Xây dựng diện mạo người mua của bạn

Trước khi bạn bắt đầu viết các loại nội dung và thử các kiểu định dạng khác nhau, điều quan trọng là bạn cần hiểu rõ nội dung của bạn đang viết là cho ai.

Để đáp ứng nhu cầu tạo ra nội dung, các nhà tiếp thị được nhắc lui nhắc tới là “Hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản”. Giống như các nhà xuất bản, các nhà tiếp thị inbound marketers phải có một bức tranh chi tiết về đối tượng mục tiêu để tạo ra nội dung tối ưu cho họ.

Ai là khách hàng mục tiêu và tiềm năng của bạn?
Những mối lo ngại, nhu cầu và sự quan tâm lớn nhất của họ là gì?
Bạn có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng ở kênh truyền thông nào: mạng xã hội, blog, công cụ tìm kiếm,… và họ thích những kiểu nội dung như thế nào?

Những câu hỏi này sẽ giúp bạn xây dựng và phát triển diện mạo người mua.

** Để các bạn tiện theo dõi, Levica xin lược dịch nội dung hình ảnh trên như sau:

“Diện mạo người mua” là đại diện hư cấu của khách hàng mục tiêu của bạn dựa trên dữ liệu về nhân khẩu học và hành vi trực tuyến, cùng với những suy đoán có kiến thức về lịch sử cá nhân, động cơ và mối quan tâm của họ.

Bắt đầu phát triển diện mạo người mua hàng bằng cách nghiên cứu cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của bạn để xác định nhóm người mua phổ biến nhất cho các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Bạn có thể có nhiều nhóm người mua khác nhau, do đó hãy cung cấp cho mỗi người một mô tả chi tiết, bao gồm tên, chức vụ, thông tin ngành nghề hoặc công ty và thông tin nhân khẩu học.

Ví dụ, nhóm khách hàng lớn nhất của một ngân hàng có thể bao gồm các chủ doanh nghiệp nhỏ và các bà mẹ quản lý tài khoản ngân hàng cho một gia đình bốn người. Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị của ngân hàng có thể đặt tên cho những người này là “chủ doanh nghiệp Bob” và “Mary, bà mẹ bận rộn”, rồi ngoại suy chi tiết về các trách nhiệm của họ, kích thước điển hình của doanh nghiệp đó hoặc thu nhập gia đình của họ, khu vực địa lý họ đang ở, v..v.

1. Làm thế nào để tìm được “Người được phỏng vấn”

Bước đầu tiên để tạo ra Diện mạo người mua hàng là tìm một số người để nói chuyện và tìm ra những người mua hàng thực sự của bạn là ai. Điều đó có nghĩa là bạn sẽ phải tiến hành một số cuộc phỏng vấn để biết được điều gì thúc đẩy đối tượng mục tiêu của bạn mua hàng. Nhưng làm thế nào để bạn tìm thấy những “người được phỏng vấn”? Dưới đây là một vài gợi ý về nhóm người bạn có thể khai thác.

Khách hàng

Khách hàng hiện tại của bạn là đối tượng hoàn hảo để bắt đầu các cuộc phỏng vấn, bởi vì họ đã mua sản phẩm của bạn và đã có kết nối với công ty bạn. Ít nhất, một số người trong số họ có thể minh hoạ cho (những) khách hàng mục tiêu của bạn.

Tiếp cận với cả khách hàng “tốt” và “xấu”. Bạn không chỉ muốn nói chuyện với những người yêu thích sản phẩm công ty và có thể dành hẳn cả tiếng đồng hồ để nói về việc sản phẩm/dịch vụ đó tốt như thế nào. Khách hàng không hài lòng với sản phẩm của bạn (khách hàng “xấu”) sẽ cho bạn nhìn thấy được những khía cạnh khác, điều này sẽ giúp bạn hình thành hiểu biết sâu sắc hơn về người mua. Ví dụ: bạn có thể thấy rằng một số khách hàng “xấu” có đội ngũ lớn hơn và vì vậy cần thêm tính năng hợp tác trong sản phẩm. Hoặc bạn có thể thấy rằng khách hàng “xấu” cho rằng sản phẩm của bạn quá kỹ thuật và khó sử dụng. Trong cả hai trường hợp, bạn sẽ học được điều gì đó về sản phẩm của bạn và những thách thức mà khách hàng đang gặp phải khi sử dụng chúng.

