được gọi là tỷ lệ thần thánh do sự phổ biến của nó trong tự nhiên và được mô tả như một vòng xoắn ốc có nguồn gốc từ chuỗi Fibonacci. Vỏ sò biển, thiên hà và bão đều xoắn ốc theo tỷ lệ vàng!

Làm thế nào để áp dụng điều đó vào thiết kế website? Tỷ lệ vàng có thể được sử dụng để xác định kích thước phông chữ, tỷ lệ, độ rộng cột, lề và chiều cao dòng chuẩn nhất.

Bài học rút ra: Để tạo ra một trang web hấp dẫn hoặc “khác biệt”, đừng quên hoặc từ bỏ luôn các nguyên tắc cơ bản của thiết kế web.

2. Tâm lý màu sắc

Màu sắc có tác động rất lớn đến hành vi của chúng ta và không bao giờ được đánh giá thấp trong tiếp thị. Đánh giá của Satyendra Singh về tâm lý màu sắc liên quan đến tiếp thị cho thấy mọi người quyết định về một sản phẩm trong vòng 90 giây và 62% – 90% quyết định đó chỉ dựa trên màu sắc. Màu sắc không chỉ khiến bạn khác biệt với các đối thủ mà còn ảnh hưởng đến tâm trạng và cảm xúc.

Hãy bắt đầu bằng cách nhìn vào màu sắc thương hiệu và màu trên các trang web đó. Thử nghiệm này được nghĩ ra bởi nghệ sĩ và nhà thiết kế sản phẩm Marc Hemeon và đây là một vài ví dụ. Bạn có thể đoán được thương hiệu khi chỉ dựa vào màu sắc của các nút không?

Bạn có nhận ra rằng những thương hiệu này đã định vị được màu sắc độc quyền trong tâm trí của bạn không?

Màu sắc là một đồng minh mạnh mẽ với các nhà tiếp thị nhưng không có câu trả lời rõ ràng nào về màu nào là tốt nhất để tăng tỷ lệ chuyển đổi cả. Màu sắc khiến một nút bấm trở nên nổi bật và khiến người dùng ấn vào nó vì nó hoàn toàn tương phản với các màu sắc khác của trang web chứ không phải do màu của chính cái nút đó. Hiệu ứng này được gọi là hiệu ứng Von Restorff, có nghĩa là nếu nó nổi bật, nó sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều nhất.

Tên của màu sắc được sử dụng trong tiếp thị cũng ảnh hưởng đến cách chúng được cảm nhận. Tên nghe sang sang một chút sẽ hấp dẫn hơn những cái tên bình thường khác của đối thủ. Tôi sẽ gọi 1 ly mocha chứ không phải cà phê nâu, cảm ơn….

Bài học rút ra: Không có một thứ gì phù hợp với tất cả khi nói đến màu sắc. Điều quan trọng là hãy thử, kiểm tra và tối ưu hóa liên tục.

3. Tạo một nhóm và một kẻ thù

Dù bạn xem một tập phim Survivor, làm việc trong một văn phòng lớn hay chỉ ăn trưa trong những ngày đi học thì bạn sẽ nhận thức được các nhóm được hình thành nhanh như thế nào. Về mặt tâm lý học, điều này được gọi là Lý thuyết bản sắc xã hội, nơi một người ý thức về bản thân họ dựa vào tư cách thành viên của một nhóm nào đó họ tham gia. Tajfel, người đã nghĩ ra lý thuyết này, nhận thấy rằng thật dễ dàng để phân chia mọi người thành các nhóm, tăng lòng trung thành với nhóm đó và khiến họ phân biệt đối xử với nhóm khác. Lý thuyết tương tự có thể được áp dụng cho lòng trung thành thương hiệu.

Có một ví dụ rất rõ ràng về điều này và nó diễn ra trong văn phòng FE International cho đến ngày hôm nay. Đó là cuộc tranh luận giữa Mac và PC! Ở cấp độ cơ bản, chúng chỉ là máy tính và chúng ta trung thành với các thương hiệu khác nhau.

Apple đã cực kỳ thành công trong việc tạo ra một nhóm có bản sắc xã hội mạnh mẽ và cơ sở khách hàng trung thành. Bạn có thể xem qua các quảng cáo cũ này của Apple để so sánh người dùng máy Mac với người dùng máy tính thông thường.

Bài học rút ra: Hãy tạo ra một nhóm và một kẻ thù để họ tự tách họ ra và tạo được sự trung thành với thương hiệu. Điểm mạnh sản phẩm nên tập trung vào ai là khách hàng của bạn và ai không.

4. Luật Fitts

Luật Fitts là một mô hình liên quan đến chuyển động của con người và trong thuật ngữ tiếp thị trực tuyến, điều này có nghĩa là UX và chuyển động của chuột. Tốc độ tải trang ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi và thời gian cần thiết để hoàn thành một hành động. Luật Fitts có hai thành phần để quy định mất bao lâu để di chuyển chuột đến một khu vực mong muốn:

Khoảng cách đến mục tiêu.
Kích thước của mục tiêu.

Nói một cách đơn giản, nếu bạn muốn tăng tỷ lệ chuyển đổi cho bán hàng hoặc lượng đăng ký, hãy giảm khoảng cách giữa các yếu tố hoặc làm cho các nút lớn hơn. Ngược lại, nếu bạn muốn ngăn một hành động nào đó như việc ngừng đăng ký nhận email chẳng hạn thì hãy làm ngược lại. Một ví dụ về điều này là từ chiến dịch email của Tổng thống Barack Obama. Bằng cách làm cho nút hủy đăng ký nhỏ hơn, cả về kích thước phông chữ và ký tự, số lượng hủy đăng ký đã giảm.

