Ngày Quốc Tế Phụ Nữ 8/3 luôn là một ngày ý nghĩa đối với những người chị, người mẹ. Họ luôn là những nhân vật quan trọng trong cuộc sống, chính vì vậy cũng là nguồn cảm hứng cho các chiến dịch quảng cáo. Dù được khắc họa dưới hình thức nào, hình ảnh của những người phụ nữ ấy luôn đặc biệt, đầy biết ơn và xinh đẹp. Hãy cùng Levica nhìn lại những chiến dịch marketing tôn vinh phụ nữ ý nghĩa nhất của các nhãn hàng nhé!

1. SK-II – “The Expiry Date”

Ở các nước châu Á, người phụ nữ phải chịu rất nhiều áp lực khi bước tới ngưỡng cửa 30. Định kiến của gia đình, xã hội về vấn đề kết hôn ở độ tuổi này là rất lớn. Đặc biệt, tại Trung Quốc, người ta còn có hẳn một cụm từ để ám chỉ, bàn tán về những cô gái đã quá 25 mà vẫn “ống chề”, đó là “Sheng Nu”.

Theo nghiên cứu của SK-II – một thương hiệu chăm sóc da cao cấp của Nhật Bản, chỉ có 2/10 phụ nữ ở châu Á cảm thấy thoải mái với việc trở nên già đi theo thời gian. Gần 72% phụ nữ Hàn Quốc và 62% phụ nữ Trung Quốc đã trải qua cảm giác khó chịu vì bị soi xét, bàn tán.

Để phá vỡ những định kiến đó, vào năm 2017, SK-II (với sự hợp tác của Agency Forsman & Bodenfors) đã xây dựng chiến dịch “The Expiry Date” (đây là một phần nằm trong chiến dịch dài hơi “Change Destiny” của hãng). 

Là phần tiếp theo của “Marriage Market Takeover” (2016), “The Expiry Date” kể về 3 cô gái ở Tokyo, Seoul và Thượng Hải. Tuy ở 3 môi trường hoàn toàn khác nhau nhưng họ đều phải chịu rất nhiều áp lực từ xã hội về vấn đề tuổi tác. Họ luôn muốn cố quên đi và xóa bỏ “ngày hết hạn” đã được in hằn lên cánh tay từ khi sinh ra.

Qua câu chuyện trên, SK-II muốn khẳng định một chân lý: “You are more than your age and don’t let others put date on you.” Không ai có thể đặt ra hạn sử dụng cho bạn. Mọi sự lựa chọn đều nằm trong tay bạn. Chính bạn, những người phụ nữ độc lập, tự chủ sẽ quyết định nên làm gì, ở độ tuổi nào.

Với thông điệp tích cực và ý tưởng độc đáo, “The Expiry Date” của SK-II đã nhận được nhiều phản hồi rất tích cực.  Sau khi ra mắt không lâu, viral clip của chiến dịch đã thu hút được 60 triệu lượt xem trên toàn cầu, trong đó 49,5 triệu người đến từ Trung Quốc và được giới thiệu trong talk show nổi tiếng U Can U Bibi.

Nguồn: 우희재

2. State Street Global Advisors – Fearless Girl 

Một cô bé nhỏ nhắn hiên ngang giữa dòng người qua lại, đứng thách thức chú bò tót với bản lĩnh tràn trề là tâm điểm ở phố Wall Street. Không là một bức tượng đồng cứng cáp, “Fearless Girl” là biểu tượng của phụ nữ – những con người đáng được tôn trọng ở bất cứ đâu và bất kì thời đại nào.

Chiến dịch hướng đến mục tiêu thay đổi nhận thức của mọi người về quyền lãnh đạo ở các công ty và xuyên suốt lịch sử, phụ nữ vẫn hoàn toàn có khả năng dẫn dắt và quyền lực như nam giới.

Nguồn: Interpublic Group

Kết quả chiến dịch marketing đã đạt được:
• 38 triệu đô từ truyền thông (free press)
• 4.6 tỷ Twitter impression
• 745 triệu Instagram impression
Bên cạnh đó, “Fearless Girl” trở thành 1 trong 6 bức tượng nữ ở New York, chiến dịch cũng kêu gọi thành công 3500 công ty thuộc quỹ đầu tư cam kết tăng số lượng vị trí lãnh đạo nữ giới trong ban điều hành.

3. Dove – Real Beauty

Dove đã tiến hành một nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia. Qua đó, thương hiệu này đã tìm ra những “sự thật ngầm hiểu” đáng kinh ngạc: chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp; hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay là “trung bình” (26%); 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt thể chất, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này.

Từ kết quả này, Dove đã xây dựng chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” với quy mô toàn cầu, mục đích đem đến cái nhìn mới về vẻ đẹp, giúp phụ nữ cảm thấy tự tin, đẹp hơn mỗi ngày.