Một lợi ích khác khi phỏng vấn khách hàng là bạn không cần phải cung cấp cho họ một phần thưởng – như một thẻ quà tặng chẳng hạn (phần thưởng điển hình cho việc tham gia vào các cuộc điều tra hoặc phỏng vấn). Khách hàng thường thích được lắng nghe, và phỏng vấn họ sẽ cho họ cơ hội để nói với bạn về thế giới của họ, những thử thách của họ và những gì họ nghĩ về sản phẩm của bạn. Khách hàng cũng thích bản thân họ sẽ có ảnh hưởng đến các sản phẩm họ đang sử dụng, do đó bạn có thể thấy rằng, khi bạn đưa họ tham gia vào các cuộc phỏng vấn như thế này, họ sẽ trở nên trung thành hơn với công ty của bạn. Khi bạn tiếp cận với khách hàng, hãy trình bày rõ ràng rằng mục tiêu của bạn là lấy phản hồi và những ý kiến của khách hàng sẽ được bạn đánh giá cao và xem xét điều chỉnh trong sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khách hàng tiềm năng

Bạn cũng sẽ muốn phỏng vấn những người chưa mua sản phẩm hoặc không biết nhiều về công ty của bạn. Khách hàng tiềm năng là một lựa chọn tuyệt vời bởi vì bạn đã có thông tin liên lạc của họ. Sử dụng dữ liệu bạn có về họ (ví dụ: bất cứ thông tin gì bạn đã thu thập được thông qua các chiến dịch tạo leads, hoặc phân tích trang web) để tìm ra người có thể phù hợp với người mua mục tiêu của bạn.

Từ những lời giới thiệu

Bạn sẽ cần phải dựa vào một số lời giới thiệu để nói chuyện với những người có đặc tính phù hợp với khách hàng mục tiêu của bạn, đặc biệt nếu bạn đang hướng tới các thị trường mới, chưa có tiềm năng hoặc khách hàng nào. Tiếp cận các mối quan hệ của bạn – đồng nghiệp, khách hàng hiện tại, các địa chỉ liên hệ trên mạng xã hội – tìm những người mà bạn muốn phỏng vấn và giới thiệu về bạn. Có thể sẽ khá khó khăn để có được một khối lượng lớn người theo cách này, nhưng bạn sẽ có thể nhận được một số cuộc phỏng vấn chất lượng rất cao. Nếu bạn không biết bắt đầu từ đâu, hãy thử tìm kiếm trên LinkedIn những người có thể phù hợp với khách hàng mục tiêu của bạn và xem liệu có mối quan hệ chung giữa người này với bạn không. Sau đó liên lạc với người bạn chung này để nhờ giới thiệu.

Các mạng lưới của bên thứ 3

Có một vài mạng lưới của bên thứ ba mà bạn có thể xem xét khi cần tuyển dụng người tham gia phỏng vấn. Craigslist.org cho phép bạn đăng quảng cáo cho những người quan tâm đến bất kỳ loại công việc nào kể cả việc tham gia phỏng vấn, và UserTesting.com cho phép bạn chạy thử nghiệm người dùng từ xa (cùng với một số câu hỏi). Bạn sẽ kiểm soát được ít hơn thông qua các phiên bản chạy từ UserTesting.com, nhưng đó là một tài nguyên tuyệt vời cho việc tuyển dụng người tham gia phỏng vấn nhanh chóng.