Bài học rút ra: Hãy nhóm các mục tương tự lại với nhau để giảm khoảng cách giữa chúng và làm tập trung thiết kế cho các yếu tố quan trọng hơn như nút gửi hoặc nút thêm vào giỏ hàng lớn hơn.

5. Giảm bớt những sự lựa chọn

“Tôi cần một phút”

Bạn đã bao giờ đến một nhà hàng có thực đơn phong phú đến mức bạn trở nên đông cứng với sự thiếu quyết đoán chưa? Có lẽ bạn đã mua sắm trực tuyến và có rất nhiều biến thể trông giống như những sản phẩm rất giống nhau với các mã sản phẩm khác nhau mà bạn đã từ bỏ. Đó chính là lúc tâm lý được sử dụng.

Trong một nghiên cứu về sự lựa chọn được thực hiện bởi Sheena Iyengar, người mua hàng đã được cung cấp một ít mứt ăn thử miễn phí. Một ngày có 24 hương vị để lựa chọn và một ngày khác có 6 hương vị. Ngày có nhiều hương vị hơn thì có nhiều hơn 20% người dừng lại để lấy mứt ăn thử. Tuy nhiên, chỉ có 3% mua hàng. Còn ngày chỉ có 6 loại mứt khác nhau thì có tới 30% số người đã mua hàng sau khi thử mức! Đó là một sự khác biệt lớn trong tỷ lệ chuyển đổi và một dấu hiệu rõ ràng rằng ít lựa chọn hơn giúp chuyển đổi tốt hơn.

Nghiên cứu này và những nghiên cứu phụ trợ khác có ý nghĩa đối với các hoạt động tiếp thị. Liệu việc giảm các lựa chọn trên mẫu đăng ký có thể làm tăng tỷ lệ chuyển đổi không? Nếu bạn có nút menu với ít lựa chọn hơn thì nó có giúp bạn điều hướng trang web dễ hơn không? Bạn cần thử điều này!

Bài học rút ra: Nếu bạn không chắc chắn mình có bao nhiêu lựa chọn để cung cấp cho khách hàng thì hãy bắt đầu với số lượng tối thiểu mà bạn cần để hoàn thành việc bán hàng hoặc đăng ký. Bạn có thể thêm nhiều lựa chọn sau đó. Điều quan trọng là thử, kiểm tra và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi

6. Thuyết Nudge

Đây là một lý thuyết có thể được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực từ bán hàng đến chính trị. Ý tưởng là để khuyến khích mọi người một cách tinh tế và đưa ra “lựa chọn đúng đắn”. Sau đây là định nghĩa của Richard Thaler, được biết đến như là cha đẻ của Thuyết Nudge:

“Nudge, là một thuật ngữ, nó có thể dùng cho bất kỳ khía cạnh nào của kiến trúc lựa chọn để thay đổi hành vi con người theo một cách có thể dự đoán được mà không thể hiện bất kỳ sự ngăn cấm nào hoặc thay đổi đáng kể ưu đãi nào của họ. Để được coi là một nudge thì sự yêu cầu đó phải dễ và chỉ tốn ít tiền để thực hiện. Nudge không phải là một mệnh lệnh. Hãy để trái cây trong tầm mắt được tính là một nudge. Cấm đồ ăn vặt thì không phải nudge.”

Trong thế giới kinh doanh và thương mại, Nudge có thể được nhìn thấy bằng nhiều cách khác nhau. Ví dụ, tại các nhà hàng hoặc cửa hàng bán lẻ, bạn thường thấy một món hàng đắt hơn đáng kể so với bất kỳ món khác. Người chủ không mong đợi nhiều khách sẽ mua món hàng đặc biệt này mà thay vào đó, nó khiến lựa chọn đắt thứ hai có vẻ giống như một món hời hơn.

Một trường hợp khác có thể được nhìn thấy ở đây:

Đây là một chương trình khuyến mãi cho Hội nghị LTV dành cho những người làm trong ngành SaaS. Đây là một ví dụ tuyệt vời về việc lôi kéo khách hàng tiềm năng mua hàng sớm hơn, với trọng tâm là sẽ tiết kiệm được 75% trên giá tiền. Ngay cả đoạn mã giảm giá cũng đóng một phần, ý tưởng về “những người bạn LTV” tạo nên sự thân mật.

Một hiểu biết sâu sắc về tâm lý tiếp thị có thể giúp bạn thành công hoặc khiến bạn phá sản. Hãy nghiên cứu những cách ở trên. Nếu bạn có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi từ 3% lên 30% chỉ bằng cách giảm các lựa chọn bạn cung cấp cho khách hàng thì điều đó có thể giúp gì cho doanh nghiệp của bạn? Điểm quan trọng ở đây là bạn cần liên tục thử nghiệm, theo dõi kết quả và tối ưu hóa. Như Levica đã chia sẻ, các tinh chỉnh nhỏ có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn.

Levica lược dịch từ feinternational.com

Digital Marketing, Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

21 August, 20200

9 cách sử dụng tâm lý học để có nhiều khách hàng hơn (P2)

Tiếp nối Phần 1, trong phần này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thêm 4 cách sử dụng tâm lý học để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Hãy cùng Levica xem đó là những cách gì nhé!

Chương 6

Tạo một đối thủ (hoặc kẻ thù)

Trong thế giới kinh doanh, có được các mối quan hệ tốt là điều tối quan trọng đối với thành công của bạn. Rốt cuộc, những người bạn biết cũng quan trọng như những gì bạn biết vậy.

Có một mạng lưới các mối quan hệ là rất quan trọng, nhưng có thể nói, bạn vẫn cần một kẻ thù.