Video clip “Real beauty sketches” là một phần của chiến dịch “Real Beauty”. Nội dung clip hướng đến tôn vinh vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ bằng việc mô tả một cuộc thử nghiệm. Để chứng minh cho phụ nữ thấy rằng “Bạn đẹp hơn bạn nghĩ”, Dove đã nhờ Gil Zamora – chuyên gia phác họa do FBI đào tạo vẽ các bản phác thảo khuôn mặt của những người phụ nữ dựa trên các miêu tả của chính họ. Thông điệp của Dove đưa ra là hãy làm cho sắc đẹp trở thành nguồn tự tin chứ không phải nỗi lo lắng. 

Kết quả, clip này đã phá kỷ lục về đoạn video được yêu thích nhất trên mạng khi đạt 114 triệu lượt xem và 3,8 triệu lượt chia sẻ (trong đó có 1,9 triệu lượt share trên Facebook), brand passion tăng 1000% và nhiều phiên bản parody “nhái” theo chỉ sau một tháng ra mắt.

Nguồn: Dove US

4. Always (P&G) – #LikeAGirl 

Always là một thương hiệu băng vệ sinh của tập đoàn P&G. Mục đích không đổi của nhãn hàng trong suốt 30 hoạt động là tiếp thêm tự tin cho các cô gái bằng cách giáo dục họ tầm quan trọng của tuổi dậy thì. 

Always phát hiện, có hơn một nửa phụ nữ Mỹ bị sụt giảm sự tự tin khi bước vào độ tuổi dậy thì. Vì vậy Hãng đã chạy chiến dịch #LikeAGirl cho thương hiệu băng vệ sinh Always, nhằm thay đổi cách nhận thức về cụm từ “like a girl” (giống như một con gái) từ hướng tiêu cực sang tích cực.

Chiến dịch #LikeAGirl được bắt đầu với một viral video truyền cảm hứng cho hàng triệu người trên toàn thế giới – cả nam giới và nữ giới. Bên cạnh đó, Always cũng tích cực quảng bá chiến dịch trên TV, các trang mạng xã hội và xây dựng hẳn một microsite #LikeAGirl để giúp các cô gái có thể thảo luận, cập nhật các thông tin về định kiến xã hội và sự tự tin của nữ giới ngày nay.

Sau khi chiến dịch được thực hiện, có 76% người được P&G khảo sát cho biết họ đã nhìn nhận cụm từ này một cách tích cực hơn, và cứ hễ 3 người đàn ông thì có 2 người nói rằng họ sẽ suy nghĩ 2 lần trước khi dùng cụm từ này với ý xúc phạm.

#LikeAGirl trở thành một hiện tượng toàn cầu với hơn 85 triệu lượt xem trên 150 quốc gia và nhận được giá trị truyền thông lan tỏa (earned media) tương đương 4,5 triệu lượt xem / hiển thị (impressions), có mức độ bao phủ trên 1.100 vị trí trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Có hơn 1,5 triệu lượt chia sẻ clip, hơn 758,9 triệu lượt nhắc đến hashtag #LikeAGirl trong suốt giai đoạn cao điểm của chiến dịch. 65% lượt xem trong tuần đầu tiên đến từ những lượt chia sẻ tự nhiên.

Chiến dịch cũng được nhắc đến trong nhiều chương trình nổi tiếng như Good Morning Britain, The One Show, Good Morning America,…

Nguồn: Always

5. Under Armour – I Will What I Want

Under Armour là hãng thời trang thể thao nổi tiếng ở Mỹ. Trong khi doanh thu sản phẩm cho nam giới của hãng tăng trưởng mạnh thì sản phẩm dành cho phụ nữ chỉ chiếm hơn 20%. Nhận thấy thị trường thời trang thể thao cho nhóm nữ ở Mỹ là mảnh đất màu mỡ, Under Armour đã kết hợp với Droga5, một Agency đến từ New York, xây dựng chiến dịch “I Will What I Want” để nhắm vào đối tượng khách hàng nữ giới.

Chiến dịch đã tạo nên một điểm sáng trong cuộc chiến chứng minh quyền bình đẳng, quyền thể hiện chính mình của phụ nữ. Đồng thời, “I Will What I Want” cũng góp phần giúp Under Armour tái định vị thành công thương hiệu của mình.

Thương hiệu này đã mời 6 nữ vận động viên thể thao để tham gia thực hiện các viral clip, đó là: diễn viên múa Ballet Misty Copeland, người mẫu Gisele Bundchen, vận động viên trượt tuyết Sloane Stephens và Lindsey Vonn, vận động viên lướt sóng Brianna Cope, cầu thủ đá bóng Kelley O’Hara, vận động viên điền kinh Natasha Hastings và vận động viên Tennis Natalie Uhling.

Nội dung clip miêu tả những khó khăn trong hành trình chinh phục thể của phái nữ. Tất cả những phụ nữ này đều có chung tình yêu thể thao và kiên trì theo đuổi dù gặp phải rất nhiều ánh nhìn tiêu cực, chỉ trích của xã hội.