Đối với thị trường Việt Nam, bạn có thể sử dụng các trang tin, quảng cáo hoặc đọc giả của các tạp chí, báo thuộc phân khúc phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Ví dụ, nếu bạn muốn tiếp cận các khách hàng yêu thích các sản phẩm Nhật Bản, bạn có thể liên lạc để hợp tác khảo sát thị trường với tạp chí Kilala – tạp chí thu hút số lượng lớn độc giả yêu thích văn hóa Nhật Bản.

2. Các mẹo để tuyển dụng người tham gia phỏng vấn

Khi bạn tiếp cận với những người được phỏng vấn tiềm năng, đây là một số lời khuyên để nhận được tỷ lệ phản hồi tốt hơn:

1) Sử dụng các ưu đãi. Mặc dù bạn có thể không cần đến chúng trong tất cả các tình huống (ví dụ: khách hàng muốn nói chuyện với bạn), các ưu đãi giúp cho mọi người có lý do để tham gia cuộc phỏng vấn nếu họ không có mối liên hệ nào với bạn. Một thẻ quà tặng đơn giản (như voucher mua hàng) là một lựa chọn dễ dàng.

2) Bạn phải làm rõ rằng đây không phải là một cuộc gọi bán hàng. Đặc biệt với những người không phải là khách hàng của bạn. Rằng bạn đang thực hiện một cuộc nghiên cứu và bạn muốn học hỏi từ họ. Bạn không kỳ vọng người được phỏng vấn phải cam kết thực hiện một cuộc gọi bán hàng kéo dài cả tiếng đồng hồ, mà bạn cần họ cam kết cho bạn biết về cuộc sống, công việc và thách thức của họ.

3) Hãy tạo ra những điều khiến họ dễ dàng đồng ý cuộc phỏng vấn. Quan tâm đến mọi thứ về người phỏng vấn tiềm năng của bạn – hãy đề nghị thời gian nhưng để nó linh hoạt; cho phép họ chọn thời gian ngay lập tức; gửi lời mời với một lời nhắc để chặn thời gian.

3. Bạn cần phỏng vấn bao nhiêu người?

Thật không may câu trả lời là: còn tùy thuộc. Bắt đầu với ít nhất 3-5 cuộc phỏng vấn. Nó sẽ là đủ khi bạn cảm thấy bạn biết được khá nhiều về người mua của bạn. Bạn có thể phải thực hiện 3-5 cuộc phỏng vấn trong mỗi nhóm người được phỏng vấn (bao gồm khách hàng, khách hàng tiềm năng, những người không biết công ty của bạn).

Quy tắc chung là: khi bạn bắt đầu dự đoán được những gì người phỏng vấn của bạn sẽ trả lời, thì đó là lúc bạn có thể dừng lại cuộc phỏng vấn. Thông qua các cuộc phỏng vấn này, bạn sẽ tự nhiên bắt đầu nhận thấy các mẫu chung. Một khi bạn bắt đầu dự đoán người phỏng vấn của bạn sẽ nói gì, điều đó có nghĩa là bạn đã phỏng vấn đủ người để tìm và phân tích những mẫu này.

4. Những câu hỏi bạn cần hỏi khi phát triển Diện mạo người mua

** Để các bạn tiện theo dõi, Levica xin lược dịch nội dung hình ảnh trên như sau:

Background

-Basic details about persona’s role

– Key information about the persona’s company

– Relevant background info, like education or hobbies

Lý lịch

-Thông tin cơ bản về vai trò của người mua

– Thông tin chính về công ty của người mua

– Thông tin cơ bản liên quan, như giáo dục hoặc sở thích

demographics:

-Gender

-Age Range

-HH income (consider a spouse’s income, if relevant)

-Urbanicity (is your persona urban, surburban, or rural?)

Nhân khẩu học:

-Giới tính

-Độ tuổi

-Thu nhập của gia đình (xem xét thu nhập của vợ / chồng, nếu có)

-Khu vực sinh sống (người mua của bạn sống ở đô thị, ngoại ô, hay nông thôn?)