Tại sao? Từ khi nào mà có kẻ thù lại là một điều tốt? Hóa ra, đó là một điều tuyệt vời nếu bạn đang tìm cách để có được sự “sủng ái” từ người tiêu dùng.

Nghiên cứu

Trong một nghiên cứu gây tranh cãi mang tên “Phân loại xã hội và Hành vi liên nhóm”, nhà tâm lý học xã hội của Bỉ, Henry Tajifel, bắt đầu nghiên cứu của mình để cố gắng xác định cách con người có thể thực hiện hành vi thù hận và phân biệt đối xử.

Trong thử nghiệm, các đối tượng được yêu cầu lựa chọn giữa 2 vật hoặc 2 người mà họ không có mối quan hệ nào cả; một ví dụ là yêu cầu người tham gia chọn giữa hai họa sĩ vốn chẳng có mấy khác biệt.

Họ sau đó được chia thành các nhóm dựa trên sự lựa chọn của họ.

Kết Quả

Tajfel thấy rằng anh ta có thể tạo ra những nhóm mà mỗi cá nhân trong nhóm đó thể hiện được sự trung thành với cá tính chung của cả nhóm và hoàn toàn phân biệt đối xử với người ngoài vốn rất khác biệt từ những điều bình thường nhất.

Bất chấp những điều khác nhau bình thường này, đến khi được hứa hẹn chia cho những phần thưởng THỰC SỰ thì các đối tượng lại có sự thiên vị rất lớn đối với những người cùng nhóm.

Source: Social Categorization and Intergroup Behaviour

Nghe có vẻ khủng khiếp như các công ty lớn đối đầu với nhau phải không? Giống như quảng cáo của Mac so với PC hoặc Miller Lite chụp ảnh với các loại bia nhẹ, không chút nam tính nào.

Bạn không cần một kẻ thù vật lý; bạn chỉ cần chống lại một niềm tin hoặc ý tưởng theo cách cộng hưởng với khách hàng của bạn.

Copyblogger khẳng định rằng các nhà xuất bản thực thụ sẽ biết cách để tự biên tập nội dung của mình và nội dung hay chính là linh hồn của trang web.

Việc quan trọng không phải tìm cách làm lệch hướng đối thủ mà là cần sáng tạo ra những lý tưởng hay để khiến bạn nổi bật hơn trong thị trường.

Việc đưa ra một đề xuất bán hàng độc đáo cũng giống như việc xác định ai sẽ là khách hàng lý tưởng của bạn vậy.

Kết Luận

Bạn không bao giờ hiểu được thương hiệu của mình nếu như không lắng nghe từ những người bên ngoài. Để phân chia khách hàng lý tưởng, bạn cần phải chống lại một số lý tưởng, niềm tin hoặc nhận thức, như cách mà Apple đã chống lại những người dùng máy tính để bàn nhàm chán và mấy cái máy tính xách tay chẳng mấy “cá tính” của họ.

Chương 7

Đấu tranh cho một điều gì đó ý nghĩa

Chúng ta đã nói về tầm quan trọng của việc loại trừ, nhưng còn những khách hàng lý tưởng thì sao?

Mọi người thích được “liên quan” đến một thông điệp thương hiệu, nhưng chỉ khi nào họ chia sẻ cùng một giá trị với thương hiệu đó. Trong thực tế, đối với những người đã tuyên bố rằng họ trung thành với một thương hiệu duy nhất, thì hơn 64% cho biết nguyên nhân là do họ có được “giá trị chung” với công ty đó.

Nghiên Cứu

Liệu thương hiệu của bạn có đại diện cho một cái gì đó?

Theo kết quả nghiên cứu từ CEB, mọi người dường như không thật sự trung thành với công ty. Họ trung thành với những gì mà công ty đại diện.

Nguồn: What Are Consumers Really Loyal To?

Một ví dụ điển hình là TOMS Shoes, một thương hiệu mà nhiều người cho rằng thể hiện được sự cam kết chính đáng về niềm tin và lý tưởng công ty của họ bên ngoài hoạt động kinh doanh. Khách hàng ngưỡng mộ chính sách quyên góp một đôi giày cho mỗi đôi bán được.

Hãy xem Zappos: Giám đốc điều hành Tony Hsieh định nghĩa công ty không phải là một nhà bán lẻ giày trực tuyến, mà là một công ty “dịch vụ khách hàng tình cờ bán giày”. Quan điểm này được nhớ đến rộng rãi chỉ vì họ tin Zappos đã rất cố gắng để đảm bảo trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

Kết Luận

Hãy giao tiếp rõ ràng và thường xuyên với người tiêu dùng về các giá trị của công ty. Họ có thể thích sản phẩm của bạn, nhưng những khách hàng trung thành nhất sẽ yêu thích những điều bạn đại diện và cách bạn có thể giúp đỡ họ; làm cho họ dễ dàng nhìn thấy những gì tốt nhất ở bạn.

Chương 8

Play the devil’s advocate

(Giả vờ phản đối một vấn đề để tạo nên tranh luận về vấn đề đó)

Bạn có quen thuộc với cách mà thuật ngữ “devil’s advocate” (người ủng hộ ma quỷ) đã tồn tại không? Điều này xuất phát từ một quá trình xa xưa mà nhà thờ Công giáo thường tiến hành khi phong thánh cho ai đó.

Một luật sư được chỉ định làm người biện hộ cho những người được phong thánh, và công việc của họ là tìm ra lý do và lập luận cho thấy tại sao người này không nên trở thành một vị thánh để tạo ra một quy trình phong thánh khách quan hơn.

Thế giới tiếp thị có một bài học quan trọng để học từ quá trình này.