Kết quả, chiến dịch “I Will What I Want” đã mang về cho Under Armour thành công rực rỡ:

• 1,5 tỷ lần hiển thị trên các phương tiện truyền thông
• 9,2 triệu view trên YouTube
• 15 triệu truyền thông lan truyền
• Tăng 28% doanh số
• Thời gian tham gia trung bình 4 phút
• Tăng 42% lượt truy cập đến trang web của Under Armour
• Vượt qua Adidas, đứng thứ 2 thị trường thời trang thể thao tại Mỹ, sau Nike
• Chiến dịch thắng giải Cyber Grand Prix – giải thưởng cao nhất tại Cannes Lion

Nguồn: Under Amour

6. Dove – Image Hack

Những người phụ nữ được mô tả trong các mẫu quảng cáo thường bị bóp méo đi phần nào sự thật và khác so với khuôn mẫu thực sự ngoài xã hội. Trong báo cáo Global Beauty and Confidence của Dove 2016, 68% phụ nữ không thể nhận ra được chính mình trong những mẫu quảng cáo mà họ thấy. Điều này không chỉ tác động đến người phụ nữ trong cách nhìn nhận bản thân, mà còn ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Chiến dịch “Image_Hack” của Dove được phát động với mong muốn tìm kiếm giải pháp cho vấn đề này. Ý tưởng sáng tạo do Mindshare Denmark thực hiện.

Sau khi nghiên cứu các từ khóa như “beautiful woman” và “real woman”, họ đã hợp tác với một số nhiếp ảnh gia lớn trong ngành để chụp ảnh những phụ nữ mạnh mẽ, độc lập và cá tính ở những nơi khác nhau. Các hình ảnh sẽ được tải lên website cung cấp stock và thay đổi tag để mọi người có thể tìm kiếm được hình ảnh thực tế mô tả phụ nữ trong xã hội ngày nay. Sau đó, Dove khuyến khích các agency sử dụng những hình ảnh này để miêu tả phụ nữ trong các quảng cáo của họ một cách công tâm nhất.

Cụ thể có 1.729 bức ảnh được tải xuống. Các agency ở khắp Đan Mạch đã sử dụng những hình ảnh này trong các quảng cáo của chính họ – có tất cả là 42 Brand bao gồm Ford, Frisko, GFB Pension, Panorm và công ty IT any.mac.

Tất cả chỉ tốn 10.000 đô la cho chi phí truyền thông. Kết quả này thật sự rất tuyệt vời, đúng không?

Nguồn: Ads Stocker

7. Women’s Aid – “Look At Me”

Women’s Aid là một tổ chức phi lợi nhuận hoạt động với mục đích bảo vệ quyền phụ nữ, đề cao bình đẳng giới. Vào ngày Quốc Tế Phụ Nữ 8/3/2015, tổ chức này đã hợp tác cùng Ocean Outdoor, Rankin (nhiếp ảnh gia người Anh) và WCRS (một công ty quảng cáo London) để tạo ra các biển quảng cáo tương tác (interactive billboard) lớn đặt ở nhiều nơi công cộng. 

Trên tấm billboard là hình ảnh một người phụ nữ bị đánh đập bầm tím và dòng chữ “If you can see domestic violence, we can stop it. Don’t turn a blind eye” (“Nếu bạn nhìn thấy bạo lực gia đình, bạn có thể ngăn chặn nó. Đừng nhắm mắt làm ngơ”). Khi người đi đường nhìn vào nạn nhân, các vết bầm tím sẽ được chữa lành.

Sở dĩ Women’s Aid có thể làm được điều này là nhờ sử dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt và một chiếc camera theo dõi treo phía trên biển quảng cáo để nhận biết ai đang nhìn vào mình. Càng có nhiều người dừng lại và nhìn vào poster thì vết thương của người phụ nữ sẽ biến mất càng nhanh.

Với thông điệp mạnh mẽ về việc chống lại bạo lực gia đình, Look At Me đã tạo ra sức lan tỏa vô cùng mạnh mẽ. Kết quả chiến dịch được thống kê như sau:

• Thời gian trung bình mọi người dành để xem các áp phích cao hơn 349% so với mức trung bình trước đó được đo trên cùng một trang web.
• Tăng 2.500% ở những người dừng xem trong hơn 10 giây.
• Reach đạt 326,9 triệu người, với 70 đài truyền hình, tạp chí và trang báo điện tử.
• Lan tỏa khắp 20 quốc gia, từ Úc cho đến Nga với các bản tin chính trên NBC, CBS và ABC của Mỹ.
• 86,7 triệu lượt hiển thị trên Twitter.
• Giành giải thưởng Master of Marketing campaign. 

Nguồn: Victor Hugo Odo

 Nếu muốn tìm hiểu nhiều hơn về Marketing, liên hệ Levica để được tư vấn thêm.