Identifirers:

-Buzz words

-Mannerisms

Yếu tố xác định:

-Từ thông dụng

-Phong cách riêng

Vai trò

Vai trò công việc của bạn là gì? Chức vụ của bạn?
Công việc của bạn được đánh giá bằng cách nào?
Một ngày điển hình của bạn sẽ như thế nào?
Kỹ năng nào cần thiết để thực hiện công việc của bạn?
Bạn sử dụng kiến thức và công cụ nào trong công việc của bạn?
Bạn báo cáo cho ai? Ai báo cáo cho bạn?

Công ty

Công ty của bạn hoạt động trong ngành nghề/lĩnh vực nào?
Quy mô công ty của bạn (doanh thu, nhân viên) là bao nhiêu?

Những mục tiêu

Trách nhiệm của bạn là gì?
Định nghĩa “thành công” trong vai trò của bạn là như thế nào?

Thách thức

Những thách thức lớn nhất của bạn là gì?

Những câu hỏi chủ đích về thông tin

Bạn tìm hiểu về thông tin mới cho công việc của bạn bằng cách nào?
Bạn đọc những ấn phẩm hay blog nào?
Bạn có tham gia hiệp hội và mạng xã hội nào không?

Lý lịch Cá nhân

Mô tả nhân khẩu học cá nhân của bạn (nếu thích hợp, hãy hỏi tuổi của họ, liệu họ có lập gia đình, hay họ đã có con chưa).
Thông tin về trình độ học vấn. Bạn đã hoàn thành cấp học nào, bạn đã theo học ở trường nào, và bạn đã học gì?
Mô tả con đường sự nghiệp của bạn. Làm thế nào bạn đạt được thành công như hiện nay?

Sở thích Mua sắm

Bạn thích giao tiếp với nhà cung cấp như thế nào (email, điện thoại, trực tiếp)?
Bạn có sử dụng Internet để nghiên cứu các nhà cung cấp hoặc sản phẩm? Nếu có, làm thế nào để bạn tìm kiếm thông tin? Bạn sử dụng các từ khóa nào để tìm kiếm thông tin?
Mô tả mua hàng gần đây. Tại sao bạn lại xem xét mua hàng, quá trình đánh giá là gì và bạn đã quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào?

5. Sử dụng nghiên cứu của bạn để tạo Diện mạo người mua

** Để các bạn tiện theo dõi, Levica xin lược dịch nội dung hình ảnh trên như sau:

marketing messaging

how should you describe your solution to your persona?

Thông tin tiếp thị

Bạn mô tả giải pháp của bạn đến người mua bằng cách nào?

elevator pitch

make describing your solution simple and consistent across everyone in your company

Thông điệp bán hàng

Mô tả giải pháp của bạn đơn giản và nhất quán cho tất cả mọi người trong công ty của bạn

Một khi bạn đã trải qua quá trình này, bạn sẽ có rất nhiều dữ liệu thô về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại của bạn. Nhưng bạn sẽ làm gì với nó? Làm thế nào để bạn biến hóa tất cả thông tin đang quanh quẩn trong đầu bạn thành những điều mà mọi người dễ dàng hiểu được ?

Bước tiếp theo là xác định các mẫu trong số tất cả những người được phỏng vấn khác nhau, phát triển ít nhất một cá nhân chính và chia sẻ diện mạo người mua đó với những người còn lại của công ty. Nhập tất cả thông tin bạn đã có được vào template miễn phí ở bên dưới để mọi người có thể biết được thành quả từ nghiên cứu của bạn và hiểu sâu về người họ đang nhắm mục tiêu mỗi ngày tại nơi làm việc. Đây là những gì bạn sẽ làm:

Điền các Thông tin nhân khẩu học cơ bản

Nếu bạn không cảm thấy thoải mái khi đặt một số câu hỏi về nhân khẩu học trên điện thoại, bạn có thể tiến hành khảo sát trực tuyến để có thông tin này. Một số người thoải mái hơn khi tiết lộ những điều như thế này qua máy tính. Nó cũng hữu ích khi điền vào một số từ thông dụng và phong cách riêng của người mua mà bạn đã chọn trong các cuộc đối thoại, điều này sẽ làm cho những nhân viên Bán hàng dễ xác định đối tượng hơn khi họ đang nói chuyện với khách hàng tiềm năng.