Theo nghiên cứu của nhà tâm lý học xã hội Charlan Nemeth (và các đồng nghiệp của ông), vai trò của người ủng hộ ma quỷ rất quan trọng trong việc thuyết phục, nhưng không phải là về sự bất đồng chính kiến. Nghiên cứu cho thấy những người chống đối THẬT SỰ có khả năng gây được sự ảnh hưởng khi cố gắng thuyết phục một nhóm có đa số người hướng về một quan điểm khác.

Khi một người đối đầu với một người thực sự có tư tưởng đối lập thì họ sẽ bắt đầu cố gắng hiểu rõ quan điểm của mình hơn.

(Nghiên cứu trong lĩnh vực này cũng đã chỉ ra rằng những người chống đối trong một nhóm có thể phát huy khả năng sáng tạo và giải quyết vấn đề.)

Những người đóng vai trò ủng hộ quỷ dữ thì sao?

Họ thực sự giúp làm tăng quyết tâm ban đầu của đại đa số

Các nhà nghiên cứu phát hiện rằng điều này là do thành viên trong nhóm không coi trọng những lời chỉ trích từ người ủng hộ quỷ dữ, vì hiện tại nhóm đang đưa ra (và sau đó sẽ bác bỏ) những điều có thể thay thế hoặc sai sót và họ tự tin vào lập trường ban đầu của mình.

Đối với các nhà tiếp thị, điều này mang đến một cơ hội ít tai tiếng hơn: áp dụng chiêu “người ủng hộ quỷ dữ” cho những thiếu sót có thể xảy ra của sản phẩm. (“Một số người cho rằng sản phẩm của tôi quá phức tạp, nhưng đây là lý do tại sao nó không…”) Điều này thực sự có thể thuyết phục được khách hàng khi họ thấy mối quan tâm của họ được giải quyết trước khi họ mua sản phẩm.

Kết Luận

Đóng vai trò là “người ủng hộ quỷ dữ” được cho là làm tăng quyết tâm của con người trong việc đưa ra quyết định. Hãy là người “ủng hộ quỷ dữ” của riêng bạn và chuẩn bị sẵn những phản hồi hợp lý cùng các các giải pháp để loại bỏ e ngại của khách hàng.

Chương 9

Khiến khách hàng luôn bất ngờ

Điều gì là tiên quyết để tạo ra khách hàng trung thành? Không có gì ngạc nhiên, đó là cấu trúc xã hội của sự có đi có lại.

Hơn thế nữa, có một hình thức thậm chí tốt hơn dành cho các chủ doanh nghiệp để sử dụng là: Tạo ra sự ngạc nhiên có đi có lại.

Nghiên Cứu

1. Trong một nghiên cứu của nhà tâm lý học Norbert Schwarz, ông thấy rằng chỉ cần 10 xu để thay đổi sự thích thú của người tham gia khi họ bất ngờ nhận được tiền và điều đó giúp một ngày của họ trở nên tích cực hơn.

Dù nghiên cứu này được thực hiện vào năm 1987 nhưng hàm ý của nó vẫn tồn tại đến bây giờ: không mất quá nhiều để bắt đầu quá trình có đi có lại; ngay cả những ưu đãi nhỏ nhất cũng tạo được thiện chí đối với khách hàng, làm tăng lòng trung thành và giữ chân họ.

Schwarz tóm tắt ngắn gọn hiện tượng này như sau: “Không phải thứ bạn tìm thấy giá trị như thế nào mà là nó mang lại một điều tích cực ra sao”.

2. Trong một nghiên cứu nổi tiếng khác từ Influence, Tiến sĩ Robert Cialdini lưu ý rằng các đối tượng có xu hướng đánh giá một người là tốt bụng khi người ấy chỉ đơn giản mua cho họ một lon soda.

Source: Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology

Một trong những cách tốt nhất để sử dụng chiến thuật giữ chân khách hàng này là theo dõi họ sau khi họ mua hàng của bạn lần đầu tiên.

Làm họ ngạc nhiên với một điều gì đó – một cái gì đó nhỏ nhỏ thôi cũng được.

• Như bán phần mềm thì hãy hướng dẫn miễn phí để khách sử dụng sản phẩm mới mua tốt nhất. Đối với các địa điểm kinh doanh thông thường như tiệm hớt tóc thì việc tặng một chiếc lược cũng mang lại sự hài lòng

Zappos đã thừa nhận thường xuyên chuyển vận đơn của khách trong đêm mà không cần thông báo với khách, chỉ để tạo ra một yếu tố “WOW”.

Ngay cả khi bạn không thể làm những điều to tát như vậy thì hãy nhớ làm cái gì đó tác động đến tâm tư tình cảm của khách như việc tìm cách cảm ơn khách hàng chẳng hạn

Kết Luận

Có đi có lại là một tác động mạnh mẽ, nhưng trong một thế giới mà mỗi doanh nghiệp đang cố gắng sử dụng nó thì bạn có thể khiến mình nổi bật bằng cách làm ngạc nhiên khách hàng của mình. Đây là cách tuyệt vời để khách biết bạn trân trọng các quyết định của khách như thế nào.

Levica lược dịch từ helpscout.com

Digital Marketing, Kinh nghiệm marketing, Tâm lý Marketing

21 August, 20200

9 cách sử dụng tâm lý học để có nhiều khách hàng hơn (P1)

Khi nói đến việc chuyển đổi người dùng, bí quyết để bán được hàng nhiều hơn đơn giản là hiểu được hành vi của người tiêu dùng và hiểu những gì khách hàng muốn từ doanh nghiệp của bạn.

Các doanh nghiệp thường có nhiều hoặc quá nhiều khách hàng nên rất khó để có tìm hiểu rõ về từng cá nhân. Vậy để hiểu khách hàng thì bạn cần làm gì?

Câu trả lời là: Hãy đọc các nghiên cứu được kiểm chứng về hành vi của người tiêu dùng.

Tất cả chúng ta đều khác nhau, nhưng trong nhiều trường hợp, bộ não của chúng ta lại có xu hướng phản ứng tương tự nhau, và hiểu được sự tinh tế này trong tâm trí con người có thể giúp doanh nghiệp tìm ra những cách sáng tạo để hướng nhiều người mua hơn nói “Yes!” với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Bài này gồm 9 nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, sẽ tiết lộ những điều bên trong tâm trí khách hàng của bạn. Bắt đầu nào!

Chương 1

Nắm bắt quyền năng của việc dán nhãn khách hàng

Việc dán nhãn không phải chỉ là cách dán nhãn của thương hiệu mà Levica đề nghị bạn nên dán nhãn cho chính những khách hàng của mình.

Nghe có vẻ kỳ kỳ phải không? Không kỳ đâu bạn ạ.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng mọi người thích được dán nhãn và họ có xu hướng thực hiện các lời kêu gọi của một nhóm có cùng “nhãn” với mình.

Nghiên cứu

Nghiên cứu đã kiểm tra kết quả bỏ phiếu cho 133 người lớn để xem việc dán nhãn cho họ có ảnh hưởng gì đến kết quả bỏ phiếu tại các cuộc thăm dò hay không.

Sau khi hỏi tình cờ một vài người tham gia bỏ phiếu về việc họ sẽ bỏ phiếu cho ai thì một nửa số người tham gia được thông báo rằng họ có nhiều khả năng nhận được phiếu bầu hơn khi họ được “dán nhãn” là người thường xuyên tham gia các hoạt động chính trị.

Kết quả

Nhóm được dán nhãn là những người “hoạt động chính trị”, có tỷ lệ ủng hộ cao hơn 15% so với nhóm khác.

Bộ não của chúng ta tìm cách duy trì cảm giác nhất quán (ngay cả khi nó là nhân tạo), và đây là lý do tại sao kỹ thuật chân trong (foot-in-the-door) cửa lại hoạt động rất tốt ngay cả khi khách đã chuẩn bị sẵn tâm trí để từ chối quảng cáo.

Chúng ta thích sự nhất quán đến mức ngay cả khi ai đó nói chúng ta là thành viên của một nhóm nào đó thì sẽ khiến chúng ta dễ tiếp nhận thông điệp của nhóm này hơn, miễn là nhóm đó có cái mà chúng ta chấp nhận (như là một cử tri có trách nhiệm). Đây là lý do tại sao việc xếp hạng “vàng” hoặc “bạch kim” lại phát huy tác dụng hiệu quả cho chương trình khách hàng thân thiết.

Những người được gắn mác là người tiêu dùng “ưu việt” có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và những người trong nhóm người dùng “thông thường” thì lại không bị ảnh hưởng.Nguồn: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self

Kết luận

Đừng ngại dán nhãn khách hàng của bạn. Mọi người thích là một phần của các nhóm đẳng cấp mà họ đã chấp thuận nhận lời mời tham gia. Ngay cả khi bạn bịa ra một lý do để đưa họ vào nhóm thì vị khách đó cũng có xu hướng hành động theo các thông điệp của nhóm để tạo ra cảm giác họ thuộc về nhóm người dùng “ưu tú” đó.

Chương 2

Hiểu được ba loại người mua

Bất kể là ngành nào thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy có ba nhóm người mua, được xác định qua “nỗi đau” mà họ thường gặp khi mua thứ gì đó.

Các nhà thần kinh học đã định nghĩa mô hình chi tiêu của con người là một quá trình “chi tiêu cho đến khi cảm thấy xót”, vì vậy hiểu được các mức độ xót khác nhau là điều cần thiết để tối đa hóa doanh thu tiềm năng của bạn.

Nghiên Cứu

3 Loại Người Mua

Chart

Không tự tin: Tiêu tiền mức trung bình
Tiêu xài hoang phí: Tiêu tiền cực nhiều trước khi họ chạm ngưỡng “xót tiền”
Người hà tiện: Tiêu ít hơn mức trung bình trước khi họ chạm ngưỡng “xót tiền”

Nguồn: Tightwads and Spendthrifts

Kết Quả

Loại người mua nào khó chuyển đổi nhất?

=> Những người hà tiện

Vì họ chiếm gần một phần tư số khách hàng tiềm năng của bạn, bạn nên tìm hiểu một số kỹ thuật thông minh để giảm thiểu nỗi đau mua hàng cho những khách hàng “hà tiện” này.

May mắn là bạn có thể sử dụng các thủ thuật trong cách viết quảng cáo để thu hút bản chất ngại chi tiền của họ. Theo một số nghiên cứu về thần kinh học đáng chú ý thì việc giảm thiểu cảm giác xót tiền cho người hà tiện (và những người khác nữa) có thể được thực hiện được bằng cách kết hợp ba chiến lược đơn giản sau đây.

1. Tinh chỉnh giá trị

Nếu bạn thấy một sản phẩm có giá 1.000 đô la mỗi năm, bạn chắc chắn sẽ đắn đo nhiều một chút phải không?

Vì 1000 đô la / năm không phải là khoảng tiền nhỏ. Và đối với những người ngại chi tiêu thì họ sẽ có cảm giác đó là một số tiền rất lớn.

Nếu sản phẩm giá chỉ là 84 đô la mỗi tháng thì sao? Không tệ phải không?

Vấn đề là, 84 đô là / tháng tương đương với 1000 đô la / năm.