Chia sẻ những gì bạn biết được về động cơ của người mua của bạn

Đây là những thông tin bạn suy luận ra được từ việc sử dụng câu hỏi “Tại sao” (Càng nhiều càng tốt) trong những cuộc phỏng vấn đó. Điều gì khiến người mua của bạn thao thức vào ban đêm? Họ muốn trở thành ai? Điều quan trọng nhất là kết hợp tất cả mọi thứ và nói cho mọi người biết công ty của bạn có thể giúp đỡ họ như thế nào.

Giúp Đội ngũ Bán hàng Chuẩn bị cuộc đối thoại với người mua của bạn

Đưa vào một số trích dẫn thực từ các cuộc phỏng vấn của bạn để minh họa cho những gì người mua của bạn đang quan tâm, họ là ai, và họ muốn gì. Sau đó, đúc kết ra những lập luận phản đối mà họ có thể đưa ra, giúp nhóm bán hàng của bạn chuẩn bị để giải quyết chúng trong cuộc trò chuyện với người mua.

Trợ giúp bằng thông điệp

Hướng dẫn mọi người cách giới thiệu về giải pháp của công ty với người mua. Điều này bao gồm cả ngôn ngữ thực tế sử dụng và một bài thuyết trình bán hàng ngắn gọn chung chung theo hướng dễ đồng cảm , cộng hưởng với người mua của bạn. Điều này đảm bảo mọi người trong công ty sử dụng cùng một ngôn từ khi họ trò chuyện với khách hàng tiềm năng và khách hàng.

Cuối cùng, hãy chắc chắn rằng bạn đặt tên cho người mua của mình, bao gồm hình ảnh cuộc sống thực của người mua đó để mọi người thực sự có thể hình dung anh/cô ấy trông như thế nào. Chỉ cần ghé thăm một trang web như Creative Commons hoặc iStockphoto và tìm kiếm ai đó minh họa cho vẻ ngoài của người mua của bạn, sau đó hãy nghĩ ra một cái tên (như Product Polly) hoặc một cái tên nào đó hấp dẫn tương tự. Nó có vẻ ngớ ngẩn, nhưng nó thực sự giúp ích để nhớ tên một người mà bạn nhận ra, và để nói chuyện!

Để tạo hồ sơ cho Diện mạo người mua của bạn, hãy tải xuống mẫu PowerPoint miễn phí của Evernote/Hubspot bên dưới

buyer_persona_template (2)

Levica lược dịch từ Evernote

Xem thêm các phần khác của Content Marketing Plan:

Content Marketing Plan-P.1: Đánh giá thực trạng và thiết lập mục tiêu

Content Marketing Plan-P2: Tạo Diện mạo người mua của bạn (Bao gồm template)

Content Marketing Plan-P3: Làm thế nào để tạo ra thật nhiều ý tưởng cho nội dung

Content Marketing Plan-P4: Làm thế nào để tạo lịch biên tập nội dung (Bao gồm Template)

Content Marketing Plan-P5: 10 bí kíp giúp phát triển nội dung

Content Marketing Plan-P6: 54 Checklist quan trọng trong biên tập nội dung (Bao gồm Template)

Content Marketing Plan-P7: 17 mẫu hình ảnh cho mạng xã hội của Hubspot

Content Marketing Plan-P8: 05 mẫu Infographic tuyệt vời của Hubspot