Mặc dù phương pháp tinh chỉnh này có hiệu quả đối với người mua thuộc mọi loại, nhưng nó hiệu quả nhất khi mục tiêu là những người chi tiêu bảo thủ. Nếu bạn bán sản phẩm có chi phí thu theo định kỳ hoặc món hàng có thể chia giá thành các mức nhỏ hơn thì hãy tìm hiểu cách bạn có thể sử dụng thông tin này trong các quảng cáo của mình.

2. Giảm độ xót với những gói sản phẩm

Chuyên gia kinh tế thần kinh học George Loewenstein lưu ý rằng tất cả người tiêu dùng (đặc biệt là những người tiêu dùng bảo thủ) thích gom nhiều giao dịch vào một lần hơn là mua rồi thanh toán từng sản phẩm một.

Ông trích dẫn sự sẵn lòng của khách hàng khi mua các gói nâng cấp xe, nhưng cũng chỉ ra rằng bộ não thường gặp khó khăn khi tách các dịch vụ nâng cấp xe ra từng phần riêng lẻ (“Có, tôi sẽ trả thêm tiền để nâng cấp luôn thiết bị dẫn đường … và … chỗ ngồi … và vân vân).

Các giao dịch mua riêng lẻ kiểu này hay tạo ra các điểm đau riêng lẻ, trong khi mua hàng theo gói chỉ tạo ra một điểm đau, ngay cả khi giá cao hơn nhiều.

Nghiên cứu của Loewenstein, cho thấy lý do tại sao nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các gói hoàn chỉnh thay vì chọn các sản phẩm và phụ kiện riêng lẻ: không chỉ vì nó ít rắc rối hơn mà còn có ít điểm đau hơn khi mua hàng.

3. Đổ mồ hôi vì những việc nhỏ

Có một câu ngạn ngữ cũ là “đừng đổ mồ hôi vì những thứ nhỏ bé”, bạn có thể áp dụng câu này để viết copy quảng cáo đấy.

Một trong những cách chuyển đổi người dùng mạnh mẽ nhất từng được kiểm chứng là một nghiên cứu được thực hiện bởi Đại học Carnegie Mellon. Nghiên cứu cho thấy tác động của một từ duy nhất lên tỷ lệ chuyển đổi.

Các nhà nghiên cứu đã thay đổi mô tả về phí vận chuyển qua đêm trong một quảng cáo mời dùng thử DVD miễn phí. Từ câu “a $5 fee” (một khoản phí là 5 đô la), thành “a small $5 fee” (một khoản phí nhỏ là 5 đô la) và điều này đã giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi của nhóm khách hà tiện thêm 20%.

Chúng ta hãy xem 2 ví dụ này đặt cạnh nhau, để chỉ ra sự vô lý:

Có phải từ “small” (nhỏ) đã được cảm thấy rất “lớn”? Chỉ với một từ duy nhất mà giúp tăng được tỷ lệ chuyển đổi, nên khi viết copy quảng cáo, hãy nhắm vào những người tiêu dùng bảo thủ và cho họ thấy sự khác biệt thông qua cách sử dụng câu chữ.

Nguồn: Spend ‘Til It Hurts

Kết luận

Bất kể bạn đang kinh doanh ở lĩnh vực nào, điều quan trọng là phải hiểu được ba loại người mua. Bán hàng cho người hà tiện đặc biệt quan trọng bởi vì họ tạo nên một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Lựa chọn từ ngữ thích hợp khi quảng cáo có thể làm giảm đáng kể nỗi đau mua hàng của họ.

Chương 3

Làm nổi bật những điểm mạnh bằng cách thừa nhận những thiếu sót

Có phải thừa nhận lỗi sai lại là điều tốt? Sau tất cả, mọi người không thích bạn là “chính bạn” đúng không?

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ nhà tâm lý học xã hội Fiona Lee nói rằng thừa nhận thiếu sót là một cách tuyệt vời để làm nổi bật những điểm mạnh của bạn.

Nghiên Cứu

Nghiên cứu của Lee nhằm mục đích đo lường tác động của việc thừa nhận sai lầm lên giá cổ phiếu là như thế nào. Các đối tượng thử nghiệm đọc một trong 2 báo cáo hư cấu của 2 công ty. (Cả hai báo cáo đều liệt kê lý do tại sao 2 công ty đã hoạt động kém trong năm qua.)

Báo cáo đầu tiên nhấn mạnh vào các quyết định chiến lược.

Thứ hai nhấn mạnh vào các sự kiện bên ngoài.

(ví dụ: nền kinh tế, cạnh tranh, v.v.)

“Chúng ta sẽ làm tốt hơn” VS “Đây không phải là lỗi của chúng tôi”

Kết Quả

Các đối tượng thử nghiệm đã nhận định công ty đầu tiên thuận lợi hơn nhiều so với công ty thứ hai. Thừa nhận những thiếu sót là một tư duy chiến lược, chứng minh được công ty vẫn đang kiểm soát, mặc dù làm ăn không tốt chính là lỗi của họ.

Sau khi kiểm tra hàng trăm loại báo cáo này, Lee nhận thấy rằng các công ty chịu thừa nhận lỗi trong chiến lược của họ có giá cổ phiếu cao hơn vào năm sau.

Khi đổ lỗi cho các yếu tố bên ngoài (ngay cả khi đó là sự thật) thì các công ty này đã khiến cho nhiều người hoài nghi về khả năng khắc phục vấn đề hay thậm chí khiến người khác suy nghĩ rằng công ty có thể chỉ đang bào chữa.

Source: Predicting Stock Prices From Organizational Attributions

Kết Luận

Việc thừa nhận sai sót một cách trung thực sẽ giúp khách hàng hiểu rằng bạn vẫn kiểm soát được tình hình và không dễ dãi đưa ra lời bào chữa.

Chương 4

Sử dụng tính khẩn cấp đúng cách

Dù tạo cảm giác gấp gáp thông qua cách viết quảng cáo là một trong những thủ thuật cơ bản và lâu đời nhất… nhưng đây vẫn là một trong những cách thông minh nhất.

Tiến sĩ Robert Cialdini lưu ý rằng “sự khan hiếm” là một trong sáu trụ cột tạo được sự ảnh hưởng đến tâm lý nên cũng dễ hiểu khi nói: nhu cầu lớn mang lại doanh thu lớn.

Nghiên cứu sau đây giải thích lý do tại sao sự khẩn cấp hoàn toàn có thể gây tác dụng ngược và làm hỏng copy quảng cáo bán hàng vốn được bạn viết rất tỉ mỉ.

Làm thế nào để ngăn điều này xảy ra với bạn?

Nghiên Cứu

Nghiên cứu này là một nghiên cứu kinh điển của Howard Leventhal, ông đã phân tích các tác động của việc phát tờ rơi uốn ván.

Leventhal đã tiến hành nghiên cứu bằng cách phát hai cuốn sổ nhỏ khác nhau, cả hai đều không tiết lộ chi tiết về triệu chứng khủng khiếp mà bệnh uốn ván có thể gây ra cho cơ thể. Cuốn sổ nhỏ đầu tiên chỉ mô tả những ảnh hưởng của bệnh uốn ván, trong khi cuốn thứ hai nói về thông tin về nơi có thể tiêm vắc-xin.

Kết Quả

Những người có cuốn sổ nhỏ thứ hai (với ít thông tin theo dõi) có nhiều khả năng hành động hơn; tỷ lệ đi tiêm chủng cũng vượt trội so với nhóm đầu tiên gần 25%.

Leventhal cũng cho một nhóm khác nhận một phiên bản “ít sợ hãi” hơn của cuốn sổ, trong đó mô tả bệnh uốn ván bằng ngôn ngữ ôn hòa, dễ chịu 0và không có hình ảnh minh họa. Ông nhận thấy rằng những người thuộc nhóm này có tỷ lệ phản hồi gần như tương đương với những người đã nhận cuốn sổ phiên bản “sợ hãi cao” (không có thông tin theo dõi). Nguồn: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior

Kết quả rất rõ ràng:

Tạo sự gấp gáp chỉ có tác dụng khi nó được hướng dẫn một cách cụ thể.

Những người nhận được cuốn sổ có thông tin chi tiết sẽ tham gia nhiều hơn và có khả năng ghi nhớ nhiều thông tin cụ thể hơn so với nhóm còn lại. Tại sao như vậy?

Mặc dù thông tin theo dõi được cung cấp trong cuốn thứ hai chưa phải là toàn diện nhưng Leventhal cho thấy rằng tâm trí của chúng ta dễ chặn lại thông tin tạo ra tính cấp bách nếu không có bất kỳ hướng dẫn nào về những việc cần làm tiếp theo.

Ông tiết lộ những người không nhận được thông tin theo dõi có xu hướng tự thuyết phục rằng, tôi không cần phải lo lắng về điều này vì dù sao nó cũng không xảy ra với tôi, trong khi những người trong nhóm thứ hai có một chút lý do để cảm nhận theo cách cần phòng bệnh bởi vì họ đã có kế hoạch hành động ngay sau đó.

Kết Luận

Sự khẩn cấp có thể bị chặn bởi tâm trí của khách hàng nếu bạn không cho họ hướng dẫn cụ thể về cách giải quyết vấn đề đó. Thay vì đưa ra những chỉ dẫn mơ hồ, hãy nói cho mọi người biết chính xác những gì cần phải làm khi nó xảy ra và họ sẽ ngần ngại làm những hành động đã được hướng dẫn cụ thể.

Chương 5

Làm cho tâm trí khách hàng sáng lên ngay lập tức

Có vài điều mà bộ não của chúng ta yêu thích hơn là việc được kích thích ngay lập tức.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng tức thì là một nội lực mạnh mẽ và khả năng chống lại nó là một chỉ số tuyệt vời để đạt được thành công.

Đối với khách hàng, bạn thực sự đang tìm cách làm điều ngược lại:

Khách hàng cảm thấy hài lòng ngay lập tức là khi họ được thưởng ngay sau khi mua sản phẩm của bạn.

Copy quảng cáo nên nhắc nhở khách về lợi thế này của mỗi lần mua. Khi một khách hàng tiềm năng sắp quyết định bỏ tiền ra mua hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nặng nề bởi suy nghĩ họ sẽ nhận được sự hài lòng nhanh chóng như thế nào khi chia tay với số tiền kiếm được.

Một số nghiên cứu hình ảnh cộng hưởng từ (MRI), bao gồm nghiên cứu về nghiện nicotine, đã chỉ ra rằng vỏ não trước của chúng ta hoạt động mạnh khi chúng ta nghĩ về việc chờ đợi điều gì đó.

Mặt khác, não giữa của chúng ta sáng lên khi nghĩ về việc nhận được thứ gì đó ngay lập tức (và đó là thứ mà chúng ta hào hứng muốn có được).

Những từ như “ngay lập tức”, “tức khắc”, hoặc chỉ là “nhanh” được cho là công tắc để bật hoạt động của não giữa và khiến chúng ta rất dễ quyết định mua.

Trên thực tế, ngoài những từ miễn phí và mới, thì “ngay lập tức” có thể là từ có sức thuyết phục nhất mà bạn nên dùng khi viết copy quảng cáo.

(Thay vào đó, nếu bạn không bán mặc hàng kỹ thuật số thì hãy sử dụng các từ như “nhanh”.)

Các nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng mấu chốt của những từ này là chúng cho phép chúng ta hình dung vấn đề của mình đang được giải quyết ngay lập tức; bất cứ khi nào chúng ta muốn mua sắm để thư giãn và chúng ta có thể mua món hàng đó nhanh chóng thì chúng ta biết tình trạng khó chịu của mình sẽ được giải quyết ngay lập tức.

Nguồn: The Economics of Immediate Gratification Bottom Line

Kết Luận

Bộ não của chúng ta yêu thích sự hài lòng ngay lập tức và chúng ta trở nên dễ mua hàng hơn khi được bảo rằng nhãn hàng sẽ giúp quyết vấn đề của mình một cách nhanh chóng. Khi người tiêu dùng biết rằng họ sẽ được thưởng ngay lập tức, họ sẽ cảm thấy muốn mua sản phẩm của bạn hơn nữa.

Mời bạn xem tiếp phần 2 của bài viết tại đây:

9 cách sử dụng tâm lý học để có nhiều khách hàng hơn (P2)

Levica lược dịch từ helpscout.com

Tag: tâm lý học marketing

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P2):

Khi nào bạn nên sử dụng cảm xúc?

QUYẾT ĐỊNH NGAY LẬP TỨC

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN QUYẾT ĐỊNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC KHI GẦN ĐẾN NGÀY MUA

CHIẾN THUẬT: ĐẶT SẢN PHẨM MANG TÍNH CHẤT HƯỞNG THỤ GẦN QUẦY TÍNH TIỀN

CHIẾN THUẬT: GIẢM THỜI GIAN CHỜ ĐỢI ĐỂ TĂNG LỢI ÍCH CẢM XÚC

QUYẾT ĐỊNH ĐỘC LẬP

CHIẾN THUẬT: ĐƯA RA LÝ DO “CÓ THỂ TIN CẬY” CHO MUA HÀNG B2B

CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÔNG CHẮC CHẮN

CHIẾN THUẬT: TẠO CẢM XÚC CHO KHÁCH HÀNG

CÁC LỰA CHỌN MANG TÍNH HƯỞNG THỤ

ĐÓNG KHUNG ĐIỀU MONG MUỐN

NGƯỜI LỚN TUỔI

Tâm lý học của cảm xúc & ứng dụng trong marketing (P1):

Tiếp thị cảm xúc và những vấn đề tổng quan

TIẾP THỊ CẢM XÚC LÀ GÌ?

TRAU DỒI NHẬN THỨC

ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

TỐI ĐA HÓA TRẢI NGHIỆM

CẢM XÚC LÀ GÌ?

TẠI SAO CON NGƯỜI CÓ CẢM XÚC?

THÍCH ỨNG CƠ THỂ

THÍCH ỨNG XÃ HỘI

↓

↓

CẢM XÚC ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO?

TIỀN ĐỀ

CẢM XÚC TỔNG HỢP

CẢM XÚC NGẪU NHIÊN

CẢM XÚC LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG VIỆC

HÀNH VI

PHẠM VI CHÚ Ý

TẬP TRUNG VÀO THÔNG TIN

HÌNH ẢNH CỤ THỂ

MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT

TẬP TRUNG VÀO GIÁC QUAN

TÂM TRẠNG NHẤT QUÁN

TẬP TRUNG VÀO XÃ HỘI

TẬP TRUNG VÀO QUY ĐỊNH

TẬP TRUNG VÀO THỜI GIAN

MỨC ĐỘ CHẮC CHẮN

HỆ QUẢ

ĐỘ SÂU XỬ LÝ

TỐC ĐỘ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ

GIÁ TRỊ TƯƠNG ĐỐI

PHẠM VI VÔ CẢM

HÀNH VI LỰA CHỌN

Tâm Lý Học Của Cảm Xúc

Nick Kolenda

Tâm lý học trong đàm phán (P5):

Sau khi đàm phán

CHIẾN L ƯỢC: HOÀN TẤT THỎA THUẬN

Chiến Thuật 29: Gửi một bản tóm tắt qua email

Chiến Thuật 30: Khen kỹ năng đàm phán của họ

Chiến Thuật 31: Hãy là người đầu tiên soạn thảo hợp đồng

Kết luận

Tâm lý học trong đàm phán (P4):

Kết thúc cuộc đàm phán

CHIẾN THUẬT: NEO LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA BẠN

Chiến Thuật 21: Đưa ra lời đề nghị đầu tiên

Lợi ích 1: Tăng giá trị nhận thức của bạn

Lợi ích 2: Bạn đảm bảo phạm vi ngoài cùng của họ

Chiến Thuật 22: Yêu cầu phạm vi chính xác cao

CHIẾN LƯỢC: ĐÓNG KHUNG LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA BẠN

Chiến Thuật 23: Tách riêng cái đạt được / kết hợp cái mất đi

Chiến Thuật 24: Tạo sự cân bằng trực quan

Chiến Thuật 25: Chứng minh bằng đồ thị

CHIẾN LƯỢC: PHẢN ĐỐI LỜI ĐỀ NGHỊ CỦA HỌ

Chiến Thuật 26: Đặt câu hỏi chẩn đoán

Chiến Thuật 27: Luôn phản đối đề nghị đầu tiên của họ

Chiến Thuật 28: Ngưng một chút sau khi họ đưa ra đề nghị

Tâm lý học trong đàm phán (P3):

Trong khi Đàm Phán

CHIẾN LƯỢC: TRUYỀN TẢI NHỮNG CẢM XÚC THÍCH HỢP

Chiến Thuật 15: Thể hiện dấu hiệu của sự thất vọng

Chiến Thuật 16: Trở nên tức giận (khi thích hợp)

CHIẾN LƯỢC: PHÔ DIỄN SỨC MẠNH CỦA BẠN